文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2014年第一屆微信公開課Pro上，張小龍聊到了他對微信的期許，他說，希望能夠建造一個(gè)森林，讓所有生物在森林里自由生長。
出生在2020年的視頻號也延續(xù)了微信的這個(gè)特質(zhì)，開放、充滿生機(jī)。
但是，起步晚的它，面對商業(yè)化這個(gè)問題，終究是犯難了。
01 加速快跑
今年的微信公開課上，視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超把視頻號形容為“最基礎(chǔ)的、原子化的內(nèi)容組件”。
作為不可再被分割的組件，視頻號可以在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，與公眾號、小程序、企業(yè)微信等自由組合，產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，打通公私域空間，為產(chǎn)品賦能。
“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>
相較張小龍?zhí)岬降摹耙粋€(gè)視頻化的微博”這一定位，張孝超的說法讓視頻號更加具象了。
2021年以來，視頻號加快了商業(yè)化布局，讓視頻號可以形成、并促進(jìn)交易閉環(huán)：開通小商店、完善直播功能、關(guān)聯(lián)微信支付，為品牌、主播創(chuàng)造一個(gè)完整的線上經(jīng)營場景。
視頻號背靠擁有近13億日活的微信，可無縫對接所有微信用戶。按理說，即使它沿用微信的“弱運(yùn)營”法則，依靠系統(tǒng)和規(guī)則而不強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，也能過得不錯(cuò)。
是什么讓它突然轉(zhuǎn)變了策略呢？伯虎財(cái)經(jīng)分析，這主要有兩方面因素，一是騰訊短視頻戰(zhàn)略的變化，二是視頻號自身的流量困局。
早期，騰訊對短視頻行業(yè)的野心主要押注在微視上，而非微信生態(tài)內(nèi)?？上В蛲≦Q音樂，冠名《吐槽大會》等多個(gè)綜藝節(jié)目，馬化騰親自站臺……多管齊下、巨額投入?yún)s還是扶不起微視，其APP滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟頭部平臺相比。
然而，當(dāng)騰訊終于把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向視頻號，時(shí)機(jī)上已經(jīng)慢人一步。視頻號上線時(shí)，抖音運(yùn)營三年多，日活用戶突破4億；運(yùn)營更早的快手也突破了3億日活，積累了很多商家資源，也扶植了大批網(wǎng)紅、大V。這時(shí)的騰訊，貌似沒有太多耐心等視頻號慢慢成長。
另外，由于視頻號一開始的定位只是填補(bǔ)微信生態(tài)，它一直沒有花錢邀請明星、網(wǎng)紅進(jìn)駐，而純靠用戶“自來水”的流量難以使視頻號的成效立竿見影，這就導(dǎo)致視頻號交不出太驚艷的成績單。
2021年底，視頻號嘗試線上直播演唱會。其中，西城男孩圍觀人次約為2700萬，五月天則為1600萬。另外，神舟12號發(fā)射、孟晚舟歸國等現(xiàn)象級事件的直播，也都有上千萬的觀眾觀看。
與之形成對比的是，抖音上，2020年雷軍的直播首秀，觀看人數(shù)超5000萬；2021年劉德華直播，上億人圍觀。
從數(shù)據(jù)來看，視頻號的流量和影響力較頭部平臺還是弱了些。
02 內(nèi)容之殤
張小龍理想中的視頻號，不止有網(wǎng)紅和大V的表演，而是一個(gè)“人人可以創(chuàng)作的載體”，因?yàn)樽屆恳粋€(gè)人發(fā)文字是不容易的。
為了鼓勵原創(chuàng)，視頻號在內(nèi)容機(jī)制上，對搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%，并將這部分流量釋放給真人原創(chuàng)作者。
這種內(nèi)容篩選機(jī)制為創(chuàng)作者提供了一片凈土，對于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰是十分有效的。在視頻號上，我們很少看到創(chuàng)作者對某部電視劇、電影的片段進(jìn)行截取。
但它的另一面是，視頻號的內(nèi)容天生帶了嚴(yán)肅性。根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的視頻號榜單，點(diǎn)贊、評論排列TOP10的視頻號主體，包括環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、育兒讀書等，主要涉及新聞資訊、教育等內(nèi)容。
它們都屬于“干貨”的范疇，經(jīng)常通過社交推薦、機(jī)器推薦等方式觸達(dá)用戶，卻難以讓觀眾們在視頻號流連。
相較之下，為什么抖音可以讓用戶沉迷其中？這要從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和流量分配機(jī)制上找原因。
抖音的內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩級，一級是頭部原創(chuàng)，它們研發(fā)爆款內(nèi)容，又作為意見領(lǐng)袖影響用戶；第二級是用戶通過模仿參與互動與傳播。例如手勢舞、與央視主持人合拍播新聞等。
視頻號則很難激發(fā)出新的內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)閯?chuàng)作者的流量基本已經(jīng)被公眾號和朋友圈等圈住，如果新人沒有基礎(chǔ)流量，那么視頻號也很難爆發(fā)。所以視頻號的早期玩家也是擁有“既得流量”的更有優(yōu)勢。
在流量分配上，熟人視頻社交必須基于朋友圈流量池，而抖音的大數(shù)據(jù)推送通過一圈一圈測試能夠匹配到全平臺的流量池。
這樣的結(jié)果，是視頻號上有機(jī)會“露臉”的原創(chuàng)作者更少，內(nèi)容多樣性也有所欠缺。
03 破局難不難？
視頻號團(tuán)隊(duì)思路還是很清晰的，在公開課上講到不少關(guān)于視頻號的規(guī)劃，包括推出創(chuàng)作者激勵計(jì)劃、直播商家激勵計(jì)劃、上線付費(fèi)直播、知識專欄等等。
這個(gè)解決方案緊緊圍繞“商業(yè)化”主題展開，逐個(gè)擊破痛點(diǎn)，也選了一條區(qū)別于抖音快手娛樂化的道路，避開了同質(zhì)化競爭。但是在具體實(shí)施上，視頻號可能輕松不了。
其一，知識付費(fèi)想象空間有限。
根據(jù)艾媒咨詢此前數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到675億元，用戶規(guī)模也平穩(wěn)增長。但是，知識付費(fèi)領(lǐng)域至今沒有真正的贏家。
以2021年美股上市的知乎為例，其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元，遠(yuǎn)超2020年同期的5.18億元。
同領(lǐng)域的其他玩家，如喜馬拉雅等也有營收增幅放緩的情況。
另外，同為短視頻平臺的抖音也開始布局泛知識生態(tài)，悄悄在APP里上線了學(xué)習(xí)頻道。
總體而言，知識付費(fèi)前景廣大，但視頻號想從中獲利并不容易。
其二，短視頻的流量紅利即將觸頂，創(chuàng)作者和商家激勵帶來的回報(bào)可能不及預(yù)期。
2021年初到年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍，其買家平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
可見，視頻號用戶們是有消費(fèi)實(shí)力的，它真正的問題是消費(fèi)者規(guī)模太小。在電商數(shù)據(jù)上，視頻號上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬以上，而抖音上日均GMV過千萬的主播不在少數(shù)。
那么，怎么做大流量盤子？微信的邏輯是，用公域流量激勵從私域引流的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而激活流量池。這個(gè)方式本質(zhì)上是正確的，讓平臺和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙贏，但有兩個(gè)難點(diǎn)。
如果創(chuàng)作者本身私域流量不夠多，即使他創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量再高，平臺匹配的公域流量還是有限的。對于創(chuàng)作者來說，得到的流量回報(bào)與其實(shí)際付出不成正比，平臺遷移是遲早的事。
另外，大多數(shù)創(chuàng)作者、商家已經(jīng)建立全平臺運(yùn)營矩陣，視頻號只是其中一個(gè)分發(fā)渠道。那么，平臺應(yīng)該怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重疊的？畢竟，后直播時(shí)代可能出現(xiàn)的情況是用戶同時(shí)活躍在幾個(gè)平臺，如果不同平臺推薦了相似的內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化率會大大降低。
這個(gè)問題的解法，要么視頻號得為原生主播提供更廣闊的成長空間，要么是創(chuàng)造更多現(xiàn)象級敘事來開發(fā)、留存新用戶。要么費(fèi)時(shí)間、要么費(fèi)錢，且最終的成效難以預(yù)判。
可以預(yù)見的是，背靠微信，已經(jīng)小有成績的視頻號不會像微視一樣成為一個(gè)尷尬的產(chǎn)品。至于究竟“視頻號+”，能不能變成“視頻號×”，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
參考來源：
1、王毓嬋：張小龍想通了，視頻號不躺了
2、新榜：關(guān)于視頻號，今天微信公開課上講了16個(gè)要點(diǎn)
3、新熵：不該神話視頻號
4、億歐網(wǎng)：視頻號、直播……張小龍關(guān)于微信十年的產(chǎn)品思考