文|熱點(diǎn)微胖 王新喜
在手機(jī)市場(chǎng)，小米這一年其實(shí)是缺乏存在感的。2021年，小米發(fā)布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗艦機(jī)型以及折疊手機(jī)小米MIX Fold，無(wú)一成為爆款。在2021全年，小米股價(jià)也跌超4成。
小米手機(jī)下跌固然有小米提到的供應(yīng)鏈缺芯、iPhone13強(qiáng)勢(shì)等因素，但這些因素卻并沒(méi)有影響到oppo、vivo、榮耀與三星，從內(nèi)因來(lái)看，它可能有小米的專注力與投入重心轉(zhuǎn)移到造車有一定的關(guān)系。
2021年，小米經(jīng)歷過(guò)山車的一年
小米在2021年經(jīng)歷了一個(gè)從高峰滑落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在2021年的二季度之前，華為手機(jī)業(yè)務(wù)收縮，小米OV都收獲了后華為時(shí)代的紅利，在2021年上半年，小米的漲勢(shì)喜人，來(lái)自智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入為478.25億元，同比增長(zhǎng)0.5%，小米出貨量曾經(jīng)達(dá)到全球第二。
但在2021年第三季度局勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，根據(jù)三季報(bào)的數(shù)據(jù)示，小米手機(jī)的出貨量由二季度的5,290萬(wàn)減少到三季度的4,390萬(wàn)。出貨量與今年Q2相比，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降5.8%。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，2021年前三個(gè)季度，小米市場(chǎng)占有率在Q3達(dá)到最低點(diǎn)——14%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，排名在vivo、OPPO、榮耀之后。
從客觀環(huán)境來(lái)看，這背后有與榮耀手機(jī)反彈、iPhone13系列大賣，OV穩(wěn)中有進(jìn)等因素相關(guān)，這讓資本市場(chǎng)意識(shí)到智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未塵埃落地，資本市場(chǎng)的擔(dān)憂再一次反應(yīng)到小米的股價(jià)上。
而在剛剛過(guò)去的2021年，小米集團(tuán)在持續(xù)回購(gòu)股票，年內(nèi)累計(jì)回購(gòu)約3.43億股，耗資超過(guò)84億港元，但依然沒(méi)有阻擋股價(jià)下跌的趨勢(shì)。
截至2022年1月14日收盤(pán)，小米的股價(jià)只有18.6港元，市值也只剩4660億港元，相較一年前的最高點(diǎn)，已跌超4成。
從今天來(lái)看，大廠普遍都在對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，小米OV榮耀集體突圍高端已經(jīng)是心照不宣的默契。雷軍不久前喊出“全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”的口號(hào)也引起了人們的熱議。
但從2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，小米的平均手機(jī)的售價(jià)即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元，相對(duì)于蘋(píng)果與三星在2021年的平均售價(jià)——5121元與2204元，小米的高端化戰(zhàn)略還遠(yuǎn)談不上成功。
客觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素是外部因素，從內(nèi)因?qū)用鎭?lái)看，我們會(huì)注意到小米的重心正在轉(zhuǎn)移到造車業(yè)務(wù)上，但手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變得愈發(fā)激烈與復(fù)雜了，小米在主業(yè)上的局勢(shì)或不容樂(lè)觀。
小米造車，會(huì)不會(huì)拖累主業(yè)的未來(lái)？
從目前來(lái)看，小米在造車層面的投資不斷，其造車戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)已經(jīng)頗為明顯，自2021年3月官宣造車以來(lái)，小米及雷軍的相關(guān)投資機(jī)構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動(dòng)力電池等領(lǐng)域。
比如在芯片領(lǐng)域，小米先后投資了云途半導(dǎo)體、裕太微電子、聚芯微電子、易兆微電子等公司。在電池領(lǐng)域，投資了蜂巢能源、中航鋰電、珠海冠宇等企業(yè)。
國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2021年9月底，小米投資布局智能汽車領(lǐng)域企業(yè)共有62家，其中智能駕駛布局17家，智能電動(dòng)布局13家，智能座艙布局6家，其中有22家企業(yè)是2021年新增投資。
最近小米還投資了新能源汽車零部件制造商浙江富特科技股份有限公司、汽車控制芯片廠商旗芯微等，此外，原極狐汽車總裁于立國(guó)入職小米汽車部，雷軍還表示小米手機(jī)部未來(lái)將對(duì)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行人才輸送。
根據(jù)雷軍的規(guī)劃是，小米汽車將在北京建設(shè)年產(chǎn)量30萬(wàn)輛車的工廠，汽車預(yù)計(jì)2024年上半年量產(chǎn)。
也就是說(shuō)，小米汽車產(chǎn)品落地將在2年之后，從今天來(lái)看，新能源汽車補(bǔ)貼正在退潮，電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，小米在汽車領(lǐng)域的投入才剛剛開(kāi)始。
目前來(lái)看，小米的布局策略主要是通過(guò)投資行業(yè)供應(yīng)鏈廠商來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
小米的投資布局中，我們可以看到小米在AI自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的布點(diǎn)，這是智能汽車的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，當(dāng)下無(wú)論是特斯拉，小鵬、蔚來(lái)、百度等玩家都在該領(lǐng)域深耕多年，小米需要從頭開(kāi)始追趕，這也是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間積累與投入的過(guò)程。
在汽車領(lǐng)域，作為一個(gè)后入者，要超過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，往往到付出更大的代價(jià)。小米已經(jīng)在供應(yīng)鏈、軟件開(kāi)發(fā)、智能座艙等方面需要持續(xù)投資布局，但要花錢(qián)的地方還很多。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，僅僅為了燒出一套數(shù)字電車體系，蔚來(lái)燒了近400億元，特斯拉燒了1000億元以上。
按照華為“壓強(qiáng)原則”來(lái)估算，新入場(chǎng)企業(yè)至少要在短時(shí)間內(nèi)“燒掉”2000億元才能盡快抹平和新勢(shì)力實(shí)力差距。
而小米作為新入局的造車勢(shì)力，在持續(xù)投資布局之下，1000億能燒多久，前景仍然充滿不確定性。
但可以知道的，造車是一個(gè)長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，投入是個(gè)無(wú)底洞，小米還是一家創(chuàng)業(yè)公司，無(wú)論是主業(yè)手機(jī)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌影響力還處于持續(xù)追趕階段，在當(dāng)前的關(guān)鍵時(shí)刻全力投入造車，這可能將持續(xù)影響小米在手機(jī)業(yè)務(wù)層面的技術(shù)研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新的精力與深耕。
小米選擇進(jìn)入汽車行業(yè)并不是因?yàn)樗呀?jīng)坐穩(wěn)手機(jī)市場(chǎng)的地位，而是有幾方面的原因：
一方面是雷軍是風(fēng)口論的信奉者。雷軍過(guò)去在談早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的時(shí)候，曾談到自己比馬云勤奮努力，卻沒(méi)有馬云成功。雷軍自己總結(jié)是因?yàn)闆](méi)有順勢(shì)而為。
從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雷軍相信順勢(shì)而為，只要順著未來(lái)的風(fēng)口布局，成功的機(jī)會(huì)就很大。
這種對(duì)風(fēng)口的執(zhí)念以及對(duì)順勢(shì)而為的堅(jiān)定信念讓雷軍相信電動(dòng)汽車是繼智能手機(jī)之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是小米的未來(lái)。
另一方面是，手機(jī)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)時(shí)間窗口已過(guò)，小米一方面的判斷是小米已經(jīng)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)四強(qiáng)，但要在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果爭(zhēng)雄，小米深知實(shí)力尚不夠，手機(jī)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)在高端市場(chǎng)謀求高利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)。手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了階段性瓶頸期，高投入低回報(bào)或已是常態(tài)，投入產(chǎn)出比已經(jīng)不高了，它需要尋求更快驅(qū)動(dòng)股價(jià)增長(zhǎng)的項(xiàng)目。
這種想法沒(méi)有錯(cuò)，小米也強(qiáng)調(diào)有足夠的現(xiàn)金和現(xiàn)金流來(lái)支持公司造車業(yè)務(wù)，而小米汽車也暫時(shí)不考慮單獨(dú)上市融資。
但事實(shí)上，分拆單獨(dú)上市融資其實(shí)也有好處，它不會(huì)過(guò)于消耗小米公司的現(xiàn)金流，可以為小米手機(jī)業(yè)務(wù)的主業(yè)保留更多的研發(fā)投入資金。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，小米賬上現(xiàn)金余額約1080億人民幣，這其實(shí)小米依賴手機(jī)業(yè)務(wù)+IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)賺的辛苦錢(qián)，這些現(xiàn)金流原本可以為小米未來(lái)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入蓄力。
但當(dāng)前小米并不想將造車業(yè)務(wù)分拆出去，而是要將造車業(yè)務(wù)發(fā)展成為小米市值另一個(gè)核心支撐點(diǎn)，突破當(dāng)前的市值局限。
但問(wèn)題是，汽車業(yè)務(wù)放在小米公司內(nèi)部，它可能更多的消耗了小米未來(lái)可以在手機(jī)業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入。
我們從木桶理論來(lái)看小米汽車與手機(jī)之間的關(guān)系。
木桶理論是由勞倫斯·彼得(Laurence J.Peter)提出的，他指出一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損，木桶盛水的多少，起決定性作用的不是那塊最長(zhǎng)的木板，而是那塊最短的木板。
這個(gè)理論本質(zhì)是指任何一個(gè)組織，可能面臨的一個(gè)共同問(wèn)題就是，即構(gòu)成組織的各個(gè)部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢(shì)部分往往決定整個(gè)組織的水平 。
按照德魯克(Drucker)的話說(shuō)就是，把你的業(yè)績(jī)建立在自己的優(yōu)勢(shì)資源上更合理一些。
對(duì)于小米來(lái)看，它的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板是建立在手機(jī)業(yè)務(wù)上，資本市場(chǎng)對(duì)它的估值也集中于此。但從行業(yè)來(lái)看，盡管小米過(guò)去表現(xiàn)出了可觀的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，但小米尚未在主業(yè)上建立足夠的綜合競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。尤其是手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)綜合競(jìng)爭(zhēng)力與硬核科技。
目前的問(wèn)題是，小米缺乏手機(jī)供應(yīng)鏈的深度把控能力，芯片、屏幕、系統(tǒng)、通信等硬核技術(shù)過(guò)去長(zhǎng)期是小米的短板，創(chuàng)新能力與產(chǎn)品說(shuō)服力、品牌溢價(jià)都還不夠。
小米過(guò)去的長(zhǎng)項(xiàng)在于通過(guò)對(duì)上游技術(shù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，但在2021年，從小米 MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等，無(wú)論是直板手機(jī)還是折疊屏手機(jī)，小米并沒(méi)有突出表現(xiàn)。
根據(jù)木桶理論，在主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不夠、但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)大的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該思考將精力與資源集中于木桶的短板——手機(jī)硬核技術(shù)與創(chuàng)新層面的研發(fā)投入，在一個(gè)品類占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后再分散精力來(lái)做副業(yè)。
如果尚未在核心品類占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，盲目擴(kuò)張品類帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)可能是極大牽扯原有的核心品類的創(chuàng)新與技術(shù)投入，它會(huì)分散一家公司對(duì)于核心主業(yè)的人力、資金與物力的投入，最終可能導(dǎo)致主業(yè)與副業(yè)都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
我們從今年小米手機(jī)的產(chǎn)品表現(xiàn)其實(shí)也能看出這點(diǎn)。從木板理論來(lái)看，手機(jī)業(yè)務(wù)是小米這艘巨輪的地基，如果手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力趨弱，那么小米的股價(jià)就很難拉動(dòng)起來(lái)，這也是為何小米宣布造車的這一年，股價(jià)跌去四成，資本市場(chǎng)意識(shí)到小米的造車前景并不樂(lè)觀之外，也意識(shí)到手機(jī)主業(yè)上的不樂(lè)觀。
從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的格局來(lái)看，眾大廠都在入局折疊屏市場(chǎng)，但無(wú)論OV還是榮耀，在手機(jī)業(yè)務(wù)層面是All in的姿態(tài)，其產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額也處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而小米缺乏爆款之外，小米發(fā)布的MIX 4、小米 11 Ultra都被爆出燒WiFi等問(wèn)題。
在折疊手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米在去年發(fā)布的MIX Fold沒(méi)有解決折疊屏固有短板，它采用的是U型鉸鏈，屏幕打開(kāi)的過(guò)程中會(huì)帶有阻滯的墜入感，折疊后有明顯的縫隙。
OPPO Find N與榮耀Magic V在解決單手握持感、鉸鏈、折痕等折疊屏產(chǎn)品體驗(yàn)上表現(xiàn)要好的多。也就是說(shuō)，小米無(wú)論在直板手機(jī)領(lǐng)域還是在可折疊手機(jī)市場(chǎng)，都沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)。
由于近兩年無(wú)法量產(chǎn)，造車可能不會(huì)給小米手機(jī)品牌加分，反而會(huì)弱化小米在手機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)品牌形象，強(qiáng)化小米的風(fēng)口投機(jī)者形象，因?yàn)闊o(wú)論手機(jī)還是汽車，其品牌溢價(jià)都來(lái)自于技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品的科技含量。
如果一家企業(yè)在主業(yè)上不愿深耕硬核技術(shù)，挑戰(zhàn)極限潛能，如何讓人們相信它是一家在汽車領(lǐng)域有持續(xù)深耕、創(chuàng)新突破的決心與能力？
手機(jī)市場(chǎng)大局未定，環(huán)境變復(fù)雜，小米的不確定性變多
回到手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，2022年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，小米面臨的不確定性變多了。在手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)前眾廠商已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化深耕高端市場(chǎng)的階段，OV在芯片層面的投入變多，榮耀又繼承了華為的大量研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在高端戰(zhàn)場(chǎng)產(chǎn)品迭出、技術(shù)研發(fā)層面持續(xù)加碼，各廠商的決心頗為強(qiáng)烈。
從小米到OV榮耀四大國(guó)產(chǎn)頭部廠商，客觀來(lái)看，小米在產(chǎn)品技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)力層面的后勁與綜合實(shí)力偏弱的。當(dāng)下其實(shí)是需要在手機(jī)業(yè)務(wù)上持續(xù)夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大投入，專注新品創(chuàng)新、奮力追趕的時(shí)候。
但小米將重要精力投入到了造車的戰(zhàn)場(chǎng)，從2021年的表現(xiàn)來(lái)看，某種程度上說(shuō)，對(duì)造車過(guò)度投入其實(shí)已經(jīng)影響到手機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)。
2021年手機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)值得觀察的變化就是出現(xiàn)了眾多已經(jīng)消失的老牌廠商與小廠商。國(guó)外有三星，國(guó)內(nèi)有酷派、樂(lè)視、魅藍(lán)、聯(lián)想樂(lè)檬等，另外也誕生了一些不知名的新品牌，如鼎橋、雷鳥(niǎo)、優(yōu)暢享等等。
為什么在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)愈加飽和的情況，新舊品牌又都來(lái)攪局了呢？
一方面，這與華為的淡出與退場(chǎng)相關(guān)，少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，眾多品牌都看到了分一杯羹的機(jī)會(huì)，尤其是在大廠都在全力沖擊中高端市場(chǎng)的情況下，中低端市場(chǎng)又有了新的機(jī)會(huì)。
其次，從目前這些新舊品牌發(fā)布的新機(jī)來(lái)看，當(dāng)前它們爭(zhēng)奪的主要是入門(mén)級(jí)中低端市場(chǎng)。
而小米造車分散精力之余，又要在手機(jī)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果公司。
這透露了新的信號(hào)：一方面小米在手機(jī)汽車雙線出擊，無(wú)疑會(huì)牽扯到主業(yè)的投入精力。另一方面，小米為了褪去性價(jià)比的標(biāo)簽，或?qū)⑷趸投耸謾C(jī)市場(chǎng)的投入，這無(wú)疑也是給了其他品牌爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
從2022年來(lái)看，中低端的產(chǎn)品選擇可能要更加多元化與個(gè)性化了。
此外，小米如今在海外市場(chǎng)也不樂(lè)觀，手機(jī)業(yè)務(wù)承壓會(huì)越來(lái)越明顯。小米的營(yíng)收很大一部分來(lái)自于海外市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)，但印度市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)不容樂(lè)觀。
比如不久前外媒稱，印度財(cái)政部通報(bào)小米印度私人有限公司逃稅65.3億盧比(5.5949億人民幣)。文件顯示小米印度公司向美國(guó)高通、北京小米移動(dòng)軟件公司支付特許權(quán)使用費(fèi)和許可費(fèi)，通過(guò)不將“特許權(quán)使用費(fèi)和許可費(fèi)”計(jì)入交易價(jià)值，小米印度公司逃避了關(guān)稅，成為了這些進(jìn)口手機(jī)及其零部件的受益所有者。
小米回應(yīng)稱，小米在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并遵守經(jīng)營(yíng)地的相關(guān)法律法規(guī)。
本質(zhì)上，基于印度市場(chǎng)對(duì)小米的重要性，我們更傾向于相信小米在印度是合規(guī)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)前印度通報(bào)小米逃稅的實(shí)質(zhì)是反應(yīng)了印度的營(yíng)商環(huán)境在惡化。從最近兩年來(lái)看，印度分多次封禁了眾多中國(guó)的APP，從 Tik Tok 、微信、百度到 UC 等等無(wú)一幸免。很顯然，印度不確定性的監(jiān)管與惡化的營(yíng)商環(huán)境給小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了陰影。
此外是三星重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)與動(dòng)作也非常明顯，伴隨著大量中小廠商重新入局，榮耀的逆勢(shì)反彈，海外市場(chǎng)的不確定性變多，其實(shí)都給小米在主業(yè)上的增長(zhǎng)增添了更多不確定性。
在股價(jià)上行趨勢(shì)以及主業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭不樂(lè)觀的情況下，開(kāi)辟重投入的新賽道有時(shí)候并不能為股價(jià)提供更多的估值支撐點(diǎn)，反而有可能削弱主業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻的投入精力與競(jìng)爭(zhēng)力，繼而影響大盤(pán)的穩(wěn)定性。
從這個(gè)角度來(lái)看，小米未來(lái)的路該怎么走，如何平衡手機(jī)主業(yè)與造車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)之間的關(guān)系，考驗(yàn)雷軍的智慧。