文|懂懂筆記 潘弗尼
編輯|秦言
新冠疫情的持續(xù)，讓很多人越來越注重應(yīng)急資金儲備，也意識到理財?shù)闹匾浴＝璐孙L(fēng)口，在線理財教培行業(yè)也進(jìn)入大眾視線，資本蜂擁而至。
不過，無論是受到教培行業(yè)整頓的影響或是自身圈層的“專業(yè)”壁壘限制，在線理財培訓(xùn)這一細(xì)分市場經(jīng)歷了短暫的風(fēng)口后，悄然滑落。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在2020年曾達(dá)到100億的財商教培，在2021年年末降至冰點……
29歲Catherine，用兩年時間見證了在線理財教培行業(yè)的興衰。
財富夢，從理財課開始？
2020年中，Catherine入職了行業(yè)內(nèi)一家剛拿完數(shù)億元B輪融資的教培企業(yè)，薪資也漲了40%。滿心歡喜決定迎接事業(yè)第二春的她，怎么也不會想到這陣風(fēng)會停得那么快。
2021年5月，教培行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。
11月5日，她收拾完辦公室的所有個人物品，離開了自己的辦公桌。Catherine在短短的一年時間內(nèi)，親歷了教育行業(yè)的所有跌宕起伏，從寵兒變成棄子，從烈火烹油，到后期的燒錢大戰(zhàn)，再到大退潮——一家400多人的企業(yè)，在她離開時只剩下50人。
曾經(jīng)做過幾年英語培訓(xùn)的Catherine，在2020年6月份通過多輪面試，入職了這家理財教育機(jī)構(gòu)的教研部門。簡而言之，就是根據(jù)用戶的需求制定相關(guān)的理財課程產(chǎn)品策略。
如果說K12教育的主課內(nèi)容是語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)，那么成人理財教育的主課就是基金、股票、REITs等各類產(chǎn)品的投資方法。
她所在的項目組，緊跟時代風(fēng)口——主攻“直播”理財課程。
在當(dāng)下萬物皆可直播的時代，通過抖音，小紅書等各類社交平臺不斷刷量直播來獲取短視頻渠道用戶，再通過直播做理財內(nèi)容的授課，比起以往晦澀的專業(yè)授課更容易獲得年輕用戶的青睞。但是，他們更需要的是簡單、直白的內(nèi)容。
直播不只是一種可選方式，而是理財培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必然選擇，是最直接、最重要的現(xiàn)金流支撐。
在直播紅利期時，這家機(jī)構(gòu)的月營收達(dá)到了近3億元，毛利率基本在70%上下，這在普遍虧損的在線教育行業(yè)，已經(jīng)是令人驚訝的成績了。所以那時候主抓直播授課的Catherine算是公司的紅人，老板一有新想法就會找她一起討論。
同時，公司招募了許多高途、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)教培人才。因為在線直播授課這一套體系和玩法，K12行業(yè)已經(jīng)走得十分成熟，從他們那里“挖人”能夠更快復(fù)刻直播的授課模式，并應(yīng)用于成人理財課程。
此時的Catherine可謂春風(fēng)得意馬蹄疾，在公司的支持下，直播理財教育業(yè)務(wù)也是人強馬壯、風(fēng)風(fēng)火火。
而此時的理財教培行業(yè)，也是資本最為看重，甚至是爭破頭也要沖進(jìn)來的新風(fēng)口。
理財培訓(xùn)為什么能夠打動人？或許在很多人看來金錢可以解決99%的人生煩惱。
“告別死工資，實現(xiàn)財務(wù)自由”，“會理財與不會理財?shù)?0年人生”……通過這些理財機(jī)構(gòu)的廣告宣傳語，可以看到銷售的本質(zhì)就是販賣焦慮。而理財課程培訓(xùn)，販賣的就是金錢焦慮，簡單來說就是利用消費者的焦慮心理來推動培訓(xùn)課的收入。
年輕人難以存下錢，希望掙快錢的人也越來越多，各類打著理財知識普及，投資教育名義的“金融雞湯”不斷活躍在各大社交媒體平臺：“入門快、簡單易學(xué)的小白理財”，“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可獲得試聽課程”，“限時1元搶購理財培訓(xùn)大禮包”……
理財圈里，“老師”滿地走？
Catherine負(fù)責(zé)銷售的理財直播課程業(yè)務(wù)，有一則令她最滿意的廣告內(nèi)容：“我會用100萬首付買入一套市值300萬的房子，再把房子抵押，貸款600萬，這樣我就有1000萬，其中500萬投資指數(shù)基金，穩(wěn)定生錢；300萬投資可轉(zhuǎn)債，爭取高收益；200萬買貨幣基金作為流動資產(chǎn)，如果按照收益率10%來算的話，5年時間就能還清銀行貸款，身價千萬?！?/p>
“高風(fēng)險、高收益”，很多人只看到了后者——卻忽略了前提?！巴顿Y有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎”，這一人盡皆知的道理，更需要年輕人們在作理財決策時心中默念。
Catherine的朋友，知道她做在線理財培訓(xùn)時，也曾詢問過相關(guān)信息，但是當(dāng)Catherine深入暢談各類投資方法時，朋友聽得皺起了眉頭：“這些我都知道的呀，但是我就是想知道該投哪一個項目好呀，你有沒有前沿的信息，讓我發(fā)個小財？”
這位朋友其實忽略了一個問題：做了幾年英語培訓(xùn)又開始踏入理財課程直播培訓(xùn)圈的Catherine，并不是“理財專業(yè)人士”。
當(dāng)Catherine向朋友反復(fù)解釋無果后，她得出了這樣的結(jié)論：大部分的理財用戶其實都是沒有耐心，但是又希望通過理財迅速實現(xiàn)財富增長的新手。
的確，理財培訓(xùn)課的大量新用戶都是期待財富增長甚至是暴增的人。而他們的眼中，能夠銷售理財課程的應(yīng)該也都是行業(yè)內(nèi)的“精英”。
不過，就像所有的銷售業(yè)務(wù)員在外都互稱對方李總，王總，在線理財培訓(xùn)的行業(yè)，同樣也充斥著各位“老師”——哪怕這些“老師”都沒有上過任何理財專業(yè)課程。
“大家好，我是你們的洋洋老師”，在Catherine打造的直播間里，這時眾多主播慣常的開場白。而在各類微信群、朋友圈里，也有著諸如Abby老師、Ann老師……公司的客服和銷售人員，大多被冠以“老師”的名義，在群里與大家熱情溝通。
每日必不可少的精品課程推薦信息里可以看到，課程價格從2000元到8000元不等，分為基礎(chǔ)班，協(xié)議班，高級班等。除了“老師”，當(dāng)然也有各類換湯不換藥的“托兒”，混跡在多個群里，隔三差五地把同一張付款截圖甩在群里，并聲稱自己學(xué)完了這些課程，現(xiàn)在躺著就能掙錢。
這些套路，不僅是為了營造出名額有限的緊張氛圍，更是為了活躍群內(nèi)氣氛，喚起那些蠢蠢欲動的心。
Catherine在任時一直跟廣告投放的同事討論，如何編輯文案才能提升轉(zhuǎn)化率？直播間采用什么樣的話術(shù)，才能促使用戶盡快下單？
事實證明，在財務(wù)自由這塊兒，有壓力才會有動力，大量營銷夸大、制造焦慮的廣告語，往往能夠高效地吸引來目標(biāo)客戶。
短視頻和直播的興起，促使越來越多的人看到不一樣的世界，在線理財培訓(xùn)，面對的也是不同用戶，但無一例外，他們對于財富的追求同樣充滿了迫不及待、孤注一擲。
通常手頭錢不多的人，在學(xué)習(xí)投資理財這塊兒更舍得花錢。Catherine管理著一個“呼叫中心”，這里的銷售業(yè)務(wù)員也經(jīng)常性有著內(nèi)心博弈的時刻。
區(qū)別于微信群里話術(shù)的統(tǒng)一和文字的冷冰，“呼叫中心”的業(yè)務(wù)員也自稱是“老師”，他們?nèi)粘＝佑|到的都是不同口音的用戶，除了推銷介紹課程，偶爾還得傾聽一下用戶的故事和心聲。
“我晚上一宿一宿地睡不著，這苦日子什么時候才能到頭？”這是一句咨詢理財課程的用戶原話。對方是一位25歲的都市白領(lǐng)，因為婚禮辦得過于鋪張，欠下了不少外債。夫妻兩人收入都不是很高，他看到APP上“實現(xiàn)財富自由”的營銷廣告語，立馬前來咨詢。
但是面對這樣的用戶，少則2000高則上萬的精品課程，讓理財老師們著實進(jìn)退兩難。
接觸用戶多了后他們會發(fā)現(xiàn)，越是負(fù)債的人，對于一夜暴富、投資賺錢的渴望就越強。不管是向親戚朋友借錢投資的，還是兜比臉干凈的都無一例外。通常情況下，推銷上萬的精品課程會讓這類渴望財富的小白立刻上鉤，他們會馬上開始幻想花一萬元聽了課，很快就能擁有月入十萬的財富捷徑。
但是，這樣的兜售需要的是對自己“良知”的抹殺。
在“呼叫中心”工作最久的一位同事Aurora，在瘋狂賣出課程拿到提成的同時，也逐漸變得“冷漠”。她私下里透露：“人都是利己的生物，他們（客戶）奢望自己能夠通過上課改變命運，實現(xiàn)財富自由，我也在通過自己的努力工作獲取更高的收入，沒什么不妥的。”
潮水漲得快，退得也快
2020年，成為很多90后理財出圈的顯著爆發(fā)點。彼時股市和基金已經(jīng)成為了很多年輕人的飯后談資，更是時常登上熱搜榜單。
根據(jù)中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年境內(nèi)股市新增投資者逾1800萬，已經(jīng)連續(xù)八個月實現(xiàn)百萬增長，達(dá)到了四年以來的新高。
不少被反復(fù)洗腦的理財廣告語吸引來的“韭零后”，大多也是月光族：花錢大手大腳，收入?yún)s很低，在基礎(chǔ)工資都沒有結(jié)余的情況下，Catherine的同事們得去教導(dǎo)他們怎么投資股票、基金。由于學(xué)費動輒上萬（不是小數(shù)目），而且投資的本金可能也是各類借貸平臺去拼拼湊湊，這會讓學(xué)員們更加“雪上加霜”。
有些時候Catherine也會于心不忍，對報名參加培訓(xùn)的用戶的復(fù)雜情感，與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率就像魔鬼與天使，在她的腦海里打架。
面對銷售分析圖表時，她最不愿意看到的是這樣的畫面：通過低價或者免費的直播課進(jìn)群的客戶，在第七次課程結(jié)束后需要續(xù)費時，購買后期課程的人不到10%甚至更低（僅為個位數(shù)）……在面對部門營收分析數(shù)據(jù)時，她最頭痛的是這些數(shù)據(jù)：大量的廣告、行銷、推廣成本，高企的講師、班主任的薪資，以及項目成員的工資和其他管理費用……
隨著行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，Catherine似乎每天都在和ROI、GMV、轉(zhuǎn)化率這類數(shù)據(jù)貼身肉搏。
根據(jù)Catherine以往的培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，但凡流量主要依賴廣告投放的在線教育企業(yè)，都會面臨類似的問題：每一分錢花出去，還能回來多少錢？這是培訓(xùn)公司生存的命脈。
但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的賽道開始習(xí)慣大規(guī)模資本投入、跑馬圈地。從2021年初開始，她清晰地感受到了直播來源的用戶成本正在逐月攀升，獲客成本基本上翻了一番。
投入資金不變的情況下，用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率并沒有提升，就意味著連綿不斷的虧損。
在經(jīng)歷了2020年的市場火爆后，Catherine下意識地認(rèn)為這只是培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入激烈競爭時的常態(tài)。只要公司能繼續(xù)融到錢，繼續(xù)燒錢做下去，總能把一些競爭對手熬死。只是她沒有想到，理財教培市場最大的考驗已經(jīng)到來。
神仙打架，可以開掛，因為行業(yè)大佬背后有一輪又一輪的資本撐腰，經(jīng)得住公司的擴(kuò)建，也燒得起廣告費。但是行業(yè)內(nèi)的中小型垂類創(chuàng)企，或?qū)S為炮灰，獲客成本的持續(xù)上升，對于后期的發(fā)展是一個劫難。
如果說廣告、營銷投入等等只是一個小坑，埋一埋、填一填就能繼續(xù)往下走，那么教培行業(yè)新政的到來，對于培訓(xùn)市場則是一場颶風(fēng)。隨著新東方等大型教培企業(yè)開始裁員，垂直的理財培訓(xùn)行業(yè)也跟風(fēng)裁員，Catherine的公司也不例外。
作為項目負(fù)責(zé)人的Catherine，并沒有出現(xiàn)在公司最初的裁員名單里。但周圍曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的小伙伴要么被裁，要么轉(zhuǎn)行去了其他行業(yè)，一個團(tuán)隊的擴(kuò)建跟公司的組建大同小異，來時如風(fēng)去時也如風(fēng)。Catherine有時會在深夜驚醒后回想，那種老板面對裁員時的無奈。
6個月后，也就是2021年的11月初，Catherine也離開了。
臨走時，Catherine瞄了一眼手機(jī)里的企業(yè)微信人數(shù)：短短半年，從400多人到現(xiàn)在的40多人。
尾聲
有位理財大V說過這樣一句話：“很多時候虧錢，就是追熱點導(dǎo)致的，沖動的投資者看到什么熱門、什么漲得好就買什么，絲毫不關(guān)心買的東西到底值多少錢，是不是符合這個東西的內(nèi)在價值?！?/p>
投資理財?shù)酿蠹玻睬∈窃诰€理財教育行業(yè)的最大問題。多數(shù)消費者去學(xué)習(xí)理財課程是以掙錢暴富為目的，但財商教育做的事則是要幫助學(xué)員形成完善的理財觀、金錢觀。
近兩年大量的理財工作室出現(xiàn)，2021年市場上一度出現(xiàn)過3萬家理財工作室，短短一年后，就倒閉了將近70%以上。很多理財師開始在朋友圈賣起了面膜和水果，之前的XX老師再度變成了“小李和小王”。理財師們都難以實現(xiàn)的暴富夢，普通用戶想要實現(xiàn)更是難上加難。
基金、股票、債券、保險、不動產(chǎn)投資、甚至是虛擬貨幣和NTF，理財手段的方式多種多樣，不同階段的人有著不同的配置需求，細(xì)水長流才是硬道理。只有理性地認(rèn)知理財知識，經(jīng)歷失敗的捶打且保持一顆平常心，堅守腳踏實地的長線“價值”投資理念，普通人才能看見理財?shù)缆返氖锕狻?/p>