文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
1月18日上午10:08，榮耀首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V迎來(lái)了首次開(kāi)售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內(nèi)售罄，而上一次一經(jīng)開(kāi)售便被橫掃一空的折疊屏手機(jī)還是一年前發(fā)布的華為Mate X2。
線(xiàn)上渠道“一機(jī)難求”，線(xiàn)下渠道更是瘋狂。一位數(shù)碼城的檔口老板向DoNews（ID：ilovedonews）表示，目前榮耀Magic V的銷(xiāo)售情況十分火爆，12GB+256GB版本原價(jià)是9999元，但現(xiàn)在需要加價(jià)5000元，而且還不一定能立即拿到現(xiàn)貨，“現(xiàn)貨少，手慢無(wú)?！?/p>
由于消費(fèi)者在線(xiàn)上渠道難以搶到榮耀Magic V，并且又不愿意加價(jià)50%在線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)，因此催生了榮耀Magic V代拍業(yè)務(wù)。代拍業(yè)務(wù)實(shí)際上就是幫助消費(fèi)者搶購(gòu)，待搶購(gòu)成功后消費(fèi)者需要支付100元左右的代拍費(fèi)用。
一位沒(méi)有搶到榮耀Magic V的消費(fèi)者對(duì)此并不感覺(jué)意外，其向DoNews表示，榮耀Magic V的內(nèi)外屏均可獨(dú)當(dāng)一面，新處理器，大電池，續(xù)航足，屏幕抗跌性能強(qiáng)，并且采用了能支撐20萬(wàn)次開(kāi)合的自研水滴鉸鏈，“幾乎每一個(gè)點(diǎn)都恰好符合消費(fèi)者的胃口”。
在榮耀京東自營(yíng)旗艦店榮耀Magic V銷(xiāo)售頁(yè)面的評(píng)論下面，一位同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了OPPO Find N和榮耀Magic V的消費(fèi)者表示：對(duì)比一下，內(nèi)外屏娛樂(lè)性都比OPPO Find N強(qiáng)多了，而且內(nèi)屏更大，更適合看視頻、玩游戲，內(nèi)外屏切換時(shí)不會(huì)有明顯的視覺(jué)落差，但開(kāi)合手感較差。
榮耀CEO趙明對(duì)于榮耀Magic V也信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2021年12月1日，趙明在榮耀60系列發(fā)布會(huì)后表示，“對(duì)于榮耀的折疊屏手機(jī)，很多信息今天不便透露，但可以肯定的是，榮耀的折疊屏手機(jī)將會(huì)超越現(xiàn)在市面上所有的折疊屏手機(jī)?！?/p>
繼榮耀Magic3系列之后，榮耀Magic V成為了沖擊高端市場(chǎng)的又一“拳頭產(chǎn)品”，而榮耀似乎也通過(guò)Magic系列完成了其在高端市場(chǎng)的布局，但事實(shí)果真如此嗎？頭頂華為的光環(huán)卻缺乏高端用戶(hù)基礎(chǔ)的榮耀，又該如何贏(yíng)得高端市場(chǎng)的通行證？
從困境回歸正軌，但榮耀并沒(méi)有收復(fù)華為失地
榮耀被迫獨(dú)立至今已一年有余。
2020年11月25日，在榮耀送別會(huì)上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為?！耙坏x婚’就不要再藕斷絲連。未來(lái)我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽(yáng)造’，新的‘大刀’、‘長(zhǎng)矛’，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不一定?！?/p>
作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便背負(fù)著站穩(wěn)中低端市場(chǎng)的使命。身處華為的光環(huán)之下，榮耀只需要把守住線(xiàn)上渠道，把“性?xún)r(jià)比”拉滿(mǎn)即可。
事實(shí)上，榮耀對(duì)于華為而言曾不可或缺。2020年三季度，榮耀所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量占到華為全球銷(xiāo)量的四分之一左右、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的三分之一左右。隨著華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨后，30余家榮耀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商挺身而出，聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)自救收購(gòu)行動(dòng)，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脫出來(lái)。
榮耀剛與華為剝離時(shí)，其市場(chǎng)份額一度下跌至3%。2021年8月，榮耀Magic3系列發(fā)布時(shí)，榮耀稱(chēng)其市場(chǎng)份額已攀升至14.6%，到了9月底，這一指標(biāo)又再度上升至16.2%。
市場(chǎng)份額回到正軌的另一面是，榮耀的發(fā)展空間也變得更為廣闊。榮耀拋棄了過(guò)去的品牌定位和使命，作為獨(dú)立的新個(gè)體，榮耀雖然依舊延續(xù)了“1+8+N”戰(zhàn)略，但其使命卻變成了沖擊高端市場(chǎng)，收復(fù)華為的失地。
榮耀Magic3系列搭載了高通驍龍888Plus處理器，趙明對(duì)榮耀Magic3的期望很高，稱(chēng)其為“行業(yè)最頂級(jí)的旗艦產(chǎn)品，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”。
愿景很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。對(duì)于榮耀粉絲而言，4599元的起售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出心理預(yù)期，相比此前2000-3000元左右的價(jià)格，一時(shí)之間難以接受。而對(duì)于華為粉絲而言，雖然榮耀Magic3系列與華為Mate50系列神似，但前者并不是一款可以在短時(shí)間被接受的高端機(jī)型。
一位手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商明顯感受到，榮耀在高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，而且一直沒(méi)有太大進(jìn)展，“相比榮耀Magic3系列，大多數(shù)消費(fèi)者還是更傾向于購(gòu)買(mǎi)2000元價(jià)位的中低端機(jī)型。榮耀Magic3系列的價(jià)格區(qū)間除了華為好賣(mài)，其余的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都不好賣(mài)?！?/p>
榮耀Magic3系列在高端市場(chǎng)上的乏力最終在其銷(xiāo)量上體現(xiàn)了出來(lái)。截至DoNews發(fā)稿，在榮耀天貓官方旗艦店中，榮耀Magic3的月銷(xiāo)量為1000+，榮耀Magic3 Pro的月銷(xiāo)量同樣為1000+，而榮耀Magic3 至臻版的月銷(xiāo)量則僅為600+。還值得注意的是，三款機(jī)型的降價(jià)幅度分別500元、700元和1000元。
在榮耀Magic3系列發(fā)布前兩日，小米發(fā)布了同樣搭載高通驍龍888Plus處理器、起售價(jià)為4999元的高端機(jī)型小米MIX4。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在小米天貓官方旗艦店中，小米MIX4的月銷(xiāo)量為3000+；縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2021年12月發(fā)布的中低端機(jī)型榮耀X30系列依舊牢牢占據(jù)著銷(xiāo)量榜首，其中，榮耀X30的月銷(xiāo)量為40000+，而另一款中低端機(jī)型榮耀60的月銷(xiāo)量為20000+。
高端市場(chǎng)已短兵相接，榮耀仍難撕“中低端”標(biāo)簽
高端市場(chǎng)正迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雖然榮耀加速追趕，但逆勢(shì)突圍并非易事。
2020年10月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布了2020年上半年中國(guó)600美元（約合人民幣4000元）以上價(jià)位段智能手機(jī)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，華為以44.1%的市場(chǎng)份額排名第一，蘋(píng)果以44%的市場(chǎng)份額緊隨其后，二者共占據(jù)了88.1%的高端市場(chǎng)。
換言之， 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)時(shí)，要么選擇華為，要么選擇蘋(píng)果。但隨著華為被打壓至今，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有了對(duì)手。
一個(gè)可以為之佐證的事情是，在2021年“雙11”期間，京東自營(yíng)手機(jī)銷(xiāo)量排行榜前三名全部被蘋(píng)果占據(jù)，其中，iPhone13以171.28萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量穩(wěn)居冠軍，iPhone12和iPhone13 Pro Max分別以114.61萬(wàn)臺(tái)和85.04萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量位列第二、三名。在前十名中，除了小米10S和小米11 Pro外，其余均為Redmi的中低端機(jī)型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀50，以15.78萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量位列第十二名。
2021年12月，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的月度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2021年新品iPhone13系列銷(xiāo)量依舊處于高位，其中iPhone13以約272萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量連續(xù)二個(gè)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單機(jī)銷(xiāo)量第一。
在上述手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，一方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商還未真正在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，尤其是5000元往上幾乎是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的禁區(qū)；另一方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商與蘋(píng)果在用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)等方面的差距仍然十分明顯。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)在于，在蘋(píng)果霸占著大部分高端市場(chǎng)的壓力之下，榮耀在高端市場(chǎng)上并沒(méi)有太多可發(fā)揮的空間。
但在高端市場(chǎng)有所突破，偏偏被榮耀內(nèi)部列為重要目標(biāo)。
榮耀應(yīng)該如何沖擊高端市場(chǎng)？趙明認(rèn)為，華為走過(guò)的路給所有人提供了很好的借鑒，高端品牌的建設(shè)，沒(méi)有捷徑，也沒(méi)有僥幸，就是踏踏實(shí)實(shí)地回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。
不過(guò)，榮耀的高端之路注定會(huì)走得艱難且顛簸。
在此之前，無(wú)論是品牌定位還是營(yíng)銷(xiāo)策略，榮耀從未嘗試過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且也從未有過(guò)高端用戶(hù)群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來(lái)，自然無(wú)法再享受到華為帶來(lái)的品牌溢價(jià)。
榮耀面臨的困境不止于此。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，麒麟芯片是華為能站穩(wěn)高端市場(chǎng)的重要基石。此前，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場(chǎng)上與一眾對(duì)手拉開(kāi)了不小的差距，而現(xiàn)在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味著榮耀在沖擊高端市場(chǎng)之前，還需要先彌補(bǔ)上與米OV之間的距離差并且找到差異化。
不難看出，如何面對(duì)成熟而內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境、應(yīng)對(duì)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及錘煉自身的底層創(chuàng)新能力、撕掉“中低端”固有標(biāo)簽，都將是榮耀在進(jìn)軍高端市場(chǎng)過(guò)程中不得不移除的絆腳石。
折疊屏手機(jī)爆發(fā)，能否助力榮耀實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)？
一個(gè)手機(jī)品牌從中低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)并不是一件容易的事情，而折疊屏手機(jī)的爆發(fā)，為此提供過(guò)了一條捷徑。
在2021年之前，折疊屏手機(jī)的出貨量還完全是另外一副光景。同樣是來(lái)自DSCC的調(diào)研報(bào)告顯示，2019年，折疊屏手機(jī)的出貨量?jī)H僅50余萬(wàn)臺(tái)，而到了2020年，這一數(shù)字也只是上升至300萬(wàn)。
但現(xiàn)在這一情況正在得到改善。來(lái)自面板供應(yīng)鏈研調(diào)機(jī)構(gòu)DSCC的調(diào)研報(bào)告顯示，2021年三季度，折疊屏手機(jī)的出貨量達(dá)到260萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)215%，同比增長(zhǎng)480%。預(yù)計(jì)到2022年，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的出貨量將達(dá)到1750萬(wàn)臺(tái)。
與此同時(shí)，折疊屏手機(jī)也為“超越”蘋(píng)果提供了難得的突圍機(jī)會(huì)。
“可以說(shuō)，折疊屏手機(jī)是樹(shù)立品牌高端化的重要標(biāo)志，尤其是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)上，折疊屏手機(jī)被視為能否站穩(wěn)高端市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力?！币晃恢悄苁謾C(jī)行業(yè)人士表示。
“從當(dāng)前榮耀Magic V的銷(xiāo)售情況來(lái)看，榮耀或有希望實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)，并在局部趕超小米、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！鼻笆鍪謾C(jī)經(jīng)銷(xiāo)商分析，“但想憑借折疊屏手機(jī)彎道超車(chē)蘋(píng)果，似乎還有一定難度?！蹦壳?，各大手機(jī)廠(chǎng)商已發(fā)布的折疊屏手機(jī)均價(jià)約為13500元，而根據(jù)艾媒咨詢(xún)研究院的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)均價(jià)僅為2061元。
在高端市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已足夠激烈，榮耀想在蘋(píng)果、小米和OV口中分蛋糕簡(jiǎn)直太難了?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)道，“不過(guò)難并不代表完全沒(méi)有希望，畢竟在手機(jī)行業(yè)里，沒(méi)有任何手機(jī)廠(chǎng)商可以永遠(yuǎn)保持第一”