文｜ 字母榜 武昭含
編輯｜王靖
字節(jié)跳動近期的種種動作，都指向了一個目標——打通IP產(chǎn)業(yè)鏈。而這恰恰是騰訊的優(yōu)勢領(lǐng)域，可以想見，隨著字節(jié)跳動加碼IP產(chǎn)業(yè)，與騰訊的競爭無疑會更趨激烈。
近日，抖音公布2022年將推出17部自制綜藝。抖音做綜藝并不是新聞，但這次的數(shù)量創(chuàng)了紀錄，投入力度很大，迥異于以往。不同于以往的微綜藝類型，這些自制綜藝已經(jīng)建立了專業(yè)化的團隊，比如此前在優(yōu)酷負責綜藝的資深制片人宋秉華成為了抖音綜藝的負責人，可以看到抖音綜藝的團隊已經(jīng)形成了一定規(guī)模。
幾乎在同一時期，字節(jié)跳動于近期上線了“抖文小說”，小范圍試水付費小說，形成了初具規(guī)模的付費小說產(chǎn)品矩陣。不僅如此，字節(jié)跳動近期收購了漫畫平臺“一直看漫畫”。就在一個月前，字節(jié)跳動還收購了票務(wù)平臺“影托邦”，介入到電影、演出的票務(wù)業(yè)務(wù)。
至此，字節(jié)的IP產(chǎn)業(yè)版圖初具雛形——付費內(nèi)容與漫畫是IP產(chǎn)業(yè)的上游，而自制能力可以將IP落地，實現(xiàn)價值最大化，票務(wù)平臺作為最后一環(huán)將線上線下業(yè)務(wù)鏈接起來。同樣，通過孵化IP、強化自制能力，抖音實現(xiàn)PGC與UGC兩條腿走路，顯然要比單純的UGC平臺更具想象力與可能性。
然而這樣一來，字節(jié)與騰訊不得不正面開戰(zhàn)。如果說以往字節(jié)跟騰訊的競爭在于通過不同類型的產(chǎn)品搶奪用戶時長，那打通IP產(chǎn)業(yè)鏈，意味著字節(jié)跳動踏進了騰訊的包圍圈。騰訊已經(jīng)形成了“閱文+騰訊影業(yè)+新麗”的三架馬車。三架馬車不僅整合了騰訊IP產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，也提升了產(chǎn)能，在長視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻的虧損最低，而IP版權(quán)運營也讓閱文扭虧為盈。
字節(jié)跳動旗下的番茄小說雖然通過免費的方式，在網(wǎng)文領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了與閱文劃江而治，但在IP孵化與熱度方面，番茄小說無法與閱文相提并論。比如，去年起點暢銷榜榜首《大奉打更人》，粉絲數(shù)816萬人，也就是說至少816萬人閱讀了該書，并且該小說已經(jīng)開啟了影視化改編。而番茄的男頻文熱榜榜首《龍王醫(yī)婿》，閱讀人數(shù)235萬人，雖然還未完結(jié)，但人氣熱度差距明顯。
對字節(jié)跳動來說，入局付費小說，除了提供IP實現(xiàn)加強內(nèi)容自制能力外，更重要的是實現(xiàn)與游戲業(yè)務(wù)的聯(lián)動。從2019年開始，字節(jié)跳動就在游戲領(lǐng)域“大力”投入，希望用鈔能力實現(xiàn)奇跡，但其在中重度游戲中始終未有建樹。通過IP改編，或許能給字節(jié)游戲帶來新的希望，畢竟其第一款表現(xiàn)優(yōu)秀的游戲《航海王熱血航線》就是通過IP改編的。
幾年前，字節(jié)跳動將“大力出奇跡”的拳頭砸向了社交與社區(qū)，悟空問答、多閃等產(chǎn)品成為了字節(jié)跳動重點投入的項目。但在社交與社區(qū)的探索上，字節(jié)跳動踢到了鐵板。隨后，教育成為字節(jié)最重要的業(yè)務(wù)之一，也成為字節(jié)跳動為數(shù)不多的獨立業(yè)務(wù)，隨著整個教育行業(yè)的動蕩，字節(jié)教育折戟沉沙已成必然。
更嚴峻的現(xiàn)實是，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)也陷入了增長困境。據(jù)《上海證券報》報道，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是其自2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)該情況；而字節(jié)跳動旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這就要求字節(jié)跳動盡快找到新的增長曲線。
在核心產(chǎn)品增長趨緩的當下，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向IP產(chǎn)業(yè)延伸，深化布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是字節(jié)跳動為數(shù)不多的選擇，甚至可以說是本能的選擇。君不見連與內(nèi)容交集并不深的俞敏洪在主業(yè)受挫后都選擇了投資內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（俞敏洪逐夢演藝圈），更遑論以內(nèi)容起家的字節(jié)跳動。
加大自制內(nèi)容的投入、試水付費小說孵化IP從而布局泛文娛生態(tài)，看似是在復(fù)刻騰訊影業(yè)+閱文的模式，但這也是字節(jié)跳動尋找新的增長曲線的必然結(jié)果之一。
即便短視頻仍保持高速增長，為了實現(xiàn)打造Super Company的野心，張一鳴也會選擇繼續(xù)橫向打通，盡可能地增加與騰訊大戰(zhàn)的砝碼。更何況，抖音增長已然趨于疲軟。
在過去的幾年里，關(guān)于字節(jié)跳動何時上市、估值幾何的消息傳過一輪又一輪，在短視頻最炙手可熱時字節(jié)跳動曾達到了2500億美元的估值。但字節(jié)跳動營收放緩，抖音與今日頭條停止增長的當下，張一鳴需要尋找新的故事來保衛(wèi)字節(jié)跳動的估值。
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在抖音剛橫空出道時，因為能夠給用戶帶來直接的刺激，15秒到30秒的泛娛樂內(nèi)容引發(fā)了大眾追捧。但短視頻發(fā)展到今天，直接刺激興奮點的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶需求，用戶逐漸對內(nèi)容價值產(chǎn)生了更高的追求。內(nèi)容消費碎片化的當下，制作精良、內(nèi)涵豐富的文化產(chǎn)品成為了稀缺品，好內(nèi)容的商業(yè)溢價在持續(xù)走高，這也是抖音開始加強自制內(nèi)容的重要原因。
長期關(guān)注內(nèi)容的投資人吳昊曾對字母榜分析，作為第二大國民級應(yīng)用，抖音未來要面對的考驗是內(nèi)容的持久度和生命力，“如果你的內(nèi)容太單一，無法提供更豐富的內(nèi)容的話，用戶也不是離不開你?！?/p>
字節(jié)跳動也早已預(yù)見了用戶內(nèi)容需求的提升，幾年前就開始布局新的增長路徑。2018年初，西瓜視頻開始嘗試直播和自制綜藝，通過《百萬英雄》直播答題開了個好頭，同年8月，時任西瓜視頻總裁的張楠宣布將投入40億元“all in”自制綜藝。
張楠曾解釋自制綜藝的決定，是因為西瓜視頻用戶對綜藝內(nèi)容的消費需求十分強烈，看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內(nèi)容。同樣，后來投入對影視版權(quán)的采買也出于類似的邏輯。
當時字節(jié)跳動在自制綜藝方面也產(chǎn)出過不錯的內(nèi)容，但由于頭條是通過興趣分發(fā)，導(dǎo)致不少內(nèi)容播放量不理想。一位西瓜視頻的節(jié)目策劃以《人生選擇題》舉例，這檔3年前的訪談節(jié)目討論的內(nèi)容近期被很多媒體引用，“好內(nèi)容會發(fā)光，但這檔節(jié)目當時因為形式原因，上線經(jīng)歷了各種波折，最終只能在頭條播出，分發(fā)機制也導(dǎo)致了播放量的慘淡”，這也讓字節(jié)跳動后續(xù)在自制內(nèi)容上的投入產(chǎn)生了猶疑。
在字節(jié)跳動對自制內(nèi)容搖擺不定時，同為短視頻平臺的B站開始加碼自制內(nèi)容，推出了《說唱新世代》《UP主變形記》《破圈吧變形兄弟》等多檔綜藝，其中《說唱新世代》在豆瓣上評分高達9.1分。在自制內(nèi)容的口碑與出圈程度上，字節(jié)跳動被體量更小的B站甩到了身后。
但綜藝、影視等內(nèi)容在抖音與西瓜視頻有著很高的需求，根據(jù)巨量算數(shù)在2020年公布的《抖音用戶畫像報告》，影視類內(nèi)容緊隨演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第四名。
顯然抖音的自制內(nèi)容無法滿足用戶需求，而且它在版權(quán)采買上也沒有加大投入，這也導(dǎo)致了抖音、西瓜視頻上盜版橫行。
一位長視頻從業(yè)者告訴字母榜，去年整個長視頻平臺有超過2000部重點（S+或者S級）作品被盜版，侵權(quán)短視頻數(shù)量在100多萬以上。該從業(yè)者舉例，短視頻平臺上有各種各樣的盜版模式，比如抖音上有個專門剪輯《甄嬛傳》的賬號，已經(jīng)發(fā)布了232集內(nèi)容，每個片段5-6分鐘，“靠這些內(nèi)容這個賬號已經(jīng)吸引了近90萬粉絲、800萬點贊，包括德云社的內(nèi)容，大家都可以在抖音和西瓜視頻上刷到，但他們并沒有版權(quán)?！?/p>
這些盜版內(nèi)容為抖音貢獻了大量的流量與營收，抖音也因此陷入版權(quán)討伐中。
B站CEO陳睿曾形容張一鳴的野心是 “做一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company”，但任何一家偉大的公司都無法靠盜版支撐起來。要實現(xiàn)做全世界最偉大的公司的夢想，字節(jié)跳動就必須在內(nèi)容上游擁有主動權(quán)，提高自制能力，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈是當前的最優(yōu)解。
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這也就不難理解字節(jié)跳動近兩年為何在IP投入上比以往更加“大力”了。眼下大IP大多已經(jīng)“名花有主”，白菜價購買大IP的時代也已經(jīng)結(jié)束，字節(jié)跳動要打造屬于自己的泛文娛帝國，就要自造IP。
從2019年起，字節(jié)跳動就開始布局網(wǎng)文賽道，在內(nèi)部孵化的番茄小說坐上免費閱讀的頭把交易后，也加快了投資步伐，接連投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)等平臺。字母榜此前的文章《故事大王張一鳴》曾提到，這幾家腰部閱讀平臺雖然規(guī)模不大，但都有一定的IP運營能力，在影視制作、IP孵化方面有過一些成功案例。
但是，無論是字節(jié)跳動自己的免費閱讀平臺，還是投資的免費閱讀平臺，在IP孵化上都無法與擁有近1200萬部原創(chuàng)作品的閱文相提并論。近期字節(jié)跳動正在著手將番茄小說內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP改編成影視作品，但總體上來看，當前免費小說依然依靠大量爽文情節(jié)吸引用戶，而且內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴重，題材和內(nèi)容都容易引起用戶審美疲勞，這樣導(dǎo)致免費閱讀平臺很難孵化出優(yōu)質(zhì)IP。沒有優(yōu)質(zhì)的種子，也就很難進行下一步耕耘。
為了彌補內(nèi)容上的劣勢，字節(jié)跳動加碼付費小說勢在必行。一方面，付費閱讀能提供更好的閱讀體驗，也能為平臺和作者帶來收益，另一方面付費閱讀的深度與質(zhì)量遠超免費閱讀，作為文娛產(chǎn)業(yè)鏈的上游，能夠聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，這也是閱文能成為騰訊新文創(chuàng)彈藥包的重要原因——不僅能為騰訊視頻、騰訊動漫提供IP，還能連接音樂、游戲業(yè)務(wù)，推動各個板塊的聯(lián)動。
漫畫也如文學(xué)一樣，是另一個重要的IP源頭。此前字節(jié)跳動曾投資過頭部漫畫平臺“快看漫畫”，但據(jù)快看漫畫創(chuàng)始人陳安妮在采訪中透露，彼時的字節(jié)并不懂漫畫業(yè)務(wù)，所以在2019年進行新一輪融資時快看漫畫接受了騰訊的投資，字節(jié)跳動選擇了退出。
時移世易，漫畫IP價值逐漸被看到——近年來不少漫畫作品被改編成了動畫、影視劇作品，比如《狐妖小紅娘》《長歌行》等騰訊視頻的重點項目，都是通過漫畫改編——字節(jié)跳動也不得不再次引起重視，打造成“文學(xué)+漫畫”的IP雙引擎勢在必行。
更重要的是，文學(xué)與漫畫的IP不僅可以為字節(jié)跳動的自制內(nèi)容提供種子，還能為字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)帶來新希望。在教育業(yè)務(wù)徹底被叫停后，游戲業(yè)務(wù)成為了字節(jié)跳動開辟新增長曲線的希望，而IP改編手游也讓字節(jié)跳動嘗到了一點甜頭。去年6月字節(jié)游戲旗下上線1個多月的《航海王熱血航線》超過《原神》，以3.9億元的月流水登上榜首，這款通過IP改編的游戲成為了字節(jié)游戲當年最能拿得出手的成績。
當然，字節(jié)跳動當前在IP領(lǐng)域無法與騰訊相提并論，但只要有澆灌的方向，就擁有了與騰訊同桌博弈的底牌。
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不過，在打通IP產(chǎn)業(yè)鏈上，橫亙在張一鳴面前的困難也不小。
字節(jié)跳動一貫堅持的理念是大力出奇跡，但在付費閱讀平臺的搭建上，這個理念可能要失效。在付費內(nèi)容方面，曾經(jīng)大手筆投入的阿里文學(xué)與百度文學(xué)都曾失敗，字節(jié)跳動要面臨的首先就是閱文這座大山，而這是阿里與百度都曾沒有邁過的坎。
2015年，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并，成立了由騰訊控股的閱文集團，一位阿里文學(xué)的主編形容看到新聞時的感受，“就像橫在面前的一座山，幾乎不可能逾越?！睅缀踉谕粫r期，百度文學(xué)因為連續(xù)虧損而被百度出售。
如今，這座山橫亙在了字節(jié)跳動面前。百度與阿里沒有解決的作者流失、缺失頭部IP、用戶習(xí)慣難以改變的問題，字節(jié)跳動要如何解決？至少在當前，字節(jié)跳動還沒有能力在閱文手中搶奪付費領(lǐng)域的蛋糕。
而且，在字節(jié)跳動在自制內(nèi)容的投入上有過多次搖擺。幾年前，字節(jié)跳動將自制能力的大旗交給了西瓜視頻，也曾對西瓜有過大力支持，比如購買《囧媽》等影視劇的版權(quán)，但西瓜視頻多次嘗試后成績并不理想，字節(jié)跳動也不再為其買單。隨后，西瓜視頻將重點放在中短視頻。2020年，其負責人任利峰喊出投入20億激勵創(chuàng)作者，并透露出張一鳴對西瓜視頻的支持“上不封頂”的信號。
但西瓜視頻一頓操作猛如虎，卻被B站遠遠甩到了身后。任利峰的口號言猶在耳，西瓜視頻已經(jīng)在去年被并入了抖音，徹底失去了獨立性。
近期字節(jié)跳動的一系列動作，看起來是想重拾自制能力，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈，為泛文娛的發(fā)展提供想象空間，但眼下的字節(jié)跳動與騰訊的新文創(chuàng)還有明顯的差距。
騰訊視頻+閱文+新麗的鐵三角組合，是在長期磨合中形成的，字節(jié)跳動在產(chǎn)業(yè)鏈上的投入遠不如騰訊大力，在IP運營與自制能力方面，騰訊都遠超依然在邊緣試探的字節(jié)跳動。
張一鳴要實現(xiàn)super company的夢想，可能還得多交一些學(xué)費。
參考資料：
《字節(jié)大文娛新動作：收購“影托邦”和“一直看漫畫”》，Tech星球
《字節(jié)跳動連廣告也“打”不動了？》，虎嗅APP
《百度文學(xué)估值10億出售：百度賺了還是虧了？》，奇襲
《抖音的自制綜藝成長路，還要交多少學(xué)費？》，文娛商業(yè)觀察
《誰來拯救阿里大文娛》，晚點