文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
相關(guān)消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)近期收購(gòu)了票務(wù)平臺(tái)“影托邦”和一家漫畫(huà)平臺(tái)“一直看漫畫(huà)”，繼續(xù)補(bǔ)齊大文娛版圖。
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，騰訊和阿里穩(wěn)居文娛產(chǎn)業(yè)的霸主地位，中短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的字節(jié)跳動(dòng)緊隨其后，不斷在數(shù)字閱讀、游戲、音樂(lè)、影視出品、漫畫(huà)、VR\AR等關(guān)鍵賽道布局，進(jìn)一步向騰訊阿里看齊。
盡管字節(jié)目前還沒(méi)自研出頭部的文娛產(chǎn)品，但以抖音為核心的視頻矩陣，本身就是泛娛樂(lè)化的內(nèi)容輸出平臺(tái)，其流量和影響力，是叫板騰訊的最大底牌。
但在行業(yè)人士看來(lái)，到目前為止，字節(jié)通過(guò)廣泛投資堆砌起來(lái)的“文娛帝國(guó)”，尚未展現(xiàn)出來(lái)強(qiáng)大的營(yíng)收能力。反觀騰訊，可以利用閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻實(shí)現(xiàn)文娛賽道的閉環(huán)生長(zhǎng)。如何借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生與投入相匹配的營(yíng)收，是影響字節(jié)文娛版圖繼續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。
字節(jié)悄然收購(gòu)了一家票務(wù)平臺(tái)
據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在上個(gè)月收購(gòu)了票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，影托邦背后的主體公司為天空之城實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“天空之城”）。
天眼查顯示，樂(lè)影匯（上海）文化傳媒有限公司（下稱(chēng)“樂(lè)影匯”）是天空之城旗下全資子公司。工商信息顯示，天空之城在近期完成了股權(quán)變更。
根據(jù)官網(wǎng)信息，樂(lè)影匯及天空之城均是港股上市公司遠(yuǎn)東宏信旗下定位于大文娛行業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
樂(lè)影匯定位于B2C領(lǐng)域的票務(wù)及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，目前依托自有票務(wù)平臺(tái)影托邦，覆蓋全國(guó)8000+影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。
據(jù)悉，接下來(lái)，影托邦除了保留B端業(yè)務(wù)外，還會(huì)與抖音共同打造在線票務(wù)服務(wù)。目前，抖音App內(nèi)的購(gòu)票小程序中已經(jīng)將影托邦與貓眼、淘票票兩家在線購(gòu)票平臺(tái)并列顯示。
國(guó)內(nèi)在線票務(wù)行業(yè)，經(jīng)歷多年發(fā)展、重組、規(guī)范之后，如今以三種形式存在：依仗互聯(lián)網(wǎng)公司的票務(wù)平臺(tái)、從電影社區(qū)發(fā)展而來(lái)的票務(wù)平臺(tái)，以及院線影院自營(yíng)的票務(wù)平臺(tái)。
其中，2016年從美團(tuán)剝離的貓眼娛樂(lè)，在收購(gòu)了微影后不僅獲得了騰訊的流量入口，同時(shí)光線通過(guò)增持成為控股股東，與上游內(nèi)容端搭上了關(guān)系；背靠阿里的淘票票，同樣糧草充足，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
目前，淘票票和貓眼雙寡頭位置難以撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，背靠騰訊、美團(tuán)的貓眼娛樂(lè)連續(xù)兩年市占率超過(guò)60%，阿里系淘票票排在第二位。
而這兩家頭部票務(wù)平臺(tái)，也不再僅僅局限于線上購(gòu)票，而是向電影產(chǎn)業(yè)鏈上的其他業(yè)務(wù)滲入。例如，貓眼娛樂(lè)充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)觀眾喜好，總結(jié)分析影片類(lèi)型建議和創(chuàng)作內(nèi)容方向，逐漸深入上游產(chǎn)業(yè)，頻頻跟投影片來(lái)分享票房盛宴。
宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，貓眼發(fā)揮臨近影院和觀眾的優(yōu)勢(shì)，為片方提供大數(shù)據(jù)支持，便于片方精準(zhǔn)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道。在其自身產(chǎn)品上推送影片活動(dòng)信息，也能提升影片的曝光度。
中國(guó)國(guó)家電影局2022年1月1日發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2021年全國(guó)電影總票房達(dá)472.58億元。全年新增銀幕6667塊，銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速?gòu)?fù)蘇發(fā)展，全年總票房和銀幕總數(shù)繼續(xù)保持全球第一。
電影市場(chǎng)穩(wěn)健復(fù)蘇，在線票務(wù)公司貓眼和淘票票也成為了受益者。根據(jù)貓眼娛樂(lè)2021年度上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18億元，期內(nèi)溢利凈額為3.87億。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，字節(jié)收購(gòu)票務(wù)平臺(tái)影托邦，意在分食中國(guó)市場(chǎng)不斷壯大的電影票房收益。即將臨近的春節(jié)檔，有9部電影上映，其中包括被市場(chǎng)寄予厚望的主旋律題材大片《水門(mén)橋》和《狙擊手》。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年春節(jié)檔票房分別為34.3億元、57.7億元、59億元。疫情之下的2021年春節(jié)檔，票房以78.22億元再次刷新紀(jì)錄。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的票房可能將進(jìn)一步有所突破。
在此背景下，擁有年輕用戶(hù)群體的抖音，通過(guò)增加屬于自己的票務(wù)服務(wù)入口，既承接了這部分核心觀影人群的需求，又能實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。
而且從貓眼娛樂(lè)的發(fā)展來(lái)看，在線票務(wù)平臺(tái)鏈接用戶(hù)和電影出品方，尤其在用戶(hù)端的數(shù)據(jù)積累可以幫助平臺(tái)向上游進(jìn)軍，這有利于推動(dòng)字節(jié)在文娛板塊上更加廣泛深入的布局。
從流量至上到內(nèi)容至上
行業(yè)人士認(rèn)為，流量是短視頻的“殺手锏”，但在文娛領(lǐng)域，則講究?jī)?nèi)容為王。
電影市場(chǎng)上，無(wú)論是《李煥英》憑口碑逆襲，還是《長(zhǎng)津湖》奪得影史票房第一，都有過(guò)硬的內(nèi)容做支撐。
文娛領(lǐng)域，騰訊則是更好的案例。早在2014年，騰訊出手50億拿下盛大文學(xué)后，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合成閱文集團(tuán)，統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、瀟湘書(shū)院等網(wǎng)文品牌。
在匯聚了唐家三少、丁墨等眾多優(yōu)質(zhì)作者的情況下，閱文輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶余年》、《陳情令》等大量網(wǎng)文IP，改編為影視、動(dòng)漫、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，使得騰訊各個(gè)產(chǎn)業(yè)受益不淺。
字節(jié)跳動(dòng)也選擇從內(nèi)容入手。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)總計(jì)對(duì)外投資達(dá)到156起，涉及教育、金融、醫(yī)療健康、本地生活、游戲、文娛傳媒、企業(yè)服務(wù)等近20個(gè)領(lǐng)域。其中文娛傳媒、企業(yè)服務(wù)、游戲是投資數(shù)量最多的領(lǐng)域。
縱觀字節(jié)這幾年的投資之路，在其頗為重視的文娛賽道上，2015、2016年，投資了華爾街見(jiàn)聞、餐飲老板內(nèi)參等新聞資訊、媒體內(nèi)容；2017年11月，以10億美元收購(gòu)了Musically，并隨后將其與抖音的海外版TikTok進(jìn)行了整合，才成就了今天的TikTok；2018年稍顯落寞，文娛領(lǐng)域投資了一家動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)類(lèi)公司聲影動(dòng)漫。
而2019、2021這三年投資的觸角范圍持續(xù)擴(kuò)張，投資了包括秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)等十幾家網(wǎng)文、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲公司與平臺(tái)。
其中，最大的一筆投資發(fā)生在2020年11月5日，字節(jié)跳動(dòng)以11億元獲得國(guó)內(nèi)第二大網(wǎng)文平臺(tái)掌閱科技11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東。
在投資中腰部網(wǎng)文平臺(tái)之外，字節(jié)也積極培養(yǎng)旗下的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。
于2019年11月上線的番茄小說(shuō)，是今日頭條旗下的免費(fèi)網(wǎng)文閱讀，目前日活躍用戶(hù)數(shù)已突破 1000 萬(wàn)，拿下了國(guó)內(nèi)免費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)的頭把交椅。不過(guò)，免費(fèi)模式意味著番茄小說(shuō)主要通過(guò)線上廣告賺錢(qián)，平臺(tái)創(chuàng)作者從中獲益有限，用戶(hù)體驗(yàn)也因此受到損傷。
而相比于免費(fèi)小說(shuō)，付費(fèi)小說(shuō)用戶(hù)更加重視內(nèi)容質(zhì)量，更愿意為精品內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。以閱文集團(tuán)為例，2021 年上半年，閱文平臺(tái)平均每月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá) 930 萬(wàn)，單用戶(hù)月均付費(fèi)從 2020 年上半年的 34.1 元增至 36.4 元。
隨著國(guó)內(nèi)付費(fèi)環(huán)境成熟，字節(jié)的付費(fèi)小說(shuō)業(yè)務(wù)也在逐步展開(kāi)。據(jù) Tech 星球消息，近期字節(jié)上線了新產(chǎn)品“抖文小說(shuō)”，這款產(chǎn)品采用的是付費(fèi)小說(shuō)模式，閱讀下一章節(jié)需要繳納一定的書(shū)幣，并且產(chǎn)品也推出了“包月看書(shū)”的功能，便于用戶(hù)在月度范圍內(nèi)免費(fèi)看書(shū)。
不過(guò)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)想要對(duì)標(biāo)閱文，從付費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)分到蛋糕，必須投入大量成本購(gòu)買(mǎi)更多有吸引力的版權(quán)，為用戶(hù)提供足夠優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品。
與此同時(shí)，字節(jié)在內(nèi)容領(lǐng)域還發(fā)起了另一項(xiàng)重要收購(gòu)。天眼查顯示，1月7日，北京漫跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“漫跡網(wǎng)絡(luò)”）發(fā)生工商變更，公司原來(lái)三位自然投資人退出，新增單一股東北京臻鼎科技有限公司。后者由字節(jié)跳動(dòng)100%持股。
據(jù)了解，漫跡網(wǎng)絡(luò)旗下的“一直看漫畫(huà)”是一家漫畫(huà)閱讀平臺(tái)。該平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首款大量日更漫畫(huà)作品的App，包含大量國(guó)漫、日漫和條漫等正版作品。
顯然，漫畫(huà)作為文娛領(lǐng)域一個(gè)重要的市場(chǎng)，是字節(jié)無(wú)法忽視的行業(yè)，尤其在IP改編盛行的當(dāng)下，漫畫(huà)已經(jīng)成為和文學(xué)作品一樣重要素材來(lái)源。將“一直看漫畫(huà)”整合進(jìn)來(lái)，可以豐富字節(jié)的內(nèi)容庫(kù)存。
大部分投資仍處于布局階段
逐漸補(bǔ)足上游的內(nèi)容端，如果將中游拆分為影視制作，那么下游就是視頻和游戲變現(xiàn)，這樣字節(jié)就可以建成類(lèi)似騰訊的文娛產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
然而，在網(wǎng)文領(lǐng)域有所成就的字節(jié)，才開(kāi)始試水付費(fèi)閱讀；在IP開(kāi)發(fā)方面，也還沒(méi)有證明其實(shí)力的作品。
視頻環(huán)節(jié)，字節(jié)除了短視頻產(chǎn)品，還有對(duì)標(biāo)愛(ài)優(yōu)騰的西瓜視頻，憑借抖音的流量灌溉，在中視頻賽道占據(jù)一席之地。不過(guò)，在后期的影視化制作上，字節(jié)還面臨挑戰(zhàn)。
以2021年推出的微短劇目《星動(dòng)的瞬間》為例，該劇改編自番茄小說(shuō)平臺(tái)9.8分的《國(guó)民影帝暗戀我》，在抖音播出后，大結(jié)局僅有2.7W的點(diǎn)贊量。
游戲方面，伽馬數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，字節(jié)跳動(dòng)在游戲市場(chǎng)的投資數(shù)目達(dá)到18件，其中多以戰(zhàn)略投資及并購(gòu)的方式參與企業(yè)融資。
投資方向包括押注海外休閑游戲，比如增持了歐美休閑游戲研發(fā)商麥博游戲；發(fā)力中重度游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)旗下的游戲公司朝夕光年，在上半年接連收購(gòu)有愛(ài)互娛、沐瞳科技等多家游戲企業(yè)。
雖然沒(méi)有更多全面的數(shù)據(jù)，但一些跡象顯示，游戲是字節(jié)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)之一。
字節(jié)旗下的休閑游戲發(fā)行與自研平臺(tái)Ohayoo，在成立一年半的時(shí)間里，就有著9款游戲流水過(guò)億，39款游戲流水過(guò)千萬(wàn)，單款游戲最高收入超過(guò)6億的亮眼表現(xiàn)。不過(guò)，Ohayoo在去年底出現(xiàn)了一波裁員。
此外，字節(jié)首次嘗試的IP改編手游《航海王熱血航線》，去年6月上線1個(gè)多月后以3.9億元的月流水登上榜首。
2021年12月，朝夕光年旗下的放置手游《武林閑俠》和養(yǎng)成手游《花亦山心之月》相繼上市。
據(jù)SensorTower報(bào)告指出，兩款手游均實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)，使得發(fā)行商收入提升21.5%。其中養(yǎng)成手游《花亦山心之月》收入環(huán)比增長(zhǎng)122%，成為12月收入最高的手游產(chǎn)品。
有分析認(rèn)為，除了游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)在文娛領(lǐng)域的大部分投資仍處于布局階段，短期內(nèi)缺乏變現(xiàn)和盈利能力，部分投資未來(lái)是否能變現(xiàn)，也還有待進(jìn)一步觀察。