文|鋅財(cái)經(jīng) 陳伊婷
編輯|大風(fēng)
1月18日上午，“星巴克中國(guó)”在公眾號(hào)上宣布，星巴克即日起在美團(tuán)上線(xiàn)“1971客廳”的專(zhuān)屬空間服務(wù)、“專(zhuān)星送”功能。
美團(tuán)“專(zhuān)星送”上線(xiàn)的第一天，鋅財(cái)經(jīng)下單了一份新年套餐。套餐包含熱福滿(mǎn)栗絨拿鐵、鴻運(yùn)當(dāng)頭山楂蛋糕，以及虎年迷你春聯(lián)套餐，原價(jià)77元，美團(tuán)上只要66元。不到20分鐘就收到了外賣(mài)，咖啡包裝有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)過(guò)，雙層杯蓋的內(nèi)層有一個(gè)小型回流盒，所以咖啡并沒(méi)有任何液體潑灑出來(lái)。在專(zhuān)屬配送箱的運(yùn)送下，咖啡溫度沒(méi)有太大變化，口感和店內(nèi)飲用相差無(wú)幾。
與星巴克“專(zhuān)星送”相比，美團(tuán)“專(zhuān)星送”可薅的羊毛更多。菜單欄新增一個(gè)折扣頁(yè)，力度在4-8折不等。其中，折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐，原價(jià)48元，現(xiàn)價(jià)19元，折扣低至3.96折。除此之外，美團(tuán)上可以領(lǐng)取星巴克會(huì)員卡，新用戶(hù)有8折優(yōu)惠券與9元配送費(fèi)減免券。
在菜單欄里，用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好定制咖啡。從容量到溫度，從咖啡濃度到奶種類(lèi)，幾乎考慮到影響咖啡口感的所有因素。
再加之美團(tuán)外賣(mài)配送服務(wù)本身就非常成熟，點(diǎn)餐、下單、折扣、配送、評(píng)價(jià)、投訴，外賣(mài)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有涵蓋，有問(wèn)題處理起來(lái)也很方便。作為美團(tuán)的深度用戶(hù)，星巴克的專(zhuān)屬定制頁(yè)面，點(diǎn)起餐來(lái)沒(méi)有任何障礙。
看似是配送一杯咖啡，實(shí)則背后需要深厚的內(nèi)功。如今外賣(mài)已經(jīng)過(guò)了最原始的拓荒時(shí)期，在市場(chǎng)格局穩(wěn)定下來(lái)之后，外賣(mài)進(jìn)入更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)階段。
星巴克遇上美團(tuán)
此前星巴克曾經(jīng)與餓了么達(dá)成獨(dú)家合作，如今雙方合作到期，新伙伴美團(tuán)能夠?yàn)樾前涂藥?lái)什么?
外賣(mài)咖啡難題不外乎兩點(diǎn)，一是飲料潑灑問(wèn)題，二是時(shí)間、溫度對(duì)飲品的口感影響。
對(duì)于普通咖啡外賣(mài)而言，解決第一個(gè)問(wèn)題已是萬(wàn)事大吉;而對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，影響咖啡口感才是致命的。因此，配送一杯星巴克咖啡的難點(diǎn)兼具時(shí)間、溫度、包裝三個(gè)維度。
為達(dá)到這個(gè)要求，美團(tuán)可以做什么?
首先，美團(tuán)為星巴克提供騎手駐店服務(wù)，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)配送，不怕沒(méi)有騎手接單，也不怕騎手質(zhì)量層次不齊。畢竟，消費(fèi)者接觸最多的是外賣(mài)小哥，配送人員呈現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度，影響著消費(fèi)者對(duì)商家品質(zhì)品味、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。而配送人員對(duì)路線(xiàn)的熟悉程度，直接影響配送時(shí)效性，進(jìn)而影響配送質(zhì)量。
為了加強(qiáng)配送人員的專(zhuān)業(yè)度，美團(tuán)定制了星巴克專(zhuān)屬配送裝備——定制化工服+定制化餐箱。其中，餐箱將冷、熱箱分開(kāi)，極大地減少溫度流失的現(xiàn)象。
此外，定制化配送系統(tǒng)，比如星巴克專(zhuān)屬購(gòu)物頁(yè)面、星巴克會(huì)員數(shù)據(jù)互通、星巴克門(mén)店智能換店購(gòu)等服務(wù)，都是站在消費(fèi)者的角度上，推出的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)。
星巴克也因此放心地將其精品的臻選咖啡系列上線(xiàn)了美團(tuán)，讓更多人能隨時(shí)隨地品嘗到高品質(zhì)咖啡?！皩?zhuān)星送”的及時(shí)配送服務(wù)，也可以滿(mǎn)足各種臨時(shí)偶發(fā)性事件。
此外，星巴克會(huì)員數(shù)據(jù)與美團(tuán)互通，用戶(hù)在美團(tuán)上的消費(fèi)積分?jǐn)?shù)據(jù)也能同步到星巴克賬戶(hù)。兩邊App切換無(wú)障礙的背后，是星巴克對(duì)美團(tuán)配送的信任。
而對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，這兩年線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)明顯受到瑞幸咖啡、麥樂(lè)送等咖啡外賣(mài)的有力競(jìng)爭(zhēng)，拓寬線(xiàn)上渠道是必然的選擇。
接入美團(tuán)后，星巴克將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)配置“專(zhuān)星送”，能夠觸達(dá)更多用戶(hù)。而星巴克1790萬(wàn)的活躍會(huì)員數(shù)，可以與美團(tuán)6.7億用戶(hù)互通，從而借助外賣(mài)業(yè)務(wù)直觀(guān)提升業(yè)績(jī)。根據(jù)星巴克2021財(cái)年報(bào)告，公司來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的年收入達(dá)到37億美元。而按照官方公布的專(zhuān)星送外賣(mài)訂單占銷(xiāo)售額15%的比例估算，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的外賣(mài)收入約為35億元人民幣。
大品牌的現(xiàn)時(shí)需求
像星巴克一樣，越來(lái)越多的大餐飲品牌在與外賣(mài)品牌的合作時(shí)，更加看重效率和服務(wù)。
要知道，外賣(mài)行業(yè)的“潮汐現(xiàn)象”嚴(yán)重，尤其是午餐、晚飯時(shí)間段，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爆單的情況。這對(duì)于出餐速度和配送時(shí)間有了嚴(yán)格要求，以30分鐘送達(dá)為例，如果商家8分鐘出一餐，那么剩下的22分鐘只能交給騎手。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有處理好，消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)非常糟糕。而大餐飲品牌往往面臨多單配送的境況，單憑品牌自身配送實(shí)力，無(wú)法保證如此高要求的配送需求。
品類(lèi)不適合外送這一問(wèn)題，也讓餐飲品牌感到頭疼，尤其是星巴克這種做精品咖啡的，對(duì)時(shí)間、溫度的把控近乎嚴(yán)苛，只有這樣才能保證口感。對(duì)它們而言，口感即是口碑。
不過(guò)，隨著時(shí)代發(fā)展、疫情的沖擊，如今外賣(mài)幾乎成為每個(gè)年輕人的必需品。不可否認(rèn)，外賣(mài)已經(jīng)是餐飲行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式之一。對(duì)品牌來(lái)講，拓寬外賣(mài)渠道，是增加營(yíng)收的有效方式。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、蜜雪冰城等連鎖咖啡和茶飲品牌，都已接入了外賣(mài)平臺(tái)。
2018年4月，喜茶全面開(kāi)放外賣(mài)服務(wù)，在全國(guó)12座城市80余家門(mén)店開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)，單店外賣(mài)月銷(xiāo)量最高達(dá)5000單。據(jù)喜茶最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，喜茶所有消費(fèi)者約81%選擇線(xiàn)上下單，其中外賣(mài)配送占據(jù)24.8%，如今這一數(shù)據(jù)正在逐步提升。
從最經(jīng)典的KFC、麥當(dāng)勞自主搭建外賣(mài)體系，到后來(lái)海底撈等火鍋品牌推出外賣(mài)，再到茶飲品牌的先后接入外賣(mài)平臺(tái)，越來(lái)越多的品牌加快了線(xiàn)上建設(shè)的步伐。
能否抓住這些大餐飲品牌，也成了外賣(mài)平臺(tái)下一個(gè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)高地。
定制化服務(wù)成焦點(diǎn)
外賣(mài)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將會(huì)聚焦在定制化服務(wù)上。
對(duì)星巴克這類(lèi)的大餐飲品牌來(lái)講，它們會(huì)格外看重外賣(mài)平臺(tái)能否為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。星巴克遲遲不愿意開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，也是因?yàn)楹ε峦赓u(mài)會(huì)降低咖啡口感、損害品牌口碑。
究其背后原因，是大品牌更加注重品牌美譽(yù)度。對(duì)于它們而言，要么不做外賣(mài)，要么做最優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)。在解決基礎(chǔ)的液體撒漏、暴力配送等問(wèn)題之余，外賣(mài)平臺(tái)能否為自身提供定制化服務(wù)成了關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)檫@關(guān)系到品牌能否盡可能完善地把門(mén)店服務(wù)搬到外賣(mài)平臺(tái)上，更關(guān)系到品牌能否在一眾餐飲同行中脫穎而出。
如果回歸咖啡市場(chǎng)，除星巴克以外，還有很多“后生”正在兇猛突圍。瑞幸、MANNER、Tims中國(guó)，正在以服務(wù)、性?xún)r(jià)比、門(mén)店風(fēng)格為切入口，在市場(chǎng)上攻城略地。星巴克無(wú)法拒絕外賣(mài)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，星巴克也需要借由高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維持自身在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)地位。
因此，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)草莽競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)下比拼的更是效率和服務(wù)。如今，美團(tuán)定制化服務(wù)的上線(xiàn)，無(wú)疑為大品牌解決了當(dāng)下最大的猶豫。
除外賣(mài)服務(wù)之外，美團(tuán)也在拓展更多定制化服務(wù)的可能性。星巴克在美團(tuán)上線(xiàn)“1971客廳”的專(zhuān)屬空間服務(wù)，即提供新的私人咖啡體驗(yàn)預(yù)訂服務(wù)，以及啟用美團(tuán)“超級(jí)門(mén)店”功能，都將定制化服務(wù)發(fā)揮到了極致。
在這個(gè)外賣(mài)后時(shí)代，比拼的更是外賣(mài)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功。