文丨華商韜略 陳夢迪
以95億美金把公司賣給阿里后，33歲的張旭豪很少公開行蹤。但他并沒有抱著美金去瀟灑人生……
除了創(chuàng)業(yè)者，張旭豪還有一個身份：國家二級運動員。張旭豪從小打籃球，進(jìn)過上海盧灣區(qū)體校，與姚明是校友。
餓了么員工姚臻回憶，一次打球時他和張旭豪臉對臉撞一起，兩個人嘴都出了血，但是下一秒，張旭豪血都不擦，起身拿球繼續(xù)進(jìn)攻去了。
張旭豪說：“競技體育是把長期競爭壓縮到45分鐘、90分鐘決出勝負(fù)，所以我玩體育運動都很認(rèn)真。每一場比賽都必須要贏，打到腿抽筋腳骨折都要贏?！?/p>
在張旭豪看來，創(chuàng)業(yè)也是一項“刺激的運動”。
23歲在大學(xué)宿舍起步，打造出中國最大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺，33歲把公司以95億美金賣給阿里。
張旭豪卻不覺得自己贏了，他無數(shù)次問：餓了么要反思什么？
張旭豪說：“最早創(chuàng)業(yè)的時候沒有想清楚未來10年整個社會不變的是什么事情。那就是消費者需要更低的價格、更快的速度，拿到更安全的食品和產(chǎn)品。如果當(dāng)年想清楚了，今天有可能就沒有競爭對手什么事了?！?/p>
回到起點，2008年。張旭豪和同學(xué)在上海交大宿舍剛剛看完電影《硅谷海盜》，心潮澎湃的討論起創(chuàng)業(yè)。電影給了他們創(chuàng)業(yè)方向：切口小，但是能做得足夠大，改變?nèi)澜纭?/p>
可惜想到的都有人做了，聊著聊著大家就餓了，但外賣單不是找不到，就是沒人送。
張旭豪說：“為什么不把盒飯放到網(wǎng)上賣？”
那天晚上他們聊到三點多。在他們眼中，外賣就是那個點，切進(jìn)去就能改變世界。
第二天中午，他們?nèi)W(xué)校附近餐廳數(shù)外賣單數(shù)，滿五單就寫個“正”字，很快寫滿半張紙。
下午張旭豪就嘗試和商家談合作，商家第一反應(yīng)都是拒絕。
張旭豪一家家說服，“最早一批商戶都是談了五六十次才簽下來?！?/p>
第三天，他們?nèi)ベI電動車，只付了20%金額，張旭豪拍著胸脯對老板說：“你放心，我們做大了電動車都來你這買。”資金來自大家湊的學(xué)費、生活費和信用卡套現(xiàn)。最后拉根電話線，把餐廳印到小冊子上發(fā)出去，很快生意上門了。
電話鈴響，張旭豪拿起聽筒：“你好，飯急送。”名字是他們在前一天晚上洗澡時想的。
1、
張旭豪和他的同學(xué)是中國第一批外賣小哥。
他們不在乎旁人目光，騎著電動車滿頭大汗在校園里送外賣。夏天曬得黢黑，冬天手腳長凍瘡，還時不時發(fā)生剮蹭、翻車小事故。
那時沒有移動支付和手機導(dǎo)航，他們經(jīng)常迷路，電動車經(jīng)常被偷，晚上對賬對到凌晨。雇的外賣員總是不老實，不是少一個訂單就是少一筆錢。
一個下暴雨的深夜，張旭豪在交大實驗樓轉(zhuǎn)暈了。沒有人可以問路，客戶不停打電話催促。想到后面還有幾單馬上延誤，張旭豪那一刻差點崩潰大哭。
每天又累又受氣，雖然一單能提8個點，但還是不賺錢，大家就靠睡前談夢想互相鼓勵。
張旭豪說：“創(chuàng)業(yè)早期談夢想像吃興奮劑一樣開心，未來我們能改變什么，有多少人又被我們改變，感覺一筆虛擬的財富就在我們面前，我們又贏了?！?/p>
直到一個外賣員與學(xué)校大巴車迎面相撞。
張旭豪把人從血泊里撈出，送醫(yī)院縫了40多針。張旭豪沒錢賠傷者，只能找學(xué)校談判，經(jīng)歷了一個漫長痛苦的索賠過程。
種種挫折讓張旭豪反思：自營配送模式太重，效率不如餐廳自己配送。
2、
2009年，張旭豪決定只做網(wǎng)上訂餐。他買下餓了么的域名，餓了么網(wǎng)站上線。
有商家想合作但不想付錢，帶幾個混混去堵張旭豪。張旭豪一邊安排人報警，一邊與對方硬碰硬，對方砸東西他也砸東西，對方罵人他就罵回去，氣勢絲毫沒輸，最后那個商家還是付錢了。
張旭豪第一個真正意義上的對手是小葉子當(dāng)家。對方當(dāng)時已覆蓋上海多所高校的網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人開私家車談生意，與餐廳老板談笑風(fēng)生。
餐廳老板們明顯對小葉子更熱情。當(dāng)時餓了么依然是無照經(jīng)營，張旭豪很怕遇到工商執(zhí)法的人。他去談業(yè)務(wù)騎電動車，停在哪都掛著一把銹跡斑斑的大鎖。
張旭豪主動和對手打招呼，想取取經(jīng)，被當(dāng)成空氣。
最可怕的是，小葉子訂餐送冰紅茶荷包蛋。餐廳老板們紛紛倒戈：如果餓了么不跟進(jìn)，就只與小葉子合作。
張旭豪那時全靠信用卡套現(xiàn)維持運營。焦慮一段時間后，他換了個思路：餐廳除了補貼還需要什么？
于是他逐個找商戶訪談了解需求。張旭豪發(fā)現(xiàn)：商戶接單是個痛點。過去商戶是通過電話、短信形式接單，容易聽錯寫錯、漏單。
他迅速把這個點打透，用三四個月的時間開發(fā)了一套餐廳后臺管理系統(tǒng)，即Napos系統(tǒng)，一鍵打印訂單，還能在后臺分析數(shù)據(jù)，統(tǒng)計哪個菜賣得好，哪個菜賣得不好，大大提升了餐廳運營效率。
但當(dāng)時一臺電腦要四五千元，網(wǎng)費一年要兩三千元，很多餐廳沒有條件。
為了把Napos落地，張旭豪一家一家說服餐廳老板買電腦。后來他去虬江路拼裝二手電腦，把成本降低到1500元，幾家餐廳拉一根網(wǎng)線。裝好電腦還負(fù)責(zé)維修殺毒，定期把電影拷貝進(jìn)去。張旭豪說：“什么a片，b片，c片都拷?！?/p>
為了團(tuán)結(jié)商戶，張旭豪改了商業(yè)模式：只收取軟件年費，不再收取每單提成。
他擅長用一句話打動老板：“1500塊就可以在網(wǎng)上做生意，還能邊開餐廳邊娛樂?！?/p>
前三年創(chuàng)業(yè)，餓了么把交大周邊幾十家餐廳連網(wǎng)，所有的餐廳都用上了餓了么系統(tǒng)，過程中干掉了所有對手，還收了很多預(yù)付款，注冊了公司。
張旭豪說：“有些idea非常牛逼，但實現(xiàn)起來毫無美感。創(chuàng)業(yè)者要創(chuàng)新，但更要沉得住氣，雜七雜八的事都要自己動手干，一點一滴堅持?！?/p>
3、
但投資人看到餓了么團(tuán)隊都是學(xué)生，沒有人投。隨著用戶增加，運營成本越來越高，員工只能象征性領(lǐng)幾百元薪水。每逢春節(jié)，軍心動搖最嚴(yán)重。
2011年臨近畢業(yè)，很多成員迫于生活壓力離開。
就在餓了么垂危的時間點，不早不晚，朱嘯虎投了張旭豪100萬美金。錢是一點一點追加的。當(dāng)時餓了么經(jīng)營范圍僅限交大，他打給張旭豪25萬美金說：“去把復(fù)旦覆蓋了?！?/p>
融資后，張旭豪把公司搬進(jìn)小別墅，重組團(tuán)隊，迅速把餓了么擴(kuò)張到上海所有高校和其他城市，餓了么發(fā)展開始走上正軌。
從2010年開始，中國進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
張旭豪說：“PC時代，我們讓交大附近餐廳連網(wǎng)用了三年。移動互聯(lián)時代人人都有手機，可以點外賣在線支付，商戶和騎手用手機就能入駐餓了么?！?/p>
2011年餓了么上線App，當(dāng)年客單價平均20元，成交額超過6億元，收入近1000萬元，躋身互聯(lián)網(wǎng)公司新貴。
與此同時，對手也越來越兇猛。
一家叫外賣單的公司2012年10月斜路殺出，直接以三倍薪資從餓了么挖人，并與餓了么在北京市場打起補貼戰(zhàn)，餓了么一單減兩元，外賣單一單減6元。一直打到2013年9月，外賣單熄火，后從市場上消失。
4、
2013年，餓了么在外賣市場一家獨大，進(jìn)入所有巨頭射程之內(nèi)。
張旭豪說：“當(dāng)時我最后悔做公關(guān)，把日訂單突破10萬這種話說出去?！?/p>
實際上，張旭豪不說，巨頭內(nèi)部幾乎都有“業(yè)務(wù)雷達(dá)”。以美團(tuán)為例，只要監(jiān)測到某個公司業(yè)務(wù)日均單量超過1000單，美團(tuán)就會去研究自己能不能做。
在餓了么出現(xiàn)前，外賣市場幾乎為0。當(dāng)餓了么長大，外賣的高增長像鮮血吸引鯊魚一樣，引來所有巨頭。他們的策略通常是先招安，被張旭豪拒絕后，巨頭就自己做。
2013年底，阿里外賣“淘點點”、美團(tuán)外賣上線；2014年，“百度外賣”和小米的“我有外賣”上線。
餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉說：“以前我們干掉的都是地方小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興關(guān)注我微博，王慧文要過來拜訪我，感覺莫名其妙?！?/p>
餓了么是一支學(xué)生軍，對手的豪華陣容讓團(tuán)隊覺得一場血雨腥風(fēng)在靠近。尤其是擔(dān)心“富二代”阿里淘點點和百度外賣，只有張旭豪擔(dān)心美團(tuán)。王興從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出一條血路的彪悍讓張旭豪印象極深。
美團(tuán)加入外賣戰(zhàn)爭時，團(tuán)購業(yè)務(wù)已覆蓋近200個城市，交易額超過160億且盈利，麾下幾千名戰(zhàn)火淬煉過意志堅定的“地推鐵軍”。而2013年餓了么只有200人，覆蓋20個城市。并在戰(zhàn)略上存在嚴(yán)重的路徑依賴，只關(guān)注大城市核心區(qū)域，對“下沉”這個詞毫無手感。如果跟進(jìn)美團(tuán)擴(kuò)張，此前團(tuán)隊經(jīng)驗不足積壓的管理債會幾何級爆發(fā)。
投資人徐新原本有意投資餓了么，跟美團(tuán)的王慧文通了一個三小時的電話后，她搖搖頭：“好像打不過?！?/p>
5、
張旭豪拋開所謂的經(jīng)驗和恐懼，決心拼到底：“創(chuàng)業(yè)雖然不是打仗，但是真的打起來，就直接打死！”
對于餓了么來說，一場漫長而慘烈的戰(zhàn)爭開始了。
淘點點和百度外賣開局勢如破竹，但張旭豪觀察一段時間后，很快放下心來。
淘寶的平臺邏輯在外賣O2O戰(zhàn)爭難以發(fā)揮出優(yōu)勢。一位淘點點早期中層說：“淘點點外賣業(yè)務(wù)當(dāng)時在全國有幾十個服務(wù)商，幾千人團(tuán)隊，一個月花銷一兩千萬，為完成KPI刷了大量沒有價值的流水。類似517大促時補貼多，峰值沖得很高，但留存很差?！庇捎跇I(yè)績與期望落差較大，阿里投入不斷削減，后淘點點并入阿里口碑事業(yè)部，外賣業(yè)務(wù)被放棄。
而百度外賣由于百度企業(yè)的決策流程復(fù)雜，在戰(zhàn)場上總是慢一拍。由于百度編制嚴(yán)格，為了跟上節(jié)奏只能通過加盟擴(kuò)張，對加盟商控制力不夠，沒有獎懲分明的措施，甚至外賣補貼被加盟商截流。春節(jié)期間，美團(tuán)餓了么不敢半點松懈，加工資和擴(kuò)招保證運力。百度外賣卻買票送騎手回家，空出的市場迅速被美團(tuán)吞下，再也難以逆轉(zhuǎn)。后因業(yè)績不佳，被李彥宏賣給張旭豪。
此外的對手幾乎沒有存在感。隨著戰(zhàn)線推移，餓了么與美團(tuán)“南北對決”的戰(zhàn)局形成。
6、
張旭豪稱與美團(tuán)外賣的打法為“核彈理論”：“對付核彈，最好的方式是，直接扔一顆回去。”
2014年美團(tuán)外賣平均1.5天開拓一城，市場份額直追餓了么。
那段時間，張旭豪從早到晚拍著辦公室桌子大喊：“市場份額！市場份額！不要管成本！”
餓了么高管李立勛說：“我們認(rèn)為三四線城市沒有量，但當(dāng)時聽說美團(tuán)有計劃要覆蓋時，Mark（張旭豪）就說跟著打，不能給它一點機會?！?/p>
餓了么在2014年8月底制定“下沉計劃”，向全國200個城市急速擴(kuò)張，年底員工人數(shù)達(dá)到4000多人，到2016年中，員工人數(shù)達(dá)到約15000人。
為了培養(yǎng)員工狼性，餓了么在新人培訓(xùn)中納入拳擊課程?？偛磕芡馀沙鋈ラ_城的人都派出去，有員工結(jié)婚都只請了半天假。
餓了么員工回憶：“2014年是一個混戰(zhàn)，搞不清楚了，大家只知道打，不管什么姿勢和套路?！?/p>
雙方在市場上拼刺刀主要比拼地推能力和補貼力度，地推員工不時出現(xiàn)流血沖突。餓了么最多一天燒了一千多萬，給用戶全免單都做過。
為了給前線續(xù)血，張旭豪滿世界找投資人，近一半時間花在融資上。為了打敗美團(tuán)，張旭豪只能把股權(quán)不斷稀釋，他做好失去餓了么的準(zhǔn)備。
在眾多股東中，阿里占股最大。2016年4月，阿里將12.5億美元注入餓了么。2017年4月，阿里再次注資餓了么4億美元。阿里投后占股32.94%，成為最大股東并擁有一票否決權(quán)。
2017年，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)盈利，而餓了么盈利遙遙無期，傳言張旭豪輸?shù)襞c資方阿里的盈利對賭，遭到張旭豪團(tuán)隊否認(rèn)，但大局已定。
張旭豪坦承：“我們是一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，在體系化的管理、科學(xué)的管理、組織能力上還是有一些不足的。”
他最后能做的，就是和當(dāng)年大眾點評的張濤一樣，把公司賣個好價格。阿里當(dāng)時出價70億美金，張旭豪沒有立刻答應(yīng)，而是去找了美團(tuán)。美團(tuán)出價90億美金，最后阿里以95億美金成交。
2018年4月，張旭豪在內(nèi)部信宣布公司正式被阿里全資收購。天眼查顯示，2018年8月，餓了么所屬的上海拉扎斯信息科技有限公司，創(chuàng)始團(tuán)隊張旭豪、康嘉、汪淵、鄧高潮已悉數(shù)退出。
但公眾猜測，張旭豪一定會再次創(chuàng)業(yè)。
康嘉說：“他是個妖人，而你永遠(yuǎn)不可輕視妖人?！?/p>
7、
2021年底，張旭豪在朋友圈公布了自己的新創(chuàng)業(yè)項目——Playgolf。Playgolf位于原上海市黃興公園高爾夫球場，這里曾是亞洲最大高爾夫場地，創(chuàng)下過300人同時揮桿的吉尼斯紀(jì)錄。
張旭豪說：“未來體育行業(yè)一定會出現(xiàn)像餓了么這樣的獨角獸。因為中國這么多人的市場，大家更多關(guān)注體育，開始投身體育當(dāng)中，這個趨勢一定會有?！?/p>
張旭豪投資1.5億元，用近一年時間改造后，擁有240個自動發(fā)球打位及1400平方米的果嶺練習(xí)區(qū)，被稱為“全亞洲唯一長桿真草打位及最大果嶺”，此外還有餐飲酒吧等配套設(shè)施。據(jù)悉，張旭豪要將Playgolf打造成全亞洲乃至全世界最好的高爾夫練習(xí)場。
張旭豪說：“體育需要商業(yè)化，但是不能過度商業(yè)化，這當(dāng)中要找到平衡點。就像馬云的太極拳，不偏左也不偏右，找到一個中間點，這就是管理智慧，找到中間派然后把它做好?！?/p>
高爾夫運動起源于15世紀(jì)的荷蘭，上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國。高爾夫球是指使用不同規(guī)格的高爾夫球桿將高爾夫球打入球洞的過程。高爾夫運動充滿魅力，但一直沒有大眾化。
原因主要是球場建設(shè)消耗自然資源和人力資源，曾多年被禁止建設(shè)。此外，國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)人才匱乏，相關(guān)企業(yè)營銷能力較弱。
據(jù)公開資料，我國高爾夫運動市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢：2016年為86.4億元，2018年增長到992.4億元，2020年增長到102.6億元。
背后的推力有中國中產(chǎn)階級消費者的崛起，有雙減政策給體育培訓(xùn)賽道帶來的利好，有2016年后高爾夫球重返奧運會后相關(guān)政策的支持。
高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈大致分三層，上游包括高爾夫土地獲取、場館建設(shè)、草坪建設(shè)，中游為高爾夫運營管理，下游為消費者。
張旭豪依靠雄厚財力，不僅修建了豪華高爾夫場館和草坪，并且親自用互聯(lián)網(wǎng)思維運營，服務(wù)消費者。
張旭豪說：“我們的宗旨是2680元必須讓大家在Playgolf學(xué)會高爾夫。其實這個運動很簡單，很平民，不能被過去的思維妖魔化。”
在美團(tuán)上找到Playgolf的團(tuán)購項目，租用球桿和打道費2小時僅需要160元，一節(jié)高爾夫體能課149元，一節(jié)私教課僅392元。此外也有上萬元的團(tuán)建定制派對項目。
業(yè)內(nèi)人士稱，Playgolf雖不是行業(yè)最低價，但性價比非常有競爭力。
張旭豪沉寂三年，突然在2021年末攜Playgolf項目高調(diào)復(fù)出，這次他能贏嗎？
[1]《梟雄張旭豪》財經(jīng)天下周刊李翔
[2]《張旭豪的“饑餓”游戲》互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)衛(wèi)麗紅
[3]《張旭豪放下槍桿》財經(jīng) 張珺 宋瑋
[4]《2020年全球及中國高爾夫運動行業(yè)發(fā)展歷程及市場現(xiàn)狀分析》觀研報告網(wǎng)