文｜文化產(chǎn)業(yè)新聞 胡鈺敏

前幾天，#整個(gè)朋友圈都去滑雪了#登上微博熱搜榜。自北京成功申辦冬奧以來(lái)，超3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。爬雪犁、拉雪橇、打雪仗、潑水成冰、超級(jí)冰滑梯……冰雪帶來(lái)的快樂(lè)，就在你身邊。隨著冬奧會(huì)臨近，在“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)下，越來(lái)越多的人嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

截至2021年年初，全國(guó)已有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和803個(gè)室內(nèi)外各類(lèi)滑雪場(chǎng)，較2015年分別增長(zhǎng)了317%和41%。包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展?；﹫?chǎng)已不局限于北方，向廣州、深圳等南方城市進(jìn)軍。

冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道，”冰雪經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)熱詞。中國(guó)當(dāng)下的冰雪市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況到底如何？連南方韭菜都割的滑雪場(chǎng)商家，賺得盆滿缽滿了嗎?

“飛”一般的速度風(fēng)靡中國(guó)，各行業(yè)“蹭熱度”

近些年來(lái)，我國(guó)室內(nèi)、室外的滑雪場(chǎng)越開(kāi)越多。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年年初，全國(guó)已有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和803個(gè)室內(nèi)外各類(lèi)滑雪場(chǎng)，較2015年分別增長(zhǎng)了317%和41%。

滑雪相關(guān)企業(yè)也駛?cè)肟燔?chē)道。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，我國(guó)滑雪相關(guān)企業(yè)超過(guò)5000家。包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪資訊、滑雪服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展。

特別是滑雪裝備領(lǐng)域，正在上演一場(chǎng)“卷中卷”。滑雪裝備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。

如果想要“平價(jià)”一點(diǎn)，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)裝備，花費(fèi)在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級(jí)裝備高達(dá)數(shù)萬(wàn)元不等。毛利率較高且門(mén)檻低，又是滑雪愛(ài)好者入門(mén)必備，巨大的利潤(rùn)空間吸引了眾多玩家涌入其中。

社交媒體上，前有4歲萌娃馳騁高級(jí)道、漢服少女”御雪飛行“，后有名媛們手持滑雪板、身穿比基尼的“美麗凍人”，網(wǎng)紅名媛匯集此處，想要跟上這波流量密碼。

在小紅書(shū)，搜索”滑雪“能得到40萬(wàn)+篇筆記，根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，在11月下旬的開(kāi)板季，小紅書(shū)上”滑雪“內(nèi)容相關(guān)搜索量于去年同期相比漲幅達(dá)150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。

不少滑雪相關(guān)企業(yè)也取得資本的青睞。比如，2021年2月，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資；8月，滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資；10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數(shù)千元人民幣的A輪融資。

教培行業(yè)也開(kāi)始擁抱滑雪產(chǎn)業(yè)。例如，新東方2021年6月份投資了做冰上培訓(xùn)的萬(wàn)域芳菲?；鸹ㄋ季S業(yè)與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助兒童青少年冰雪活動(dòng)常態(tài)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化開(kāi)展。

南方市場(chǎng)成滑雪商眼中香餑餑

目前國(guó)內(nèi)冰雪文旅城通常包括滑雪區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、教學(xué)區(qū)，并衍生出餐飲、購(gòu)物、酒店等不同服務(wù)業(yè)態(tài)，而這些主要分布于南方區(qū)域，尤其是中高消費(fèi)的一線和新一線城市，且滑雪消費(fèi)群體正在逐年擴(kuò)大。

據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（暨2020－2021雪季財(cái)年報(bào)告）》，截至2020年底，國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)為36家。2020年全年，室內(nèi)滑雪場(chǎng)滑雪人數(shù)合計(jì)為269萬(wàn)，占2020年全年1288萬(wàn)滑雪人次的20.89%；相比2019年的235萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.47%。按照雪季財(cái)年統(tǒng)計(jì)，2020-21雪季財(cái)年室內(nèi)滑雪場(chǎng)滑雪人數(shù)合計(jì)為321萬(wàn)，占2020-21雪季財(cái)年2076萬(wàn)滑雪人次的15.46%。

目前，全球最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)是哈爾濱融創(chuàng)雪世界，建筑面積達(dá)到8萬(wàn)平方米，擁有7條不同坡度的雪道，這里也是2021年冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)重點(diǎn)奪金項(xiàng)目空中技巧的奧運(yùn)備戰(zhàn)場(chǎng)地。值得注意的是，融創(chuàng)雪世界已經(jīng)開(kāi)業(yè)的6個(gè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)地，有5個(gè)位于南方，分別是廣州、無(wú)錫、昆明、成都、重慶。

一位商業(yè)分析者說(shuō)到：南方人很少見(jiàn)到雪，對(duì)雪的熱愛(ài)也比北方人更濃烈，物以稀為貴，南方消費(fèi)水平也高，反映在冰雪運(yùn)動(dòng)上，就是一個(gè)清晰的市場(chǎng)信息。

迪拜的室內(nèi)滑雪場(chǎng)SKIDubai就是一個(gè)典型的案例。地處中東的迪拜，缺乏天然冰雪天氣，自2005年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，SKIDubai平均每年都會(huì)帶來(lái)100萬(wàn)的滑雪者，這一數(shù)字還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

迪拜地區(qū)周邊的高消費(fèi)人群，支撐起了這一獨(dú)特業(yè)態(tài)，這和國(guó)內(nèi)南方市場(chǎng)興起冰雪文旅城的道理是一樣的。

虛假的繁榮

雖然中國(guó)是目前最受關(guān)注的新興滑雪市場(chǎng)，但把目光聚焦于國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)本身會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)滑雪行業(yè)仍處于早期的野蠻式粗放發(fā)展階段。

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國(guó)瑞士的35%相距甚遠(yuǎn)，也大幅落后于日本的9%，美國(guó)的8%。

投資回報(bào)率低

滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面臨著兩大難題：巨額的投資和運(yùn)營(yíng)成本，而且短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，可見(jiàn)雪場(chǎng)的投資回報(bào)率并不理想。

整個(gè)滑雪場(chǎng)總投入包括初始成本、折舊攤銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)成本以及追加投資。初始成本里包含拿地、建設(shè)酒店、置備纜車(chē)等費(fèi)用。以壓雪車(chē)為例，一臺(tái)進(jìn)口的大型壓雪車(chē)售價(jià)在兩三百萬(wàn)，小型的也要百萬(wàn)以上。而包括酒店、纜車(chē)、壓雪車(chē)在內(nèi)的設(shè)施設(shè)備等的折舊支出雖不是日常的現(xiàn)金流出，但也是不可忽略的成本。

南方地區(qū)人工雪場(chǎng)相比于北方雪場(chǎng)更是高出不少。南方白天室外溫度高，需要在晚間不定期對(duì)融化的積雪補(bǔ)雪再造。南方造雪不但要考慮溫度，還要考慮風(fēng)向、濕度、水溫等等，對(duì)造雪的要求比北方高出很多倍。

至于追加成本，則是隨著冰雪產(chǎn)品由單一走向多樣，為了持續(xù)不斷的吸引游客，僅墨守成規(guī)是不可能的，產(chǎn)品的升級(jí)迭代帶來(lái)也必定是成本的持續(xù)增加。

行業(yè)人士透露，受到疫情影響，雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一些雪場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，沒(méi)有收入，每天過(guò)著向銀行償還貸款利息的日子。

體驗(yàn)為主的滑雪人群

目前大多數(shù)玩家都是“體驗(yàn)式”滑雪，絕大部分到雪場(chǎng)的都是以旅游、體驗(yàn)為主不會(huì)滑雪的體驗(yàn)者，或者只是為了拍照打卡，新客粘性不強(qiáng)。

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年我國(guó)年人均滑雪次數(shù)不超過(guò)2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗(yàn)者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次，對(duì)比國(guó)外5%的轉(zhuǎn)化率仍然有很大差距。

專業(yè)人才匱乏，服務(wù)意識(shí)缺失

目前國(guó)內(nèi)滑雪教練的資格評(píng)定還不成熟，這也讓不少雪場(chǎng)鉆了空子。為了快速“吸金”，有些雪場(chǎng)對(duì)于教練管理松散，雪場(chǎng)內(nèi)即有不少拿著雙板國(guó)職證書(shū)教單板的教練，也有培訓(xùn)十來(lái)天就能“上雪帶人”的教練。

滑雪屬于高危運(yùn)動(dòng)，但國(guó)內(nèi)滑雪教練魚(yú)龍混雜，水平參差不齊，導(dǎo)致滑雪安全事故時(shí)有發(fā)生，也讓不少滑雪新手玩家“心有余悸”。

國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)在硬件設(shè)施上和國(guó)外相比并沒(méi)有太大差距，但在服務(wù)意識(shí)上，比如對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度和水平上還有很大提升空間。

冬奧之后，滑雪市場(chǎng)走向何方？

滑雪這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)在冬奧的助推下，成為超三億人參與的“火熱”運(yùn)動(dòng)。但冬奧熱潮過(guò)后，又有多少人能留在滑雪這個(gè)市場(chǎng)？

以日本滑雪產(chǎn)業(yè)為例，作為亞洲主要的滑雪市場(chǎng)，伴隨著日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，滑雪產(chǎn)業(yè)也在20世紀(jì)90年代迎來(lái)了巔峰，但在1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)后，日本的滑雪風(fēng)潮漸漸消退，從1992年滑雪人口頂峰的1860萬(wàn)人，減少到2013年的770萬(wàn)人。

作為上一屆冬奧舉辦地的韓國(guó)，其滑雪市場(chǎng)也沒(méi)有通過(guò)冬奧會(huì)達(dá)到預(yù)期的理想效果，2017年到2018年韓國(guó)滑雪人次較前一年減少10%。

雖說(shuō)日韓兩國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多是受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況低迷的影響，但也讓我們看到，僅僅依靠冬奧會(huì)的一時(shí)刺激，并不太能夠推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)未來(lái)的可持續(xù)成長(zhǎng)。

不過(guò)國(guó)際上倒是有很多成熟的冰雪勝地值得學(xué)習(xí)借鑒，例如擁有悠久的冰雪運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)的意大利。其冰雪產(chǎn)業(yè)擁有從業(yè)者39萬(wàn)人，滑雪學(xué)校407家，國(guó)家級(jí)滑雪教練超過(guò)2000名。運(yùn)動(dòng)設(shè)備、冬季運(yùn)動(dòng)服飾和鞋履每年創(chuàng)收近60億歐元，冰雪旅游收入每年超100億歐元，占意大利旅游總收入約12%。

意大利冰雪經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵在于，將滑雪勝地徹底轉(zhuǎn)化為成熟的旅游中心，實(shí)現(xiàn)資質(zhì)優(yōu)化和供應(yīng)多樣化?，F(xiàn)在很多滑雪勝地不僅有滑雪設(shè)施，還提供其他戶外運(yùn)動(dòng)，比如徒步旅行、山地自行車(chē)和腳踏車(chē)、文化和美食活動(dòng)等。服務(wù)也越來(lái)越成熟，包括交通和電信資源、康養(yǎng)中心、殘疾人士服務(wù)、會(huì)議服務(wù)等。

冰雪勝地的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)360度高水平的旅客體驗(yàn)，從而吸引更多元化的旅客人群。這一點(diǎn)，或許可以為我國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒思路。

總結(jié)

冬奧會(huì)這一契機(jī)讓大家了解到了冰雪產(chǎn)業(yè)，但冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是需要依靠產(chǎn)業(yè)體系的健全、冰雪設(shè)備的完善以及人員服務(wù)水品的提高。

暢想冰雪市場(chǎng)藍(lán)圖，還需從業(yè)者腳踏實(shí)地，踏實(shí)走好每一步。

部分參考：人民日?qǐng)?bào)文旅，新博弈，鈦媒體，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，聞旅，大地風(fēng)景