文|奇偶派 李好
編輯|釗
抖音盒子悄然上線，字節(jié)、阿里、拼多多對“興趣電商”的內(nèi)容與流量的爭奪已進入白熱化階段。
很早就有傳聞，字節(jié)跳動抖音要做獨立電商。2021年9月，字節(jié)推出跨境電商TikTok Shopping。2021年11月，字節(jié)又推出獨立跨境電商平臺Fanno。2021年12月中旬，抖音盒子正式上線。
看得出來，流量黑洞平臺抖音對電商“一往情深”。
抖音日活達到8億，人均使用時長超過2小時，流量達到短視頻平臺第一。流量外溢的抖音，在廣告之外，似乎一直都有著滿滿的變現(xiàn)焦慮。
抖音廣告增長業(yè)務(wù)開始放緩，游戲尚處于燒錢早期爆款未出，教育業(yè)務(wù)已裁撤，企業(yè)服務(wù)飛書用戶體量微小，唯有電商銷售數(shù)據(jù)增長變現(xiàn)犀利。
獨立電商平臺，也就成為現(xiàn)階段抖音變現(xiàn)之路上最誘人的那朵花。
近期，我體驗和對比了“抖音盒子”，看看這款對標小紅書與得物種草社區(qū)的產(chǎn)品，有望打造出一個興趣電商的內(nèi)容基礎(chǔ)種草平臺嗎？
營銷滿滿，性價比低？
“開啟潮流生活”這是抖音盒子點開后的slogan。
抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨開發(fā)的一款獨立電商App，在應(yīng)用描述中，官方介紹是圍繞風(fēng)格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚和千萬潮玩用戶一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。
雖然在抖音盒子的官方介紹中，這是一款以穿搭服飾，彩妝、潮玩為主題的社區(qū)，但打開軟件漫天推薦服飾與美妝不難看出，這是與“小紅書”“得物”相同的種草社區(qū)。
打開抖音盒子APP可以看到，首頁界面與抖音區(qū)別并不大，熟悉的黑白配色，熟悉的評論按鈕，就連同博主都是一樣的抖音濾鏡畫風(fēng)。
左：抖音盒子首頁/右：小紅書首頁
不過，抖音盒子對標“小紅書”從狀態(tài)欄上就可看出操作邏輯并不一樣。
“小紅書”在導(dǎo)航頁面中分別是“首頁”、“商城”、“分享按鈕”、“消息”與“我”五個功能鍵，而抖音盒子下方的功能按鈕只有“首頁”、“訂閱”、“購物車”、“我的”四個按鈕。
抖音盒子將“逛街”這一電商內(nèi)容放在推薦最左邊，方便用戶在看視頻的同時，直接搜索感興趣的物品，從而提高興趣電商轉(zhuǎn)化。
由于抖音盒子這次主打獨立電商APP，重點在轉(zhuǎn)化而不在于引流，抖音APP下方視頻上傳按鈕也被移到了右上方不起眼的位置。
同樣為了轉(zhuǎn)化流量，抖音盒子“逛街”在軟件中的優(yōu)先級提高到第一位，并且在“逛街”頁面主打“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”“二手高奢”四大功能。
不過在我們的體驗中發(fā)現(xiàn)，抖音盒子中“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四大功能，在與淘寶、拼多多的價格對比中，抖音盒子對商品性價比的并不如意。
我們先來看看抖音盒子的“硬核補貼”中的商品。
在抖音盒子“硬核補貼”的商品中，抖音盒子推薦的是美妝用品“阿瑪尼”粉底液，價格239元，在抖音盒子的介紹中這款粉底液原價為600元/瓶。
阿瑪尼粉底液價格對比
我在搜索了淘寶電商價格后發(fā)現(xiàn)，淘寶官方旗艦店的價格確實為600元/瓶，不過淘寶全球購店鋪中“阿瑪尼”粉底液的價格為225元，比抖音盒子最低價還低14元。
而拼多多作為百億補貼幅度最大的APP，“阿瑪尼”粉底液的優(yōu)惠力度也最大，補貼價格直接達到了219元，比抖音盒子少了20元。
本以為抖音盒子由于剛上線，“阿瑪尼”粉底液比淘寶貴是擁有官方店授權(quán)，不過點開抖音盒子店鋪后才發(fā)現(xiàn)，抖音盒子中的“阿瑪尼”粉底液并不是官方授權(quán)物品，只是在抖音盒子的售賣頁面標記了“抖in優(yōu)選，過敏包退”等。
抖音盒子中的“硬核商品”都在自于叫做“抖in優(yōu)選”的頁面，不過這個頁面并不是官方授權(quán)頁面而是各個商品的集合頁面。
除“硬核商品”外，抖音盒子“時尚潮服”系列則更為魔幻，在潮流服飾推薦中一款songmont的菜籃子包包，在抖音盒子的售價為1980元，我在淘寶搜索后發(fā)現(xiàn)，這款包包在官方旗艦店的價格僅為1800元，抖音盒子的價格比淘寶官方店鋪還貴了180元。
songmont包包，抖音盒子與淘寶對比
至于貨源，我發(fā)現(xiàn)這兩家店鋪均為songmont官方旗艦店，但兩家旗艦店在平臺的差價卻異常明顯，可見在電商服飾與美妝方面，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。
我發(fā)現(xiàn)，抖音盒子潮牌服飾并不具有價格優(yōu)勢。同樣的商品、潮牌在天貓、拼多多設(shè)置了比抖音盒子官方店鋪更低的價格，在售后方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商也要好過抖音電商平臺。
除了傳統(tǒng)電商服飾、美妝，抖音盒子APP中有二手奢侈品。在二手高奢版塊中，抖音盒子直接將抖音上的琳達、胖虎等二手奢侈品交易平臺的抖音店鋪貨源進行整合，并集中展示。
lv二手奢侈品，抖音盒子，淘寶，閑魚對比圖
在抖音盒子中，二手奢侈品LV路易威登neverfull包包標價為5750元，而在淘寶二手奢侈品中，淘寶同款95新單肩包價格達到6328元，這是抖音盒子唯一一款在價格上對比淘寶具有性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品。
在下載閑魚后發(fā)現(xiàn)，抖音二手奢侈品在價格上能比淘寶便宜，是因為淘寶店鋪很少有人做二手奢侈品買賣，而在閑魚中，同款95新LV路易威登neverfull的價格僅為4999元。同款商品在抖音盒子，比在專業(yè)二手奢侈品平臺高出了751元。
這樣的案例不一而足。
總的來說，抖音四大板塊在傳統(tǒng)搜索電商中議價權(quán)偏弱，產(chǎn)品性價比與活動偏少。為此，字節(jié)也專門幫抖音盒子的定位做了優(yōu)化，一線品牌、獨立設(shè)計師與小眾品牌結(jié)合，拉升服飾、美妝對于抖音內(nèi)容的“高級感”從而提升抖音盒子的議價能力。
但用戶真的會為興趣買單付費遠比其他商城更貴的物品嗎？短時間內(nèi)用戶可能會因為興趣購買商品，但長時間后人們依然會回歸理性，選擇最具有性價比的商品。
不過，雖然抖音盒子在渠道議價能力上無法與傳統(tǒng)電商平臺相提并論，但抖音盒子的出現(xiàn)，正在讓抖音電商形成流量、內(nèi)容、電商的變現(xiàn)閉環(huán)。
抖音電商想要自我閉環(huán)
今年，抖音成立一級電商部門后動作頻頻，在一年內(nèi)連續(xù)推出抖音小店、抖音支付、小黃車等，并在直播間中切斷了淘寶、京東、拼多多等搜索電商公司的外鏈，抖音想做獨立電商的意愿展露無疑。
在抖音電商今年帶貨的官方數(shù)據(jù)中，2020 年抖音全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標是 1 萬億。
眾所周知，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了。淘寶、天貓、京東GMV規(guī)模達到萬億規(guī)模分別花費10年，7年和13年的時間，而抖音只用了3年。
抖音電商總裁康澤宇也曾表示，希望抖音以電商模式為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外尋找新的可能。
回顧今年字節(jié)跳動一些列操作：
2021年3月，抖音上線了投流系統(tǒng)--巨量千川，此系統(tǒng)是針對抖音電商直播間的買量系統(tǒng)。在巨量千川中商家可以購買精準流量、提升直播間人氣、增強互動和下單率等，促進轉(zhuǎn)化。
2021年4月，抖音要做獨立電商App的消息被爆出，雖然字節(jié)否認了這一消息，但在后來的818招商大會上，抖音電商官方明確表示，抖音商城將憑借中心化流量池為商家、商品提供流量入口和曝光機會。
2021年9月，字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司完成第三方支付牌照的獲取。
此前，抖音支付方式一直是以支付寶和微信支付為主，抖音交易后還需要向第三方公司渠道繳納手續(xù)費。
支付問題解決后，字節(jié)跳動也開始補齊另一短板——物流。有消息稱，字節(jié)跳動在迪拜投資電商物流初創(chuàng)公司Imile。
從戰(zhàn)略動作看，抖音意圖打造一個屬于自身肌體內(nèi)部運轉(zhuǎn)的電商邏輯鏈條，通過抖音盒子的內(nèi)容與交互將抖音分散的電商流量聚攏，打造出一個擁有流量、內(nèi)容、獨立電商APP的電商閉環(huán)。
不過從結(jié)果看，似乎事與愿違。各種不合理的設(shè)置和悖反的產(chǎn)品邏輯，讓抖音盒子顯得有些雞肋。
“Z世代”是捷徑？
電商競爭的上半場是對流量的爭奪，到了下半場競爭或許就進入了對細分人群的攻占上。
尤其對于抖音做電商而言，最難的從來都不是流量，而是找不到對應(yīng)的細分人群。
從抖音盒子的表現(xiàn)來看，他們瞄準的群體更多是“Z世代”。
在我們體驗抖音盒子期間發(fā)現(xiàn)，抖音盒子雖然也與抖音相似，都是以黑白配色主宰整個抖音盒子APP，不過在抖音盒子的內(nèi)容上卻與抖音完全不同。
抖音APP在內(nèi)容上大多以生活化、娛樂化視頻為主，除此之外還有各種視頻特效流，推薦短視頻好物、每天用戶們分享生活等。
抖音盒子內(nèi)容中卻只有博主種草視頻，大部分博主并不分享自己的生活，大家都在極力推薦自己帶貨物品。
在首頁的推薦欄目中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)滑動的100個抖音盒子視頻，有52家服飾，33家美妝、10家二手奢侈品與5家DIY手工制品，服飾與美妝占抖音盒子內(nèi)容的80%，二手奢侈品略多于DIY手工制品。
這些視頻分享中，沒有分享生活，沒有測評物品的，每個視頻都像一個軟廣，博主就差抓著用戶的手付款，購買自己帶貨的商品了。
抖音盒子的種草全是帶貨，以種草起家的小紅書也如是嗎？
小紅書資深用戶李聰告訴我，小紅書與抖音盒子有著巨大的差距。
李聰告訴我，小紅書作為最早的種草社區(qū)，就是一個真實分享生活的平臺，社區(qū)的真誠氛圍影響了用戶對于小紅書的信任度。
早期，小紅書由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐肥褂眯牡肬GC社區(qū)，憑借在美妝垂類的內(nèi)容深耕，其用戶體量和粘性均迎來躍升，大力提升社區(qū)活躍度。
后來，隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，小紅書種草內(nèi)容開始豐富起來，雖然電商的中后臺架構(gòu)十分粗糙，但是用戶的電商需求順其自然。
小紅書社區(qū)最大的特點其實在于分享生活，種草似乎只是分享生活所帶來的意外之喜。
李聰體驗完抖音盒子后告訴我，與小紅書相比，抖音盒子更像營銷號，每個人都在上面都不像是在分享生活，而是存粹地在賣貨。
抖音盒子打開后的推薦頁面，一位名為sooki瑩瑩孫的用戶一次性推薦了4種唇釉，點開博主頭像會發(fā)現(xiàn)滿滿的整個頁面都是博主推薦是化妝小物品。
博主的簡介中也寫到，皮膚管理請加微信，對品牌帶貨不接受腳本大改，臺詞安排，夸張描述等。
從抖音盒子幾周的體驗來看，我們發(fā)現(xiàn)兩者的不同之處在于，它更像是一個拔草軟件，而不像一個種草軟件。
不過這里的拔草并不是指像小紅書一樣的“紅黑榜”“千萬別買”系列，而是指抖音盒子想要經(jīng)過抖音流量提高轉(zhuǎn)化率，使更多人在自己電商閉環(huán)內(nèi)購買物品。
在抖音盒子內(nèi)容的推薦頁面，奇偶派關(guān)注到，除了部分類目接近抖音生態(tài)外，抖音最近上線的圖文功能也直接下放給了抖音盒子。
小紅書在前年給自己的定位便是“年輕人的潮玩社區(qū)”。抖音“逛街”應(yīng)用中的類目與小紅書之前的定位，似乎不謀而合。
抖音盒子像是字節(jié)跳動有意避開傳統(tǒng)搜索電商之爭，轉(zhuǎn)而向潮流、時尚等細分賽道進發(fā)的一步。
字節(jié)跳動在創(chuàng)立之初就因年輕人短視頻潮流白手起家，這次獨立電商字節(jié)，看起來是想要再次抓住年輕人這類消費群體。
Z世代的消費不再滿足于生活需要，會追求獨立風(fēng)格，喜歡二次元、虛擬偶像、玲娜貝兒、盲盒這些新興的消費品。
對于喜愛的產(chǎn)品，Z世代很少去談?wù)搩r格，興趣驅(qū)動消費。
抖音做電商，瞄準“Z世代”意圖明顯。不過，對未來的追索，是所有大公司的集體訴求。在得物等一系列垂類平臺和小紅書等泛興趣內(nèi)容平臺的競爭之下，抖音能否突圍而出，還不得而知。
寫在最后
干不過淘寶拼多多，抖音盒子殺入小紅書“腹地”。
字節(jié)跳動與淘寶京東拼多多的電商鏖戰(zhàn)不止，抖音也從開始的信心滿滿到陷入電商無法始終無法閉環(huán)的持久焦慮。
抖音盒子的誕生，自然也就承載了字節(jié)跳動電商閉環(huán)的美好構(gòu)想，但從目前看抖音盒子似乎難擔(dān)此重任。
在我們的體驗過程中，抖音盒子大多還是以美妝、服飾、二手奢侈品為主，同品牌性價比不如其他電商平臺，從渠道的角度看也存在對商品議價能力偏弱的天生不足。此外，抖音盒子很多都是抖音品牌，真正意義的一線大牌少之又少。
即使強打年輕人“Z世代“的標簽，目前來看也并未濺起多少行業(yè)水花。
當(dāng)然，戰(zhàn)局正酣，一切尚未見分解。電商的終點到底是流量為王，還是渠道占優(yōu)，抑或是產(chǎn)品為贏，興趣爭勝。各家奇招盡顯。
從消費者視角看，我們從來不期待一家獨大的市場，當(dāng)然也不會接受并不友好的產(chǎn)品。