文|港股解碼 一枝
2022年1月17日，國內(nèi)科研賦能的多品牌的國貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——上海上美化妝品股份有限公司（簡稱“上美集團(tuán)”），向港交所遞交了IPO申請書。
提及“上美集團(tuán)”，或許很多人都不認(rèn)識。
但是，提到“韓束”、“一葉子”、“紅色小象”、“高肌能”、“極方”等護(hù)膚或母嬰品牌，應(yīng)該有點(diǎn)印象了吧。這些品牌背后的運(yùn)營主體就是上美集團(tuán)。
如果對上述護(hù)膚品或母嬰產(chǎn)品的品牌還是不了解。那么，對這句“要做一家200年以上的企業(yè)”的口號，應(yīng)該陌生吧，這可要比阿里巴巴“102年發(fā)展愿景”還要多出一百多年的公司。
喊出這句口號的人是“潮商”呂義雄，而呂義雄就是上美集團(tuán)的創(chuàng)始人。
上美集團(tuán)：首選上市地點(diǎn)，并非港交所
此次上美集團(tuán)赴港遞交上市申請書，不少投資者大呼意想不到。其中的原因是上美集團(tuán)首選上市地點(diǎn)并非港股市場，而是A股。
上美集團(tuán)最早傳出上市計(jì)劃的是2015年。當(dāng)時是上美集團(tuán)“韓束”品牌大火的時候，亦是上美集團(tuán)關(guān)注度最高的一年。
在2015年7月，創(chuàng)始人呂義雄在公司年中總結(jié)會上曾明確提出上市時間表。當(dāng)時他說,到2018年,韓束公司將實(shí)現(xiàn)160億元的年銷售規(guī)模,并在2018年完成企業(yè)上市夢想。同年，上美集團(tuán)完成A輪融資，引進(jìn)了世貿(mào)股份參股的希美投資。
然而，為了完成終極百億目標(biāo)，上美集團(tuán)給代理商施加了不小的任務(wù)量，而此時恰逢整個化妝品行業(yè)CS渠道大環(huán)境低迷，導(dǎo)致2018年上美集團(tuán)代理商及渠道遭遇前所未有經(jīng)營壓力。
在此背景之下，160億元銷售目標(biāo)自然也就不了了之，而上市計(jì)劃更是遙遙無期。此后，資本市場上與呂義雄及上美集團(tuán)相關(guān)的消息少之又少。
直到2021年，隨著國貨浪潮來襲及化妝品公司毛戈平的過會等利好因素擾動下，上美集團(tuán)重啟了上市計(jì)劃，并以一份上市輔導(dǎo)協(xié)議書，重新走進(jìn)了投資者的視野。
2021年2月，據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，上美集團(tuán)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股上市進(jìn)程。
萬萬沒想到，不到一年時間，上美集團(tuán)上市計(jì)劃又出現(xiàn)變卦。
2021年12月31日，中國證監(jiān)會接收了關(guān)于上美集團(tuán)的《境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》材料。外界猜測，上美集團(tuán)可能赴港上市。如今，隨著上美集團(tuán)向港交所遞交了IPO申請書，也就坐實(shí)了外界這一猜想。
赴港上市背后：三大主品牌創(chuàng)收超九成
隨著向港交所遞交了IPO申請書，上美集團(tuán)的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)及成色也公之于眾。
收入規(guī)模方面，招股書顯示，2019年-2020年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收益28.74億元、33.82億元（人民幣，單位下同），同比增長17.6%，2021年前三季度收益達(dá)到25.96億元，較上年同期增長12.7%。
凈利潤方面，2019年-2020年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤為0.59億元、2.03億元，同比增長242%，2021年前三季度凈利潤為2.48億元，較上年同期增長82.3%。
上美集團(tuán)的收益主要來自韓束、一葉子和紅色小象三個品牌，分別合共貢獻(xiàn)總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韓束依舊是貢獻(xiàn)最大的品牌，一葉子次之，最后是紅色小象。
招股書顯示，于2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日止九個月，韓束品牌產(chǎn)生的收益分別占總收益的32.0%、39.4%、38.9%及43.8%；一葉子品牌的收益分別占總收益的36.6%、29.8%、30.6%及24.9%；紅色小象品牌的收益分別占總收益的18.0%、22.6%、21.8%及22.4%。
不僅如此，韓束、一葉子和紅色小象三個品牌亦是上美集團(tuán)主要的利潤來源。截至2021年前9月，上美集團(tuán)毛利為16.92億元，毛利率為65.2%。其中，來自韓束、一葉子和紅色小象的毛利分別為7.5億元、4.3億元及3.99億元，對應(yīng)的毛利率分別為65.9%、66.6%及68.9%。
基于韓束、一葉子和紅色小象三大主品牌帶來穩(wěn)健的收入及凈利潤，上美集團(tuán)赴港上市籌集資金用途比較明確。上美集團(tuán)稱，未來將繼續(xù)提升韓束、一葉子及紅色小象市場地位，以及提高其品牌知名度，并保持對現(xiàn)有及新客戶的吸引力。
業(yè)績穩(wěn)增長背后：重營銷、輕研發(fā)
近些年，隨著白云山、馬應(yīng)龍、片仔癀等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)，以及花西子、毛戈平等新銳國貨美妝企業(yè)崛起，化妝品行業(yè)的差異化競爭愈發(fā)明顯。
在此背景之下，不少國妝企業(yè)開始通過加大研發(fā)投入，全面提升產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和品牌文化。
反觀上美集團(tuán)，依舊存在“重營銷、輕研發(fā)”的情況，研發(fā)投入比例不足3%，廣告、渠道推廣等營銷開支占比卻高達(dá)40%以上。
研發(fā)開支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集團(tuán)的研發(fā)開支分別為0.83億元、0.77億元及0.72億元，分別約占總收益的2.88%、2.27%及2.77%。
廣告及渠道等營銷開支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支（包括渠道成本及廣告有關(guān)的營銷及其他開支）分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別約占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。
上美集團(tuán)注重“重營銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營策略背后，除了受過去國妝品牌重線上輕線下、重營銷輕研發(fā)的觀念影響外，上美集團(tuán)自身對營銷十分看重，存在一定的關(guān)系。
成立至今，在潮商呂義雄手中的上美集團(tuán)，始終“營銷”放在第一位。
具體而言，成立上美集團(tuán)以來，呂義雄非常熱衷熱門綜藝、電視劇廣告、快手等短視頻直播、KOL種草等營銷渠道。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年，韓束以5億元的高價冠名《非誠勿擾》，這一數(shù)額曾刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。
2016年至今，面膜品牌一葉子植入《安家》、《三十而已》、《以家人之名》、《三生三世十里桃花》等多個熱門影視劇，并贊助了《火星情報局》、《明日之子》、《這就是街舞》等多個綜藝。
除此之外，母嬰品牌紅色小象通過獨(dú)家獨(dú)冠芒果TV《媽媽是超人》，贊助江蘇衛(wèi)視的《了不起的孩子》、優(yōu)酷視頻的《奇妙的蛋生》等綜藝及網(wǎng)綜，以及與丁香醫(yī)生搞聯(lián)名，極大曝光了紅色小象的品牌。
在重營銷及高性價比的加持之下，韓束、一葉子及紅色小象逐步在大眾化妝品市場這條細(xì)分賽道站穩(wěn)了腳跟。但是，“重營銷、輕研發(fā)”帶來品控及管理風(fēng)險非常之大。
在上美集團(tuán)加大三大主品牌營銷推廣的同時，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)刺痛消費(fèi)者的神經(jīng)。
2019年12月，廈門市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第三期化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，上美集團(tuán)委托方蘇州工業(yè)園區(qū)黎姿化妝品有限公司生產(chǎn)的一批韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜質(zhì)量不合格，該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不一致。
2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。
在此背景之下，一葉子開始出現(xiàn)失速的情況，市場份額不斷下降。據(jù)招股書顯示，截至2020年底至2021年前三季度，一葉子營收分別為10.07億元和6.45億元，分別同比下滑4.12%及8.5%，下滑速度趨于加快態(tài)勢。
尾語：
雖說“重營銷、輕研發(fā)”在大眾化妝品賽道普遍存在的現(xiàn)象，亦是上美集團(tuán)能走到現(xiàn)在的關(guān)鍵驅(qū)動力。但是，想成長為“200以上的企業(yè)”，單靠營銷可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
尤其是差異化競爭愈發(fā)激烈，線上渠道紅利逐步降低，品牌概念性宣傳效果減弱的當(dāng)下，單靠營銷換取更高規(guī)模銷售額，顯然不現(xiàn)實(shí)。
除此之外，假如未來上美集團(tuán)向化妝品市場中高端、高端市場發(fā)展，想通過重營銷與科研實(shí)力、品牌資產(chǎn)等優(yōu)勢盡顯的外資美妝品牌硬剛，面臨的壓力將非常之大。
因此，如果上美集團(tuán)成功在港股市場上市，也希望公司能加大研發(fā)層面的投入，研發(fā)占比逐步向國際化妝品大廠看齊，以及加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度及品控力度，進(jìn)而獲得更多消費(fèi)者對應(yīng)品牌的忠誠度及信任度。