文｜新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員 響馬
在零售行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方法總是像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)一樣重復(fù)著來(lái)，“百家姓”營(yíng)銷(xiāo)便是其中的典型案例。
2021年辭舊迎新之際，一些企業(yè)玩了一把姓氏營(yíng)銷(xiāo)。比如廚電品牌方太，借用熱播劇《三十而已》里的“太太圈”，將品牌名“方太”幻化成“張?zhí)?、李太、楊太”等?/p>
涼茶品牌王老吉也拿品牌名搞事情，推出“楊老吉、丁老吉、陳老吉、薛老吉、朱老吉、馬老吉”等一系列姓氏定制罐。
如今又來(lái)到辭舊迎新的關(guān)頭，和去年一樣，王老吉再次玩起了姓氏營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年12月底，王老吉推出一個(gè)活動(dòng)，稱(chēng)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶。消息傳出后，引發(fā)網(wǎng)友搶購(gòu)，不少姓氏已經(jīng)呈缺貨狀態(tài)。
看起來(lái)，古早的姓氏營(yíng)銷(xiāo)仍然在發(fā)揮“威力”，但在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，對(duì)王老吉而言，這一招只能“止渴”，并不能幫助企業(yè)“做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌”，長(zhǎng)期使用還會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的反噬效果。
換個(gè)“新皮膚”，漲價(jià)2.5倍
2006年，23歲的年輕人謝盛準(zhǔn)備在黑龍江哈爾濱創(chuàng)業(yè)，開(kāi)一家“百家姓產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店”。
在尋找資金的介紹短文中，謝盛寫(xiě)道：“中國(guó)人講究行不更名，坐不改姓。姓氏伴隨著我們的一生，成為每個(gè)人特有的標(biāo)志與記號(hào)。我們已經(jīng)習(xí)慣了自己的姓名整天被叫來(lái)叫去，誰(shuí)也沒(méi)有想到姓氏之中還孕育著巨大的商機(jī)?！?/p>
謝盛有沒(méi)有得到資金支持、展開(kāi)創(chuàng)業(yè)不得而知，姓氏營(yíng)銷(xiāo)卻逐漸在中國(guó)市場(chǎng)彌漫開(kāi)來(lái)。
方太、王老吉之外，賣(mài)化妝品的韓后、賣(mài)牛奶的伊利、賣(mài)白酒的洋河股份、賣(mài)快餐的麥當(dāng)勞等知名企業(yè)，都曾運(yùn)用姓氏營(yíng)銷(xiāo)，試圖擊中消費(fèi)者。
姓氏營(yíng)銷(xiāo)能快速提升產(chǎn)品和消費(fèi)者的黏性，這讓“茅粉”但斌頗為眼紅。在茅臺(tái)股東大會(huì)上，但斌公開(kāi)建議：“我覺(jué)得茅臺(tái)可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出百家姓酒?！?/p>
眾多企業(yè)都進(jìn)行過(guò)姓氏營(yíng)銷(xiāo)，但要說(shuō)產(chǎn)生的影響，還是王老吉略高一籌。
這是因?yàn)?，其他品牌的姓氏營(yíng)銷(xiāo)大多停留于產(chǎn)品定制，把產(chǎn)品和姓氏結(jié)合起來(lái)、售賣(mài)出去，銷(xiāo)售鏈條便宣告“閉合”。
而王老吉首先通過(guò)將紅罐涼茶和過(guò)年等歡聚喜慶場(chǎng)景高度綁定，凸顯“吉文化”，完成了產(chǎn)品的禮品化、場(chǎng)景化。
與此同時(shí)，又通過(guò)帶有消費(fèi)者自己姓氏的紅罐涼茶，形成聚會(huì)熱點(diǎn)話題，引發(fā)消費(fèi)者“自分享”，不管是分享到朋友圈、微信群，還是社交網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)促成二次傳播乃至N次傳播，從而提高品牌和產(chǎn)品影響力。
可以說(shuō)，正是產(chǎn)品的定制化、禮品化、場(chǎng)景化、社交化共同發(fā)力，讓王老吉百家姓定制罐涼茶破層出圈。
這一點(diǎn)，從王老吉的官方解讀也能得到佐證。
接受媒體采訪時(shí)，王老吉方面直言：“其實(shí)，姓氏罐這個(gè)產(chǎn)品是基于王老吉整個(gè)柔性化定制生產(chǎn)的一個(gè)概念，也叫個(gè)性化定制服務(wù)，其實(shí)已經(jīng)布局很多年了，姓氏罐只是它呈現(xiàn)的一種形式而已。我們想借助個(gè)性化的新包裝，通過(guò)具象化的姓氏文化為吉文化注入新的表達(dá)，同時(shí)，也是想通過(guò)春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，希望自己的產(chǎn)品可以不斷融入節(jié)日吉祥氛圍?！?/p>
從消費(fèi)者端的反應(yīng)看，王老吉這套“打法”確實(shí)起了作用。
目前，王老吉百家姓系列產(chǎn)品規(guī)格為12罐/箱，售價(jià)99元，平均每罐8.25元，而傳統(tǒng)款“王老吉”每箱39.9元，平均一罐只需3.33元，同一產(chǎn)品更換“新皮膚”后，價(jià)格漲幅近2.5倍。
雖然價(jià)格漲幅較大，但新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，王老吉百家姓系列產(chǎn)品在天貓平臺(tái)王老吉旗艦店的月銷(xiāo)量已突破10萬(wàn)；在京東平臺(tái)王老吉自營(yíng)旗艦店，陳老吉、朱老吉、趙老吉、高老吉、馬老吉等“單品”的買(mǎi)家評(píng)論也已突破50萬(wàn)條。
不難看出，盡管姓氏營(yíng)銷(xiāo)顯得老套，但王老吉用它成功打開(kāi)了消費(fèi)者的錢(qián)包。
王老吉，姓什么都沒(méi)用？
春節(jié)來(lái)臨前，王老吉百家姓定制罐涼茶動(dòng)靜大，也確實(shí)“吃”到了一波紅利，但能否對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展尤其是利潤(rùn)提升起到長(zhǎng)久的牽引作用，還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
這方面，姓氏營(yíng)銷(xiāo)的“先行者”韓后能提供一些參照。
早在2014年，作為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，韓后就采用過(guò)“只要你姓張，白拿BB爽”的姓氏營(yíng)銷(xiāo)打法。之所以用“姓張”切入，是因?yàn)榍耙荒昶湓诿襟w發(fā)布小三喊話原配、原配迎接挑戰(zhàn)、“張先生”出面表態(tài)等系列廣告，積累了知名度。
2018年，回顧這些營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，時(shí)任韓后總裁肖榮燊表示：“這種以‘心營(yíng)銷(xiāo)’引領(lǐng)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，使得品牌知名度得到了急速的提高，也為傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，給本土企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)提供了一種可借鑒路徑?！?/p>
毋庸諱言，通過(guò)姓氏營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，韓后業(yè)績(jī)一路“高歌猛進(jìn)”，2011~2015年，韓后每年?duì)I收增速接近100%。
這一增速，與中國(guó)化妝品市場(chǎng)的進(jìn)擊節(jié)奏同步。歐睿國(guó)際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)TOP30的公司中，本土品牌市場(chǎng)占有率從2010年的7.8%提升到2017年的23.1%。
不過(guò)，韓后并沒(méi)有沿著中國(guó)大眾化妝品的“大盤(pán)”繼續(xù)向上，而是大幅放緩。
2017年，韓后營(yíng)收增速為30%，到2018年，韓后創(chuàng)始人王國(guó)安承認(rèn)“2018年是韓后增長(zhǎng)最慢的一年”。也是在這一年，韓后傳出被收購(gòu)的消息，盡管后來(lái)收購(gòu)終止，其品牌聲量仍不可避免地走弱。
媒體分析稱(chēng)，韓后后勁乏力，一個(gè)主要原因是公司重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，而消費(fèi)者自主性不斷增強(qiáng)，對(duì)廣告宣傳引導(dǎo)的依賴(lài)性隨之降低，從而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
和韓后相比，王老吉在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入有過(guò)之而無(wú)不及，特別是和加多寶多年“對(duì)戰(zhàn)”，砸錢(qián)搶占“正宗紅罐涼茶”的消費(fèi)心智，雙方都付出了慘痛代價(jià)，以至于媒體用“血流成河”來(lái)形容。
剎不住車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)力度之下，不說(shuō)資源消耗，僅僅是遇到?jīng)霾栊袠I(yè)整體下行的消費(fèi)趨勢(shì)，效果就大打折扣，即使王老吉先后推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶等多種新品，仍然沒(méi)能打開(kāi)“新天地”，更別說(shuō)引爆市場(chǎng)了。
結(jié)果是，王老吉開(kāi)啟“艱難模式”。數(shù)據(jù)顯示，2018年，王老吉營(yíng)收94.64億元，凈利潤(rùn)為8.51億元；2019年，營(yíng)收102.97億元，凈利潤(rùn)為13.80億元；2020年，營(yíng)收68.62億元，同比下跌33.36%，凈利潤(rùn)為11.95億元，同比下跌13.41%。
這樣的“成績(jī)單”，難怪分析人士直呼：“王老吉，姓什么都沒(méi)用了?！?/p>
“茍住”并不意味著一切
無(wú)論是新冠疫情，還是行業(yè)下行，都倒逼王老吉有所作為。
事實(shí)上，2021年，王老吉多次走出自己的業(yè)務(wù)范圍，先是和廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，幾個(gè)月后又推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
不是啤酒，就是“小燒烤”，王老吉的意圖很明顯，即獲得年輕消費(fèi)者的青睞。王老吉開(kāi)發(fā)上述種種新品，目的也如出一轍。
對(duì)此，王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼表示：“飲料的主力消費(fèi)者是年輕人。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚就是年輕化，年輕化就是時(shí)尚……順應(yīng)年輕人消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者，品牌才能保持活力?！?/p>
問(wèn)題在于，王老吉沒(méi)能成功吸引更多年輕消費(fèi)者，卻把自己的品牌“迷失”在追逐年輕消費(fèi)者的道路上。
誠(chéng)如消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青所言：“王老吉最近幾年搞品牌延伸過(guò)多過(guò)濫，現(xiàn)在有王老吉的啤酒，王老吉的潤(rùn)喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉……這種瘋狂的品牌授權(quán)，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)王老吉的金字招牌造成巨大的傷害?！?/p>
換句話說(shuō)，王老吉“過(guò)多過(guò)濫”的品類(lèi)延伸，不僅沒(méi)有斬獲新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，自己的品牌反而被一點(diǎn)點(diǎn)反噬。
回過(guò)頭看，王老吉連續(xù)兩年著力加碼的百家姓定制罐涼茶，也是對(duì)“王老吉”品牌的一次次背離，甚至有媒體調(diào)侃“王老吉‘山寨’自己”。
值得警醒的是，一旦這個(gè)“窗口”打開(kāi)，哪怕王老吉注冊(cè)了大部分百家姓系列商標(biāo)且獲得批準(zhǔn)，也無(wú)法阻止各種山寨產(chǎn)品涌現(xiàn)，它們會(huì)四面來(lái)襲，泥沙俱下。
對(duì)山寨產(chǎn)品的攻勢(shì)，老干媽等企業(yè)深有體會(huì)，王老吉同樣如此?；蛟S，王老吉不是不明白潛在的威脅，只是，在新冠疫情和行業(yè)下行“雙重暴擊”下，姓氏營(yíng)銷(xiāo)還能打開(kāi)一定的銷(xiāo)量，那就繼續(xù)發(fā)力。
這也不難理解，畢竟，在零售行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，“茍住”意味著一切，已經(jīng)成為目前環(huán)境下大多數(shù)人的共識(shí)。
然而，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，一年不只有春節(jié)這段時(shí)間，另外三百多天如何深挖涼茶核心價(jià)值、真正觸達(dá)年輕消費(fèi)者，才是打開(kāi)局面、提振營(yíng)收的關(guān)鍵所在。
參考資料：
1.《百家姓產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店》，新浪財(cái)經(jīng)
2.《王老吉被山寨了？》，十里村
3.《肖榮燊：“叛逆”總裁的百億商經(jīng)》，丹丹有約
4.《王老吉，姓什么都沒(méi)用了》，刺猬公社
5.《王老吉“山寨”自己，百家姓罐能否對(duì)上Z世代的胃口？》，野馬財(cái)經(jīng)