文|NBS新品略 吳文武
屈臣氏沒(méi)落，是因?yàn)楸荒贻p人拋棄？還是怪自己？
沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏，不僅因?yàn)榇黉N活動(dòng)“翻車”，而且還居然因?yàn)楣俜降狼干狭藷崴训谝弧?/p>
01 主播辱罵消費(fèi)者，屈臣氏深夜致歉
直播帶貨“翻車”偶有發(fā)生，但這次屈臣氏主播居然公然罵消費(fèi)者“像瘋狗”，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議和批評(píng)。
1月14日，屈臣氏的一名主播在直播間因?yàn)槊婺?yōu)惠活動(dòng)的事情辱罵消費(fèi)者，該主播在直播中指責(zé)消費(fèi)者，為了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人。
這位主播還“補(bǔ)刀”說(shuō)：這是我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來(lái)，我踢了你就高興。
還有一位幕后工作人員更是提高嗓門喊道：你薅到便宜吧，又不認(rèn)便宜，沒(méi)薅到吧，還來(lái)咬人。
早前的1月11日，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購(gòu)買部分面膜”的促銷活動(dòng)。
可當(dāng)薅到了羊毛的消費(fèi)者去屈臣氏線下店提貨時(shí)，卻被告知“沒(méi)貨”，有的門店還貼出了告知表示訂單活動(dòng)火爆，部分一分錢面膜產(chǎn)品已缺貨，無(wú)法提貨。
不過(guò)有消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品，仍然大張旗鼓地在直播間售賣，后來(lái)就有了上述主播罵消費(fèi)者“像瘋狗”的不雅畫(huà)面。
隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間就“1分錢促銷面膜”活動(dòng)緊急道歉，還稱上述主播屬于第三方合作機(jī)構(gòu)，以后會(huì)加強(qiáng)與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。
02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏
屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭，居然發(fā)生了促銷活動(dòng)“翻車”和主播辱罵消費(fèi)者這樣的低級(jí)錯(cuò)誤事件，著實(shí)讓人難以理解。
NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的“前世今生”，以及進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，后來(lái)從巔峰一步步走向下坡路的故事。
1828年，一個(gè)叫沃森的英國(guó)人在廣州開(kāi)辦一家大藥房，即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創(chuàng)辦香港藥房，1871年，該藥房更名為屈臣氏。
后來(lái)屈臣氏走出香港市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)逐漸拓展至全球多個(gè)國(guó)家。
1981年李嘉誠(chéng)收購(gòu)了屈臣氏，開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，一路收購(gòu)荷蘭、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在在全球市場(chǎng)有16000家門店的屈臣氏是一家國(guó)際零售品牌。
1989年，屈臣氏進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開(kāi)了第一家屈臣氏個(gè)人商店，1994年重回廣州開(kāi)設(shè)門店。
僅用了6年時(shí)間，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了100家門店。到2014年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了2000家門店。
屈臣氏官網(wǎng)顯示，該品牌已在中國(guó)內(nèi)地490個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)4100家店鋪。
屈臣氏曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，快速發(fā)展成為中國(guó)最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也成為了屈臣氏的“搖錢樹(shù)”。
讓人意想不到的是，2013年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下降5.1%，2016年屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年受疫情影響，屈臣氏來(lái)自中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，不僅營(yíng)收創(chuàng)下五年來(lái)最大跌幅，盈利水平更是堪憂。
盡管屈臣氏2021年上半年的業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，但遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前水平。
03 屈臣氏沒(méi)落，誰(shuí)的錯(cuò)？
屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路？到底是因?yàn)楸荒贻p人拋棄，還是因?yàn)樽约耗兀?/p>
在NBS新品略看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因。
第一，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。
屈臣氏采用傳統(tǒng)的零售商模式和市場(chǎng)策略，瘋狂在線下開(kāi)店，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。
屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的那幾年，正好是中國(guó)電商發(fā)展的崛起之年。
第二，沒(méi)有抓住年輕人的消費(fèi)需求。
中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者緊追購(gòu)物新形式，在意購(gòu)物體驗(yàn)，電商購(gòu)物，以及近兩三年流行的直播帶貨，都徹底改變了年輕人的購(gòu)物方式。
盡管現(xiàn)在的年輕人知道有屈臣氏這個(gè)品牌，但也會(huì)覺(jué)得是“最熟悉的陌生人”，“年輕人拋棄屈臣氏”成為近幾年市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。
第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及新一代美妝集合店的崛起。
在發(fā)展早期，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)占得一線先機(jī)，晚進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)14年的死對(duì)頭萬(wàn)寧在后面緊追猛打，其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
最近幾年，中國(guó)市場(chǎng)的新一代美妝品牌連鎖門店強(qiáng)勢(shì)崛起，比如完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，再如KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR等品牌快速開(kāi)店，搶奪了年輕新一代消費(fèi)者。
第四，傳統(tǒng)零售模式及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的弊端。
屈臣氏是典型的代銷模式，是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈零售商模式，對(duì)傳統(tǒng)品牌有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，一般會(huì)按照實(shí)際銷售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后，才會(huì)付款給品牌方。
而如今市場(chǎng)零售渠道已經(jīng)十分多元化，電商、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈模式的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，特別是對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)非常不友好。
此外，鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》曾報(bào)道，此前屈臣氏曾多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題等被投訴或被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。
最近幾年，屈臣氏也開(kāi)始求新求變，開(kāi)啟品牌年輕化，奮力抓住年輕人，取得了一些成績(jī)，但整體來(lái)看，轉(zhuǎn)型探索不及預(yù)期。
04 不緊跟時(shí)代，何來(lái)發(fā)展？
屈臣氏曾作為一家中國(guó)市場(chǎng)的頭部化妝品連鎖零售品牌，曾引領(lǐng)中國(guó)美妝零售市場(chǎng)一代潮流，如今的腳步顯然慢了許多。
在NBS新品略看來(lái)，背后是中國(guó)整個(gè)社會(huì)零售生態(tài)的不斷快速發(fā)展和不斷更新迭代。
正如上述，在過(guò)去十多年，中國(guó)零售業(yè)從傳統(tǒng)零售，到電商時(shí)代的飛躍發(fā)展，再到步入如今直播帶貨等新型零售時(shí)代，讓整個(gè)供應(yīng)鏈體系、銷售模式、用戶的購(gòu)物方式等都發(fā)生了變化。
化妝品市場(chǎng)是中國(guó)零售業(yè)態(tài)快速迭代變化的代表行業(yè)之一，如今包括屈臣氏、萬(wàn)寧在內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品零售連鎖品牌都面臨市場(chǎng)份額萎縮，轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，以及來(lái)自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
中國(guó)零售業(yè)生態(tài)巨變的背后推動(dòng)力是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和生活品質(zhì)的不斷升級(jí)。
更重要的是，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入年輕化時(shí)代，80后、90后及Z世代是消費(fèi)主力軍，未來(lái)00后緊隨其后。
如何抓住年輕人的心，是屈臣氏未來(lái)要做的頭等大事。
中國(guó)零售生態(tài)的不斷升級(jí)迭代，市場(chǎng)思維、渠道思維、營(yíng)銷思維、管理思維等都應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，只有緊跟時(shí)代步伐，否則就會(huì)被消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄。
在NBS新品略看來(lái)，無(wú)論是去年雙十一歐萊雅因?yàn)樽畹蛢r(jià)營(yíng)銷活動(dòng)“翻車”事件，還是這幾年沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)閉店潮，還是最新屈臣氏營(yíng)銷直播“翻車”，從表面看是因?yàn)槭袌?chǎng)因素或者不可控因素而引發(fā)的“翻車”事件，但實(shí)際上卻是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌太過(guò)于自大，甚至是固步自封。
中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)早已發(fā)生了徹底改變，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，需要品牌和品質(zhì)兼顧的好商品。
但有一條準(zhǔn)則、基本原則和價(jià)值底線永遠(yuǎn)不會(huì)變：一定要尊重消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者的尊重。
所以，屈臣氏此次因?yàn)槊婺ご黉N活動(dòng)和主播罵消費(fèi)者“翻車”，看似是一起營(yíng)銷意外事件，實(shí)則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。