文|聚美麗 詩 詩

1月14日，多家媒體爭相報道，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創(chuàng)始人葉茂中，因癌癥晚期于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

當天23:47，葉茂中營銷策劃機構在其微信公眾號上發(fā)布訃告，并表示：“遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝。”

截圖自葉茂中營銷公眾號

至此，葉茂中離世的消息進一步被證實。他的微博更新永遠地停留在去年6月份，人物百度詞條也變?yōu)楹诎椎咨?。多位行業(yè)人士和網(wǎng)友對此表示惋惜和哀悼，有人感嘆道：“他最了解大眾市場，作品也簡單有效接地氣，是一位本土廣告業(yè)符號級人物?！?/p>

“一切廣告都是為商業(yè)而服務”

在以創(chuàng)意為王的營銷界，葉茂中可以說是一個無人不知、無人不曉的傳奇人物。他的一生收獲了不少榮譽，曾任中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授，獲得過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，其廣告公司位居品牌策劃行業(yè)權威榜單《2021年度中國十大營銷策劃公司總評榜》的榜首。

葉茂中也留下了不少廣告營銷方面的著作，比如1996年出版的《廣告人手記》，成為當時很多學生選修廣告學專業(yè)的啟蒙書。此外，《創(chuàng)意就是權力》、《吃功夫 七萬億的誘惑》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《沖突》等出版著作也具有很大的影響力。

自1989年進入廣告圈以來，葉茂中創(chuàng)作了無數(shù)廣為人知的作品：“地球人都知道”“男人，就應該對自己狠一點！”“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！”“趕集網(wǎng)，啥都有”……這些廣告詞都具有簡短、重復的特點，成為電視廣告黃金時代的經(jīng)典案例。

葉茂中的廣告作品普及度非常廣泛，滲透到大眾消費者群體中，但同時也飽受爭議。他曾一度被認為是廣告界的一股“泥石流”。在4A（廣告公司標準）及其體系下誕生的學院派眼中，廣告是一種藝術，精美的TVC體現(xiàn)的是品牌創(chuàng)意及調(diào)性。與這類廣告人不同的是，如復讀機一般的土味洗腦式廣告詞，才是葉茂中最擅長的手法。

2018年世界杯期間，他為知乎創(chuàng)作、由劉昊然代言的廣告“你真的確定你知道嗎？”，以及他為馬蜂窩創(chuàng)作、由黃軒代言的廣告“旅游之前先上馬蜂窩”，憑借著洗腦式的表達，在達到傳播預期的同時也被全國球迷所反感。

截圖自馬蜂窩廣告

對此，葉茂中曾回應道：“我是個藝術家，但是在我的廣告里面，根本就把藝術放在一邊，一切為商業(yè)服務。”

在其著作《沖突》中，他這樣寫道：“需求不能被創(chuàng)造，只能被激發(fā)或喚醒，因為它總是原本就根植在你心底的某一處沖突中。觸點就是開關，找到它，按下那個按鈕?！被蛟S重復式的廣告詞，正是激發(fā)需求的一個觸點。

以沖突為主題，他出品的化妝品廣告曾受到爭議？

葉茂中認為“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷解決沖突；而一流營銷是制造沖突。”這一著名的“沖突營銷”方法論，在他創(chuàng)作的許多作品中得到了反復驗證，其中也有不少化妝品領域的廣告。

2007年，葉茂中為珀萊雅海洋水策劃了六個字的廣告語：“補水、鎖水、活水”。在葉茂中的建議下，珀萊雅成為推廣“活水概念”的第一個品牌，并將自己的產(chǎn)品定位為“深層補水專家”。據(jù)葉茂中的策劃紀實稱，“海洋水動力”上市后，暢銷了三個月，使得珀萊雅順利達到當年1.5億元的KPI目標。

2014年，葉茂中與環(huán)亞集團開啟了長期合作，為其頭皮護理品牌滋源提供品牌策劃方案。當時，滋源以頭皮洗護為定位，推出“無硅油洗頭水”，喊出“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”的口號，成功在洗護類市場中占據(jù)一席之地，成為國內(nèi)洗護品牌中的一匹黑馬。

葉茂中認為，改變消費者的認知是特別困難的，尤其是對于一個新品牌而言。想要在消費者的心智中重新跑馬圈地，必須準確地洞察并抓住消費者主要的沖突，才能一擊成功。

在葉茂中的策劃下，環(huán)亞集團旗下的其他品牌，如法蘭琳卡的“我們恨化學”，以及美膚寶的“不怕曬，曬不怕”等廣告也先后引起輿論熱潮。

2015年，法蘭琳卡投入兩個多億的傳播費用，在湖南衛(wèi)視黃金播放時間投放廣告片“我們恨化學”，后來該廣告登上了央視CCTV-8。通過代言人梁靜茹多次重復一句旁白“我們恨化學”，強調(diào)品牌的“天然”，意在和當時化妝品的非法添加現(xiàn)象形成差異，給觀眾留下深刻印象。

不過，這段廣告當時深陷輿論討伐。2015年11月份，網(wǎng)傳北京大學化學系教授周公度打算訴告央視八套，在狀告中，他寫道：“這是一則壞廣告，毫無基本科學素養(yǎng)，反科學、破壞化學教育?！?/p>

對于這條廣告，化妝品行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了各種討論的聲音，有人指出沒有化妝品可以做到不含化學成分，是偽概念，故意誤導消費者。也有人認為，廣告是藝術而非科學，“恨化學”是對化學濫用現(xiàn)象的不認同的一種創(chuàng)意表達，是品牌面對行業(yè)亂象時與消費者“同仇敵愾”的一種感情抒發(fā)。在眾多輿論影響下，最終這條廣告遭到了停播。

對此，葉茂中曾表示，當所有競爭對手都在說“天然”“無添加”的護膚品，有著怎樣的益處的時候，消費者已經(jīng)接受了太多的教育。我們不必再告訴消費者自然護膚的好處，而是用逆向思維構建品牌的差異化，我要告訴你化學護膚怎么不好！我們必須放棄對消費者“自然護膚”的再教育，而構建“化學護膚”和“自然護膚”的沖突，通過制造危機感，讓消費者正視化學添加物對肌膚的危害，同時帶出法蘭琳卡自然純凈的賣點，真正把創(chuàng)意變成一把尖刀。

可見，制造沖突一直是葉茂中式廣告的核心所在。

葉茂中能夠通過短短幾句廣告語直擊人心，離不開他對市場的洞察力。但同時，也并非所有人都認同制造沖突、單純追求廣告效果的理念。

可以說，兼具卓越才華與諸多爭議，是葉茂中最鮮明的人物特征?；蛟S正因如此，他才成為了中國廣告營銷界的一代傳奇。