文|劉志剛
正當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為沖擊高端市場(chǎng)而戰(zhàn)之時(shí)，三星要回歸了。
最近，有媒體報(bào)道三星方面成立了新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃重新回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。
目前，自三星關(guān)閉了惠州工廠之后，在國(guó)內(nèi)僅剩下不到2萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)也集中在半導(dǎo)體領(lǐng)域，手機(jī)市場(chǎng)份額不足1%。天眼查APP顯示，三星（中國(guó)）投資有限公司在國(guó)內(nèi)的8家子公司中已經(jīng)注銷3家。
三星的回歸，給國(guó)產(chǎn)品牌的高端化帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路似乎也越發(fā)坎坷。那么，接下來(lái)品牌高端化之路如何走下去？榮耀、小米們?nèi)绾蚊鎸?duì)未來(lái)蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)，我們不妨深究一番。
從“硬科技”到“軟實(shí)力”，品牌高端化由表及里
回顧國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：
一個(gè)是從2000價(jià)位到4000價(jià)位“準(zhǔn)高端化”階段，另一個(gè)是如今沖擊6000價(jià)位的高端化階段。
第一階段是拼硬實(shí)力，大家都在拼命堆硬件，抹平與第一梯隊(duì)在硬件上的差距。第二階段其實(shí)更多的拼的是“軟實(shí)力”，關(guān)鍵在于構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核。
高端化的內(nèi)核在于什么？
用戶體驗(yàn)的差異化。
所謂高端，其實(shí)就是要使用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。要營(yíng)造體驗(yàn)上的優(yōu)越感，其實(shí)依賴的就是差異化的用戶體驗(yàn)。也就是說(shuō)，在面對(duì)與蘋果、三星的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌不僅要靠處理器工藝、性能、續(xù)航、屏幕等“硬科技”，也需要“軟實(shí)力”來(lái)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化為什么這么不容易？因?yàn)椴町惢茈y，供應(yīng)鏈同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，安卓陣營(yíng)里，大家都用驍龍系列芯片，屏幕都用三星、京東方，很難做出硬件上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，差異化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和軟件層面。
回過(guò)頭來(lái)看，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場(chǎng)，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強(qiáng)。事實(shí)上，A系列芯片與ios系統(tǒng)的底層融合是蘋果的殺手锏。而在曾經(jīng)的安卓陣營(yíng)，華為和三星是少有的有能力對(duì)底層安卓系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的手機(jī)廠商，而且，兩家都是自研芯片，對(duì)軟硬一體的理解足夠深。
比如，曾經(jīng)華為的崛起不僅僅是因?yàn)樽匝辛索梓胄酒?，而是有了芯片設(shè)計(jì)能力之后，通過(guò)系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，華為就自然的在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
高端化的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是在競(jìng)爭(zhēng)底層的軟硬件一體的優(yōu)化、適應(yīng)的能力。在過(guò)去，三星、華為、蘋果在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而折疊屏的到來(lái)，給了OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌新的機(jī)會(huì)。
“目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！蹦硣?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌線下渠道商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“折疊屏手機(jī)購(gòu)買的主力還是經(jīng)銷商人士或者一些黃牛”。
折疊屏市場(chǎng)的確仍然是一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，折疊屏高端化的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，后來(lái)者也有更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。這可能意味著，隨著鉸鏈、折疊屏技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，華為、三星打開的折疊屏市場(chǎng)，最終受益的可能是榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)品牌。
一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額穩(wěn)固，市場(chǎng)穩(wěn)固是品牌高端化的基礎(chǔ)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2021年Q3中國(guó)市場(chǎng)出貨量份額占比數(shù)據(jù)，榮耀市場(chǎng)份額占比15%，環(huán)比增長(zhǎng)96%，小米方面市場(chǎng)份額占比14%。vivo、OPPO、榮耀、小米分別為市場(chǎng)份額前四。
另一方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，從去年第三季度開始，得益于折疊屏手機(jī)出貨量的增加，中國(guó)600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛在這一市場(chǎng)發(fā)力。
OPPO方面，發(fā)布了OPPO Find N，從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上來(lái)看，OPPO Find N延續(xù)了OPPO一貫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，整體格調(diào)仍然偏精致時(shí)尚，更多地讓用戶作為日用機(jī)來(lái)使用。
小米方面，此前發(fā)布的MIX FOLD搭載驍龍888處理器，采用了8.01英寸AMOLED可折疊柔性內(nèi)屏，起售價(jià)9999元。
榮耀方面，1月10日，榮耀發(fā)布首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V，從定價(jià)策略到硬件配置再到搭載的最新技術(shù)都宣示著這是榮耀沖擊高端市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。就像榮耀CEO趙明所說(shuō)，“消費(fèi)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不會(huì)有所謂的大局已定”。對(duì)于沖擊高端市場(chǎng)，榮耀似乎信心十足。
從華為獨(dú)立一年之后，榮耀似乎也正在通過(guò)新的旗艦來(lái)證明其脫胎于華為的軟硬件技術(shù)、產(chǎn)品能力，并有望在接下來(lái)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，相比傳統(tǒng)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，折疊屏市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)廠商軟硬一體的系統(tǒng)性優(yōu)化、整合的能力。
從以往高端化的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看如今的折疊屏市場(chǎng)，折疊屏的高端化，硬件是一方面，而軟件則更能使用戶感受到體驗(yàn)上的差異。因此，誰(shuí)先培育起體驗(yàn)更好的軟件生態(tài)，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“各家折疊屏尺寸都不同，這意味著軟件適配會(huì)帶來(lái)新的技術(shù)成本”，一位APP開發(fā)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
事實(shí)上，對(duì)于很多APP廠商來(lái)說(shuō)，多適配一種新的機(jī)型就意味著新增一項(xiàng)成本支出，而折疊屏用戶總量不大，很難有足夠的動(dòng)力去做重新開發(fā)和適配。折疊屏的使用體驗(yàn)與平板是十分類似的，在平板上，很多常用的APP對(duì)平板的適配還是比較差的，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)達(dá)不到手機(jī)端的水平。
也就是說(shuō)，折疊屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)，更像是一個(gè)全新的生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)。如何在這樣的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)成為品牌未來(lái)成功高端化的關(guān)鍵點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也同樣是一個(gè)“由表及里”的過(guò)程。
表層的高端市場(chǎng)，是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌難以直接與蘋果競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但從“里子”來(lái)看，任何成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，一定是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，高端手機(jī)市場(chǎng)也是如此。
事實(shí)上，折疊屏市場(chǎng)也的確證明了高端手機(jī)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，如何深掘高端細(xì)分市場(chǎng)中的增量，也可能會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化之路的另一個(gè)方向。
“打江山與守江山”，手機(jī)品牌高端化中的“定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)”
古人云，“打江山易，守江山難”。雖然蘋果、三星在高端市場(chǎng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，但也并非一勞永逸，其中經(jīng)驗(yàn)頗為值得深思。
事實(shí)上，蘋果在國(guó)內(nèi)也并非一帆風(fēng)順。
2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)普及全面屏，直到2017年蘋果才發(fā)布全面屏的iPhone X，彼時(shí)就連庫(kù)克也感受到了來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的壓力：iPhone 8的創(chuàng)新發(fā)力直接讓國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以至于蘋果方面不得不下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。
三星方面，除了爆炸事件的影響以及區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響之外，三星敗走中國(guó)市場(chǎng)的原因其實(shí)還有兩個(gè)：1、定價(jià)失策；2、渠道乏力。
定價(jià)方面，一方面，高估了三星品牌在國(guó)內(nèi)的品牌溢價(jià)，另一方面，二手市場(chǎng)價(jià)格體系的崩盤，使得三星高端產(chǎn)品線S系列以及Note系列失去價(jià)格支撐，導(dǎo)致新機(jī)銷售乏力。
曾經(jīng)，三星傲慢地以為，面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，三星品牌還有一定的溢價(jià)空間，事實(shí)證明，他們低估了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)于與國(guó)產(chǎn)品牌同產(chǎn)品力的三星中低端機(jī)型絲毫不感興趣，而高端市場(chǎng)更多的消費(fèi)者選擇了華為。
渠道方面，放棄自建銷售體系之后，三星并沒有給到渠道體系足夠的利潤(rùn)。
曾有經(jīng)銷商表示，當(dāng)時(shí)華為能夠給到渠道16%以上的利潤(rùn)比例，國(guó)產(chǎn)品牌也能給到渠道更多的利潤(rùn)比例，相反，三星很難給到渠道足夠的利潤(rùn)。
從蘋果、三星曾經(jīng)的失利來(lái)看，榮耀、小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)，可能還需要注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，高端化的產(chǎn)品本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)的合集。其中技術(shù)支撐定價(jià)，產(chǎn)品力要素大于品牌要素大于價(jià)格要素。
也就是說(shuō)，高端產(chǎn)品的技術(shù)溢價(jià)要能足夠支撐起品牌溢價(jià)。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，當(dāng)商品本身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值大于價(jià)格，那么產(chǎn)品在市場(chǎng)上就有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子，喜歡汽車的朋友可能知道，坦克300這輛車很火，直接幫助長(zhǎng)城把車型單價(jià)提高到20萬(wàn)元左右，這在以往是國(guó)產(chǎn)汽車品牌不可企及的高度，并且市場(chǎng)上一車難求。長(zhǎng)城的策略很簡(jiǎn)單粗暴，市面上相近產(chǎn)品力的車型售價(jià)動(dòng)輒40萬(wàn)往上，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)大于價(jià)格。
當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)不同于汽車行業(yè)，毛利率空間有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也不允許“內(nèi)卷式”的競(jìng)爭(zhēng)，但是，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，作為高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，產(chǎn)品本身必須要有足夠的技術(shù)豐富度，為高端的定價(jià)做支撐。
其次，對(duì)二手市場(chǎng)價(jià)格體系要有足夠的影響力。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，品牌的高端化不僅受新品定價(jià)策略的影響，其實(shí)也受二手市場(chǎng)流通定價(jià)的影響。
如果說(shuō)，技術(shù)支撐定價(jià)是在高端化市場(chǎng)“打江山”，那么，有效管控二手市場(chǎng)價(jià)格就是“守江山”。
三星敗走中國(guó)市場(chǎng)的重要原因之一，就是高端機(jī)型價(jià)格體系的崩盤，進(jìn)而導(dǎo)致在于國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸失去了品牌的溢價(jià)權(quán)。三星的案例表明，二手價(jià)格的崩盤會(huì)直接影響到新款旗艦產(chǎn)品的銷量，目標(biāo)用戶群體要么轉(zhuǎn)向蘋果要么轉(zhuǎn)向華為，造成了高端用戶市場(chǎng)的流失。
事實(shí)上對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，要做到有效管控二手市場(chǎng)價(jià)格很難。
以蘋果為例，蘋果這兩年無(wú)論是打壓某平臺(tái)的補(bǔ)貼渠道還是整頓經(jīng)銷體系，目的就是為了管控二手價(jià)格體系，雖然二手市場(chǎng)的流通非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，很難做到有效管控，但有管控就會(huì)有效果，蘋果這么做的結(jié)果，結(jié)果就是13發(fā)布后，12系列價(jià)格依舊堅(jiān)挺，反而促進(jìn)13系列銷量。
另外，既不能盲目追求新機(jī)出貨量，新品迭代也一定要拉開足夠的差距，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的換機(jī)周期變長(zhǎng)了，而且很多消費(fèi)者對(duì)二手電子產(chǎn)品的接受度也在提高，因此，舊款定價(jià)很容易影響新機(jī)的價(jià)格體系。
除了對(duì)渠道加強(qiáng)影響力之外，官方渠道回收，然后建立官方銷售渠道也是一個(gè)不錯(cuò)的思路。一來(lái)能最大限度地保留用戶，二來(lái)能夠間接影響二手市場(chǎng)的定價(jià)。
從用戶的角度來(lái)看，都希望自己的二手手機(jī)能賣個(gè)好價(jià)格，而安卓陣營(yíng)在二手市場(chǎng)之所以賣不上價(jià)一方面是由于品牌溢價(jià)能力有限，其次就是二手市面上流通定價(jià)基本不受品牌影響，從而導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤。所以，通過(guò)官方渠道影響二手價(jià)格體系和流通渠道，也許是一個(gè)可行的思路。
寫在最后：
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，高端手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。在品牌高端化的過(guò)程中，榮耀、小米、OPPO等品牌已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。今時(shí)不同往日，在與蘋果競(jìng)爭(zhēng)之后，面對(duì)三星回歸帶來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，也許如今的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)更加從容。
對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言，至少有一點(diǎn)可以肯定，那就是翻過(guò)這座山、越過(guò)這座嶺，這世界的風(fēng)光便會(huì)大不相同。