文|螳螂觀察 陳小江
2021年，國(guó)貨智能清潔新消費(fèi)品牌駛?cè)氚l(fā)展快車道。
一方面，近兩年因疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”加速，人們宅家不出的日子變多了，再加上“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行、健康意識(shí)增強(qiáng)，人們對(duì)智能清潔產(chǎn)品的使用率和關(guān)注熱情大幅增長(zhǎng)。
另一方面，隨著技術(shù)發(fā)展，智能清潔產(chǎn)品的實(shí)用性和體驗(yàn)性大幅提升，讓其擺脫以往“買回家就吃灰”的狀態(tài)。同時(shí)，國(guó)民文化自信和技術(shù)自信不斷提升，助推了新國(guó)貨品牌的崛起。
兩者疊加，使得添可、石頭、追覓、云鯨等眾多國(guó)貨智能清潔新消費(fèi)品牌飛速發(fā)展。
與此同時(shí)，不同品牌在過去一年的發(fā)展中，也面臨著估值隱憂、商品同質(zhì)化加劇、質(zhì)量問題、增長(zhǎng)焦慮等這樣或那樣的問題。而這些，都是國(guó)貨智能清潔新消費(fèi)品牌當(dāng)下發(fā)展的一個(gè)縮影。
一、智能清潔，瘋狂吸金
受多種因素影響，在眾多與智能生活相關(guān)的細(xì)分賽道中，智能清潔無疑是2021年最熱的賽道之一。
2021年年初，海豚社發(fā)布了《2021中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜》，在其上榜的100個(gè)品牌有10%屬于智能家居賽道，僅次于食品、美妝個(gè)護(hù)和飲料酒水。而其中就包括添可、石頭、追覓、云鯨四個(gè)智能家居清潔品牌。
2021年的智能清潔賽道有多瘋狂，從資本市場(chǎng)此前的表現(xiàn)就可以看出來。2020年登陸科創(chuàng)板的石頭科技，在2021年被稱為“瘋狂的石頭”，其股價(jià)一度飆升到僅次于茅臺(tái)的A股第二高，與茅臺(tái)一起成為A股唯二的千元股。
掃地機(jī)雙雄另一家企業(yè)科沃斯，也就是“添可”的母公司，其市值也一度從2020年底的400多億元，最高上漲至1500億元，同比翻了幾番。而千億市值在國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域，除了格力、美的、海爾智家等少數(shù)企業(yè)外，其實(shí)也不多見。
實(shí)際上，不只是石頭科技和科沃斯，智能清潔賽道很多企業(yè)在2021年都備受關(guān)注，瘋狂吸金。
2021年，僅掃地機(jī)器人領(lǐng)域融資就超10起，且億元以上融資占比過半。不久前“追覓科技”宣布獲得36億元C輪融資，讓人咂舌。此外，Trifo、甲殼蟲智能、順造科技等在2021年獲得兩輪融資，由利、銀星智能、樂生智能、哇力等多家企業(yè)也在2021年獲得融資。
資本青睞背后，是智能清潔市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。據(jù)《“雙十一”家消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》，2021年雙十一智能清潔電器銷售環(huán)比增長(zhǎng)400%，成為小家電銷售TOP1，其中掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)137%。
而根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020全年清潔電器交易額同比增長(zhǎng)20.2%，2021年上半年交易額同比增長(zhǎng)40.2%，全年清潔電器市場(chǎng)將突破300億元，同比增長(zhǎng)26%。其中2021年掃地機(jī)器人銷售額將達(dá)到112億，同比增長(zhǎng)20%。
新晉智能清潔網(wǎng)紅“洗地機(jī)”增速更是喜人。同樣是奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年一季度，洗地機(jī)在清潔電器市場(chǎng)占比達(dá)到12.6%，同比增長(zhǎng)10倍以上，二季度洗地機(jī)銷售額同比增速超10倍。
行業(yè)規(guī)模的提升，也讓智能清潔新消費(fèi)品牌的估值和銷量，隨之水漲船高。
據(jù)科沃斯財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，科沃斯2021前三季度營(yíng)收82.44億元，同比增長(zhǎng)99.04%；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為13.30億元和12.15億元，同比增長(zhǎng)432.05%和639.04%。而石頭科技在2021年前三季度營(yíng)收38.27億元，同比增長(zhǎng)28.43%。
在《螳螂觀察》看來，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)生活品質(zhì)更加關(guān)注，更懶、更宅、更忙等特征加持下，無疑都將進(jìn)一步助推整個(gè)智能清潔行業(yè)發(fā)展。
此外，掃地機(jī)器人在美國(guó)滲透率已經(jīng)達(dá)到16%，相比而言，在國(guó)內(nèi)滲透率還比較低，即使發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，其滲透率也不過4.5%，仍有較大上升空間，這些都助推了智能清潔賽道的發(fā)展。
二、營(yíng)銷造勢(shì)，技術(shù)突圍
需求上升之外，以掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等為代表產(chǎn)品的智能清潔新消費(fèi)品牌加速成長(zhǎng)，也跟品牌加大營(yíng)銷有關(guān)。
以掃地機(jī)器人為例，線上是主要銷售渠道，占比高達(dá)85%。但近幾年隨著線上流量紅利消失，以及新興品牌的加入，線上營(yíng)銷大戰(zhàn)也日益激烈。
石頭科技就在2021年大幅增加營(yíng)銷投入，比如聘請(qǐng)流量明星肖戰(zhàn)代言。數(shù)據(jù)顯示，2019年前，石頭科技銷售費(fèi)用一直維持在9%以下，但在2021年前三季度，其銷售費(fèi)用為5.13億，營(yíng)銷費(fèi)用率超過13.4%，超過同期8.13%的研發(fā)投入。
科沃斯用在營(yíng)銷和渠道上的費(fèi)用也不少，尤其是在直播等新興渠道上的投入。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，添可洗地機(jī)芙萬(wàn)2.0累計(jì)共有直播5269場(chǎng)，在售達(dá)人295人。每天數(shù)十場(chǎng)直播中，不乏薇婭、李佳琦、雪梨、林依輪、吉杰、李靜、胡可、葉一茜等網(wǎng)紅和明星帶貨主播。
跟石頭、添可類似，云鯨智能當(dāng)然沒少在營(yíng)銷上花功夫，其在小紅書和抖音上隨處可見的種草筆記就是一個(gè)縮影。此外，云鯨還聘請(qǐng)劉濤作為代言人，并在薇婭、雪梨、李靜、林依輪、葉一茜、胡可等直播間進(jìn)行投放。
這背后跟競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。比如在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年線上渠道科沃斯、小米、石頭科技、云鯨市占率分別為41%、16%、11%、11%?？莆炙谷匀环€(wěn)坐龍頭，但小米、石頭和云鯨三者之間市場(chǎng)份額相差不大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，小紅書、直播等新興渠道和新興帶貨模式的出現(xiàn)，也讓幾者在這些領(lǐng)域的加大了爭(zhēng)奪。
事實(shí)上，雖然眾多掃地機(jī)器人品牌被詬病營(yíng)銷過度，但這本質(zhì)上仍是一個(gè)技術(shù)突圍的賽道。2016年，石頭科技就是憑借率先融合激光導(dǎo)航打開了市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品仍以成本較低的視覺導(dǎo)航為主。
2021年，在營(yíng)銷之外，石頭科技也在加大研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，石頭科技在2021年前三季度研發(fā)投入3.11億元，同比增長(zhǎng)80.07%，占營(yíng)收的8.13%。而從2018年到2020年，石頭科技的研發(fā)占比分別為3.83%、4.59%和5.81%，可見還是有很大提升。目前石頭科技累計(jì)獲得專利為730件，累計(jì)在申專利為1419件。
而科沃斯能成為行業(yè)第一玩家，也與其在研發(fā)投入上持續(xù)加碼有關(guān)。作為國(guó)內(nèi)最早研發(fā)掃地機(jī)器人產(chǎn)品的公司，科沃斯也是最早在業(yè)內(nèi)推出掃拖一體產(chǎn)品形態(tài)、以及在全球最早將AI人工智能與視覺識(shí)別技術(shù)、dToF導(dǎo)航技術(shù)、3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)等應(yīng)用在掃地機(jī)器人上的企業(yè)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度科沃斯研發(fā)投入同比增長(zhǎng)53.41%，達(dá)到3.31億元。截止到2021年上半年，科沃斯累計(jì)獲得專利1122項(xiàng)，為行業(yè)之最，其累計(jì)在申專利也高達(dá)987項(xiàng)，擁有研發(fā)人員1073人。居行業(yè)第一。
研發(fā)投入最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上?？莆炙?021年9月發(fā)布的地寶X1產(chǎn)品通過創(chuàng)新性地將自動(dòng)集塵和自動(dòng)洗拖布集合到一起，并將dTof激光導(dǎo)航和RGBD融合避障等，在功能性、智能性和交互性上得到了巨大提升，也讓其在雙11霸榜5大電商平臺(tái)，名列全網(wǎng)單品成交額和全網(wǎng)市占率第一名。
云鯨和追覓的崛起，也是技術(shù)突圍的代表。2019年，云鯨推出具有“自動(dòng)清洗拖布”功能的掃拖一體機(jī)產(chǎn)品云鯨小白鯨拖地機(jī)器人，隨后兩年僅靠一個(gè)單品就創(chuàng)造近十億營(yíng)收。據(jù)公開報(bào)道，云鯨智能擁有超百人的科研團(tuán)隊(duì)，其中大部分科研人員都是來自阿里、大疆、富士康等企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)豐富。官網(wǎng)介紹稱，云鯨橫跨SLAM、三維感知、AI物體識(shí)別、機(jī)器人結(jié)構(gòu)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)申請(qǐng)100多篇技術(shù)專利。
而追覓能在2021年收獲大額融資，也跟其技術(shù)實(shí)力有關(guān)。以吸塵器切入智能清潔賽道的追覓，在高速數(shù)字馬達(dá)、VSLAM等技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，曾刷新量產(chǎn)高速數(shù)字馬達(dá)轉(zhuǎn)速記錄。據(jù)報(bào)道，追覓自成立以來，每年會(huì)將超12%的銷售額投入到研發(fā)。
如今追覓主營(yíng)產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、無線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大類，市場(chǎng)覆蓋中美德法韓等100余個(gè)國(guó)家或地區(qū)。在2021年上半年，其銷售收入已接近2020年全年，同比增長(zhǎng)100%。
《螳螂觀察》認(rèn)為，總的來看，在智能清潔賽道上，國(guó)貨新消費(fèi)品牌在2021年不乏營(yíng)銷造勢(shì)，但在技術(shù)投入上也未嘗松懈。技術(shù)突圍，仍然是這個(gè)賽道玩家最重要的手段。
而憑借技術(shù)實(shí)力，國(guó)貨智能清潔新消費(fèi)品牌不僅僅牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且在海外也有亮眼表現(xiàn)。
目前科沃斯已在全球130多個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)搭建線上線下銷售渠道，全球化已城公司重要戰(zhàn)略，且銷量可觀。據(jù)GfK掃地機(jī)器人零售監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，科沃斯品牌掃拖機(jī)器人在全球（不含北美）市場(chǎng)的零售份額達(dá)21.9%，位居第一。2021年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)134.8%，占收入比重達(dá)到31.0%。
而截止2021年6月30日，石頭科技海外收入占到80%，其掃地機(jī)器人累計(jì)銷量923萬(wàn)臺(tái)，位居全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)占率第三。此外，追覓70%的營(yíng)收來自國(guó)外，其吸塵器、掃地機(jī)器人曾在速賣通、亞馬遜等平臺(tái)拿下同價(jià)位段產(chǎn)品銷售冠軍。
三、焦慮仍在
盡管2021年是智能清潔新消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)的一年，但對(duì)各個(gè)品牌來說，也非一片坦途。在接近2021年尾聲時(shí)，石頭科技和科沃斯也沒有上半年“掃地茅”時(shí)的風(fēng)光，兩者市值在下半年下滑，較2021年最高點(diǎn)時(shí)已經(jīng)跌去近半。
當(dāng)然，股價(jià)有多方面因素影響，只不過這也是智能清潔行業(yè)的另一面——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新技術(shù)仍有很多槽點(diǎn)，血拼營(yíng)銷導(dǎo)致增收不增利等等，讓這個(gè)行業(yè)仍然充滿焦慮。
以洗地機(jī)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模尚不足1億元，到2020年暴增至12.9億元，預(yù)計(jì)2021年將突破53億元，品牌數(shù)量則由2020年年底的15家，增加2021年年底的近70家，完全是爆發(fā)式增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)潛力很大。
按照第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年全國(guó)家庭戶數(shù)為4.9億戶，只要達(dá)到5%的滲透率（約為當(dāng)下家庭服務(wù)機(jī)器人滲透率），就有將近2500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，若按客單均價(jià)2000元計(jì)算，就是近500億規(guī)模。此外，相比掃地機(jī)器人2020年就達(dá)到1619萬(wàn)臺(tái)的保有量，洗地機(jī)的上升空間顯然還很大。
洗地機(jī)的爆發(fā)和增長(zhǎng)潛力，給行業(yè)帶來了新機(jī)會(huì)，吸引了添可、必勝、OBOT、美的、飛利浦、摩飛、海爾等諸多品牌競(jìng)逐。而科沃斯也憑借著添可在洗地機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固了自身龍頭地位，并讓“添可”與“科沃斯”品牌一起構(gòu)成雙引擎。
科沃斯財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021Q3季科沃斯和添可兩大品牌較去年同期分別增長(zhǎng)67.1%和297.4%，帶動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)Q3收入較去年同期增長(zhǎng)71.07%。從零售額來看，添可智能洗地機(jī)芙萬(wàn)自2021年3月上市，半年后就占據(jù)國(guó)內(nèi)線上洗地機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了66%以上。
但快速爆發(fā)下，在各類電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，關(guān)于洗地機(jī)的質(zhì)量投訴也不少，如夸大宣傳，不實(shí)用、漏水、性價(jià)比不高、不夠智能等等。
《螳螂觀察》在黑貓投訴上搜索關(guān)鍵詞“洗地機(jī)”，顯示有168條結(jié)果，投訴內(nèi)容包括無法充電、污水箱故障、直接往外吐黑水、使用時(shí)間不長(zhǎng)就出現(xiàn)多次故障等。涉及海爾、萬(wàn)摩爾、必勝、speedfox追光等諸多品牌，因此這也是整個(gè)行業(yè)需要解決的問題。
以自清潔功能為例，很多消費(fèi)者認(rèn)為言過其實(shí)。如還是需要自己手洗滾刷，擦不干凈有水印，以及并不能一次清潔污漬、清水箱中水太少需不斷添加才能“自清潔”、一些污漬黏在污水盒不手動(dòng)處理會(huì)發(fā)臭等各種問題。
相比洗地機(jī)“智障不智能”，掃地機(jī)器人要稍微好一點(diǎn)，但對(duì)掃拖一體掃地機(jī)來說，類似問題其實(shí)也存在，體驗(yàn)不夠好，依然是智能清潔產(chǎn)品最大的硬傷。
此外，還是產(chǎn)品同質(zhì)化問題，以及這波智能清潔賽道爆發(fā)，有很大因素是受疫情影響。當(dāng)疫情逐漸被控制后，這種驅(qū)動(dòng)力是否能夠持續(xù)，也有待觀察，這些，都是智能清潔新消費(fèi)品牌在2021年存在的焦慮。