文｜新零售商業(yè)評論研究員 王梓旭

涮肉、蘸醬、品嘗，誰吃到美味的火鍋，不得感嘆一句：“巴適得很！”

冬天與火鍋更是格外契合。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)發(fā)布的2022元旦搜索關(guān)鍵詞顯示，在100個(gè)關(guān)鍵詞中，火鍋連續(xù)兩年成為餐飲元旦關(guān)鍵詞搜索榜首，可見火鍋對于食客們來說，具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

火鍋的高熱度也吸引了不少玩家。近來，盒馬低調(diào)的開出一家火鍋店，此外，像老鄉(xiāng)雞、吉野家及和府撈面等餐飲品牌也跨界賣起了火鍋。

回看剛剛過去的2021年，前有呷哺呷哺關(guān)閉200虧損門家，后有海底撈關(guān)店300家，當(dāng)老大哥們紛紛“壯士斷腕”的時(shí)候，為何仍有“小弟”甘愿投身火鍋行業(yè)？內(nèi)卷的火鍋賽道還能講出新故事嗎？

+火鍋：跨界搶食

去年12月，盒馬在上海星寶店低調(diào)開出了一家火鍋店（盒馬鮮火鍋），在盒馬鮮生內(nèi)以店中店的形式運(yùn)作。

據(jù)盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，首店選在這里，主要是因?yàn)橹車鐓^(qū)很多，但商圈較少，而且附近幾乎沒有火鍋店。

盒馬鮮火鍋店內(nèi)采用小火鍋，半自助式設(shè)計(jì)，除了下單鍋底、添水及結(jié)賬外，菜品、調(diào)料、酒水等均可自助；菜品方面，從鍋底到肉類、丸滑等都是新鮮現(xiàn)制，并且當(dāng)日剩下的食材均會報(bào)廢處理。同時(shí)，消費(fèi)者可以直接挑選鮮生店內(nèi)的海鮮，即買即涮。

新零售商業(yè)評論探店后發(fā)現(xiàn)，如果不購買帝王蟹等海鮮產(chǎn)品，鮮火鍋的人均客單價(jià)可控制在百元以內(nèi)。

盒馬跨界火鍋業(yè)務(wù)最早可追溯到2019年。當(dāng)年10月，盒馬在全國20多個(gè)城市的門店及App上推出了火鍋產(chǎn)品，此后便深耕火鍋業(yè)務(wù)，比如與餐飲品牌“付小姐在成都”合作，將其的必點(diǎn)菜品改造成了火鍋鍋底；去年9月，上線了900余種鮮品火鍋食材。

無獨(dú)有偶，像吉野家、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等快餐企業(yè)也跨界賣起了火鍋。

其中，老鄉(xiāng)雞與和府撈面在原店基礎(chǔ)上增加了套餐形式的小火鍋。例如老鄉(xiāng)雞推出的火鍋，鍋底為自帶雞肉的雞湯，配上一筐搭配好的新鮮蔬菜，售價(jià)38元。

而吉野家的部分門店則重新裝修改造成了火鍋店，以“火鍋+飲料+主食”的套餐形式，突出高性價(jià)比，并開放了外賣業(yè)務(wù)。

無論是像盒馬的“生鮮+火鍋”，還是“快餐+火鍋”，各路玩家扎堆做起小火鍋生意，其中一個(gè)主要原因是行業(yè)前景誘人。

據(jù)國泰君安的研報(bào)顯示，近五年，火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%，2025年火鍋市場總收入將達(dá)到8501億元。

而隨著單身消費(fèi)群體的逐漸增多，小火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)細(xì)分品類，市場前景也逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報(bào)告》顯示，2021年我國獨(dú)居人口將破9200萬，其中有32.9%的人經(jīng)常獨(dú)自吃飯，另外有35.2%的人會在工作日單獨(dú)就餐。

雖然市場規(guī)模可觀，但行業(yè)格局還未定型，頭部品牌呷哺呷哺的關(guān)店潮意味著小火鍋這個(gè)細(xì)分賽道上仍有機(jī)會出現(xiàn)新的頭部企業(yè)，這亦是不少品牌入局試水的一個(gè)重要考量。

其次，火鍋食材講求的是新鮮、豐富，這對于主業(yè)為生鮮、餐飲的玩家而言，可以節(jié)省下需要投入供應(yīng)鏈方面的人力與成本。

以盒馬為例，店內(nèi)供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品即是火鍋食材，火鍋恰恰成了生鮮超市就地選取食材的最完美消費(fèi)場景。

而老鄉(xiāng)雞等快餐企業(yè)推出的火鍋，顯然也是結(jié)合了各自主營快餐品類的特色，并不需要額外的烹飪技巧或食材供應(yīng)與加工。

此外，由于火鍋需要現(xiàn)場涮煮、蘸料，不僅具有一定的“儀式感”，也直接拉高了火鍋的價(jià)值感。

用快餐的價(jià)格吃一頓火鍋，對于消費(fèi)者來說具有不小的吸引力。對于跨界小火鍋業(yè)務(wù)的快餐企業(yè)而言，無疑是一項(xiàng)能夠帶來高客流的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，“快餐+火鍋”的發(fā)展路徑也是一些深陷經(jīng)營窘境的快餐品牌的自救之舉。

以吉野家為例，其2020年財(cái)報(bào)顯示，全年虧損75億日元，并不得不關(guān)停150家店鋪；在其布局全球的超1000家海外店鋪中，中國市場占60%以上。

然而，在較高的定價(jià)與普通的服務(wù)所形成的反差，以及越來越多的競爭對手涌入牛肉飯細(xì)分賽道等因素的共同作用下，吉野家的競爭優(yōu)勢被不斷削弱。

不過，雖然跨界賣火鍋具有一定話題性，在營銷上也可以嘗試多種玩法，但要做好并不容易。

一位經(jīng)營小火鍋生意的老板告訴新零售商業(yè)評論：“小火鍋的壁壘其實(shí)是差異化，每個(gè)品牌或每家店都要有自己的特點(diǎn)，如何建立壁壘將是這些跨界選手接下來要思考的問題?！?/p>

火鍋+：不再簡單

火鍋市場規(guī)模大，競爭也同樣激烈。除了海底撈、湊湊、撈王、小龍坎、譚鴨血、巴奴等連鎖品牌外，幾乎每一個(gè)城市中還“隱藏”著許多獨(dú)立火鍋店，在這種情況下，差異化同樣是火鍋品牌吸引消費(fèi)者的不二法寶。

菜品的獨(dú)特性是不少火鍋品牌在市場上安身立命的根本，例如巴奴的毛肚，撈王的豬肚雞；進(jìn)階的差異化則體現(xiàn)在吃法的多樣性上，例如成都的清貧樂火鍋，在傳統(tǒng)火鍋涮煮之上增加了蒸菜。

而在火鍋基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)合業(yè)態(tài)的融合，則是自去年起火鍋賽道刮起的一陣旋風(fēng)。其中最具代表性的當(dāng)屬“謝謝鍋”。

湊湊創(chuàng)始人兼CEO張振緯離職后，啟動(dòng)了新的餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——謝謝鍋，其模式相當(dāng)于是湊湊“火鍋+茶飲”的進(jìn)階版，增加了燒烤與酒水，消費(fèi)者可以邊吃火鍋邊燒烤，奶茶與酒飲采用自助暢飲的方式，同時(shí)還配有駐場演唱。

顯然，復(fù)合型業(yè)態(tài)讓謝謝鍋實(shí)現(xiàn)了“白天奶茶晚上酒，火鍋燒烤貫穿始終”的全時(shí)段運(yùn)營。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知認(rèn)為，復(fù)合業(yè)態(tài)將成為火鍋行業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢。

他告訴新零售商業(yè)評論：“如今的許多事情在從前都是不可想象的，但恰恰就代表著未來的方向?；疱伒膹?fù)合業(yè)態(tài)也是隨著消費(fèi)者的變化而產(chǎn)生的，餐飲企業(yè)只有把握住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，才能贏得未來?！?/p>

而在火鍋行業(yè)有著10余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉文則對此有不同意見。在他看來，不少消費(fèi)者光顧這些新型火鍋店，不一定是因?yàn)槭澄镉卸嗪贸?，而是為了喝酒、看表演、體驗(yàn)消費(fèi)場景的，“這就表示火鍋的復(fù)合業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)火鍋?zhàn)叩氖遣煌穆窂??！?/p>

他向新零售商業(yè)評論分析道，一般來說，此類消費(fèi)人群在18~35歲之間，其中18~25歲人群中真正經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且能隨意花銷的消費(fèi)者并不多；而25~35歲之間的消費(fèi)者又面臨著很大的生活壓力，這就導(dǎo)致復(fù)合業(yè)態(tài)火鍋店的復(fù)購不會太高。

“另外，像謝謝鍋這樣加入了駐唱及酒吧，無疑會增加用餐時(shí)間，在翻臺率上也將面臨考驗(yàn)?！?/p>

此外，隨著競爭者的不斷涌入，復(fù)合業(yè)態(tài)的火鍋店必然將陷入內(nèi)卷。

“當(dāng)一個(gè)新模式剛剛形成，還沒有建立技術(shù)壁壘時(shí)，很快就會有跟風(fēng)者出現(xiàn)。想象一下，方圓10公里范圍內(nèi)只有一家店時(shí)，生意一定火爆，但如果開出四五家必然會分散客流?！?/p>

在劉文看來，火鍋的核心競爭力仍然是產(chǎn)品，營銷手段與消費(fèi)體驗(yàn)只能是輔助。

“產(chǎn)品的好壞，取決于食材的新鮮與優(yōu)質(zhì)。單說如何讓消費(fèi)者吃到當(dāng)天的鮮切肉這一點(diǎn)，背后考驗(yàn)的是企業(yè)整體的供應(yīng)鏈建設(shè)，其中就存在著很大的壁壘；同時(shí)還要具備快速迭代能力，保持產(chǎn)品能不斷推陳出新?！?/p>

海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過，“餐飲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常碎片化的行當(dāng)，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個(gè)火鍋店或者餐廳你離不開，事實(shí)上世界上沒有一個(gè)人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的?！?/p>

換個(gè)角度來思考這句話，意思是在火鍋行業(yè)里，即便有巨頭在前，新品牌也仍有跑出來的機(jī)會。

長期來看，火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)的第一大品類，地位穩(wěn)定，未來的機(jī)會仍在于細(xì)分場景。而當(dāng)前火鍋賽道發(fā)生的各種形態(tài)變化，都是基于外部環(huán)境及消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行的探索。

這意味著，只要消費(fèi)者在不斷變化，未來火鍋行業(yè)的創(chuàng)造力，依然值得食客們期待……