文|犀牛娛樂 蘿樂
編輯|樸芳
豆瓣開分8.2，累計播放量突破4億，《開端》為2022影視劇集開啟一個良好的開端。
11、12號首播兩天后，在微博、豆瓣、朋友圈等社交平臺，到處可見觀眾希望《開端》加更的呼聲。就連主演之一白敬亭，也玩笑稱要打入騰訊視頻內(nèi)部，與騰訊視頻高層直接對話催更。
念念不忘，必有回響，在觀眾們的呼喚下，1月16日，《開端》真的宣布加更——本周三將連更三集，并放出加更的第13集預(yù)告，讓大家先睹為快?！拔铱课铱孔屛覀冋f謝謝白敬亭”“真的加更了！”“謝謝！你必火得一塌糊涂！”在官博評論區(qū)中，不少觀眾表示夢想成真。
隨著昨晚第9、10集更新，兇手終于全部浮出水面。接下來李詩情與肖鶴云如何阻止炸彈爆炸，化險為夷逃出循環(huán)，成為最大懸念。兩集苦短，不少觀眾看完后又陷入到催更的循環(huán)中。
不過在這場催更狂歡里，還能聽到另一種聲音：
“要不超前點播還是回來吧，我急需《開端》后面的劇情?！薄熬让。堕_端》太好看了，就算是超前點播我也想看！”“也不是不能向超前點播低頭”……隨著好劇熱播，觀眾追劇上頭時，對超前點播的反對態(tài)度開始有了松動。
其實在我們看來，盡管超前點播存在時曾引起不少爭議，各大長視頻平臺也已經(jīng)宣布取消這一付費模式。但像《開端》這樣的精品好劇，需要的不是加更，而正是超前點播。
超前點播，合理在哪？
一提起超前點播，不少用戶可能會嗤之以鼻。但其實超前點播的誕生，存在一定合理性。
首先，超前點播切中的正是觀眾迫不及待觀看優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的心理需求。2019年，在騰訊視頻推出提前解鎖《陳情令》大結(jié)局后，不到24小時的時間里已有超250萬人選擇超前點播，這意味著騰訊視頻在一天之內(nèi)依靠憑借超前點播獲益超7500萬元。
龐大的數(shù)額讓人看到觀眾心理需求所能釋放的巨大消費潛力，視頻平臺紛紛推出超前點播服務(wù)，并運用在多部高分劇作的播出上。在隨后的兩年內(nèi)，盡管超前點播模式引起不少爭議，輿論態(tài)勢整體傾向負面，但觀眾行動上依然展現(xiàn)出強勁的消費能力。
《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目分析發(fā)展報告》顯示，2020年有30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實現(xiàn)了超前點播，調(diào)查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點播功能，累積花費10-50元的觀眾占比達到30%。
這說明，觀眾在觀劇習(xí)慣方面的硬性需求，是超前點播模式能夠成立的首要前提。
另一方面，長視頻平臺長期承受的營收壓力也是推動這一模式誕生的主要原因。內(nèi)容成本持高不下，會員增速放緩、廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，長視頻平臺面臨經(jīng)營困難。超前點播，正是平臺找到的一條用于填補虧損的新途徑。
觀眾需要，平臺需要，超前點播是需求一拍即合的自然產(chǎn)物。從底層邏輯來看，超前點播也是有利于行業(yè)長期發(fā)展的。
超前點播模式是面向用戶端的完全基于內(nèi)容質(zhì)量的付費模式，展現(xiàn)的是精品劇集所具備的變現(xiàn)潛力。好內(nèi)容吸引觀眾付費，平臺依靠好內(nèi)容獲得更多的收益，繼而制作、采買更多精品劇集作品。如此循環(huán)往復(fù)將形成以好內(nèi)容為核心的產(chǎn)銷良性循環(huán)。
長期來看，內(nèi)容價值在超前點播的商業(yè)邏輯中得以凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高的商業(yè)收益，低質(zhì)內(nèi)容則在面對觀眾時失去競爭力。優(yōu)勝劣汰下，超前點播促進行業(yè)重視內(nèi)容價值，不斷向好發(fā)展。
因此，超前點播的最初思路，是合理的。
此前為什么失??？
2021年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家視頻平臺先后宣布正式取消劇集超前點播服務(wù)，并停止超前點播內(nèi)容更新。
這意味著超前點播正式退出歷史舞臺，但分析超前點播模式的失敗，不在于方向上的問題，而在于落地的具體規(guī)則不夠完善，超前透支了觀眾對這一付費模式的接受度。
《慶余年》播出期間，播出還未過半，騰訊視頻與愛奇藝就推出了VIP超前點播服務(wù)，在VIP搶先看6集的基礎(chǔ)上，購買50元加速包可以提前解鎖6集內(nèi)容。這一番操作直接惹惱了用戶，不僅騰訊視頻被自家會員告上法庭，人民日報也站出來評價稱“吃相難看”。
共27集的《掃黑風(fēng)暴》，在播出到15集時推出會員尊享超前點播特權(quán)，同時超前點播還規(guī)定用戶必須按順序解鎖劇集，這使得想要提前看結(jié)局，必須先買下大結(jié)局前面的全部內(nèi)容。
一方面是普通用戶無法使用超前點播服務(wù)，會員在已經(jīng)付費的基礎(chǔ)上還要進行二次付費；另一方面上海市消保委發(fā)文稱，所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。超前點播模式引發(fā)廣泛社會爭議，再次被推到風(fēng)口浪尖。
隨后騰訊視頻進一步調(diào)整了超前點播規(guī)則，提供用戶自行選集解鎖的權(quán)利。但從提前觀看大結(jié)局的超前點播1.0，到按順序解鎖的2.0，再到選集解鎖的3.0模式，規(guī)則反復(fù)調(diào)整完善的過程，也反映出平臺作為規(guī)則制定者在這場交易過程中始終占據(jù)主導(dǎo)地位。
劇集內(nèi)容質(zhì)量也是影響超前點播口碑的重要因素?！?span>掃黑風(fēng)暴》后半段內(nèi)容因刪減過多，整體劇集質(zhì)量呈現(xiàn)高開低走，令人十分遺憾。而超前點播的部分正是劇情開始走向支離破碎的后半程。當(dāng)劇情開始拉胯，劇集開始付費，不少選擇超前點播的用戶沒能獲得心理上的滿足感，“割韭菜”等負面言論加速了超前點播的退場進程。
在用戶付費習(xí)慣尚處于培養(yǎng)階段，平臺反復(fù)修改規(guī)則，以及劇集內(nèi)容質(zhì)量本身不過關(guān)，都使得用戶無法真正從心理上接受這一付費模式。兩年來亦步亦趨的超前點播，最終還是沒能撥開眼前的迷霧。
超前點播還帶來了一些新的問題。例如破壞原本的劇集宣發(fā)節(jié)奏，分散劇集熱度，觀眾反對超前點播繼而尋求盜版視頻。在超前點播模式實行的兩年間，這些問題沒能得到很好地解決。
超前點播之于《開端》，是優(yōu)等生的獎勵
再看《開端》。
憑借高能的劇情和上乘的制作質(zhì)量，《開端》充分勾起觀眾對后續(xù)劇情發(fā)展的好奇，并且共15集的全集體量也讓觀眾沒有過多的追劇負擔(dān)。在社交平臺上，不少網(wǎng)友表示前8集內(nèi)容是一口氣看完的。這也說明，像《開端》這樣輕體量的懸疑劇，其實是非常適合做超前點播的類型。
懸疑性強、受眾面廣，觀眾追劇“上頭”后自然會向平臺和劇方催更。比之于“觀眾福利”般的加更行為，超前點播能夠?qū)⒂^眾對劇集內(nèi)容的期待直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，讓人直觀地感受到好內(nèi)容所能釋放的商業(yè)價值，并直接回饋給相應(yīng)的平臺與劇方。
從行業(yè) 角度來看，好內(nèi)容收獲觀眾的高口碑，觀眾的喜愛程度通過超前點播的方式直接轉(zhuǎn)化成對應(yīng)的商業(yè)回報，平臺與劇方受益后自然能制作更多好的作品，形成良性循環(huán)。
另一方面，觀眾喜好以及對內(nèi)容質(zhì)量的要求，將直接決定劇集超前點播的收益高低，平臺與影視制作公司想要獲得更好的商業(yè)回報，就需要更多地傾聽來自觀眾的聲音。這對于觀眾來說，有了更多的決定權(quán)和發(fā)聲通道，也是一件好事。
以往劇集內(nèi)容對于平臺來說，作用是拉新、促活，以及收獲漂亮的播放量數(shù)據(jù)，內(nèi)容制作上難免形成以流量為主導(dǎo)的思維方式。而超前點播通過改變商業(yè)變現(xiàn)路徑，成為攪動行業(yè)的鯰魚，將引導(dǎo)劇集制作從以流量為主導(dǎo)向以內(nèi)容為主導(dǎo)的思路轉(zhuǎn)變。
因此，《開端》需要的不是加更，而是超前點播。超前點播，才能為市場帶來更多《開端》。
從觀眾呼吁超前點播的聲音來看，提前觀看的消費需求始終存在，那么超前點播模式就始終有市場。即使超前點播已經(jīng)退出舞臺，未來不排除還將出現(xiàn)其他“類超前點播”的模式。
關(guān)鍵在于，制定什么樣的點播規(guī)則、選擇哪些劇集以及具體集數(shù)推出超前點播服務(wù)，能夠在保障消費者權(quán)益、保證用戶增值服務(wù)的使用體驗基礎(chǔ)上，實現(xiàn)劇集熱度與收益的最大化，是接下來平臺要考慮的問題。
此前對超前點播的濫用，已經(jīng)導(dǎo)致觀眾對這一付費模式持有逆反與對抗的態(tài)度。因此在劇集選擇上需要慎之又慎，如果沒有足夠的觀眾口碑做支撐，如近期收官的《王牌部隊》《輸贏》，或剛開播的古偶《鏡·雙城》，采用超前點播只會有“割韭菜”之嫌，難免進一步惡化超前點播所面對的輿論環(huán)境。
此前由于長視頻平臺長期虧損，超前點播服務(wù)成為平臺填補糧草的急救策略。但未來想要超前點播釋放更大的行業(yè)驅(qū)動力，直接面向C端收費、平臺與制作方共同分賬是更好的解法。
無論怎樣，觀眾需要好內(nèi)容，也愿意為好內(nèi)容付費。平臺與制作公司保持生產(chǎn)精品內(nèi)容的初心與良心，才能為行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供可能。