文|向善財經(jīng)
近日，瑞士信貸（以下簡稱瑞信）、麥格理和里昂等投行機構(gòu)發(fā)布研究報告稱，維持康師傅控股(00322)「跑贏大市」的評級，并給出了18.5和20.3港元的目標價，遠超康師傅當(dāng)前最高16.5港元的每股股價。
其中瑞信更是預(yù)計康師傅2021年下半年即食面收入按年增長達到中至高單位數(shù)，而飲料收入增長為雙位數(shù)。2021年下半年即食面的毛利率跌幅應(yīng)較上半年大幅收窄，但飲料毛利率壓力預(yù)計同比加劇，康師傅或?qū)⒃?021年實現(xiàn)凈利潤同比取得單位數(shù)下降的指引。
其實，從投行機構(gòu)的預(yù)測不難看出康師傅的即食面業(yè)務(wù)已經(jīng)到了增長的天花板，而飲料業(yè)務(wù)雖然正在成為康師傅營收增長的“頂梁柱”，但同樣也面臨著巨大的上行壓力，這就意味著“看漲”的康師傅或許并沒有打破2021年增收不增利的魔咒。
增長變量何在？
在今年8月份，康師傅發(fā)布的2021年上半年業(yè)績報告顯示，康師傅上半年實現(xiàn)營業(yè)收入353.96億元；毛利約為109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤20.4億元，同比下降14.5%。
值得注意是，在康師傅這份增收不增利的財報發(fā)布后，盡管麥格理和大和兩家投行機構(gòu)基于不同的市場理解，對康師傅給出了不同的評級和目標股價，但雙方共同預(yù)計康師傅2021年全年預(yù)期收入取得中至高單位數(shù)增長，而純利預(yù)計低單位數(shù)跌幅。
從多家投行機構(gòu)的預(yù)測共性來看，康師傅上半年增收不增利的尷尬表現(xiàn)大概率將在下半年重演，而之所以會出現(xiàn)這種情況，究其根本在于康師傅始終沒能找到足夠穩(wěn)定的增長變量。
在向善財經(jīng)看來，新的增長變量主要來源于兩個方面：一是外部市場環(huán)境和消費風(fēng)向的變化；二是企業(yè)自身底層價值增長邏輯的變陣。但從這兩個角度來看，無論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)，康師傅似乎都被困在了原地。
一、從市場環(huán)境和消費風(fēng)向來看，隨著國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)消費升級成為新消費時代的大勢所趨，而Z世代年輕消費群體的大量涌現(xiàn)，進一步加速了消費市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，由此催生出兩個新的消費風(fēng)口“健康生活”和“品質(zhì)生活”。
放到飲食領(lǐng)域來看，最簡單的消費升級就是從方便面到外賣，再到拉面說、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡單的充饑食物。從方便面升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費升級。
另一方面，隨著時代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實印證了消費升級大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。
實際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實足以讓不少消費者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費群體的脫節(jié)，導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說、空客意面等新興品牌更受年輕人青睞。因此，方便面逐漸淪為年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，這也是康師傅被新時代年輕人們拋棄的根本原因。
而在康師傅瓶裝飲料方面，據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過了10萬家，飲品賽道的競爭激烈可見一斑。而在健康、品質(zhì)的新消費理念驅(qū)動下，一方面消費者開始考慮含糖量等健康屬性，并且對產(chǎn)品的營銷和包裝也提出了更高的要求。如當(dāng)下爆火的元氣森林就是靠著“0糖0脂0卡”的標簽，利用極具個性的產(chǎn)品包裝，從而獲得了市場和消費者的青睞。
另一方面如同外賣對方便面的降維打擊一樣，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費者有了更多的選擇，而瓶裝即飲茶飲料的消費場景卻在不斷被壓縮，或許這正是各大投行機構(gòu)認為康師傅飲料業(yè)務(wù)存在巨大上行壓力的主要原因。
二、從康師傅自身的底層價值邏輯來看，在健康生活和品質(zhì)生活的新消費升級趨勢下，康師傅的兩大主要營收來源方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)并沒有內(nèi)生出足夠成長為第二增長引擎的價值變量。
一方面從方便面業(yè)務(wù)來看，其實拋開拉面說等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級版的方便面，這對康師傅等傳統(tǒng)方便面老玩家們來說，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊。
如康師傅先后推出了“湯大師”“Express速達面館”“速達煮面”等高端速食新品。然而，高端化戰(zhàn)略雖然確實給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但在2021年“面條經(jīng)濟”“一人食”“宅經(jīng)濟”等諸多新消費風(fēng)口交織下，資本裹挾著無數(shù)的玩家涌入了速食面賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲行業(yè)共計發(fā)生了173起融資事件。
但餐飲融資熱也促成了高端速食面市場同質(zhì)化嚴重的問題，所以康師傅并未在高端速食面領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，反而因為長期以來的低價標簽與現(xiàn)在動輒數(shù)十元甚至更高價格的高端方便面之間巨大的品牌認知溢價，而備受消費者質(zhì)疑。
因此，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營收基本盤依然是低價袋面，高端速食面并未能成長為康師傅新的增長點。
另一方面從飲品業(yè)務(wù)方面來看，在健康養(yǎng)生的消費觀念引導(dǎo)下，無糖飲料似乎比含糖飲料更具市場潛力。但目前來看，康師傅接連推出的幾款無糖飲品都沒能跑出新的市場爆款，而一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品。
總的來看，在消費升級的大環(huán)境下，康師傅自身始終沒能內(nèi)生出新的增長變量，同時也沒有及時抓住消費風(fēng)向的變化，而沒有變量，就意味著沒有新的發(fā)展可能，所以康師傅當(dāng)下增收不增利的困境必然也會不斷重演。
癥結(jié)與破局點：老去的品牌與新生的人群
值得注意的是，從用戶對康師傅高端方便面的質(zhì)疑，不難發(fā)現(xiàn)康師傅的問題在于品牌形象的平民化、老化等軟實力問題，而非產(chǎn)品口味、用料等硬實力問題。換句話說，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。
從品牌形象的角度看，康師傅方便面業(yè)務(wù)面臨著高端速食面的沖擊，而飲品業(yè)務(wù)同樣遭受著蜜雪冰城、喜茶等相對高端的新式茶飲的沖擊，這就意味著康師傅品牌上行的外在通道正在變窄甚至被封鎖隔斷。
而康師傅對供應(yīng)鏈和線下布局的多年深耕，雖然進一步鞏固了市場基本盤，但同時也加劇了康師傅品牌勢能的自然下沉，導(dǎo)致康師傅品牌高端化轉(zhuǎn)型升級困難，且用戶難以接受高溢價的康師傅方便面。
其實在筆者看來，康師傅品牌形象的平民化、老化等問題究其根本在于消費升級大環(huán)境下，康師傅的品牌營銷和塑造并沒有跟上用戶和市場風(fēng)向的變化，導(dǎo)致康師傅品牌落伍于時代。
事實上，消費理念變化的背后實際上是消費群體的變化，而Z世代年輕人毫無疑問就是現(xiàn)代消費的新生群體，那么品牌活化的關(guān)鍵就在于確定目標用戶群體后，深入洞察、理解并把握住這部分Z世代年輕人們的心理、愛好，借助現(xiàn)代營銷手段讓用戶認同品牌的內(nèi)涵并產(chǎn)生共鳴。
但目前來看，一方面康師傅一直以來似乎都沒有明確的目標用戶群體，并且營銷方式也更多是通過電視等傳統(tǒng)媒體打廣告，從而廣撒網(wǎng)廣撈魚。
但這是PC時代引流獲客的殺手锏，自從進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)電視被Z世代年輕人們所拋棄，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺等。換句話說，康師傅的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難影響到新生代的年輕消費群體，而在存量階段沒有新的用戶流量，就意味著品牌跟不上時代，勢必會自然老化。
另一方面在流量時代，從拉面說、元氣森林和空客意面等新生代飲食輕奢品牌的崛起其實不難總結(jié)出一條新消費品牌的營銷方法論“電商平臺+網(wǎng)紅帶貨+小紅書種草+知乎問答=一個新品牌”，而這套新消費邏輯實際上是深入到Z世代年輕人的流量聚集地，用年輕人喜聞樂見的營銷方式，讓品牌精準地與每一位年輕用戶產(chǎn)生消費共鳴和情感碰撞，從而迅速在用戶心中烙印上一個高端品牌印象。
以速食面品牌“拉面說”為例，在內(nèi)容自媒體時代興起時，拉面說就通過布局公眾號、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來了，拉面說又開始發(fā)力抖音和B站等平臺，通過KOL的強力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費者的心智。
可以說，“拉面說”之所以成功，更多的是對年輕人每一次消費潮流的精準把握，而康師傅品牌缺的正是這種新時代消費潮流的敏感性。
寫在最后
如今，在飲食賽道的新消費品牌們，拉面說已經(jīng)完成了第六輪融資；勁面堂也完成了數(shù)千萬元的融資；而隨著阿寬食品即將IPO消息的傳出，意味著網(wǎng)紅速食粉面食品對康師傅們生存空間的壓縮將進一步加劇。
然而，康師傅們還尚未走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來的舒適圈，也未能尋找到新的增長變量，
增收不增利的魔咒還在持續(xù)，而康師傅們昨日的輝煌，似乎正在今天新消費時代的變幻中逐漸散去......