文|深氪新消費 黃曉軍

足力健的故事，太多意料之外。

2013年，創(chuàng)始人張京康研發(fā)老人鞋，當年賣出40萬雙老人鞋。

2018年，足力健雙十一單日銷售破億，位居男鞋品類第一。

2020年，鳳凰網報道足力健年收入30-40億。

2021年，英國調查公司歐睿(Euromonitor)發(fā)布報告顯示，足力健老人鞋為中國老人鞋銷量第一。

種種數據，都在暗示足力健已然成為中國老人鞋大王。但萬萬想不到，伴隨這條增長曲線上揚的，還有不少瑕疵斑點。

1月6日，中國執(zhí)行信息公開網顯示，足力健公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的4892.24萬元。而就在此前2天，足力健公司才收到過一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的3101.87萬元

據媒體統計，2020年4月-2021年11月，足力健一共存在13項歷史被執(zhí)行人信息，就連其創(chuàng)始人也被多次限制高消費。

一邊是老人鞋巨頭崛起的繁榮景象，一邊卻是頻密的被執(zhí)行記錄，足力健的故事可謂跌宕起伏，驚險萬分。

01 細分老人鞋業(yè)市場靠央視廣告站上品類第一

足力健創(chuàng)始人張京康，是一個銷售型人才。15歲初中畢業(yè)之后，張京康就開始在生意場闖蕩，賣過板鞋、收購過農副產品、還在服裝、家具、木雕等領域摸爬滾打了20多年。

2007年，做到銷售總監(jiān)的張京康看上了老人市場。于是，他離職單干，做起了保健品。沒想到，第一次創(chuàng)業(yè)，就讓他虧了3000萬。

對于這次失敗，張京康認為是自我思維方式的問題。當時，作為銷售的他更側重于對產品、品牌和資源的整合，卻沒有考慮到用戶。

老人市場，用戶到底有什么高頻且細分的剛需亟待滿足？最后找到一個答案：鞋子。

隨著年齡增長，老年人的足弓會勞損、老化，由弓形慢慢變直。此外，由于老年人的心臟泵血能力減弱，血液靜脈瘀滯現象頻出，從而造成足部水腫……

種種病變之下，市面上正常版型的鞋子其實并不適合老年人，以至于老人鞋成為了一個可辨識的空白細分市場——數據顯示，跌倒成為我國65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因。

這與眼鏡行業(yè)有著類似的細分機會。在《深氪新消費》此前的文章中提到，當前近視眼睛市場的生產標準都是以成人的參照物，卻忽略了兒童、青少年近視群體的適用性。

挖到這樣一個細分領域，諸如視立美的眼鏡品牌得以快速崛起。

足力健已然。2014年下半年，張京康試水老人鞋，他和青島的國民品牌雙星合作，推出了“六超老人鞋”，主打超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個功能。

為了推銷這款鞋子，張京康在鄭州當地報紙、電視等主流媒體做宣傳，受到了大量用戶青睞。據說，再一次本地活動中，人多得電梯都擠不上來，老人直接跑到張京康的辦公室買鞋。

有數據顯示，這一年，六超老人鞋賣出了40多萬雙。

眼看老人鞋的生意做得走，張京康就買下了“足力健”商標，并注冊了銷售公司“北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司”，開始大張旗鼓進軍全國市場。

在這個過程中，足力健廣告片，可謂是為其贏得了跨越式增長。

2016年9月，中國老年人普遍喜愛的中央電視臺戲曲頻道，知名演員張凱麗作為足力健形象代言人，開始在廣告中為大家介紹這款鞋。

“不擠腳、不怕滑、不累腳”。

“專業(yè)老人鞋、認準足力健”。

這些廣告詞雖然看著又俗又low，但老年人一聽就明白，更能傳達品牌信息?？紤]到老年人對于央視的信任度，遠超其他，足力健緊接著又在CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15等頻道投放廣告。

這支3分鐘的廣告片，張京康花了2個億。

除此之外，看到這支土俗廣告之后，年輕人還將它搬運到了B站做成了鬼畜視頻。刺猬公社就曾報道稱，“他們（年輕人）將張凱麗的頭像遮住，貼上自己心目中最適合的代言人；再通過混剪的方式，將自選代言人的聲音有機融入字字鏗鏘的旁白中。就這樣，老年廣告搖身一變成為青年鬼畜?！?/p>

屆此，無論是老年人還是年輕人，“足力健=老人鞋”的消費心智已然形成。到2020年6月，《睢縣日報》消息顯示，足力健零售店鋪總數就已經達到了7420個；而鳳凰網有資料顯示，足力健這一年實現了30-40億元收入。

足力健已然成為老人鞋細分品類第一。

02 產品打磨的匠心故事說一套做一套的市場猜疑

從對外傳播的資料來看，足力健的崛起除了廣告，更多還是產品的匠心打磨。

有一個故事是，張京康創(chuàng)業(yè)初期，會親自走訪社區(qū)與老人聊天，甚至會蹲下來研究老年人的腳。幾個月下來，張京康摸過不下500位老人的雙腳，并總結出變形、腳背變高、走路腿腳無力、易摔跤等共性問題。

通過這些共性問題，張京康才開發(fā)專門生產線，為老年人開發(fā)出了第一雙鞋子。

而在最終的產品上市之前，張京康還會邀請100位用戶提前做4輪體驗測試，評價穿著舒適度和產品外觀等。據稱，這100人體驗團隊，是公司在全國各地找到了100位真實的消費者。

到2017年，足力健還聯合《健康時報》成立了足部科學研究院，邀請18位全國頂級足踝運動方面專業(yè)的專家指導和參與研發(fā)。期間，公司每年都會采集3000位老人雙腳的7個維度數據，進行大數據分析，設計出適合老人腳型的專業(yè)鞋楦。

2019年，足力健與中國標準化研究院成立“人類功效學研究中心”，依托中標院強大的人類工效學技術標準化體系，未來將會對產品進行全面優(yōu)化和升級。

通過“數據+技術+反饋+升級”的創(chuàng)新研發(fā)模式，足力健似乎在老人鞋領域走上了螺旋式增長發(fā)展的軌道。

更讓人意外的是，盡管產品打磨如此驚喜，足力健的售價卻并不昂貴。從足力健官方商城來看，其產品價格分布在79-399元之間，大多數鞋子也就200-300元。

為什么能夠做到這樣性價比？足力健給出的答案是規(guī)模效應。

此前有媒體報道，張京康在去采購鞋底時，人家報價18元，他還價8元。原來在此之前，公司專門聘請了顧問綜合計算了標的鞋底的成本價，大約是7元。

當時，張京康只說了一句話，我只能出價8元，但一年能采購600萬雙。通過大量的采購，供應商最終答應了他的要求。

之后，張京康還曾15次往返于河南焦作的羊毛加工基地，只為降低鞋子內襯成本價。亦是通過規(guī)?；少?，和不厭其煩地議價，足力健最終把成本近50元羊毛砍到了30元。

2017年，為了實現產能環(huán)節(jié)的規(guī)模效應，足力健開始自建工廠。到2018年底，這家公司建了5家自有工廠，還對外收購得了2兩家。

2019年，足力健Nike供應商廣碩鞋業(yè)建立合作，并拿到了日本尤尼吉可紗線、英國高士紗線、葡萄牙Armipex鞋廠、德國DESMA自動化生產線、意大利羅霸自動化生產線、安利皮革等世界級大廠資源，甚至簽約了前NIKE設計師、椰子350V2設計者Jeff。

由此來看，足力健已然成為一家布局全產業(yè)鏈的大型鞋業(yè)制造商。但這其中幾分是真幾分是假，還需要打一個大大的問號。

早在2018年9月，江蘇邳州市64歲老人穿足力健老人鞋下階梯時滑倒摔骨折，醫(yī)院診斷為右脛骨平臺外后緣骨折，右膝前交叉韌帶損傷，右膝半月板損傷。

在經過多番交涉之后，這位老人到法院狀告的足力健，聲稱后者“防滑”“安全”等商品功能和性質的視頻廣告為虛假廣告，對老年消費者進行了錯誤引導。

除此之外，足力健老人鞋的質量問題，也在各地市場監(jiān)管局抽查中顯現，其中包括底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不合格等。

到最后，足力健的匠心打磨在市場監(jiān)管通告中被一次次打臉。這家公司在產品上到底花了多少心思？一度成為消費者的質疑。

03 野蠻生長的老人鞋市場需要一點改變

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口有2.6億人，這個數量相當于日本總人口的2倍。

這背后蘊藏著一個規(guī)模巨大的市場。2019年，我國老年經濟市場規(guī)模達4.3萬億元，而據國家社科基金課題組測算，到2050年，我國老年用品市場的規(guī)模將達到100萬億，占國內生產總值的33%。

快速的市場增長必然迎來大量的參與者涌入。僅生產老人鞋的企業(yè)，就從2014年的1700多家增長到了3500多家。

但這個過程中，老人鞋市場從無到有其實是野蠻的、粗放式的。

此前，上海、安徽、江蘇、浙江四地消費維權機構就聯合測驗了老人鞋產品。當時，整個測驗中選用了80批次的樣品，其中54件來自電商平臺，16件來自線下實體店，還有10件來自電視購物。

然而，檢出結果并不理想。

比如，樣品中老人鞋外底軟硬度，超過35%不達標。其中，20%的老人鞋外底過硬，15%過軟。

再如，接近20%的鞋子耐穿度不達標，老人鞋開膠問題顯著。

另一個令人震撼的數據是，接近50%的老人鞋所參照的生產標準是對照旅游鞋，超過33%的老人鞋沒有對標什么標準或是胡亂標注；而剩余的老人鞋實際上是休閑鞋——這些鞋子幾乎沒有抓地力，所謂的防滑這一老人核心需求，并沒有滿足。

也就是說，給你父母、爺爺奶奶買一雙老人鞋，還不如買一雙質量好點的旅游鞋。

但盡管老人鞋被越來越多人冠以“粗制濫造”“智商稅”等標簽，這個行業(yè)的競爭依舊尤為激烈。

在足力健的央視廣告爆火之后，一大批新的老人鞋品牌于2017年涌入，他們是傳統鞋業(yè)公司轉型，也有獨立創(chuàng)業(yè)公司來分蛋糕。

這其中，全行業(yè)饒有共識的一點，就是投放大量廣告。

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽就曾表示，“部分老人鞋企業(yè)在研發(fā)實力和研發(fā)投入上并不如專門做運動鞋類的企業(yè)，這也就意味著其在防滑、防震特質上沒有技術優(yōu)勢。”

“目前市面上的老人鞋更多的是一種概念營銷，通過大打廣告宣傳的手法對其產品進行宣傳?！?/p>

然而，通過廣告營銷帶動的銷售，最多只能迎來短期的入賬和市場份額搶占。在競爭者大批進入，消費者趨于理性之后，營銷拉動效率就會下滑。

以前，2億的廣告可能帶來30億營收；而今，2億廣告可能只會帶來10億甚至3億的營收。

張京康就曾透露，盡管足力健營收達到了30億，但利潤只有2億。也難怪，剛邁過2022年的足力健，就因為幾千萬元而被執(zhí)行甚至成為“老賴”。

現如今，如何把資金投入到真正的產品而非營銷中？如何從傳統鞋業(yè)制造供應鏈中挖效率？才是足力健和一眾老人鞋品牌需要思考的問題。

坑老、利用老年人及其子女對于老人的安全健康較高關注度的心理、割韭菜賺快錢等，都不是一個“善”的商業(yè)模式。