文|野馬財經(jīng) 周戎
編輯|李逸明
饒是屈臣氏自己恐怕也沒想到，沉寂許久之后再上熱搜居然是以這種方式。
1月15日上午，#屈臣氏致歉#沖上微博熱搜第一。在此4天前的美團年貨節(jié)中，屈臣氏“1分錢面膜”被消費者搶購后，后者卻無法提貨，有消費者沖到屈臣氏直播間討說法卻被主播大罵“瘋狗”“活該”并拉黑。相關話題引發(fā)網(wǎng)絡熱議。
1月15日的致歉聲明中，屈臣氏中國表示，因系統(tǒng)原因?qū)е禄顒釉诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的異常訂單，公司決定采取補貨方式履行剩余訂單。并稱涉事主播系第三方機構人員。屈臣氏深表歉意并進行了深刻反思，并稱“以顧客為中心”是屈臣氏一直以來的宗旨，并稱加強對公司全體人員以及第三方合作人員的培訓與監(jiān)管，避免類似事件的發(fā)生。
（圖源：屈臣氏中國微博）
《人民日報》針對此事發(fā)表評論：屈臣氏道歉不是終點，必須處理罵人主播。
1分錢引發(fā)的“罵戰(zhàn)”
1月11日，屈臣氏針對美團點評年貨節(jié)，推出了面膜優(yōu)惠活動。消費者使用優(yōu)惠券后，可以用0.01元的價格買到“茉貝麗思婚紗補水面膜”或“SNP愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜”（每人限購5盒）。于是，不少人聞風而至“薅羊毛”。
根據(jù)這次活動的規(guī)則，消費者需要前往線下門店提貨。然而當消費者收到備貨和提貨信息，去到門店之后，屈臣氏線下門店卻表示缺貨，需要消費者聯(lián)系官方客服解決問題。
黑貓投訴平臺上，有消費者稱自己在收到短信通知后，第一個去了門店，等了10多分鐘終于可以提貨，然而店員在一通電話之后，突然就拒絕了消費者的提貨要求。這位消費者懷疑，門店是在有貨的情況下拒絕兌現(xiàn)承諾，指責屈臣氏“玩不起”，浪費自己的時間和金錢。
同時，有消費者表示，貨就在貨架上擺著，但門店店長態(tài)度極差，表示這里沒貨，并且當著消費者的面把面膜收起來，自己還沒離開屈臣氏就收到了缺貨通知短信。
一波未平，一波又起。
網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這些屈臣氏口口聲聲因為缺貨不能提貨的商品，卻仍然在直播間售賣。于是便有人在屈臣氏的直播間表示不滿，并問什么時候能提貨。
然而直播間的工作人員卻對著鏡頭不斷嘲諷，“為了1分錢的東西，想薅到就像瘋狗一樣咬人” “我的直播間我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興。”另一名工作人員則在喊，“你薅到便宜吧又不認便宜，沒薅到吧還來這咬人”。
《中國基金報》報道顯示，除了“瘋狗”之外，1月13日屈臣氏的直播還罵參與優(yōu)惠的消費者是“乞丐”。
相關事件迅速引發(fā)熱議。眼見事態(tài)失控，1月14日晚，屈臣氏發(fā)布了致歉聲明，表示因系統(tǒng)原因?qū)е禄顒釉诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的異常訂單，公司決定采取補貨方式履行剩余訂單。針對直播間出現(xiàn)的不當言論，屈臣氏稱，該主播系第三方機構人員。
“這個解釋有點牽強。畢竟，哪怕是第三方，也依然和屈臣氏有合作關系。合作方員工出現(xiàn)這種涉嫌人格侮辱的言辭，何嘗不是屈臣氏在日常管理上的失職？”有網(wǎng)友表示。
針對該事件，中國新聞網(wǎng)“中新微評”發(fā)問表示，“在這場商家對消費者的促銷中，究竟誰才是‘上帝’？水能載舟，亦能覆舟。消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，只有以誠為本，品牌方能做得長久。屈臣氏應放下自己傲慢的姿態(tài)，莫搞錯了自己的身份?！?/p>
湖南萬和聯(lián)合律師事務所李新安律師表示，本次事件中消費者屬正當購買行為，并非惡意薅羊毛，不存在過錯。商家應按照約定向消費者發(fā)貨，不能以運營失誤、庫存不足等理由拒絕發(fā)貨或以無貨為由建議消費者退款。
“僅憑一則道歉聲明，顯然無法彌補屈臣氏品牌形象的受損，更無法挽回廣大消費者的好感。雖然說常有‘店大欺客’的說法，但互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可選擇的空間太大了，面對這樣一個自由競爭的市場，傲慢只會將消費者越推越遠?！庇行袠I(yè)分析人士如此表示。
“巨頭”的內(nèi)憂外患
若不是此次風波，屈臣氏這個曾經(jīng)的美妝巨頭已經(jīng)淡出輿論中心多時。
1989年，居臣氏就進入內(nèi)地市場，在北京開出了第一家門店。2011年，第1000家門店落地上海，2014年第2000家門店落地天津，2017年第3000家門店落地上?！駷橹?，屈臣氏在內(nèi)地490多個城市開設4100多家門店，會員數(shù)量超過6300萬。
一路高歌猛進的屈臣氏，曾被視作“流量王者”，開到哪里顧客就在哪里。一些王牌產(chǎn)品也曾在年輕人中盛行一時。
然而，如今的屈臣氏，“光環(huán)”已經(jīng)逐漸散去。據(jù)媒體報道，2013年屈臣氏曾計劃上市，但在2014年3月，李嘉誠將屈臣氏24.95%的股權以440億港元的價格賤賣給新加坡國家主權基金淡馬錫，屈臣氏的上市計劃不了了之。
公開資料顯示，2016年，屈臣氏中國營收209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。同時稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了4.21%。呈現(xiàn)出增利不增收的態(tài)勢。接下來的幾年時間，屈臣氏中國市場營業(yè)收益有所增長，但EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤，用來衡量企業(yè)主營業(yè)務產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力)增速一直無明顯起色，屈臣氏在中國市場持續(xù)出現(xiàn)只增收不增利的局面。
去年8月份，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布上半年業(yè)績，屈臣氏上半年銷售額826.21億港元，同比上漲12%，中國市場銷售額115.99億港元，同比上漲32%。但是，這也是屈臣氏2020年深受疫情打擊之后的觸底反彈。2020年疫情期間，屈臣氏業(yè)績遭遇暴擊，中國區(qū)同店銷售額同比下降21.8%。
銷售增長乏力，有評論認為跟屈臣氏的服務也有一定關系?！稙t湘晨報》報道，不少消費者都有過在屈臣氏門店曾被店員“親切問候”的經(jīng)歷。一刻不停的推銷辦卡、重復促銷信息，不顧客戶意愿強推自有品牌…跟在身后喋喋不休的導購曾在網(wǎng)上被人大肆吐槽。
亦有行業(yè)分析人士指出，“電商近些年的崛起同樣瓜分了屈臣氏的市場份額。屈臣氏主打下限渠道，然而在電商面前，線下渠道的優(yōu)勢逐漸被消耗殆盡?！本W(wǎng)易數(shù)讀數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年，專柜和賣場在中國化妝品市場的總份額從65%下降到34.4%，專攻線下的屈臣氏，在電商和直播帶貨崛起的大潮中，被外界視作錯失了電商紅利。
屈臣氏代銷模式也飽受詬病。有媒體報道稱，品牌進駐屈臣氏，不僅要支付高昂的入駐費，還有高達35%的抽成和長達3個月的賬期。諸如花西子、完美日記等新國貨品牌，往往因此而被“勸退”。
競爭激烈，如何破局？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國化妝品市場規(guī)模將達到4781億元，同比大增20.79%，2023年，預計市場規(guī)模將增至5125億元。另有數(shù)據(jù)顯示，化妝品專賣店依然占據(jù)了將近20%的市場份額。化妝品的線下專賣店，仍有一定需求。
比如新銳美妝集合店HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等以其時尚鮮明的門店設計、舒適自在的購物體驗、爆款眾多的商品，受到用戶的青睞。
以調(diào)色師為例，其母公司KK集團財報顯示，調(diào)色師三年內(nèi)商品交易總額年復合增長率高達2887.5%，2021年上半年調(diào)色師實現(xiàn)營收4.61億元，同比增長373.76%，超過2020年全年總營收。品牌毛利率也從2020年的34.1%進一步提升為2021年上半年的39.9%，僅次于屈臣氏和絲芙蘭。
還有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR，短短一年時間就開出300家門店，而屈臣氏在內(nèi)地開出100家店，走了16年。
群狼環(huán)伺，屈臣氏也并非沒有想過破局的方法。2017年，高宏達任屈臣氏中國區(qū)CEO，對屈臣氏大刀闊斧進行數(shù)字化升級。線上推出小程序、官方旗艦店，線下聯(lián)合菜鳥、餓了么拓展外送，支持自提、閃送、郵寄等服務，還提供皮膚測試、AR試妝等體驗功能。2019年屈臣氏推出八大升級服務，包括掃碼購、會員預約免費化妝等，2020年又推出屈臣氏云店。
另一方面，針對品牌少、風格老舊、購物體驗差等幾方面，屈臣氏進行了改造。首先是所見自有品牌數(shù)量，引進韓國熱門美妝品牌增加爆款；其次，采取更有美妝風格的元素裝飾門店，增加打卡的美觀性，還通過培訓重塑導購形象優(yōu)化購物體驗，推出“靜靜服務月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購物環(huán)境。
2021年2月28日，屈臣氏簽約蔡徐坤為品牌代言人，試圖通過流量明星拉回年輕用戶的注意力。在此之前屈臣氏還和line friends聯(lián)名，運用AI技術制作虛擬品牌代言人屈晨曦，打造品牌門店。去年還推出廣告歌《熱愛105°C的你》助力屈臣氏蒸餾水的營銷。
“數(shù)字化升級、門店改造都需要大量資金，對于一直開新店保證規(guī)模優(yōu)勢的屈臣氏來說，門店租金、人工成本依然是不小的壓力。”有行業(yè)分析人士表示。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽對《時代周報》記者表示，“屈臣氏中國的銷售模式已經(jīng)完全落后了”，屈臣氏中國目前的調(diào)整依舊無法解決品牌根本的困境。
時代的洪流呼嘯而過，作為曾經(jīng)掌握美妝零售界話語權的“巨頭”，屈臣氏還有機會續(xù)寫曾經(jīng)的“傳奇”嗎？
對于屈臣氏“1分錢面膜”事件引發(fā)的熱議，以及屈臣氏后續(xù)的道歉，你怎么看？留言區(qū)聊聊吧。