文|消費界 妮蔻
導讀
相比于以往的一路狂奔，去年小家電們似乎有點“熄火”。部分頭部玩家業(yè)績增長疲軟，小企業(yè)被洗牌出局。
主要原因一方面來自高基數(shù)壓力，另一方面來自需求趨于飽和，消費者回歸理性。
在此背景下，小家電品牌們紛紛尋求新突破，希望借助出海一改頹勢。
那么，小家電出海境遇如何？
01 國內(nèi)小家電陷增長困境
2021年的小家電市場，并未延續(xù)以往的熱度。
不管是從零售額還是零售價都出現(xiàn)了不同程度的“降溫”現(xiàn)象，增速呈放緩態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。
小熊電器作為小家電賽道的熱門玩家，某種程度上反映了行業(yè)的整體情況。
自2019年8月上市，小熊電器股價一路飆升至159.4港元/股，但從去年八月份開始，股價便進入了“跌跌不休”的模式。截至發(fā)稿前，小熊電器每股報收于64.1港元，相較去年同期已近乎腰斬，整體市值大幅縮水。
小熊電器去年三季報表現(xiàn)也不盡如人意，實際營收23.65億元，同比下降5.32%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.89億元，同比下降41.29%。
市場遇冷，業(yè)績承壓，是許多小家電企業(yè)面臨的困局。
1、小家電降溫原因何在？
第一，需求趨于飽和，消費回歸理性。
疫情期間，“宅經(jīng)濟”疊加消費升級需求，激發(fā)了消費者對不同場景下小家電的需求。
大部分小家電依靠線上渠道紅利，并通過高顏值、高性價比吸引用戶購買，消費者開啟了“買買買”模式。
隨著疫情逐漸控制，一方面居家不再成為消費者的唯一生活場景，宅經(jīng)濟減弱；另一方面，一些被產(chǎn)品高顏值吸引的用戶也回歸理性，使得小家電需求恢復到正常水平。
第二，高基數(shù)壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達4020億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。
圖片來源中商情報網(wǎng)
在高基數(shù)下的小家電市場，相比之前的高歌猛進，如今增長略顯乏力。
由于銅、鋁等原材料價格大幅上漲，各小家電品牌迫于成本壓力不得不提高售價，抑制了下游消費需求。
2、小家電品牌尋求新突破
在短期業(yè)績承壓的情況下，眾多小家電品牌紛紛尋求新突破。
空氣炸鍋、迷你酸奶機、拖地機器人等一大批腦洞大開的小家電產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，部分品牌不斷開發(fā)新品類，希望打造出下一款“爆品”。
還有一些品牌則將視線轉(zhuǎn)向海外市場，借此開辟企業(yè)第二增長曲線。
全球小家電市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，一些企業(yè)圍繞跨境電商開啟出海布局，發(fā)展了獨立站、亞馬遜、eBay等海外渠道。
2020年，以A股新寶股份、小熊電器、科沃斯為代表的頭部玩家，在經(jīng)營業(yè)績上表現(xiàn)出優(yōu)異戰(zhàn)績：新寶股份靠小家電出海拿下了101.74億元的營業(yè)收入；小熊電器2020年海外營業(yè)收入達2.09億元，同比增長 143.21%；科沃斯2020年境外貢獻的營業(yè)收入達33.79億元，占比46.71%。
在國內(nèi)市場遇冷的境況下，眾多小家電企業(yè)更是加快出海步伐。
02 后疫情時代，小家電出海境遇如何？
1、家電成出?！伴L青”品類
國內(nèi)嚴防疫情下的穩(wěn)定生產(chǎn)與境外疫情反復下的制造業(yè)動蕩，形成產(chǎn)品供應的時間差，給中國制造和品牌出海帶來巨大紅利，并延續(xù)到后疫情時代。
在此因素推動下，大量中國品牌對海外市場更是翹首以盼。
天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示2020年-2021年10月，天貓?zhí)詫毢Ｍ獾闹袊放茢?shù)量均保持10%的同比增長速度。
從近三年銷量最高的top10品牌榜單看，家電成為出?！伴L青”品類之一，最受境外消費者青睞。
具體品牌包括小米、美的、海爾、蘇泊爾、科沃斯等，他們在海外市場均創(chuàng)造了可觀的營收和增速。
國內(nèi)小家電的出口企業(yè)更是開啟“爆單”模式，海關數(shù)據(jù)顯示，2021年我國小家電出口增長已超過600%，微波爐連創(chuàng)出口金額紀錄；上半年我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。
預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元。
圖片來源海關總署
2、小家電出海動力因素
得益于中國“優(yōu)質(zhì)供應鏈+跨境電商基礎設施+高效出海數(shù)字營銷”的模式，出海賽道上，中國涌現(xiàn)出越來越多具有競爭力的本土品牌。
第一，供應鏈優(yōu)勢。
現(xiàn)在的中國制造優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在廉價勞動力、巨無霸生產(chǎn)模式上，最重要是體現(xiàn)在供應鏈優(yōu)勢上。
正如亞當斯密在《國富論》所言，通過多人分工合作的產(chǎn)出遠比單人負責所有步驟產(chǎn)出來得高，而中國供應鏈正體現(xiàn)一種現(xiàn)代化、更高級的分工。
這種供應鏈優(yōu)勢來自于群聚效應。
這種群聚效應主要體現(xiàn)中國的幾大典型的產(chǎn)業(yè)帶上，如順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具家居產(chǎn)業(yè)帶、曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶、福建運動產(chǎn)業(yè)帶等。
其中，順德家電產(chǎn)業(yè)目前規(guī)模超過3000億元，擁有生產(chǎn)及配件類企業(yè)3000多家，匯聚了美的、格蘭仕、萬和等一大批行業(yè)知名的家電企業(yè)。同時順德還涌現(xiàn)出一批如新寶股份、小熊電器、德爾瑪?shù)刃〖译姟靶聞萘Α薄?/p>
這些產(chǎn)業(yè)帶，基本上滿足企業(yè)們的一站式需求，讓他們想到就能拿到，拿到就能做好，做好就能發(fā)貨。
第二，跨境電商賦能。
跨境電商絕對是近一兩年熱門的賽道之一。
2020年跨境電商出口1.12萬億元，同比增長40.1%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國新增跨境電商相關企業(yè)2356家，其中6月份的單月注冊量最高，達到了637家。
一些小家電企業(yè)借勢跨境電商，為自身賦能。去年7月開始，小天鵝、小熊電器、九陽等企業(yè)先后切入跨境電商業(yè)務。
第三，高效出海數(shù)字營銷。
在品牌出海過程中，高效的數(shù)字營銷能力起著關鍵性作用。
數(shù)字化時代，一方面，品牌們可以借助數(shù)字化精準定位目標人群，獲取他們的喜歡，并定向推薦相關產(chǎn)品；另一方面，國內(nèi)外消費者們可以通過社媒發(fā)聲，讓海外消費者進一步了解中國商品。
除此之外，小家電出海之路也少不了政策扶持。
3、小家電出海阻力因素
首先，國際物流運價飆升，時效太慢，成為后疫情時代跨境賣家面臨的一大難題。
疫情常態(tài)化下，歐美等發(fā)達國家需求持續(xù)回復，線上購買需求激增，但全球集裝箱運力則表現(xiàn)不佳，存在較大的缺口。
根據(jù)《跨境物流FBA頭程研究報告》顯示，不管是從區(qū)域市場運價看，還是從物流渠道運價看，海運、空運與鐵路FBA頭程運價均呈上升趨勢。
部分國內(nèi)品牌表示疫情期間物流成本增長超過五成。
根據(jù)雨果跨境關于跨境賣家最為關注的出口物流問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“價格太高，承擔不起”、“時效太慢，經(jīng)常斷貨”、“倉庫爆倉、上架太慢”成為最困擾他們的三大問題。
其次，來自境外平臺的阻力。
去年四月，亞馬遜平臺政策趨嚴，針對違反法律法規(guī)或平臺規(guī)則的第三方賣家進行大規(guī)模整頓，中小企業(yè)相繼淪陷。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國被亞馬遜封號賣家數(shù)量超過5萬左右，造成行業(yè)損失預計千億，涉及品類包括家電、3C電子產(chǎn)品等。
政策趨嚴下，小家電出口也將迎來全面洗牌，讓一些運營規(guī)范且成熟的企業(yè)更具優(yōu)勢。
多重阻力下，小家電企業(yè)還有哪些機會？
03 小家電出海潛藏的機會
受益于消費升級，小家電作為高品質(zhì)生活的象征，迅速成為消費熱點。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達4020億元，預測2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。從細分產(chǎn)品銷售占比來看，廚衛(wèi)小家電銷售額占76%，家居類小家電占13%，個人護理類占11%。
在海外市場，不同細分場景下同樣潛藏著巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新機會。
1、品類創(chuàng)新機會
第一，清潔電器
根據(jù)meltwater數(shù)據(jù)顯示，2020年12月-2021年11年期間，清潔電器在境外社媒的總提及量達到3680次，北美地區(qū)和東南亞地區(qū)對清潔類電器的討論最為熱衷。
分析搜索結(jié)果詞云可以發(fā)現(xiàn)，掃地機器人等關鍵詞屢次出現(xiàn)，同時掃地機器人連續(xù)三年進入天貓海外銷量最高top單品榜單。
資本市場，掃地機器人也備受歡迎，據(jù)不完全統(tǒng)計了解，掃地機器人行業(yè)至少發(fā)生了10起投融資事件，幾乎每個月都有玩家獲得數(shù)千萬級融資，包括甲殼蟲智能、哇力等。
即便市場上玩家眾多，但掃地機器人可挖掘的空間還是相當可觀，就滲透率而言，2021年尚不足5%。
此外，在大多數(shù)關鍵清潔小家電類別中，中國的滲透率低于發(fā)達國家，以吸塵器為例，中國每100戶家庭擁有吸塵器量僅12個，美國和英國每100戶家庭擁有吸塵器量超100個，日本和南韓每100戶家庭擁有吸塵器量也超90個。
第二，廚房家電
根據(jù)meltwater數(shù)據(jù)顯示，過去一年廚房電器在境外社媒的總提及量達到449次，北美、英國、中國香港對廚房類電器的討論最為熱衷。
2020年上半年，家電品類表現(xiàn)活躍，在天貓海外成交量同比增長約70%，成交人數(shù)增長一倍。
廚房家電中，傳統(tǒng)品類小廚電已經(jīng)步入飽和初期，只有養(yǎng)生品類（電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等）頂住壓力，保持較快增速。
空氣炸鍋起勢最快且最受歡迎，“健康無油”一直是它的賣點。
第三，娛樂家電
娛樂家電也成為出海的新寵，特別是家庭KTV點歌機和投影儀等能夠提高幸福感的小家電。
比如說，部分用戶將自家客廳打造成一個可以集影音、KTV于一身的娛樂空間。
借助國內(nèi)強大的供應鏈能力，使得國內(nèi)小家電品牌能夠針對不同細分場景研發(fā)出不同產(chǎn)品，以抓住境外消費者日益變化的需求。
2、解放雙手，接軌智能化小家電
在“懶人經(jīng)濟”下，消費者中會做家務或愿意做家務的人越來越少，因此使用便利、舒適度高的小家電愈加受消費者青睞。
“減脂利器”空氣炸鍋、解放雙手的掃地機器人等等智能小家電屢見不鮮、層出不窮。
目前智能家電市場規(guī)模較大，基本已成熟，如果深耕細分領域，解決用戶痛點，做出性價比高的產(chǎn)品，那么成為爆品的幾率會高很多。
隨著智能設備的普及（如可穿戴智能設備、智能手機等），使消費者對智能生活的需求和依賴程度越來越高。設計人性化、操作智能化的小家電將成為未來消費的趨勢。
3、打造DTC品牌
SHEIN憑借DTC模式席卷全球快時尚市場。
DTC（Direct-to-Consumer）指的是繞過任何第三方零售商、批發(fā)商或其他中間商，直接向消費者銷售產(chǎn)品。DTC 品牌通常多在網(wǎng)上銷售，專注于特定的品類滿足用戶的細分需求，通過品牌獨立站的形式留存消費者，形成了一種電子商務模式。
小家電出海同樣可以打造DTC品牌。
一方面，產(chǎn)品配合DTC品牌力對外持續(xù)曝光、獲取流量，積累下全面的消費者行為數(shù)據(jù)、偏好、人群畫像等信息，幫助商家了解目標消費者，使得營銷更精準。
另一方面，長期進行DTC品牌運營、積累消費者口碑，塑造消費者認可的品牌，是持續(xù)留存回頭客和持續(xù)吸引新流量的重要途徑。DTC品牌力不僅能增加消費者粘性，還能由此為品牌官網(wǎng)獨立站降低獲客成本、延伸消費者生命周期（LTV）、提升復購率。
總而言之，中國作為世界工廠，這給品牌出海奠定一定堅實基礎。
目前國內(nèi)約有106萬家小家電企業(yè)注冊，但大多數(shù)企業(yè)主要以ODM（設計制造）、OEM（生產(chǎn)代工）為主。
這就會出現(xiàn)一個問題，出口產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，而且缺乏品牌效應。
出海品牌如果不在產(chǎn)品本身和品牌營銷方面謀求新出路，等到消費者的新鮮感消散后，出海品牌將會陷入到“有品無牌”的困境。
小家電出海已是大勢所趨，如何成就最終的OBM（品牌制造）逆向輸出是所有品牌應該思考及探索的問題。
參考資料：
[1]《后疫情時代境外消費洞察報告》，雨果跨境、天貓?zhí)詫毢Ｍ?、Meltwater
[2]中國小家電行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析，中商情報網(wǎng)
[3]《小熊電器：短期業(yè)績承壓，新品類和海外市場值得期待》，安信證券