文|霞光社
肯德基大概怎么也不會(huì)想到，2022年開(kāi)年第一周，讓它沖上微博熱搜的，不是自家引以為傲的炸雞，而是和泡泡瑪特聯(lián)合推出的Dimoo盲盒。
據(jù)了解，這款Dimoo盲盒一共分為6個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，每個(gè)均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成，消費(fèi)者需購(gòu)買(mǎi)指定的肯德基99元套餐，才能獲得隨套餐附贈(zèng)的盲盒一個(gè)，全國(guó)限量銷售26萬(wàn)份，售完即止。
盲盒套餐上線后，引發(fā)了一波搶購(gòu)熱潮。有人為獲得隱藏款盲盒，不惜一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐。還有人通過(guò)電子秤、掃描儀等儀器“辨娃”，并在社交平臺(tái)上曬出精心總結(jié)的“辨娃攻略”。
一盒難求，也催生了“職業(yè)代吃”和黃牛上線。有網(wǎng)友發(fā)布代吃信息，打出“盲盒歸你，肥肉歸我”的口號(hào)。在閑魚(yú)、淘寶等平臺(tái)，一套Dimoo盲盒標(biāo)價(jià)600元至800元，更為稀有的隱藏款價(jià)格更被炒到800元一個(gè)，是原套餐價(jià)格的8倍。
1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基，稱其作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
雖然中消協(xié)批評(píng)的主要對(duì)象是肯德基，但是作為此次盲盒的合作方，泡泡瑪特也難逃公眾質(zhì)疑，股價(jià)出現(xiàn)下跌。
事實(shí)上，自2020年末泡泡瑪特在香港上市以來(lái)，其市值已經(jīng)從巔峰時(shí)期的1500億港元，跌至如今的600億港元左右。市場(chǎng)上不少聲音認(rèn)為，“盲盒經(jīng)濟(jì)”已然熄火。
如今肯德基盲盒在新年伊始的爆火，不禁讓人重新思考：盲盒，真的熄火了嗎？
1、盲盒的潮起潮落
盲盒不是什么新鮮事物，日本明治末期的“福袋”，可以看作是盲盒最早的起源。上世紀(jì)90年代，盲盒以集卡形式引入中國(guó)，80、90后記憶中的小浣熊干脆面里的水滸卡，就是我們本土盲盒的前身。
此外，像口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等，皆可以看作是不同時(shí)期的盲盒形式，只是它們當(dāng)時(shí)并未引領(lǐng)起真正的風(fēng)潮。
2016年，盲盒在中國(guó)的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)分水嶺。從這一年起，盲盒營(yíng)銷風(fēng)靡，年輕消費(fèi)者們推動(dòng)著盲盒經(jīng)濟(jì)漸成風(fēng)口。泡泡瑪特成為了風(fēng)口上最耀眼的代表之一。
成立于2010年的泡泡瑪特，原本只是一家售賣潮流百貨的集合店。2016年，泡泡瑪特和香港設(shè)計(jì)師王明信達(dá)成合作，簽下了后者設(shè)計(jì)的卡通形象Molly，隨后推出了其首款盲盒產(chǎn)品——Molly星座系列。
這個(gè)擁有一對(duì)大眼睛，總是嘟著嘴的俏皮女孩Molly，形象深受消費(fèi)者喜愛(ài)，在泡泡瑪特的力推下，盲盒風(fēng)潮隨之席卷全國(guó)。
2019年的雙十一，盲盒等潮流新品成為全網(wǎng)斷貨王。其中，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時(shí)的銷售額，超過(guò)上一年的全天銷售額。年輕的消費(fèi)者們，爆發(fā)出對(duì)盲盒驚人的購(gòu)買(mǎi)力。
2019年，天貓國(guó)際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，我國(guó)每年有20萬(wàn)消費(fèi)者一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，甚至有人一年要耗資百萬(wàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)盲盒。
95后林源在2019年初次接觸盲盒，從最早逛街順手“買(mǎi)著玩”，到后來(lái)平均每周都要買(mǎi)入五六個(gè)，林源不知不覺(jué)入了盲盒的“坑”。最癡迷的時(shí)候，他一周能買(mǎi)十來(lái)個(gè)盲盒，一個(gè)月要花掉近3000元。
盲盒在年輕人中掀起的流行熱潮，將相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模逐漸推高。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，自2016年至2020年，我國(guó)盲盒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)4年增長(zhǎng)，達(dá)到294.8億元。根據(jù)預(yù)測(cè)，2023年，這個(gè)數(shù)字還將激增至574.6億元。
借著盲盒經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)展的東風(fēng)，泡泡瑪特也得以迅速發(fā)展壯大。
2020年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，2017年至2019年，盲盒分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%。2020年上半年，盲盒產(chǎn)品營(yíng)收6.89億元，占據(jù)泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%。
同年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所上市，首日股價(jià)即大漲近80%，市值逼近千億港元，創(chuàng)下了“盲盒第一股”的神話。
泡泡瑪特的“一夜暴富”，讓不少公司都盯上了盲盒這門(mén)生意。52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等公司也紛紛在盲盒領(lǐng)域，與泡泡瑪特展開(kāi)競(jìng)逐。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1200家名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業(yè)，其中超80%成立于5年之內(nèi)。僅2020年，就新增了超過(guò)400家潮玩相關(guān)企業(yè)。
“盲盒+”的模式也被快速?gòu)?fù)制到其他行業(yè)中。機(jī)票盲盒、美妝盲盒、考古盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒等相繼涌現(xiàn)，一時(shí)間“萬(wàn)物皆可盲盒”。商家的競(jìng)相效仿，讓盲盒成為了一種彼時(shí)炙手可熱的營(yíng)銷方式。
然而，隨著諸多玩家爭(zhēng)相入局，盲盒市場(chǎng)卻漸露“疲態(tài)”。當(dāng)盲盒逐漸成為一種快消品，其帶給人們的驚喜感和稀缺感似乎正在減弱。
從事行政工作的劉琪，最愛(ài)的是泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒。起初，該系列只要出一款新品，她就會(huì)跟風(fēng)買(mǎi)入。但隨著此后新品越出越多，劉琪逐漸感到審美疲勞。“現(xiàn)在看到顏值還不錯(cuò)的才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)，我兒子喜歡哪個(gè)我才買(mǎi)。”
泛濫的盲盒不僅讓“驚喜感”打折，更多關(guān)于盲盒玩具品控翻車、質(zhì)量良莠不齊、饑餓營(yíng)銷的問(wèn)題也開(kāi)始涌現(xiàn)。林源告訴霞光社，隨著盲盒熱度上升，他發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的盲盒玩具出現(xiàn)瑕疵的概率，也在隨之增加。
碰到有瑕疵的盲盒，林源都會(huì)退回原廠，要求廠家進(jìn)行換貨，但有時(shí)廠家會(huì)找各種理由拒絕退換?！坝幸淮蔚耐素浂挤祻S半年了，也不給發(fā)新貨。如果是隱藏款，他們還會(huì)以沒(méi)貨為由，想要替換成普通款的玩具?！?/p>
在與廠家的博弈中，林源積累了豐富的“斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”，一旦遇到和廠家客服溝通無(wú)效的情況，他會(huì)直接撥打12315投訴。林源形容這種方式“特別管用”。
盲盒市場(chǎng)亂象叢生之下，人們對(duì)盲盒的熱情似乎正在消退。泡泡瑪特的營(yíng)收也印證了這一現(xiàn)象。
泡泡瑪特2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)為49.32%。這樣的增速看似不錯(cuò)，然而對(duì)比2018年的225.95%，2019年的226.80%，增速已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降。
根據(jù)泡泡瑪特公布的2021年半年報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)依然保持增長(zhǎng)，同比增幅均超100%，但增長(zhǎng)率比機(jī)構(gòu)170%以上的預(yù)期低了不少。
漸趨冷靜的資本市場(chǎng)，也讓盲盒賽道盡顯疲態(tài)。截至1月18日收盤(pán)，泡泡瑪特的股價(jià)為48.2港元/股，相比2021年最高點(diǎn)時(shí)107.6港元/股的價(jià)格已跌去過(guò)半，市值蒸發(fā)超800億港元。
經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)期，盲盒經(jīng)濟(jì)開(kāi)始放慢步伐，熱度正在降低。
2、盲盒還未“熄火”
雖然盲盒的熱度看似減退，但是在當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)中，盲盒仍然是破圈最快，銷量最好的產(chǎn)品。
兼具低價(jià)位和趣味性的盲盒，也成了初創(chuàng)公司以低風(fēng)險(xiǎn)快速切入潮玩行業(yè)的首選產(chǎn)品。
成立于2020年底的Top Toy創(chuàng)始人孫元文，在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，就曾坦言：“目前盲盒產(chǎn)品依舊是Top Toy線下門(mén)店最受歡迎的Top級(jí)產(chǎn)品?！?/p>
而成立六年之久的52TOYS創(chuàng)始人陳威也表示，這幾年行業(yè)發(fā)展比較初期，盲盒在整體銷售占比中，“比例會(huì)稍微偏大”。
作為盲盒界的頭部玩家，泡泡瑪特也在為盲盒熱度的延續(xù)，尋找新的可能，走盲盒聯(lián)名路線成為其努力的新方向之一。
2020年以來(lái)，泡泡瑪特相繼與全球多個(gè)知名IP進(jìn)行合作，推出哈利波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒。泡泡瑪特期望，借助成熟IP已有的粉絲群，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，推動(dòng)盲盒銷量不斷上漲。
除了IP授權(quán)業(yè)務(wù)，泡泡瑪特還與美妝、日用、快消等多個(gè)領(lǐng)域的一線品牌展開(kāi)跨界合作，其中就包括歐萊雅、卡西歐、德芙等知名品牌。
從實(shí)際效果看，聯(lián)名產(chǎn)品確實(shí)為泡泡瑪特的營(yíng)收貢獻(xiàn)了力量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2020年非獨(dú)家IP銷售額從1.59億元增長(zhǎng)到4.44億元，占營(yíng)收比重從9.5%上升至17.7%。
此外，盲盒的衍生行業(yè)也在逐漸興起。
以閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的二手交易平臺(tái)，盲盒的成交數(shù)量在持續(xù)上升，其中一些稀有款能炒到原價(jià)的四、五倍以上。
根據(jù)閑魚(yú)披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)前該平臺(tái)上有超過(guò)44萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易。而2020年閑魚(yú)公布過(guò)的數(shù)據(jù)顯示，有單月閑置盲盒交易額超過(guò)1億元。
除了二手交易平臺(tái)，娃友圈們還會(huì)通過(guò)微信群以及專屬潮玩App進(jìn)行交易。林源告訴霞光社，如果買(mǎi)到重復(fù)的盲盒，他就會(huì)掛在閑魚(yú)或千島App上出售，“目前已經(jīng)賣出了兩、三萬(wàn)塊錢(qián)”。
盲盒熱也催生了一批“改娃師”等衍生職業(yè)。有的娃友們?nèi)绻幌矚g開(kāi)盒的玩偶，就會(huì)通過(guò)改娃師，改成自己喜歡的形象。而改娃的費(fèi)用，則在50元到上千元不等。“全憑手藝和經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格的起伏很大?！眲㈢鞲嬖V霞光社。
3、興起的潮玩熱
盲盒在中國(guó)的發(fā)展，培養(yǎng)了年輕人對(duì)潮玩的認(rèn)知，進(jìn)一步拉進(jìn)了潮玩和消費(fèi)者之間的距離。某種程度而言，正是因?yàn)橛辛嗣ず械某晒Γ磐苿?dòng)了國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的發(fā)展。
盲盒作為眾多潮流玩具中一個(gè)細(xì)分品類，與其他類型的潮玩相比，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其價(jià)格不高，入手門(mén)檻低，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程充滿趣味。不少年輕人接觸潮流玩具，正是從盲盒開(kāi)始。
“萌新們”通過(guò)盲盒敲開(kāi)了潮玩新世界的大門(mén)，不少人還對(duì)潮玩“上了癮”。潮玩公司們也加快了擴(kuò)張的步伐。
2021年，潮玩市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)店熱潮。泡泡瑪特、52TOYS、X11、TOPTOY、酷樂(lè)潮玩等潮玩公司紛紛參與其中，攻城掠地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在北京、上海兩地，2021年上半年新增的潮玩門(mén)店（含快閃店、終端盲盒機(jī)、入駐零售集合店）就已超過(guò)1300家。
一些看似并非潮玩熱土的市場(chǎng)，如蘭州、拉薩、銀川、烏魯木齊等城市，也出現(xiàn)了潮玩門(mén)店的身影。值得一提的是，泡泡瑪特還將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了北京環(huán)球影城和上海迪士尼。
從店鋪類型看，集合店成為當(dāng)下潮玩公司發(fā)展的主流方向，店中玩具的IP和品類，都變得更加多元化。
盲盒之外，各家門(mén)店也基本覆蓋了主流潮玩品類中的手辦、高達(dá)、雕像、BJD娃娃、毛絨玩具及文具等產(chǎn)品。
線下門(mén)店的擴(kuò)張如火如荼，線上用戶購(gòu)買(mǎi)潮玩的熱情也持續(xù)高漲。
天貓平臺(tái)2021雙11數(shù)據(jù)顯示，雙十一開(kāi)賣首日，潮玩品類13小時(shí)的銷售業(yè)績(jī)，超過(guò)2020年雙十一首日的全天成交額。過(guò)去三年，天貓潮玩同比增速均高達(dá)50%以上。
潮玩讓年輕人欲罷不能，同樣讓資本為之瘋狂。截至2021年10月，中國(guó)潮玩賽道共發(fā)生投融資事件50余起，吸金超百億。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率在46.36%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2024年會(huì)達(dá)到763億元，2030年將突破1100億元。
潮玩的商業(yè)想象力顯然不止于線下開(kāi)店賣玩具，各家潮玩公司都在探索更多的可能性。
去年6月，泡泡瑪特推出基于Molly開(kāi)發(fā)的珍藏系列大娃，售價(jià)高達(dá)千元以上，并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號(hào)，開(kāi)始探索中國(guó)的收藏玩具市場(chǎng)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，泡泡瑪特還專門(mén)成立了投資公司，投資范圍包括影視、動(dòng)漫、漢服、展覽等多個(gè)領(lǐng)域。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，攜手打造首個(gè)線下樂(lè)園。朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
泡泡瑪特樂(lè)園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)于一體的潮流文化樂(lè)園。目前，該項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計(jì)階段。
曾經(jīng)嘴上不愿作迪士尼的泡泡瑪特，終于還是走上了迪士尼的道路。
而泡泡瑪特旗下子品牌葩趣的線下門(mén)店，已于2022新年第一天低調(diào)上線。雖然泡泡瑪特并未大肆宣傳，但是不難看出，葩趣正在承擔(dān)著泡泡瑪特布局多元化生態(tài)的重任。
元宇宙風(fēng)口的崛起，泡泡瑪特也并不想錯(cuò)過(guò)。天眼查App顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司近日申請(qǐng)注冊(cè)“泡泡元宇宙”商標(biāo)，國(guó)際分類包括廣告銷售、健身器材，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
一系列的動(dòng)作可以看出，泡泡瑪特正在努力擺脫單一的“盲盒”標(biāo)簽，嘗試為自己打造更大的潮玩文化版圖。
盲盒的熱度逐漸褪去，但從未真正“熄火”，在更大的潮玩版圖建立之前，盲盒仍然是當(dāng)下泡泡瑪特最重要的流量助推器。
（應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的受訪者姓名均為化名）