文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 田七
2021年5月開(kāi)始，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）高調(diào)推出售價(jià)為999元的高端啤酒產(chǎn)品“醴”。
在宣傳中，華潤(rùn)啤酒自稱是在傳承中華文化。然而，啤酒本是舶來(lái)品，而“醴”本是甜酒或稱米酒。
華潤(rùn)啤酒憑借自身知名度，將“醴”與啤酒結(jié)合。有觀點(diǎn)認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒硬將米酒和啤酒兩個(gè)概念混同起來(lái)，并不是那么合適。
而且，華潤(rùn)啤酒在宣傳中，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海公告表示，“醴”要進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)。公司還在廣告語(yǔ)中宣傳“禮以醴成”的概念，將“醴”與送禮高度關(guān)聯(lián)。
是致敬，還是曲解？
2021年9月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布的中期報(bào)告中，“質(zhì)量發(fā)展、決戰(zhàn)高端”被赫然寫在了封面上。
這里所謂的“高端”，應(yīng)該將華潤(rùn)啤酒推出的千元級(jí)啤酒——“醴”納入其中。
2021年5月，華潤(rùn)啤酒推出高端啤酒產(chǎn)品“醴”，售價(jià)為人民幣999元/2L，每年限產(chǎn)40000組。
彼時(shí)，華潤(rùn)雪花董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海表示，華潤(rùn)雪花啤酒通過(guò)對(duì)古代原料的經(jīng)典提取、結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的喜好，堅(jiān)守匠心品質(zhì)，歷經(jīng)兩年時(shí)間打造推出了“醴”，并以此致敬中國(guó)千年釀酒文化，“醴”將以傳承中華文化、引領(lǐng)中國(guó)高端啤酒消費(fèi)潮流為己任，定位打造中國(guó)“啤酒之王”。
甚至有行業(yè)協(xié)會(huì)的人士前來(lái)“背書”，并表示華潤(rùn)雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，把這個(gè)沉寂了兩千多年的酒文化瑰寶再次呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的面前。
“醴”（讀lǐ）是什么？單看這個(gè)字或許會(huì)發(fā)蒙，但看《莊子》中的名句“君子之交淡如水，小人之交甘若醴”，就會(huì)恍然大悟。
中國(guó)古代的“醴”特指甜酒，采用稻、麥、粟、黍等不同等級(jí)的谷子釀造的系列酒，可以簡(jiǎn)單地理解為大眾熟知的米酒。
而華潤(rùn)啤酒“醴”是在麥芽、啤酒花等常規(guī)的啤酒釀造原料中，添加有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合干等輔料釀造而成。
兩者最大的區(qū)別在于，華潤(rùn)啤酒“醴”含有啤酒花。
啤酒花是釀酒不可缺少的一味原材料，在釀酒過(guò)程中具有天然防腐、延長(zhǎng)啤酒保質(zhì)期的作用，還可以形成啤酒的細(xì)膩泡沫。
眾所周知，啤酒是舶來(lái)品，20世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。而行業(yè)人士認(rèn)為，華潤(rùn)雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，也是源于此。
實(shí)際上，生產(chǎn)帶有“醴”字甜酒的企業(yè)并非沒(méi)有，出品米酒的企業(yè)則更多，但這類企業(yè)大多規(guī)模不大，這也給華潤(rùn)啤酒將“醴”與啤酒強(qiáng)粘連提供了機(jī)會(huì)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，華潤(rùn)啤酒硬將米酒和啤酒兩個(gè)概念混同起來(lái)，不僅未起到“致敬”的作用，反而會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，曲解中國(guó)千年釀酒文化。
高價(jià)酒為送禮和高消費(fèi)準(zhǔn)備
售價(jià)999元，不亞于高端白酒的價(jià)格，華潤(rùn)啤酒的“醴”銷量如何？
1月14日，某貓平臺(tái)顯示，“醴”的月銷量為100筆，也就是約10萬(wàn)元的收入。
點(diǎn)評(píng)區(qū)，有消費(fèi)者調(diào)侃稱，“這酒值50元一瓶”，“酒杯和酒瓶等外包裝能值200元”。
華潤(rùn)雪花千元啤酒也并不是啤酒價(jià)格的“天花板”，后來(lái)者價(jià)格更高。
近期，青島啤酒（600600.SH）的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升）；百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價(jià)為1588元/瓶（798毫升）。
實(shí)際上，華潤(rùn)啤酒對(duì)“醴”銷量的期望值也并不高。
華潤(rùn)雪花董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海曾公開(kāi)表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國(guó)啤酒文化，從而打破啤酒是舶來(lái)品的認(rèn)知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。
可以看出，華潤(rùn)啤酒的“醴”形式大于內(nèi)容，而現(xiàn)實(shí)目的是“進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)”。
與茅臺(tái)（600519.SH）等高端白酒“三分釀，七分藏”不同，“醴”的保質(zhì)期只有24個(gè)月，不具備收藏升值的空間和價(jià)值，只能用于消費(fèi)。
《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求?！薄安坏梅恋K社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚?！?/span>
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒注冊(cè)了“禮以醴成”商標(biāo)，而且在廣告宣傳中，以此為廣告語(yǔ)。
當(dāng)然，這里的“禮”可以解釋為禮物、禮品，也可認(rèn)為是禮貌、禮儀，但對(duì)大眾而言，暗示“送禮”的意味更濃郁。
3年減少員工近2萬(wàn)人
華潤(rùn)啤酒推出高價(jià)啤酒，也與行業(yè)“見(jiàn)頂”息息相關(guān)。
從宏觀行業(yè)的角度分析，我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，2005年起行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段，2013年行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰，產(chǎn)銷量突破5000萬(wàn)千升。
隨后，由于適齡消費(fèi)群體人數(shù)減少和產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，啤酒總產(chǎn)量下降趨勢(shì)明顯，銷量相對(duì)穩(wěn)定。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情之下，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3411萬(wàn)千升,同比下降9.4%。不過(guò)，這一情況在2021年大幅好轉(zhuǎn)，但依然未超過(guò)峰值。
2021年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額196.3億元，同比增長(zhǎng)12.8%；凈利潤(rùn)42.91億元，同比大增106%。
不過(guò)，華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，一方面是由于集團(tuán)就出讓其擁有的地塊收取初始補(bǔ)償收益約17.55億元；另一方面是由于產(chǎn)品銷售及平均售價(jià)上升而提升毛利。
華潤(rùn)啤酒獲得補(bǔ)充17.55億元，占到凈利潤(rùn)的40%左右。扣除其他收入及收益，華潤(rùn)啤酒上半年凈利潤(rùn)為16.48億元，相比去年同期15.25億元，同比增長(zhǎng)約8%。
而侯孝海上任以來(lái)推行的大規(guī)模關(guān)廠裁員“后遺癥”仍未消退，華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中披露，2021年上半年，相關(guān)的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用則較去年同期增加1400萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒的聘用員工數(shù)量從2018年上半年末4.7萬(wàn)人，下降到了2019年上半年末3.5萬(wàn)人，減少了1.2萬(wàn)人。
即便是在疫情之下，華潤(rùn)啤酒也未放慢裁員的步伐。2020年上半年末，華潤(rùn)啤酒員工降到2.8萬(wàn)人，減少了7000人左右。
截至2021年上半年末，華潤(rùn)啤酒聘用約2.8萬(wàn)人，其中超過(guò)99%在中國(guó)內(nèi)地雇傭，其余的主要駐守中國(guó)香港。
這也意味著，自2018年以來(lái)華潤(rùn)啤酒員工數(shù)量員工人數(shù)減少近2萬(wàn)人。