文|奇偶派 零九

編輯|釗

王力宏與李靚蕾的離婚大戰(zhàn)，給2021年的娛樂(lè)圈狗血八卦事件畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。

剛過(guò)去的2021年，被稱為偶像“塌房”元年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了出道20余年一直被視為優(yōu)質(zhì)偶像的王力宏被曝出軌、招妓之外，還有吳亦凡、鄭爽、李云迪等十多位偶像因不同程度的違法、失德行為而“塌房”。

真人偶像形象接連崩塌，虛擬偶像趁勢(shì)崛起。在B站剛剛評(píng)出的2021百大up主中，來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)旗下團(tuán)體A-SOUL的嘉然，以及AnyColor旗下團(tuán)體VirtuaReal的泠鳶Yousa與Hanser等多名虛擬偶像赫然在列。

湖南衛(wèi)視新年接班《快樂(lè)大本營(yíng)》的綜藝節(jié)目《你好!星期六》中，虛擬偶像小漾被加入了常駐主持團(tuán)隊(duì);在抖音平臺(tái)上，虛擬偶像柳夜熙僅憑一條短視頻就成功漲粉430萬(wàn);而從小紅書(shū)出道的AYAYI，曾參加央視《華彩少年》的節(jié)目的翎LING也在各自平臺(tái)吸粉無(wú)數(shù)。

火爆的虛擬偶像行業(yè)，亦受到了投資界的青睞，2021年，萬(wàn)像文化、次世文化等虛擬偶像領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)共獲得25筆融資，所融金額最高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，投資方不乏順為資本、啟明創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)，亦有字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

在元宇宙概念和知名投資機(jī)構(gòu)的加持下，虛擬偶像被廣泛看好，似有取代真人偶像的態(tài)勢(shì)。然而，目前受到熱捧的虛擬偶像們，真的能替代頻繁翻車(chē)的真人明星嗎?當(dāng)下的虛擬偶像熱度，究竟是未來(lái)大勢(shì)，還是只能曇花一現(xiàn)?

本文將通過(guò)粉絲對(duì)虛擬偶像的看法和態(tài)度，虛擬偶像的打造成本、變現(xiàn)模式和商業(yè)價(jià)值，以及其和真人偶像之間存在的異同，來(lái)探尋這一問(wèn)題的答案。

虛擬偶像，為何討喜?

我大學(xué)時(shí)期的“二次元”同學(xué)霍煜，最近迷上了B站上的虛擬up主七海Nana7mi，每到直播時(shí)間，在直播間里一準(zhǔn)能逮到他發(fā)彈幕的身影。像霍煜一樣的粉絲昵稱七海為“海子姐”，他們則自稱為“脆鯊”。

七海是AnyColor和B站聯(lián)合推出的虛擬up主團(tuán)體VirtuaReal中的一員，目前在B站擁有84.5萬(wàn)粉絲。在江蘇衛(wèi)視剛剛播出的虛擬偶像競(jìng)演綜藝節(jié)目《2060》中，七海也作為虛擬偶像選手參加了比賽。

在霍煜看來(lái)，七海這類虛擬up主吸引他的原因，除了二次元的虛擬形象，還有活潑的即時(shí)互動(dòng)和不那么沉重的偶像包袱。

他此前也觀看過(guò)幾場(chǎng)真人明星的直播，屏幕中的明星顯得拘謹(jǐn)、僵硬，偶爾回答一些問(wèn)題時(shí)還會(huì)帶著猶疑。

但虛擬偶像們直播時(shí)不一樣，不怎么拘束，互動(dòng)也很迅速：“就和平時(shí)看游戲或者戶外直播一樣，沒(méi)什么距離感?！?/p>

由于無(wú)需以真實(shí)面目示人，虛擬偶像不像真人明星一樣有著諸多條條框框的約束;即便偶有失言，也常常被解構(gòu)成梗，而不會(huì)對(duì)自身形象產(chǎn)生過(guò)多的負(fù)面影響。

日本最早的Vtuber之一，被視作虛擬偶像先驅(qū)的絆愛(ài)，就曾在直播中模仿游戲人物發(fā)出“Fxxk u”的粗話聲音;但這種被視為真人偶像大忌的行為并未遭到批判，反而因?yàn)槠淙帐接⒄Z(yǔ)類似“花Q”的發(fā)音，令其在日后多了一個(gè)“花Q”的趣梗。

令霍煜狂熱的七海在直播中同樣有過(guò)“要不把你給撞死吧”，以及中之人(即虛擬up主背后的真人)在微博上吐槽“有病吧”等爭(zhēng)議話語(yǔ)。不過(guò)在粉絲看來(lái)，這些失言并不算是多大的黑點(diǎn)，反倒凸顯了七海的直爽。

而在有著互動(dòng)積極，表達(dá)相對(duì)自由等當(dāng)下娛樂(lè)圈真人偶像稀缺的要素之余，虛擬偶像的基礎(chǔ)設(shè)定在一層虛擬外皮的保護(hù)上也注定安全可靠，幾乎不可能出現(xiàn)出軌、代孕、老賴等道德上的“塌房”問(wèn)題。

這不僅讓虛擬偶像所能吸引的粉絲群體相比真人偶像更穩(wěn)固，也讓虛擬偶像在過(guò)去的一年里受到了不少品牌商“加持”。

畢竟，真人明星塌房，加班忙著解約的日子，品牌們是真的不想再過(guò)了。

如今大火的樂(lè)華虛擬偶像女團(tuán)A-Soul，出道之初便打著18歲左右女生的討喜設(shè)定，號(hào)稱“永不塌房”，在過(guò)去一年里，先后被肯德基、Keep、歐萊雅看中并展開(kāi)合作;此外另一虛擬偶像AYAYI也拿下了BOSE的消噪體驗(yàn)官頭銜。

近些年被打造得高高在上，不食人間煙火，又逃不掉塌房風(fēng)險(xiǎn)的真人偶像，既滿足不了許多粉絲對(duì)親近感和真實(shí)，自由的需求，也讓品牌商們變得舉棋不定。

此時(shí)出現(xiàn)的虛擬偶像，帶著滿溢的新鮮感，又賦予了品牌們久違的安全感。這或許就是過(guò)去一年里，虛擬偶像們獲得多方青睞的原因。

不過(guò)，正如真人偶像所在的娛樂(lè)行業(yè)一樣，虛擬偶像背后的公司們，在制造虛擬偶像以賺取喜愛(ài)的同時(shí)，也不得不考慮一個(gè)重要的問(wèn)題——如何靠虛擬偶像賺錢(qián)?

前景廣闊，“錢(qián)景”存疑?

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模為34.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元，2023年將達(dá)205.2億元;2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元，2023年有望達(dá)到3334.7億元。

但當(dāng)我們擺脫這一看似龐大的市場(chǎng)數(shù)字，將視角轉(zhuǎn)向虛擬偶像背后的公司和變現(xiàn)模式時(shí)，便發(fā)現(xiàn)虛擬偶像的變現(xiàn)，并不像當(dāng)下虛擬偶像的熱度一樣樂(lè)觀。

從公司來(lái)看，根據(jù)億歐網(wǎng)的虛擬偶像企業(yè)名錄，目前國(guó)內(nèi)專門(mén)從事虛擬偶像制作的公司共有46家，卡司星球、MUTA優(yōu)他動(dòng)漫是其中唯二估值超過(guò)1億元的。

剛拿到A+輪融資的次世文化，據(jù)媒體報(bào)道估值為“近億元”。2021年完成三筆融資，市場(chǎng)熱度頗高的萬(wàn)像文化估值暫未更新，仍為1500萬(wàn)元。大多數(shù)的虛擬偶像公司融資仍停留在天使輪或Pre-A輪，融資金額在百萬(wàn)級(jí)別。

而目前較為活躍的虛擬偶像，如前文提及的VirtuaReal，A-Soul以及AYAYI，LING，背后則少不了B站、字節(jié)跳動(dòng)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。剛剛在江蘇衛(wèi)視《2060》亮相的聆秋，點(diǎn)贊仙等虛擬偶像，幕后則是七靈石、兩點(diǎn)十分等動(dòng)畫(huà)公司，目前其業(yè)務(wù)重心仍然放在傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)制作上。

看似火熱的虛擬偶像賽道，更像是互聯(lián)網(wǎng)和動(dòng)畫(huà)公司們押注未來(lái)的試水。而專門(mén)從事虛擬偶像制作的公司相對(duì)冷清，至少說(shuō)明這生意目前還不怎么賺錢(qián)。

一方面，打造一個(gè)成規(guī)模的虛擬偶像，需要投入千萬(wàn)起步，甚至以億計(jì)的巨額成本。

動(dòng)作捕捉，手勢(shì)控制，這些只是虛擬偶像最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，眼動(dòng)捕捉，表情控制，口型同步則是進(jìn)階，最大的支出在CG渲染上，如果是像AYAYI、柳夜熙這樣在皮膚，毛發(fā)上接近真人的虛擬偶像，每秒的制作成本上萬(wàn)也非空談。

從事虛擬偶像行業(yè)的相關(guān)人士曾不止一次對(duì)外表示虛擬偶像的投入成本較高?？萍脊綳RSpace大中華區(qū)CMO格欣就曾表示，虛擬偶像制作一首歌時(shí)長(zhǎng)的3D CG視頻，成本在10萬(wàn)元左右。結(jié)合上歌曲、舞蹈以及其它演出內(nèi)容，成本將達(dá)上百萬(wàn)元。

虛擬女團(tuán)安菟的創(chuàng)作者劉勇也曾向媒體談到成本高昂的問(wèn)題，安菟團(tuán)隊(duì)舉辦一場(chǎng)12首歌的演唱會(huì)，前后需要2000萬(wàn)元左右的成本。

即便是真人明星開(kāi)一場(chǎng)演唱會(huì)，這一成本也未必能收回來(lái)。

另一方面，在高昂成本的重壓之下，虛擬偶像的變現(xiàn)模式難有新意，其通過(guò)品牌合作展現(xiàn)的變現(xiàn)能力和商業(yè)價(jià)值也仍未擺脫質(zhì)疑。

目前虛擬偶像的變現(xiàn)方式可分為三種，第一種是通過(guò)在各大平臺(tái)進(jìn)行直播，像VirtuaReal，A-Soul等虛擬偶像團(tuán)體在B站均開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，成員不定期進(jìn)行直播。

不過(guò)奇偶派(jioupai)查詢的2021年12月B站直播營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月熱度較高的虛擬偶像中，A-Soul的嘉然直播營(yíng)收為160.4萬(wàn)元，VirtuaReal的七海直播營(yíng)收為90.3萬(wàn)元，營(yíng)收超過(guò)50萬(wàn)元的虛擬偶像共有15位，其它虛擬偶像的直播營(yíng)收則都在50萬(wàn)元以下。

至于柳夜熙、AYAYI這類外觀接近真人的虛擬偶像，其高昂到以秒計(jì)算的制作成本，決定了她們短期內(nèi)根本沒(méi)有通過(guò)直播創(chuàng)收的可能性。

第二種則是通過(guò)販賣(mài)歌曲，制作MV來(lái)銷(xiāo)售獲得收入，國(guó)內(nèi)如華納音樂(lè)簽約的擬真虛擬偶像哈醬，就在去年9月發(fā)布了單曲《Miss Who》，還制作了相關(guān)MV，不過(guò)截至目前，該曲在QQ音樂(lè)的評(píng)論僅有21條，屬于冷門(mén)歌曲范疇，顯然不能創(chuàng)造什么可觀的收益。

而即便是這一模式的先驅(qū)，來(lái)自日本的初音未來(lái)，最近在QQ音樂(lè)發(fā)行，售價(jià)20元一張的新數(shù)字專輯，也僅售出了300余張，折合收入不到萬(wàn)元。

第三種則是通過(guò)IP授權(quán)，產(chǎn)品代言，商務(wù)合作等方式獲得收入，這種模式目前在國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟。美國(guó)的Lil Miquela、日本的 imma，以及國(guó)內(nèi)早期的虛擬偶像洛天依，葉修等，大部分收入都來(lái)源于這類形式。

不過(guò)，這一變現(xiàn)模式在虛擬偶像行業(yè)存在明顯的頭部效應(yīng)，更依賴其積累的粉絲基礎(chǔ)和背后公司所能帶來(lái)的資源。

像洛天依和葉修這類粉絲基礎(chǔ)較好的虛擬偶像，代言合作的品牌數(shù)量達(dá)到了10個(gè)左右;今年在商業(yè)價(jià)值上嶄露頭角的A-Soul，VirtuaReal則背靠樂(lè)華娛樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)和B站。

另一在代言市場(chǎng)較為火熱的虛擬偶像翎LING背后的魔琺科技，則早已是閱文、B站、騰訊、阿里巴巴等大公司虛擬IP的技術(shù)服務(wù)商，相比之下，沒(méi)有巨頭加持和先發(fā)的粉絲積累，腰部和尾部公司背后的虛擬偶像想要藉此收回成本困難重重。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下的虛擬偶像，無(wú)論是制造、運(yùn)營(yíng)等前期投入，還是后期通過(guò)代言、直播等形式變現(xiàn)，都需要有大公司等級(jí)的財(cái)力與資源才能支撐下去。

這一行業(yè)未來(lái)的前景看似可觀，但對(duì)意圖入局的公司來(lái)說(shuō)，注定要面對(duì)前期成本高，巨頭環(huán)伺，變現(xiàn)模式難走通等諸多的問(wèn)題。并不明確的“錢(qián)景”之下，還得謹(jǐn)慎為妙。

離不開(kāi)人，成不了人

除了變現(xiàn)模式不明朗，當(dāng)下虛擬偶像還需要面對(duì)的另一大問(wèn)題，是暫時(shí)擺脫不了真人的影響，又難以憑借所擁有的真人特質(zhì)吸引更多粉絲。

大部分虛擬偶像，仍由背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部的中之人來(lái)決定行為。如最早從日本起源的虛擬偶像絆愛(ài)，角色被設(shè)定為會(huì)自我學(xué)習(xí)的人工智能，因此在前期常常呈現(xiàn)出呆笨的萌態(tài)，吸引了不少粉絲。

但實(shí)際上，蠢萌的聲音來(lái)源是聲優(yōu)春日望，動(dòng)作則是通過(guò)真人捕捉后由專業(yè)人士控制3D模型而做出。

剛剛登上湖南衛(wèi)視《你好，星期六》的小漾，也被其合作公司利亞德在官網(wǎng)曬出了動(dòng)捕過(guò)程，現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)傳輸方式，以及其背后的動(dòng)作演員一覽無(wú)余。

離不開(kāi)中之人和制作團(tuán)隊(duì)的虛擬偶像，雖然套著一層外殼，基本規(guī)避了道德上的塌房風(fēng)險(xiǎn)?？伤鼈?nèi)匀惶硬坏魪?fù)雜的粉絲群體對(duì)其不同角度的審視，亦難實(shí)現(xiàn)真正的“永不塌房”。

在貼吧等虛擬偶像粉絲聚集的社區(qū)中，盡管行為有侵犯隱私之嫌，仍有不少無(wú)法分清偶像外殼和中之人的粉絲，熱衷于對(duì)虛擬偶像的中之人進(jìn)行“扒皮”。

VirtuaReal的虛擬偶像羅伊Roi，就曾被扒出中之人已經(jīng)結(jié)婚，而遭到一些粉絲脫粉。A-Soul的成員也常面臨各種揣測(cè)，向晚、貝拉、嘉然一度都被粉絲與未經(jīng)證實(shí)的中之人掛鉤，受到戀愛(ài)、結(jié)婚、年紀(jì)過(guò)大等質(zhì)疑。

此外，制作團(tuán)隊(duì)的意志，喜好和立場(chǎng)常也常會(huì)投射到虛擬偶像的行為上。由于虛擬偶像直播時(shí)需要實(shí)時(shí)傳送畫(huà)面，一旦因制作團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題出現(xiàn)原則性失言，偶像基本沒(méi)有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。

2020年，Hololive旗下的兩位虛擬偶像赤井心和桐生可可，就先后在直播中出現(xiàn)涉及臺(tái)灣問(wèn)題的錯(cuò)誤發(fā)言。這被不少粉絲懷疑是來(lái)自日本的制作團(tuán)隊(duì)在其中作祟，故意“惡心國(guó)內(nèi)粉絲”。最終，這一事件以Hololive旗下虛擬偶像全員退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而收?qǐng)觥?/p>

虛擬偶像離不開(kāi)人，注定只能降低一些真人偶像也會(huì)有的風(fēng)險(xiǎn)，卻無(wú)法完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

而相比真人偶像，虛擬偶像又無(wú)法實(shí)現(xiàn)一些真人能做到的行為，也因此難被部分真人偶像粉絲所接受。

鐘梁是一位中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)歌手的忠實(shí)粉絲，曾經(jīng)跨越數(shù)十個(gè)省市觀看的演唱會(huì)。但在我給他發(fā)送了虛擬偶像洛天依的全息演唱會(huì)視頻，并問(wèn)他是否能接受在現(xiàn)場(chǎng)觀看這樣的演唱會(huì)時(shí)，不出意外地收到了否定的答案。

在鐘梁看來(lái)，花大價(jià)錢(qián)看一場(chǎng)缺少真人互動(dòng)的投影演唱會(huì)是件“無(wú)法理解”的事情。

他花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)過(guò)內(nèi)場(chǎng)票，在歌手下場(chǎng)時(shí)曾沖到前排收獲多次合影和握手，也沒(méi)少和觀眾們一起大喊安可，得到歌手的及時(shí)反饋。但在虛擬偶像的演唱會(huì)中，這些幾乎沒(méi)有可能復(fù)現(xiàn)。

另一位真人偶像粉絲沈易寧也告訴我，他對(duì)虛擬偶像“完全沒(méi)感覺(jué)”。

他是SNH48中某位成員的推，平時(shí)會(huì)參加劇場(chǎng)公演、握手會(huì)、冷餐會(huì)等各種活動(dòng)，偶爾也會(huì)去機(jī)場(chǎng)接機(jī)，算是“看著她成長(zhǎng)起來(lái)的”。

在他的口中，這位成員的記性很好，到后來(lái)握手會(huì)回應(yīng)時(shí)會(huì)和他開(kāi)一些特別的玩笑。冷餐會(huì)時(shí)能分到蛋糕，每逢生日還會(huì)收到成員認(rèn)真的手寫(xiě)賀卡。相比之下，虛擬偶像不可能有這么好的對(duì)應(yīng)，不會(huì)變老的設(shè)定在“養(yǎng)成系”的視角來(lái)看也很沒(méi)意思。

離不開(kāi)人，卻也成不了人。能規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)但不能完全規(guī)避，能滿足一些需求但沒(méi)法面面俱到，這是當(dāng)下虛擬偶像們逃不掉的一大尷尬。

寫(xiě)在最后

在真人偶像接連陷入風(fēng)波的當(dāng)下，虛擬偶像的存在確有其價(jià)值。

但除了“塌房風(fēng)險(xiǎn)小”這一伴隨著虛擬形象而來(lái)的天然優(yōu)勢(shì)，虛擬偶像的其它價(jià)值，更多來(lái)自于真人偶像在近些年給出的空間。

七海等虛擬偶像們吸引人的活潑與直爽，其實(shí)數(shù)十年前微博上直抒胸臆的真人明星們也不遑多讓。只是，當(dāng)真人明星被提線木偶化，變得如千篇一律的假人一樣時(shí)，人們反倒懷念起個(gè)性和活潑，虛擬偶像們?cè)诎踩耐鈿けＷo(hù)下，正好補(bǔ)上了這一空白。

在填補(bǔ)了這一需求之余，虛擬偶像的變現(xiàn)模式，應(yīng)用場(chǎng)景都仍待進(jìn)一步探索。其最大的價(jià)值仍然存在于主打語(yǔ)言即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)直播，以及相對(duì)安全可靠的品牌代言上。

至于演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等肢體互動(dòng)的形式，以虛擬偶像目前的技術(shù)水平，暫時(shí)還沒(méi)法較好地完成。但即便是后續(xù)技術(shù)得到了進(jìn)步，虛擬偶像也很難帶給粉絲和真人一樣的體驗(yàn)。

因此，對(duì)于遠(yuǎn)未成熟的虛擬偶像行業(yè)來(lái)說(shuō)，在部分場(chǎng)景替代真人偶像，和真人偶像并行滿足多樣化的需求，而非完全取代，或許才是更實(shí)際的期望。

參考資料：

1.頭豹研究院，《元宇宙來(lái)臨，虛擬偶像能否搶占先機(jī)?》

2.東西文娛《虛擬偶像背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰(zhàn)》

3.新京報(bào)《元宇宙“引路人”?虛擬偶像百萬(wàn)成本困境待解》

4.DoNews《巨頭“量產(chǎn)”虛擬偶像，在春日里堆起“海市蜃樓”》

5.峰瑞資本《打造虛擬偶像，那些坑與檻》

*文中人物均為化名。