文|Tech星球 王琳
繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音之后，這次輪到了京東在央視春晚上發(fā)紅包。
Tech星球獨家獲悉，京東春晚紅包項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，同時京東零售-平臺業(yè)務中心負責人林琛和京東零售-市場營銷與商業(yè)化中心負責人邵京平兼任秘書長。
一位參與該項目的員工向Tech星球表示，現(xiàn)在京東內部已經(jīng)成立8個項目組，將會集整個集團之力，打好春晚紅包這場戰(zhàn)役。他還補充說，自己現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)加班幾個星期了。
據(jù)多位京東內部員工透露，此次春晚紅包由京東零售集團主導，物流、科技等子公司協(xié)助。不少京東員工認為，參與了春晚紅包項目組大概率意味著春季有機會晉升成功，“這段經(jīng)歷寫進簡歷是一個十足的加分項。”
等了8年，終于輪到京東
從2014年互聯(lián)網(wǎng)公司參與央視春晚紅包互動開始，等了8年，這次終于輪到了京東。
京東冠名2022年央視春晚，也在意料之中。
過去一年，阿里巴巴因實施“二選一”被罰182.28億元；面臨反壟斷，騰訊同樣也難言輕松，2022新年伊始，國家反壟斷局公布13張反壟斷罰單，其中騰訊領了9張罰單，此外游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴；上市折戟的螞蟻金服進入整改模式；拼多多因為員工猝死事件陷入輿論風波；美團深陷以算法壓榨勞工的負面輿論；滴滴赴美上市之后遭立案調查至今沒有結果......
市值/估值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，只有京東還算“順風順水”。
誠然，對于企業(yè)而言，業(yè)績是最好的可量化指標。2016年到2020年，電商的滲透率從12.6%上升至24.9%，去年電商增速已經(jīng)降到了14%。行業(yè)增速緩慢，企業(yè)自然會受到波及——剛剛過去的第三季度，阿里巴巴公布了其自2014年赴美上市以來增速最低的財務數(shù)字，收入同比僅增長16%。
對比而言，在行業(yè)大環(huán)境下，京東在第三季度依然保持25%的高速增長，實屬不易。
相比于阿里巴巴和拼多多，京東或許是受直播電商影響最少的電商平臺。一份拼多多溝通紀要顯示，從2020年Q2開始，平臺明顯感受到品牌商家把資源投入到直播電商，讓品牌參加平臺的活動，投資源就比較費勁。
“京東的優(yōu)勢包括自營和物流，這和短視頻電商的競爭點并不相同，因此短時間內沖擊不大。”一位業(yè)內人士稱。
每家電商平臺都有自己的核心品類。淘寶和天貓的核心品類是服飾和美妝，京東的核心品類是3C，拼多多的核心品類是農(nóng)產(chǎn)品。為了做大市場份額，每一家都想進入到其他家的核心領地，過去京東曾經(jīng)做過諸多嘗試，努力去突破服飾品類，但效果并不顯著。
“二選一”的開放，讓京東成為了最大的受益者。今年雙十一，在服飾品類上，京東取得了巨大的突破，11月全新入駐品牌成交額環(huán)比10月，日均增長超10倍。
在消費疲軟以及直播電商的沖擊下，高于市場預期的業(yè)績表現(xiàn)，也讓京東士氣大振。在財報電話會議上，京東集團總裁徐雷表示，“我們以往的發(fā)展沒有預期的那么好，但是我們依舊認為它是非常有潛力的，隨著二選一的放開，隨著我們自己通過兩年來包括團隊能力的打造，包括系統(tǒng)、生態(tài)的治理，再加上今年雙11的整個業(yè)績增速非常不錯，我認為從現(xiàn)在可以開始提速了?！?/p>
春晚紅包項目牽頭人辛利軍內部談孟良崮戰(zhàn)役
中國互聯(lián)網(wǎng)公司參與央視春晚紅包互動，始于2014年。那一年，微信借助春晚紅包成功激活超過800萬微信支付用戶，這一事件被阿里巴巴創(chuàng)始人形容為“偷襲珍珠港”。
自此之后，春晚紅包幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都重視的項目。淘寶發(fā)過6億，百度發(fā)過9億，快手發(fā)過10億，抖音發(fā)過12億，但他們均沒能取得微信一樣的戰(zhàn)績。
今年京東的春晚紅包互動，從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），京東將發(fā)出價值15億元的紅包和好物，這是春晚史上最高的紅包數(shù)額。
2017年，京東創(chuàng)始人劉強東在集團的年會上，喊出“技術、技術、技術”的口號?，F(xiàn)在，到了檢驗實力的時候了。因為，春晚數(shù)億觀眾瞬間涌入?yún)⑴c紅包互動，峰值無疑是天文數(shù)字。歷年來參加央視春晚紅包的互聯(lián)網(wǎng)公司，這都是技術大考。
和過去不同的是，今年的春晚互動除去常規(guī)紅包之外，用戶還可以直接到京東平臺享受優(yōu)惠的購物政策。這意味著，除去常規(guī)紅包的高并發(fā)之外，從技術上來講，電商場景的長鏈路指數(shù)級增加了春晚互動這一極致場景的復雜度和保障難度。
京東春晚紅包項目的牽頭人辛利軍，于2021年9月升任京東零售集團首席執(zhí)行官，春晚紅包項目是他入職的第一場大仗。一位京東員工評價辛利軍，“很溫和，和徐雷總的管理風格完全不一樣。但他熟讀軍事著作，每次開會都是以戰(zhàn)爭故事結尾。”
在春晚紅包項目的內部溝通會結尾時，辛利軍提到了孟良崮戰(zhàn)役。孟良崮戰(zhàn)役是解放戰(zhàn)爭時期華東戰(zhàn)區(qū)最重要的一場戰(zhàn)役，一舉扭轉了華東戰(zhàn)局。一位與會人員稱，辛利軍講的是粟裕在當時腹背夾擊，背水一戰(zhàn)，一戰(zhàn)封神。
剛剛過去的第三季度，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)同比增長25%至5.52億，較去年同期凈增了1.1億。
即便如此，對比阿里巴巴9.53億和拼多多8.673億的年度月活用戶，京東的5.52億依然存在較大差距。這意味著，通過大投廣告來獲取新用戶，對于京東來說依舊是一個性價比很高的事情。
今年的春晚，京東的持續(xù)時間最長，準備期也只有不到20天，這對京東而言無疑是一大考驗。
辛利軍的內部講話是為了鼓舞員工士氣，但從中也可以窺探出京東的野心——春晚對京東是技術實力的一次大考，也被視為是一場扭轉電商格局的重要戰(zhàn)役。