文|市值榜 安靜
編輯|何玥陽
當下，面包在中國已經(jīng)退去西餐標簽，與豆?jié){油條的地位比肩，成為早餐的代名詞。
這背后，是中國焙烤食品行業(yè)迅速發(fā)展。
作為國內(nèi)面包行業(yè)龍頭，桃李面包2015年在上海證券交易所上市，成為“面包第一股”。自上市以來，營收和利潤幾乎都保持著兩位數(shù)的增長率。
但這種勢頭沒能持續(xù)下去。
根據(jù)桃李面包最新公告的2021年度業(yè)績快報，其2021年實現(xiàn)營業(yè)收入63.43億元，同比增長6.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.64億元，同比下降13.51%。
這是桃李面包自上市以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。官方解釋的利潤下滑原因是，人力成本較去年增加、原材料價格上漲、促銷活動多折讓率高于去年。
這是利潤下滑的真實原因嗎？
01、什么成就了桃李面包？
在探究桃李面包業(yè)績下滑的原因之前，得先要了解下桃李面包怎么做起來的，也就是靠什么筑起了護城河。
1995年，吳志剛從學校退休，60歲的他拉上兒子吳學群在遼寧丹東開了一家面包作坊，名為“桃李”，寄托了吳老師“桃李滿天下”的心愿。
面包坊開業(yè)短短兩年，便在市場上站穩(wěn)了腳跟。
1997年，桃李面包的前身沈陽市桃李食品有限公司成立。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今，桃李面包在東北等地已經(jīng)擁有了較高的市場占有率。
桃李面包是如何從一個面包坊成為面包第一股的？答案是產(chǎn)品性價比高。
面包的食用場景簡單分為兩類：休閑零食和日常主食。其中，休閑零食對面包的保質(zhì)期沒有要求，短保（3-6天）、中保（30-45天）、長保（6個月）都可以。
但日常主食一般以短保產(chǎn)品為主，這也是桃李面包主營產(chǎn)品。
中保和長保產(chǎn)品易于保存，對物流時間要求沒那么緊迫，配送范圍沒有太多限制。短保面包，對物流效率要求高，配送半徑受限，所以銷售范圍也受限。
一般來說，日常飲食的消費行為都是高頻行為，而高頻消費行為都對價格極其敏感。
所以，高頻消費品市場占有率大的一定是性價比高的產(chǎn)品。而快銷品廠家保證自己的產(chǎn)品比同類型產(chǎn)品價低的路徑幾乎都是依靠規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。
具體到短保面包上，其經(jīng)營模式分為四種：
第一種，在面包坊現(xiàn)場加工出售。
第二種，在中央工廠生產(chǎn)后配送至本地或周邊城市和地區(qū)的商超、便利店等銷售。
第三種，在中央工廠制作成半成品后配送至轄區(qū)內(nèi)各門店再加工后出售。
第四種，中央工廠生產(chǎn)后，利用電商平臺銷售，再利用冷鏈物流配送。
桃李面包能夠成功占領市場的關鍵，是比同類型其他品牌產(chǎn)品價格低。而其能做到低價的關鍵也是“中央工廠+批發(fā)”模式下規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，以及高效運轉的供應鏈體系。
桃李面包的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本。原料供應穩(wěn)定，桃李面包對面粉、油脂等大宗原材料實行集中定價。聚焦于幾個品種，通過大規(guī)模標準化的生產(chǎn)，壓縮單品的生產(chǎn)成本。
第二，健全且穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。全國銷售網(wǎng)絡布局完善，已在全國市場建立了31萬多個零售終端。與永輝、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)、紅旗連鎖、家家悅、新天地、比優(yōu)特連鎖等建立和良好合作。
第三，物流配送頻率高，確保新鮮，降低退貨率。桃李面包對大型商超基本每日配送，對規(guī)模較小的小賣部、社區(qū)便利店等也能做到每日配送或隔日配送。而同行業(yè)大部分品牌面包三、四天才配送一次。
第四，以銷定產(chǎn)，根據(jù)市場需求靈活制定生產(chǎn)計劃，降低庫存，提高存貨周轉率。2015年至2020年桃李面包的的存貨周轉率為平均24次，對比光明乳業(yè)7.5次， Costco15次，桃李面包的存貨周轉率較高。
憑借高效運轉的供應鏈體系，桃李面包的業(yè)績表現(xiàn)不俗，自上市以來營收和利潤幾乎保持了兩位數(shù)的增速，股價更是一路高歌猛進。
變化發(fā)生在2020年。盡管這一年股價仍然昂揚向上，并創(chuàng)出了47.5元的高點，較上市增幅已有五倍之多，但內(nèi)在的風險卻也正悄悄醞釀。
02、財技難擋下滑趨勢
自2020年開始，桃李面包業(yè)績增長變得乏力。
2020年，桃李面包營業(yè)收入增長率只有5.66%，與往年相比，增速明顯放緩，凈利潤增長率29.19%。
表面上看，近30%的凈利潤增速代表公司的盈利能力或者控制成本更強了，實際上，發(fā)揮作用的是偶然性事件。
第一，疫情期間，國家推出了社保費用階段性減免政策，降低了營業(yè)成本和銷售費用合計8491.47萬元。
第二，執(zhí)行了新的固定資產(chǎn)折舊年限，折舊費用大幅減少。
原本，桃李面包的機器設備折舊年限是10年，2020年拉長至10—15年，理由是引進的德國、日本等設備效率更高、壽命更長，不同設備適用不同年限，也算合情合理。
而在對房屋及建筑物折舊年限的調(diào)整上，桃李面包更加“一視同仁”，全部從20年上調(diào)至40年。
這樣的會計估計調(diào)整，可以讓當年的營業(yè)利潤增加5496.43萬元。
假定減免和折舊年限調(diào)整都沒有發(fā)生，在不考慮所得稅的情況下，2020年，桃李面包的凈利潤為7.43億元，增長率僅為7.71%。
也就是說，2020年，收入和利潤增長率都只有個位數(shù)。
盡管此前桃李面包的收入增速一直在放緩，但最低也有16.77%，增長較穩(wěn)健，進入個位數(shù)增長區(qū)間，是一個很強烈的見頂信號。
進入2021年，情況更不妙了。
根據(jù)業(yè)績快報，桃李面包2021年營業(yè)收入63.43億元，同比增長6.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7.64億元，同比下降13.51%。
原因來自兩方面，一是2020年的社保費用減免導致凈利潤基數(shù)較高，第二是相對于2020年，2021年的促銷活動多，銷售折讓率高。
關于社保減免，我們?nèi)匀徊捎眠€原的方式，在不考慮所得稅的影響下，剔除社保減免影響后，2020年歸母凈利潤為7.98億元，2021年同比下滑4.26%。
另一方面，2021年促銷活動增加，犧牲利潤質(zhì)量換取規(guī)模的方式帶來的收入增長只有6.38%。
2020年和2021年，連續(xù)兩年收入以個位數(shù)增長，凈利潤從個位數(shù)增長轉為下滑，無不說明桃李面包面臨嚴重的瓶頸。
收入規(guī)模增長乏力，疫情必定是一部分原因。如疫情防控常態(tài)化下生鮮電商的崛起致使線下各大商超客流減少，而桃李面包對線下銷售渠道相對依賴。
更重要的原因是，桃李面包的需求市場發(fā)生了變化，產(chǎn)品競爭力發(fā)生了變化。
03、還剩多少想象力？
桃李面包的困境表現(xiàn)在兩個方面：價和量。
第一，價格方面，能不能上一個臺階？
也就是，當有原材料的漲價壓力時是否能將成本完全轉移到消費者身上？當沒有漲價壓力時，有沒有主動提價而不影響銷量的能力？
結論是沒有。
面包是一種可選食品而非必選食品，市場上競爭充分，且替代品不限于同類別的面包，再加上桃李面包本身主打性價比，所以價格上調(diào)空間小，一般是成本壓力導致的被動上調(diào)。
再從數(shù)據(jù)上看，根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織2022年1月6日發(fā)布的世界糧食形勢，2021年食品價格指數(shù)達到十年來最高水平。其中，植物油和谷物指數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
對于桃李面包來說，原材料價格占成本的60%左右，面粉、油脂這些大宗原材料價格的上漲直接影響產(chǎn)品成本。
2021年前三季度，桃李面包的毛利率較2020年全年下降3.7個百分點，其中既包括折讓率高的因素，也有原材料漲價的影響，毛利率的下滑在一定程度上可以說明上游的成本壓力無法完全轉嫁。
價格受限，桃李面包終究要在利潤規(guī)模和市場規(guī)模之間取一個平衡點。
第二，地域上，是否能走出北方？
桃李面包誕生于東北，東北和華北市場一直以來貢獻了約60%的收入和將近90%的利潤?？梢哉f是靠東北和華北市場補貼其他地區(qū)市場的發(fā)展。
目前，東北和華北市場已經(jīng)是成熟市場，增量空間有限，桃李面包必須走向全國。
現(xiàn)實是，這一過程非常不順利。
2016年至今，華中和華南地區(qū)收入規(guī)模仍然難當大任，并連年虧損。
2020年，桃李在華東、華中、華南的子公司幾乎全部虧損。2021年上半年，上海子公司虧損984.41萬元，江蘇子公司虧損1077.5萬元，海南子公司虧損809.27萬元。
為什么在東北玩得轉的“中央工廠+批發(fā)”模式高效運轉的供應鏈體系，到了南方就失靈了？
高性價比這一招并不是在哪兒都奏效的，比如高性價比的呷哺呷哺依然南下受阻。
相比北方，南方經(jīng)濟更發(fā)達，對飲食的注重程度也高，現(xiàn)做現(xiàn)賣的高端連鎖烘焙店比超市里的短保包裝面包更受南方消費者歡迎。
同時，同類型不同品牌的短保面包在南方的市場早已攻城略地。其中，曼可頓早已在華東布局多年，占據(jù)了各大商超的一席之地，全家、711也推出了自有品牌的短保面包。
相對于拿下短保面包空白期的北方市場，桃李南下直接進入hard模式。
即使南下多年無果，桃李面包也沒打算放過這片市場，在虧損高達1077.5萬元的江蘇和虧損50.35萬元的浙江悶頭苦干，建設生產(chǎn)基地以擴大產(chǎn)能。
路線不對，努力可能白費。
04、結語
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的提高，生活節(jié)奏的不斷加快，短保面包作為早餐主食越來越普遍。
桃李面包無疑是趕上行業(yè)的高速增長的好時候，同時“中央工廠+批發(fā)”模式下高速運轉的供應鏈體系也為其筑起了護城河。
時代和市場的變化不會停止，商業(yè)模式也并非一勞永逸。
桃李面包在跑馬圈地取得一定市場份額后，也在不斷嘗試轉型，拓展新的業(yè)務線，但從結果上來看，都不理想。
對航向的把控，永遠是一家企業(yè)的能否基業(yè)長青的關鍵因素，也是企業(yè)經(jīng)營中最難的一環(huán)，它更多是考驗一把手的眼光和智慧。
對吳志剛父子而言，前半程航向精準，當下則處于迷航狀態(tài)。、、