文|連線Insight 張霏
編輯|李信
一顆咖啡豆，把瑞幸和李國慶帶上流量快車道。
近期，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在社交媒體稱，“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越來越不好買了，還漲價了很多，自己原以為是受疫情影響，直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”
當當創(chuàng)始人李國慶評論瑞幸“花魁 dirty”，圖源李國慶個人微博
李國慶提及的“花魁 dirty”，正是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”，該系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿鐵、澳瑞白等五款產(chǎn)品。所謂“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。據(jù)瑞幸介紹，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，成為國內(nèi)最大的花魁買家。
這讓李國慶認為，瑞幸作為連鎖咖啡品牌采購大量精品咖啡豆，“純粹是攪局”，“壟斷”精品豆，會造成精品咖啡豆的漲價，“讓真正做手沖、精品的人和咖啡館沒豆子用”。
連線Insight在瑞幸官方小程序、外賣平臺查看“花魁系列”價格時發(fā)現(xiàn)，不同下單渠道，產(chǎn)品價格也不同。瑞幸官方小程序的售價處于19元-22元，與其他系列的價格差距并不大。外賣平臺的售價處于24.5元-38元，明顯高于其他系列產(chǎn)品，并且部分單品顯示“已售罄”狀態(tài)。
除了咖啡飲品，瑞幸也在單獨售賣花魁咖啡豆。瑞幸官網(wǎng)顯示，一袋250克的花魁咖啡豆價格為159元，即636元/公斤。
瑞幸咖啡在回應(yīng)李國慶的相關(guān)聲明中也解釋道，最近部分城市及門店售罄，其采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉了接近一半，第二批豆子會盡快補充到位，但產(chǎn)量有限，不會再有新的采購了。
這場看似是以花魁咖啡豆為“主角”的爭論，實際是瑞幸咖啡在搶精品咖啡的“蛋糕”。這一動作，也打破了行業(yè)內(nèi)精品咖啡動輒三四十塊錢一杯的規(guī)則。
花魁咖啡豆便是瑞幸走這一新路線的一枚“棋子”。2021年12月，瑞幸簽署新咖啡采購訂單協(xié)議時，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛便袒露，精品咖啡的普及與日?；瑢⑹侨鹦摇皩I(yè)戰(zhàn)略”的重要目標之一。
據(jù)楊飛所說，瑞幸計劃通過自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬于專業(yè)人群”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成為可能。瑞幸還計劃在2022年在全國超過5600家門店陸續(xù)推出多款精品咖啡。
其實瑞幸盯上精品咖啡并不奇怪，目前精品咖啡館在中國的滲透率仍然較低。據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨行業(yè)白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
這么一個前景廣闊的市場里，也陸續(xù)有黑馬跑出，比如Manner在去年半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。2021年7月，Seesaw也獲得了過億元的A+輪融資，喜茶是投資方之一。
Manner、Seesaw等精品咖啡品牌，在去年一年進行鋪天蓋地地營銷與推廣，不斷制造熱度，進一步推動人們對精品咖啡的了解。
精品咖啡時代大幕已然拉開，而瑞幸能搶到多少蛋糕？
1、瑞幸攪局精品咖啡
成立至今，一直以性價比著稱的瑞幸咖啡，開始入局精品咖啡了。
2022年1月4日，瑞幸咖啡宣布推出首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列飲品，并稱瑞幸獨占了全年進口196噸中的90噸。
1月5日，李國慶發(fā)布視頻炮轟瑞幸，“瑞幸推花魁，老李很生氣，今天就要替全國喝精品手沖的朋友，公開DISS一下瑞幸，你一個賣大眾咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的壞心思！”
發(fā)布該視頻后的第二天，瑞幸咖啡在李國慶微博中回復稱，90多噸精品花魁是在海外競價奪得，“談上游壟斷有點太嚇唬人了。”
瑞幸咖啡回復李國慶，圖源李國慶個人微博
1月11日，瑞幸咖啡再次對此事作出說明：“花魁系列最近部分城市及門店售罄，采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子預計明天到達部分城市，但這個產(chǎn)季確實也只有90多噸花魁5.0的量。”
從李國慶質(zhì)疑到瑞幸多次回應(yīng)，這一來一回之間讓瑞幸花魁咖啡豆高調(diào)“出圈”。不少網(wǎng)友稱，這一出看起來就像是瑞幸和李國慶的聯(lián)手炒作。
一顆花魁咖啡豆之所以有如此高影響力，是因為其處在咖啡原豆鄙視鏈頂端?；Х榷巩a(chǎn)自咖啡愛好者的精神故鄉(xiāng)埃塞俄比亞，因花魁咖啡豆的產(chǎn)區(qū)海拔高、氣候多變，所以產(chǎn)量極低。
2017年，埃塞俄比亞生豆公司DW的Buku Abel莊園一支日曬豆獲得了非洲咖啡協(xié)會主辦的TOH（the Taste Of Harvest）冠軍，后來這個批次的生豆被北京生豆貿(mào)易商引進，因其冠軍的身份，被冠以“花魁”之名。
而且，在當年瑰夏咖啡豆“包攬”大小咖啡賽事的時代，2017年世界咖啡沖煮賽中國區(qū)亞軍李建飛，用花魁咖啡豆打敗了眾多參賽的選手的瑰夏咖啡。從此花魁咖啡豆被視為能夠與“瑰夏”咖啡豆相媲美的精品咖啡豆，成為精品咖啡店里的頂級原料。
當這款價格高、風味獨特的小眾豆子進入連鎖咖啡品牌市場，也不難理解李國慶為何公開吐槽瑞幸了。
反觀在消費市場，花魁系列產(chǎn)品得到一致好評。多位網(wǎng)友在瑞幸咖啡官方社交平臺表示“十天內(nèi)喝了好幾次花魁系列，還特意開了月卡買”“花魁比耶加還好喝”等類似評論。
這不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神壇”了。2020年，瑞幸推出精品級SOE（Single Origin Espresso，即單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆制作的濃縮咖啡）限定耶加雪菲美式和拿鐵，耶加雪菲正是高品質(zhì)咖啡豆阿拉比卡的子品種之一，同樣來自埃塞俄比亞，SCA評分在80+。
需要了解的是，根據(jù)SCA精品咖啡協(xié)會的標準杯測法，得分80分以上（滿分100分）的咖啡生豆才會被稱為精品咖啡。一般連鎖咖啡店則會選用成本相對更低、利潤空間更大的商業(yè)咖啡豆，比如羅布斯塔豆；精品咖啡館的原材料一般會選用這一標準下評分80以上的咖啡豆，比如阿拉比卡豆。
除了耶加雪菲精品現(xiàn)磨咖啡，瑞幸咖啡還曾推出精品冷萃即溶咖啡。包括“小黑罐”SOE耶加雪菲，以及同等級耶加雪菲與云南咖啡拼配的河谷長廊，剛上線時沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣，但不到一周時間，SOE耶加雪菲便售罄。
SOE耶加雪菲凍干咖啡，圖源瑞幸官方微博
自推出耶加雪菲系列產(chǎn)品后，瑞幸曾一年內(nèi)賣掉1000多噸的耶加雪菲咖啡豆。此外，這款咖啡豆在去年擊敗來自全球13個國家和地區(qū)、近400支參賽樣品，獲得全球僅5席的IIAC鉑金獎。
據(jù)瑞幸官方表示，瑞幸咖啡計劃于2021年至2023年，每年在耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購總量1000至2000噸的精品咖啡豆，成為埃塞俄比亞產(chǎn)地采購量最大的中國咖啡企業(yè)。
瑞幸此前雖未主打過“精品咖啡”概念，但一直宣傳自己選用“精選上等咖啡豆”，這也是“精品咖啡”包含的主要因素；此外它還號稱邀請冠軍咖啡師精心調(diào)配，通過先進設(shè)備新鮮烘焙、現(xiàn)磨等，從源頭打造一杯“專業(yè)咖啡”。
這都與“精品咖啡”們的特質(zhì)不謀而合。在中國咖啡業(yè)，若使用精品咖啡豆、制作過程高水準、有更高水平的咖啡師，以及在店內(nèi)可以給顧客更好的消費體驗，均可稱其產(chǎn)品為精品咖啡。
正是消費者倒逼了咖啡品質(zhì)的提升。中國消費者已經(jīng)建立起一定的咖啡飲用習慣，對于咖啡口味的追求也更為多元化。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QYR分析統(tǒng)計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率達到9.6％，消費升級的趨勢非常明顯。
如今，中國的咖啡市場已從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品競爭”，咖啡品牌需要差異化競爭能力。瑞幸推出耶加雪菲之后，今年通過花魁系列再次加注精品咖啡產(chǎn)品，并且稱自己要做“精品咖啡普及者”，欲搶占精品咖啡市場的野心不言而喻。
2、瑞幸需要精品咖啡
當精品咖啡成為資本的“寵兒”，瑞幸不得不入局。
咖啡行業(yè)上一次大規(guī)模融資和增長，是借助2018年瑞幸咖啡在咖啡行業(yè)掀起的互聯(lián)網(wǎng)打法。
瑞幸彼時的成功吸引了更多的人和熱錢擠進咖啡行業(yè)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國咖啡行業(yè)市場前景及投融資報告》顯示，2020年咖啡行業(yè)融資近20億人民幣，背后涉及VC/PE約30家。
為了爭奪市場份額，連咖啡門店和團隊迅速擴張。僅2018年全年，連咖啡就新增了300家咖啡小店，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基后來回憶起，曾說“我們當時殺紅了眼”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾告訴連線Insight，“中國的咖啡市場從2018年開始進入一個爆發(fā)點，爆發(fā)的同時，咖啡的受眾也越來越專業(yè)，對品質(zhì)越來越有要求，對于品牌的要求也會更高，是整個咖啡市場進入成長期的一個很重要的標志。”
2020年4月瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假，加之疫情影響，中國的咖啡市場冷清了很多，很久沒傳出好消息。當年咖啡行業(yè)融資情況呈“小而散”狀態(tài)，單個項目的融資金額較小，共發(fā)生13次融資，融資金額也較少，為2.06億元。
直至2021年，資本終于在精品咖啡這一細分賽道發(fā)現(xiàn)新標的，又迎來了一次資本的浪潮。據(jù)IT桔子公開信息顯示，僅2021年前7個月，資本融資金額已經(jīng)超過63億，遠超2020年全年數(shù)額。本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand等諸多精品咖啡品牌，借助資本的力量，風光無兩。
精品咖啡并非新風口。2010年，精品咖啡就已陸續(xù)出現(xiàn)，但彼時連鎖咖啡品牌正作為“主角”教育咖啡市場。精品咖啡作為小眾文化而存在，大多以獨立咖啡館的形式藏身街頭巷尾，多散布在上海，精品咖啡的概念在當時也被大眾市場忽略了。
據(jù)企鵝智庫消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過去50元以上是“精品咖啡的合理定價”，存在精品咖啡高價格和消費者較低的支付意愿的矛盾。但“高質(zhì)平價”精品咖啡品牌的出現(xiàn)，打破了這一矛盾。
當前，中國的咖啡市場按照價格來區(qū)分，主要分為三檔。其中，30元以上是星巴克的天下，20元以下，是速溶咖啡和便利店咖啡的主打價格市場，20元-30元的價位，過去一直是瑞幸一家獨大。如今市場上的“網(wǎng)紅精品咖啡”看上的，正是瑞幸所處的20-30元價格帶。
連線Insight搜索瑞幸官方小程序后發(fā)現(xiàn)，不論是花魁系列，還是耶加雪菲系列，相關(guān)精品咖啡產(chǎn)品的售價均處在19元-21元。Tims咖啡產(chǎn)品定價區(qū)間在15元-18元，Manner的經(jīng)典咖啡售價多在10元-25元之間。這些品牌均實現(xiàn)了精品咖啡的“日常化”“親民化”，讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。
花魁系列和耶加雪菲系列售價，圖源瑞幸官方小程序
這對好不容易“復活”的瑞幸來說，不是利好消息。它不僅要面臨星巴克的競爭，還要應(yīng)對Manner、Stand等咖啡新勢力的強勢沖擊。而且，價格慢慢上漲的瑞幸已失去低價優(yōu)勢，數(shù)字化能力精細運營，以及產(chǎn)品高品質(zhì)成為留存、吸引用戶的關(guān)鍵。
根據(jù)東興證券的研報顯示，中國咖啡市場整體規(guī)模預計到2025年將達到1萬億元人民幣，其中，精品咖啡的崛起正順應(yīng)趨勢，迎來快速發(fā)展期。這意味著，瑞幸更需要精品咖啡，以抓住市場紅利。
諸多新銳精品咖啡品牌中，尤其是Manner被看作是瑞幸未來“強有力的對手”。
價格方面，從2015年誕生至今，Manner一直保持著快餐價，最便宜的咖啡10塊，大杯多加5塊，單品價格也基本保持在比瑞幸咖啡折后價格貴不超過5元的“高性價比”。在場景方面，Manner不主打第三方空間，小規(guī)格門店為主，只有一個窗口供收銀和取餐。此外，Manner提供小程序自提選項，大部分門店不提供座椅、只能外帶，將成本控制到極致。
因此，Manner被視為這波咖啡投資熱潮中，“模式最像瑞幸”的新銳品牌。它在資本市場也“熱得發(fā)燙”，2021年3月、5月、6月接連獲得3輪融資，其中，5月完成的那次數(shù)億美元的融資，是近年來精品咖啡賽道最大的一筆融資。
不過，瑞幸咖啡在精品咖啡賽道，也有自己的獨特渠道優(yōu)勢。悉數(shù)在精品咖啡賽道中拿到了融資的各個品牌，它們均選擇把錢用在門店的規(guī)模化擴張。
比如拿到了騰訊多輪融資的精品咖啡品牌Tim Hortons計劃未來在中國開出1500家門店；Manner在獲得多輪融資之后，也進入高速擴張期；鷹集計劃推出更多面積更小的mini店型；魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜也曾提到，融資資金用于擴充門店、提升產(chǎn)品和用戶體驗。
顯然，新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑地爭奪市場，擁有5600多家門店的瑞幸自然也想來摻和一腳。
雖依靠互聯(lián)網(wǎng)打法或能夠在短時間內(nèi)攻城略地，讓瑞幸在精品咖啡市場搶到一些蛋糕，但若想要在精品咖啡賽道開花結(jié)果，瑞幸還需做更多功課。
3、2022年，精品咖啡會不會更火？
資本期待能踩中精品咖啡的市場“爆發(fā)期”，這一市場熱度會在2022年繼續(xù)保持嗎？
曾一度被高昂租金和運營成本壓垮的精品咖啡，成為新風口。在眾多精品咖啡品牌的教育下，越來越多的消費者不再滿足于在咖啡館打卡這件事，開始了解咖啡豆的產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔以及處理方式對咖啡風味的影響，曾經(jīng)小眾的精品咖啡逐漸大眾化。
盡管全球咖啡豆價格整體上漲，但隨著中國人咖啡需求暴增，中國咖啡豆進口量仍繼續(xù)增長。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年我國咖啡豆進口量6177萬千克，進口總額為2.38億美元，同比增長76%。
咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟降低了品牌的準入門檻，老牌連鎖咖啡店變?nèi)跻步o精品咖啡留出了填補市場空間的機會。星巴克2021財年（2020年10月-2021年9月）財報顯示，其平均客單價下降了2%，第四季度在中國市場的同店銷售增長率為-7%。
不過因為精品咖啡并無精準概念，它從國外傳入國內(nèi)后，定義變得更加籠統(tǒng)。只要宣稱選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設(shè)計，品牌都可以稱自己是“精品”。因此出現(xiàn)在中國市場上的精品咖啡品牌也五花八門，主要分為速溶、現(xiàn)磨兩類。
精品速溶咖啡，是在傳統(tǒng)速溶咖啡基礎(chǔ)上進行的升級。前者利用新萃取技術(shù)和凍干速溶技術(shù)，以速溶的形式，盡可能留存現(xiàn)磨咖啡的口感，但比現(xiàn)磨精品咖啡方便、便宜。嚴格意義上的精品咖啡想要實現(xiàn)規(guī)模化普及絕非易事，兼具顏值與性價比的速溶精品，無疑成為這一時期的最佳過渡解決方案。
如果說精品速溶咖啡重新定義了速溶咖啡，Manner、Seesaw、M Stand等線下精品咖啡品牌也在重新定義中國的現(xiàn)磨精品咖啡。
中國的咖啡消費者在經(jīng)歷從雀巢等速溶咖啡的淺嘗、星巴克重場景體驗，已經(jīng)進入到“產(chǎn)品品質(zhì)+產(chǎn)品體驗”的時代。與當初的星巴克一樣，線下精品咖啡品牌要發(fā)展起來，不但要維持自身運營，還要負責教育市場，因此這些新銳品牌在具有示范效應(yīng)的一線城市核心地段開門店，才能吸引到穩(wěn)定的客戶。
與星巴克經(jīng)歷的開荒期不一樣的是，Manner、Seesaw等精品咖啡品牌如今面臨的是一個更為成熟的咖啡市場，這意味著打開市場的難度降低了。
不過，精品咖啡的經(jīng)營成本并不低。據(jù)36氪報道，Manner僅在員工培訓上就花了很大價錢，比如咖啡師的工資要比普通的咖啡店高1000-2000元。有時Manner還會與咖啡師簽訂競業(yè)協(xié)議，要求對方在離開后一年內(nèi)不能在咖啡行業(yè)任職。此前，咖啡行業(yè)沒有競業(yè)協(xié)議一說。
咖啡本土化不易，創(chuàng)意精品咖啡的路更長。不同精品咖啡品牌為了建立壁壘，打出各自的差異化路線。
與主打性價比的Manner不同，Seesaw則在創(chuàng)意咖啡另辟蹊徑。根據(jù)中國市場的口味，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產(chǎn)品。除了強調(diào)自身專業(yè)咖啡能力，Seesaw也注重和品牌美學，以及技術(shù)創(chuàng)新和空間體驗設(shè)計，直指青年文化和年輕人的生活方式。
同為精品咖啡新勢力的M Stand，則彌補了國內(nèi)高端創(chuàng)意咖啡市場的空白，平均客單價在40-50元之間。創(chuàng)始人葛冬曾接受36氪采訪時直言，“國內(nèi)高端創(chuàng)意咖啡還是一片空白，所以M Stand擁有品類定價權(quán)和較高的增長空間?！?/p>
區(qū)別于標準化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，葛冬認為M Stand創(chuàng)造了第三空間2.0模式，滿足了新生代年輕人群對潮流生活方式的需求，讓消費者去“每一家店都打卡”成為習慣，形成強跨店復購。
據(jù)窄門餐眼顯示，截至目前，Seesaw有67家門店，M Stand有120家門店，Manner有344家。這也意味著，精品咖啡尚有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
或許，中國整個精品咖啡市場即將進入爆發(fā)式增長的前夜。M Stand、Seesaw、Manner等品牌，也只是這一賽道火熱的一縷縮影。畢竟連時萃、三頓半等也開始拓展線下門店，就連主打平民化定位的便利店便利蜂也推出“不眠海Sober Hi”精品咖啡品牌。這也不難理解，瑞幸如今要大舉進軍精品咖啡，這也將成為它給資本市場講的新故事。