文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2014年第一屆微信公開課Pro上，張小龍聊到了他對(duì)微信的期許，他說(shuō)，希望能夠建造一個(gè)森林，讓所有生物在森林里自由生長(zhǎng)。
出生在2020年的視頻號(hào)也延續(xù)了微信的這個(gè)特質(zhì)，開放、充滿生機(jī)。
但是，起步晚的它，面對(duì)商業(yè)化這個(gè)問(wèn)題，終究是犯難了。
01 加速快跑
今年的微信公開課上，視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超把視頻號(hào)形容為“最基礎(chǔ)的、原子化的內(nèi)容組件”。
作為不可再被分割的組件，視頻號(hào)可以在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等自由組合，產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，打通公私域空間，為產(chǎn)品賦能。
“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>
相較張小龍?zhí)岬降摹耙粋€(gè)視頻化的微博”這一定位，張孝超的說(shuō)法讓視頻號(hào)更加具象了。
2021年以來(lái)，視頻號(hào)加快了商業(yè)化布局，讓視頻號(hào)可以形成、并促進(jìn)交易閉環(huán)：開通小商店、完善直播功能、關(guān)聯(lián)微信支付，為品牌、主播創(chuàng)造一個(gè)完整的線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
視頻號(hào)背靠擁有近13億日活的微信，可無(wú)縫對(duì)接所有微信用戶。按理說(shuō)，即使它沿用微信的“弱運(yùn)營(yíng)”法則，依靠系統(tǒng)和規(guī)則而不強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，也能過(guò)得不錯(cuò)。
是什么讓它突然轉(zhuǎn)變了策略呢？伯虎財(cái)經(jīng)分析，這主要有兩方面因素，一是騰訊短視頻戰(zhàn)略的變化，二是視頻號(hào)自身的流量困局。
早期，騰訊對(duì)短視頻行業(yè)的野心主要押注在微視上，而非微信生態(tài)內(nèi)?？上В蛲≦Q音樂(lè)，冠名《吐槽大會(huì)》等多個(gè)綜藝節(jié)目，馬化騰親自站臺(tái)……多管齊下、巨額投入?yún)s還是扶不起微視，其APP滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟頭部平臺(tái)相比。
然而，當(dāng)騰訊終于把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，時(shí)機(jī)上已經(jīng)慢人一步。視頻號(hào)上線時(shí)，抖音運(yùn)營(yíng)三年多，日活用戶突破4億；運(yùn)營(yíng)更早的快手也突破了3億日活，積累了很多商家資源，也扶植了大批網(wǎng)紅、大V。這時(shí)的騰訊，貌似沒(méi)有太多耐心等視頻號(hào)慢慢成長(zhǎng)。
另外，由于視頻號(hào)一開始的定位只是填補(bǔ)微信生態(tài)，它一直沒(méi)有花錢邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)駐，而純靠用戶“自來(lái)水”的流量難以使視頻號(hào)的成效立竿見影，這就導(dǎo)致視頻號(hào)交不出太驚艷的成績(jī)單。
2021年底，視頻號(hào)嘗試線上直播演唱會(huì)。其中，西城男孩圍觀人次約為2700萬(wàn)，五月天則為1600萬(wàn)。另外，神舟12號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國(guó)等現(xiàn)象級(jí)事件的直播，也都有上千萬(wàn)的觀眾觀看。
與之形成對(duì)比的是，抖音上，2020年雷軍的直播首秀，觀看人數(shù)超5000萬(wàn)；2021年劉德華直播，上億人圍觀。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)的流量和影響力較頭部平臺(tái)還是弱了些。
02 內(nèi)容之殤
張小龍理想中的視頻號(hào)，不止有網(wǎng)紅和大V的表演，而是一個(gè)“人人可以創(chuàng)作的載體”，因?yàn)樽屆恳粋€(gè)人發(fā)文字是不容易的。
為了鼓勵(lì)原創(chuàng)，視頻號(hào)在內(nèi)容機(jī)制上，對(duì)搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%，并將這部分流量釋放給真人原創(chuàng)作者。
這種內(nèi)容篩選機(jī)制為創(chuàng)作者提供了一片凈土，對(duì)于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰是十分有效的。在視頻號(hào)上，我們很少看到創(chuàng)作者對(duì)某部電視劇、電影的片段進(jìn)行截取。
但它的另一面是，視頻號(hào)的內(nèi)容天生帶了嚴(yán)肅性。根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的視頻號(hào)榜單，點(diǎn)贊、評(píng)論排列TOP10的視頻號(hào)主體，包括環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、育兒讀書等，主要涉及新聞資訊、教育等內(nèi)容。
它們都屬于“干貨”的范疇，經(jīng)常通過(guò)社交推薦、機(jī)器推薦等方式觸達(dá)用戶，卻難以讓觀眾們?cè)谝曨l號(hào)流連。
相較之下，為什么抖音可以讓用戶沉迷其中？這要從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和流量分配機(jī)制上找原因。
抖音的內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩級(jí)，一級(jí)是頭部原創(chuàng)，它們研發(fā)爆款內(nèi)容，又作為意見領(lǐng)袖影響用戶；第二級(jí)是用戶通過(guò)模仿參與互動(dòng)與傳播。例如手勢(shì)舞、與央視主持人合拍播新聞等。
視頻號(hào)則很難激發(fā)出新的內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)閯?chuàng)作者的流量基本已經(jīng)被公眾號(hào)和朋友圈等圈住，如果新人沒(méi)有基礎(chǔ)流量，那么視頻號(hào)也很難爆發(fā)。所以視頻號(hào)的早期玩家也是擁有“既得流量”的更有優(yōu)勢(shì)。
在流量分配上，熟人視頻社交必須基于朋友圈流量池，而抖音的大數(shù)據(jù)推送通過(guò)一圈一圈測(cè)試能夠匹配到全平臺(tái)的流量池。
這樣的結(jié)果，是視頻號(hào)上有機(jī)會(huì)“露臉”的原創(chuàng)作者更少，內(nèi)容多樣性也有所欠缺。
03 破局難不難？
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)思路還是很清晰的，在公開課上講到不少關(guān)于視頻號(hào)的規(guī)劃，包括推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、直播商家激勵(lì)計(jì)劃、上線付費(fèi)直播、知識(shí)專欄等等。
這個(gè)解決方案緊緊圍繞“商業(yè)化”主題展開，逐個(gè)擊破痛點(diǎn)，也選了一條區(qū)別于抖音快手娛樂(lè)化的道路，避開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但是在具體實(shí)施上，視頻號(hào)可能輕松不了。
其一，知識(shí)付費(fèi)想象空間有限。
根據(jù)艾媒咨詢此前數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到675億元，用戶規(guī)模也平穩(wěn)增長(zhǎng)。但是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域至今沒(méi)有真正的贏家。
以2021年美股上市的知乎為例，其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元，遠(yuǎn)超2020年同期的5.18億元。
同領(lǐng)域的其他玩家，如喜馬拉雅等也有營(yíng)收增幅放緩的情況。
另外，同為短視頻平臺(tái)的抖音也開始布局泛知識(shí)生態(tài)，悄悄在APP里上線了學(xué)習(xí)頻道。
總體而言，知識(shí)付費(fèi)前景廣大，但視頻號(hào)想從中獲利并不容易。
其二，短視頻的流量紅利即將觸頂，創(chuàng)作者和商家激勵(lì)帶來(lái)的回報(bào)可能不及預(yù)期。
2021年初到年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)了15倍，其買家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
可見，視頻號(hào)用戶們是有消費(fèi)實(shí)力的，它真正的問(wèn)題是消費(fèi)者規(guī)模太小。在電商數(shù)據(jù)上，視頻號(hào)上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬(wàn)以上，而抖音上日均GMV過(guò)千萬(wàn)的主播不在少數(shù)。
那么，怎么做大流量盤子？微信的邏輯是，用公域流量激勵(lì)從私域引流的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而激活流量池。這個(gè)方式本質(zhì)上是正確的，讓平臺(tái)和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙贏，但有兩個(gè)難點(diǎn)。
如果創(chuàng)作者本身私域流量不夠多，即使他創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量再高，平臺(tái)匹配的公域流量還是有限的。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，得到的流量回報(bào)與其實(shí)際付出不成正比，平臺(tái)遷移是遲早的事。
另外，大多數(shù)創(chuàng)作者、商家已經(jīng)建立全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣，視頻號(hào)只是其中一個(gè)分發(fā)渠道。那么，平臺(tái)應(yīng)該怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重疊的？畢竟，后直播時(shí)代可能出現(xiàn)的情況是用戶同時(shí)活躍在幾個(gè)平臺(tái)，如果不同平臺(tái)推薦了相似的內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化率會(huì)大大降低。
這個(gè)問(wèn)題的解法，要么視頻號(hào)得為原生主播提供更廣闊的成長(zhǎng)空間，要么是創(chuàng)造更多現(xiàn)象級(jí)敘事來(lái)開發(fā)、留存新用戶。要么費(fèi)時(shí)間、要么費(fèi)錢，且最終的成效難以預(yù)判。
可以預(yù)見的是，背靠微信，已經(jīng)小有成績(jī)的視頻號(hào)不會(huì)像微視一樣成為一個(gè)尷尬的產(chǎn)品。至于究竟“視頻號(hào)+”，能不能變成“視頻號(hào)×”，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
參考來(lái)源：
1、王毓嬋：張小龍想通了，視頻號(hào)不躺了
2、新榜：關(guān)于視頻號(hào)，今天微信公開課上講了16個(gè)要點(diǎn)
3、新熵：不該神話視頻號(hào)
4、億歐網(wǎng)：視頻號(hào)、直播……張小龍關(guān)于微信十年的產(chǎn)品思考