文|空間秘探 雷布同
近日，凱悅酒店集團宣布與富德集團將于海南三亞開設(shè)中國首家Hello Kitty酒店，預(yù)計于2025年開幕。作為凱悅尚選品牌（JdV by Hyatt）在國內(nèi)的第二家酒店，這家酒店坐落于海南省首個Hello Kitty品牌主題樂園。但是，與凱悅酒店、富德集團的強勢組合形成鮮明對比的是，Hello Kitty進入中國市場以來的坎坷過往。這一次，Hello Kitty究竟能不能火起來？
凱悅?cè)刖秩齺咹ello Kitty主題樂園
據(jù)了解，作為中國首家Hello Kitty酒店，隸屬于軟品牌凱悅尚選品牌的這家酒店共有221間以Hello Kitty及其他三麗鷗角色為主題的客房和別墅，同時將配備三家特色餐廳和酒吧、一個主題宴會廳、一個游泳池，以及先進的水療及健身中心，讓客人可以沉浸于夢幻世界之中。同時，基于主力客群的消費喜好，這家酒店還會圍繞著Hello Kitty的主題打造創(chuàng)新互動體驗，并將推出季節(jié)性活動及菜單。
富德選擇凱悅酒店集團的原因是，雙方之前有過一次愉快的合作體驗。此前，富德集團曾與凱悅酒店集團合作打造三亞海棠灣君悅酒店（2016年開業(yè)）。富德集團由此成為首批在三亞海棠灣開發(fā)度假區(qū)的公司之一，君悅酒店也成為了海棠灣度假酒店的地標(biāo)之一。
之所以要在此處與凱悅二度合作，并興建一家Hello Kitty主題酒店，主要是用于完善三亞Hello Kitty主題樂園的配套服務(wù)。三亞Hello Kitty主題樂園度假村，是由富德集團與三麗鷗（Sanrio）聯(lián)手打造的海南首家國際IP主題樂園度假村，也是Hello Kitty全球首家內(nèi)含主題酒店、主題樂園、主題商業(yè)的度假村項目。
2019年7月，富德集團與三麗鷗在三亞海棠灣君悅酒店正式簽約，就此HELLO KITTY主題樂園度假村正式落戶三亞，成為海南首個國際IP品牌主題樂園。同年12月，因在未明確表述地塊掛牌起始價等緣由，歷經(jīng)一波三折后，HelloKitty主題樂園用地終于成功出讓。富德集團以5.6億元，溢價率0.1%，競得313.7畝這塊樂園土地。
這個主題樂園將在三麗鷗強大且豐富的IP資源的基礎(chǔ)上，融入海南本土文化元素，打造一座繽紛多彩的夢幻樂園度假村。同時，根據(jù)富德集團與三麗鷗簽訂的知識產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，富德集團可使用超過400個三麗鷗旗下商標(biāo)人物。也就是說，無論是在三亞Hello Kitty酒店中或是主題樂園中，都有可能見到這400個動漫角色。
按照計劃，這個項目原定于2024年開園營業(yè)。屆時，這個項目協(xié)議投資額高達(dá)60億元的Hello Kitty 主題公園，預(yù)計每年將吸引約300萬人次客流量，帶來約40億人民幣的直接消費，創(chuàng)造約2000個就業(yè)崗位。這樣的“吸金”能力，對于正在建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)（港）的海南而言，可謂是剛需。
Hello Kitty的本土征程
正如富德與凱悅的二度合作一樣，中國市場對Hello Kitty而言也并不陌生。因為在2019年與富德合作之前，Hello Kitty在中國已先后開啟了兩次“征程”。
01 失落的杭州Hello Kitty樂園
2011年，三麗鷗帶著Hello Kitty首次走出日本，與浙江銀潤集團合作，在浙江省安吉縣建設(shè)中國首個Hello Kitty家園項目。4年時間，經(jīng)歷了新建主題樂園上報新政的風(fēng)波影響，日方對樂園設(shè)計規(guī)劃不滿意屢屢返工等情況之后，耗資20億的安吉Hello Kitty家園終于在2015年正式開園。
開業(yè)之初，這家主題樂園打破了江浙滬沒有大型主題樂園的局面。彼時，日本三麗鷗株式會社執(zhí)行總裁CEO辻友子曾在落成典禮上表示“希望以此為基點開拓中國的主題公園市場”。 當(dāng)時，大批游客從各地驅(qū)車而來，曾一度導(dǎo)致杭長高速安吉出口堵得水泄不通。
但是，隨著2016年上海迪士尼的開業(yè)，主要依靠IP的影響力和園區(qū)打造氛圍感，卻沒有設(shè)置過山車、海盜船等傳統(tǒng)的“成人”項目的安吉Hello Kitty家園，客源遭遇分流。再加上地理位置與交通便捷程度等因素的影響，安吉Hello Kitty家園陷入了兩難的境地。
為此，安吉Hello Kitty樂園做出了多重改變。
其一是在2017年1月1日更名，從安吉Hello Kitty樂園改為杭州Hello Kitty樂園，寄希望于從“杭州”獲得反推力；
其二是推出各類營銷活動，如折扣套餐，登上電商主播的直播間以及參與各類公益營銷等；
其三是主動擁抱亞文化，拉進與Z世代的距離，如定制開發(fā)AR實景手游以及舉辦Lolita主題活動，為穿戴Lolita全套服飾的游客免單等等。
遺憾的是，2021年底一則關(guān)于杭州Hello Kitty樂園旅游感想的微博，將這座主題樂園的窘境盡顯無遺。此后，多路媒體紛紛前去實地探訪，掉漆的建筑、半關(guān)閉的設(shè)備以及身著臟兮兮玩偶服的IP形象們，都讓杭州Hello Kitty的失落無處掩藏。
02 低調(diào)的世茂Hello Kitty室內(nèi)樂園
2019年正式開業(yè)的上海世茂Hello Kitty上海灘主題樂園，是Hello Kitty在國內(nèi)的第二次“征程”。在世茂自持位于上海南京路的自持購物中心內(nèi)，世茂與三麗鷗共同打造了一個以上海灘為主題的HelloKitty室內(nèi)樂園，共占地約6000平方米。
不同于杭州Hello Kitty樂園，世茂Hello Kitty上海灘主題樂園是以“上海灘”為主題，將上世紀(jì)30年代、80年代及現(xiàn)代三個不同時代的上海灘文化與Hello Kitty等三麗鷗旗下的IP融合，讓其成為“上海灘時光之旅”中的人物，打造了獨具上海灘都市文化魅力的室內(nèi)沉浸式體驗主題館。
在這座Hello Kitty主題樂園中，可供體驗的互動設(shè)備主要有三大區(qū)域，分別是上演富有老上海特色歌舞秀及可與Hello Kitty等IP合影的演出區(qū)，可以躺著看星空秀的星象館，以及讓人在4D效果下游覽老上海的360度光影叮叮車，還有販賣IP周邊的商店。因此，相比起主題樂園，在一些消費者看來世茂Hello Kitty上海灘主題樂園更像是一個主題展覽。
此外，盡管世茂Hello Kitty上海灘樂園沒有公布的營業(yè)數(shù)據(jù)，但是從小紅書相關(guān)話題的瀏覽量來看，與其一街之隔的杜莎夫人蠟像館相比，主題瀏覽量相差近10倍的世茂Hello Kitty上海灘樂園更顯“低調(diào)”。
主題樂園的時代困局
事實上，在主題樂園板塊持續(xù)前行的不僅有Hello Kitty，前不久泡泡瑪特也宣布與北京朝陽公園達(dá)成合作協(xié)議，將打造全新的潮流文化樂園。還有爆料稱，泡泡瑪特主題樂園已經(jīng)完成概念設(shè)計，而且正在和擁有環(huán)球、迪士尼等主題樂園建設(shè)經(jīng)驗的承建商、供應(yīng)商接觸。因此，國內(nèi)主題樂園發(fā)展的火爆情況毋庸置疑。
但是，正如Hello Kitty在中國主題樂園的兩次“征程”中暴露出來的問題一樣，主題樂園的困局也正在不斷浮現(xiàn)。
其一是失效的制勝法則。在主題樂園業(yè)內(nèi)，由迪士尼和環(huán)球影城摸索出的“沉浸式IP+完備設(shè)施”，儼然已經(jīng)成為了制勝法則，因此不少新老玩家都將希望寄托于IP之上。甚至有一些新入場的玩家認(rèn)為，IP的能量足以彌補設(shè)備和運營方面的不足，卻忽略了IP自身的商業(yè)價值也有強弱之分。
2021年7月開業(yè)的淮安西游主題樂園，以國民IP西游記為核心，展開樂園設(shè)計。但是，即便擁有大家都熟悉且高認(rèn)同度的IP故事西游記，但是對游客而言，由樂園原創(chuàng)的IP形象卻是陌生的。在這種情況下，游客對IP的關(guān)注度下滑，從而更關(guān)注項目體驗本身。如此一來，IP并沒有起到“加分項”功效。
其二是勢弱的IP變現(xiàn)能力。對于主題樂園而言，收入不可能僅僅依賴門票，需要拓展各項盈收能力。在迪士尼主題樂園的五大類收入中，首位是商品授權(quán)與零售，占比高達(dá)25.36%，其次是門票收入，占比24.37%，第三是商品、食品和飲料以及度假村的收入，占比約20%。但是，部分主題樂園對IP的變現(xiàn)卻顯得有些力不從心。
在杭州Hello Kitty主題樂園的周邊商店中，在互聯(lián)網(wǎng)上因表情包爆紅的美樂蒂、大二狗和庫洛米等高人氣IP并沒有相關(guān)周邊商品。相反，目之所及皆是Hello Kitty毛絨玩偶，胸針以及配飾。在上海迪士尼，有一組官方數(shù)據(jù)，園區(qū)內(nèi)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對于119座珠穆朗瑪峰，以及原價200元的玲娜貝兒官方毛絨公仔被炒到1500元。兩相對比，如何正確將熱門IP變現(xiàn)的能力高下立現(xiàn)。
其三是有待考量的盈利能力。如何考驗一家主題樂園企業(yè)的盈利能力，一份將營收情況公布于眾的招股書，以及一次與具備毒辣審視眼光的資本市場的直面，再合適不過。而且，招股書不僅能夠展現(xiàn)主題樂園企業(yè)的盈利能力，而且還能夠?qū)⑵渌鶎儋Y產(chǎn)的價值多少以預(yù)估市值的形式盡數(shù)展現(xiàn)。
此前，常州恐龍園IPO三次被拒，第四次申請后，自己主動退出。曾被稱為中國版迪士尼的華強方特曾先后三次IPO，2012年第一次謀求上市，2015年新三板，2019年創(chuàng)業(yè)板申請，2020年6月終止，2020年12月第三次申請，2021年5月17日顯示上市工作已經(jīng)進入了最后階段。根據(jù)公開信息顯示，華強方特在下沉市場的主要營收來源，不是主題樂園的收入，而是當(dāng)?shù)卣馁Y金扶持和電影《熊出沒》。因此，這也成了其之前幾次IPO無果的重要緣由之一。
三種范式打開樂園新玩法
據(jù)國家旅游局資源開發(fā)司不完全統(tǒng)計，1989年全國人造景觀只有30余處，經(jīng)過20余年發(fā)展，2020年全國已累計開發(fā)主題公園旅游點近3000個，其中總占地面積600畝及以上或總投資15億元及以上的大型和特大型主題公園共有92家。再加上接待游客人次的持續(xù)增長，主題樂園行業(yè)亟需能夠“破局”的范式出現(xiàn)，為其提供新的發(fā)展思路。
01 奇異主題：普德賦樂園、只有河南·戲劇幻城
在《環(huán)球影城后，世界演藝主題樂園“頭牌”來華搶生意！》一文中探討過的普德賦主題樂園，就是異化主題的代表之一。不同于迪士尼以及環(huán)球影城一類的主題樂園，普德賦以歷史主題的演藝為主題，所有的打造都以舞臺場景為主，沒有任何大型游樂設(shè)備，并且樂園里的項目均為舞臺劇和現(xiàn)場表演秀。
這個創(chuàng)立于1978年的法國主題樂園品牌，當(dāng)下已經(jīng)成為了法國的一個傳奇的存在。憑借著標(biāo)志性夜秀、360°旋轉(zhuǎn)劇場、大型鳥秀、沉浸式演出和演藝餐廳，以及根據(jù)所在城市及國家的在地文化進行主題和表演內(nèi)容的創(chuàng)新，讓普德賦主題樂園多次被國際組織評選為“全球最佳主題公園“。
同樣的選擇情景演藝為主題的戲劇樂園還有只有河南·戲劇幻城，56個小型格子院落具備3大主題劇場、3場演藝大劇、2場夜間燈光秀、10座微劇場、20多個情景戲劇空間，每日上演125場戲劇。如此恢弘的場面，也就難怪只有河南·戲劇幻城開幕之初就吸引了一眾媒體的高度關(guān)注。
02 異域交通：北京環(huán)球主題公園
近日發(fā)布的《北京城市副中心（通州區(qū)）“十四五”時期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要推進大運河與環(huán)球主題公園實現(xiàn)水上連通。打通之后，環(huán)球主題公園與大運河進行水路連接，形成通州特有的水上旅游觀光通道。屆時，大運河與環(huán)球主題公園的游客客源即可實現(xiàn)互通。
作為全國首個以運河詩歌為線索的河道景觀，這條水上觀光通道不僅將陸上體驗與水上體驗相結(jié)合，凸顯了從各個區(qū)域到達(dá)環(huán)球主題公園度假區(qū)的景觀體驗。而且樂園臨近水路之處均建有小碼頭，入住配建酒店的游客可以從碼頭上船，免費乘船到達(dá)園區(qū)的主入口。如此一來，雖然身處北方，但是環(huán)球主題樂園的游客卻可以享受到江南水鄉(xiāng)般的水上交通。
03 魔幻布局：奧蘭多、廣州長隆樂園
主題樂園常規(guī)的布局思路是，盡量避免在已有大型主題樂園的周邊或鄰近城市布局。曾有報道稱，環(huán)球主題公園原本想選址上海浦東，顧慮到上海迪士尼，最終選擇了落足北京，以單體的形式獨立行走。但是也有主題樂園選擇了集群模式，美國奧蘭多與廣州長隆主題樂園就是其中的兩個代表。
被譽為世界主題公園之都的奧蘭多，擁有3個“世界最大”，分別是奧蘭多迪士尼、奧蘭多環(huán)球影城和奧蘭多樂高主題樂園。此外，還有奧蘭多海洋世界和肯尼迪航天中心。在中國，長隆也做出了與這5家主題樂園同樣的選擇，在廣州形成了長隆野生動物世界、長隆歡樂世界、長隆水上樂園、長隆飛鳥樂園四大主題樂園和長隆國際大馬戲為核心的主題樂園集群。有意思的是，長隆和5大主題樂園選擇的廣州和奧蘭多這兩個城市都擁有常年溫暖的氣候，保證了主題樂園的全年運營時長。
文旅項目是公認(rèn)的長周期投資項目，在這之中，主題樂園更是需要堅守長期主義的品類。曾有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)僅10%的主題樂園實現(xiàn)盈收。在這些主題樂園中，IP價值激發(fā)、日常運營保質(zhì)保量、市場營銷創(chuàng)造熱點等環(huán)節(jié)缺一不可。所以，主題樂園成敗與否的鍋，不應(yīng)該全由IP負(fù)責(zé)。