文|陸玖財(cái)經(jīng)
從用戶體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)模型、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度等方面看，在非常長(zhǎng)的一段時(shí)間里，虛擬人直播都將是一個(gè)偽命題。然而，阿里、百度、科大訊飛等大廠仍在積極布局，在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)各方面競(jìng)速。
虛擬人直播目前還未成為一個(gè)成熟賽道，卻已不乏搶跑者。
2022年1月14日，百度智能云AI人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人李士巖說，希望在最近兩年內(nèi)，通過百度智能云曦靈平臺(tái)的開放，讓每個(gè)人實(shí)現(xiàn)數(shù)字人自由。他提到“虛擬人3.0”的重要應(yīng)用場(chǎng)景是視頻、直播、chatbot等。
一份截至2021年12月的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在淘寶已有超過200個(gè)虛擬人直播間，而且這個(gè)數(shù)字還將迅速增長(zhǎng)。
華創(chuàng)證券一份報(bào)告顯示：科大訊飛的AI虛擬主播解決方案，和多家媒體已有成功合作案例，此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也已具備較高的實(shí)用性。
那么，讓這些大廠如此重視的虛擬人直播，現(xiàn)狀如何？
走進(jìn)虛擬主播直播間，乍一看，它不僅形神兼?zhèn)洌瑫?huì)介紹商品帶貨，還能來一段舞蹈和Rap調(diào)節(jié)氛圍和情緒。更重要的是，它很安全，沒有明星、頭部主播那樣的塌房風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)生病、鬧脾氣、疲累，甚至可以一天24個(gè)小時(shí)連續(xù)不間斷地進(jìn)行直播。
但陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，虛擬人直播，一方面直播間里用戶體驗(yàn)差、沒有互動(dòng)、時(shí)常翻車，另一方面，對(duì)于絕大部分普通商家而言，大大增加了運(yùn)營成本，目前還是一個(gè)失敗的經(jīng)濟(jì)模型。
現(xiàn)階段，虛擬主播還搶不了真人主播的飯碗。百度、科大訊飛、阿里這樣的技術(shù)大廠，目前大力投入，布局的是未來。
虛擬主播=真人套假頭？
要形成一個(gè)成熟賽道，不能只靠洛天依、A-SOUL、翎Ling幾個(gè)明星虛擬人。那么，在直播間觀看普通虛擬人直播，是種怎樣的體驗(yàn)？
目前，普通虛擬人作直播，基本都是在帶貨。為此，陸玖財(cái)經(jīng)的同事小羽，到虛擬主播直播間進(jìn)行了一番真實(shí)體驗(yàn)，他的結(jié)論是：“目前的虛擬直播主要有三種，一種是給真人帶貨主播‘套假頭’，一種是虛擬主播搭配真人助理帶貨，還有一種是類似于vivo手機(jī)官方旗艦店的‘機(jī)器人’虛擬帶貨主播。”
首先，是真人帶貨主播“套假頭”。這已經(jīng)成為一個(gè)成熟的小產(chǎn)業(yè)，虛擬主播背后的真人為此還有個(gè)專業(yè)術(shù)語——叫做“中之人”，就是字面意思“里面的人”。小羽在抖音的均瑤官方旗艦店看到，虛擬女主播在鏡頭面前賣力地介紹自家產(chǎn)品，但是在直播期間，虛擬人居然整理起自己的指甲。
小羽經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的觀看體驗(yàn)，如此總結(jié)：“初入直播間給我的感覺很新奇，因?yàn)橐话愣际钦嫒顺鲧R，它直播間的動(dòng)捕特效追隨感很強(qiáng)，還能看到主播面部細(xì)微的表情變化，但多看一會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其脖子銜接處會(huì)出現(xiàn)明顯的陰影和撕裂感，有時(shí)候虛擬特效還會(huì)忽然消失，違和感還是蠻強(qiáng)的，我感覺這不就是我們常玩的那種換臉嗎？”
根據(jù)均瑤直播間2022年1月13日晚上的數(shù)據(jù)顯示，粉絲團(tuán)有6279人，收獲5000+點(diǎn)贊量，但并未進(jìn)入同時(shí)間段的抖音帶貨榜和小時(shí)人氣榜中，直播間還有觀眾向主播提問：“你的臉怎么看著這么奇怪呀？”
可見，這樣的形式，觀眾似乎并不買賬。
而美食領(lǐng)域的虛擬IP“我是不白吃”，采取的則是虛擬主播+真人助理的形式帶貨，它會(huì)在直播間和真人助理進(jìn)行趣味性互動(dòng)，介紹一系列美食類貨品。小羽在其抖音直播間體驗(yàn)一番之后，感覺這樣的形式比較好玩，兩人有來有往就可以有很多出彩的點(diǎn)吸引人去觀看。
根據(jù)抖音方面數(shù)據(jù)顯示，其一場(chǎng)直播首秀便實(shí)現(xiàn)了抖音漲粉12萬+，一周漲粉126萬+，并在短短兩個(gè)月內(nèi)從首播時(shí)的六百萬達(dá)成粉絲規(guī)模翻倍，其帶貨的如迪冰激凌曾在24小時(shí)內(nèi)登頂抖音好物榜第一。
雖然戰(zhàn)績(jī)十分可嘉，但它實(shí)質(zhì)上并未擺脫對(duì)真人的依賴。
小羽又體驗(yàn)了天貓的vivo手機(jī)官方旗艦店，這里的直播采用的是全虛擬人的形式，主播是一個(gè)可愛的Q版人物，在直播間里講解自家手機(jī)性能，聲音溫柔又親切，時(shí)不時(shí)還會(huì)為觀眾們跳個(gè)舞活躍氣氛。可是，當(dāng)小羽想和主播互動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)虛擬主播就像一個(gè)機(jī)器人，完全實(shí)現(xiàn)不了互動(dòng)。
小羽問她：“18號(hào)鏈接什么活動(dòng)？”她還繼續(xù)著自己的舞步，結(jié)束之后又開始講解剛才未講完的商品，并未同小羽進(jìn)行語言動(dòng)作等交流，只是在公屏上文字回復(fù)：“您剛才提到的問題，可以聯(lián)系咱們店鋪客服人員幫您跟進(jìn)處理?！?/p>
小羽的這次體驗(yàn)結(jié)論是：“這種類型的虛擬主播感覺就像智能客服一樣，很機(jī)械化，可能最大的互動(dòng)感就只是在我進(jìn)直播間的時(shí)候歡迎一下，然后該干嘛干嘛，用她要求的格式互動(dòng)才能喚起她的語音互動(dòng)，雖說是對(duì)真人主播形式的補(bǔ)充，但我感覺完全替代不了真人那種陪伴感，她說的買它、不要錯(cuò)過之類的營銷話術(shù)，加上機(jī)械腔，感覺失去了靈魂。”
成本增加，經(jīng)濟(jì)模型并不成立
陸玖財(cái)經(jīng)和多位業(yè)內(nèi)人士交流之后，大家對(duì)于虛擬主播帶貨的共同觀點(diǎn)是：基于當(dāng)下虛擬主播的經(jīng)濟(jì)模型并不成立，它較之于此前的帶貨直播沒有推出什么新的解決方案，沒有擴(kuò)大需求、反而增加了成本。
現(xiàn)階段，虛擬主播對(duì)真人的依賴性仍然較強(qiáng)?！拔乙郧爸辈ラg雇個(gè)主播，現(xiàn)在還要多花一份錢買個(gè)虛擬人技術(shù)。”資深電商從業(yè)者Lion向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“品牌用那種套頭型虛擬主播或者是虛擬主播+真人助理的模式，相當(dāng)于我們?cè)陔p重用工。并且，直播間帶貨形式本質(zhì)上并沒有什么變化，噱頭只是一時(shí)的，并不能切實(shí)增加銷量，實(shí)際上沒有太大的意義。”
根據(jù)廣發(fā)證券虛擬人研報(bào)顯示，打造虛擬人網(wǎng)紅或主播在技術(shù)、運(yùn)營等方面投入成本很高，打造視頻化虛擬人的MCN公司前期投入成本有的高達(dá)百萬，后續(xù)維護(hù)過程中的每條更新視頻制作成本同樣高昂。
某虛擬人技術(shù)集成商王先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“現(xiàn)在的虛擬主播帶貨目前還是一個(gè)偽命題，大大增加成本卻不能增加收入，可能剛開始給人眼前一亮的感覺，但風(fēng)光過后可能就是一地泡沫?！?/p>
而且，虛擬主播帶貨在當(dāng)下的運(yùn)營模式中，其實(shí)很考驗(yàn)其背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和“中之人”的配合，稍有不慎，虛擬主播不會(huì)塌房的優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。
在此前虛擬主播帶貨直播類互動(dòng)環(huán)節(jié)中，因?yàn)椤爸兄恕奔磁d發(fā)言不當(dāng)引發(fā)危機(jī)的案例時(shí)有發(fā)生，例如holdlive旗下的赤井心和桐生可可兩位虛擬偶像的“中之人”，曾連續(xù)發(fā)表兩次不當(dāng)言論，最終導(dǎo)致holdlive上的所有日本虛擬偶像都被撤出了中國市場(chǎng)。
另外，現(xiàn)階段技術(shù)方面的限制也是制約虛擬主播的主要難題。由于動(dòng)捕設(shè)備的價(jià)格門檻和應(yīng)用場(chǎng)景的局限，普通終端用戶當(dāng)前沒有動(dòng)力購買高端動(dòng)捕設(shè)備或定制虛擬人形象。在此前的618大促中，初音未來作為頂流級(jí)別虛擬主播，也難逃建模生硬的問題，甚至轉(zhuǎn)過頭來直接變成了禿頭小寶貝。
不少淘寶直播虛擬主播團(tuán)隊(duì)也表示，很多設(shè)備續(xù)航能力僅有3個(gè)小時(shí)多，無法滿足5-6小時(shí)的淘寶直播增粉模式，不利于增粉和開拓。
王先生表示：“如果虛擬主播在商業(yè)模式上不能帶來新的增長(zhǎng)價(jià)值和應(yīng)用，這件事和真人帶貨相比就沒有什么意義，更多的只是商業(yè)噱頭。”
產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)相對(duì)割裂
陸玖財(cái)經(jīng)了解到，現(xiàn)階段虛擬主播的產(chǎn)業(yè)鏈大概由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：上游是提供底層技術(shù)的技術(shù)廠商，中游是負(fù)責(zé)技術(shù)集成與整合應(yīng)用的技術(shù)集成方，下游則是采購虛擬主播服務(wù)的品牌商家等。
根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，上游的技術(shù)方，包括渲染建模、動(dòng)捕面捕、AI技術(shù)、XR設(shè)備廠商等，負(fù)責(zé)完成虛擬人的制作。技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)壁壘的鞏固離不開前期大量成本投入，互聯(lián)網(wǎng)大廠相比單一布局、體量較小的中小型技術(shù)廠商，其在虛擬人技術(shù)的資金、資源投入上更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更有能力打造聚合的技術(shù)平臺(tái)，能極大實(shí)現(xiàn)虛擬人制作環(huán)節(jié)的降本增效，將一系列精密硬件、技術(shù)、算法和軟件聚合。
王先生表示：“目前提供技術(shù)的這些企業(yè)我覺得還到不了內(nèi)卷的狀態(tài)，因?yàn)樗麄兊膫?cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，虛擬主播技術(shù)的門檻還是比較高的，每個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)都有很多公司在開發(fā)，底層技術(shù)應(yīng)該交給大廠去研發(fā)，比如虛擬主播要用到的語音交互，中游整合就可以采購科大訊飛的、百度的、微軟小冰的服務(wù)等等，主要還是以技術(shù)本身的成本、兼容性和開放性等為參考標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
中游是虛擬人這個(gè)賽道的內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)，這其中包括資產(chǎn)制作類公司、策劃運(yùn)營類公司等，負(fù)責(zé)虛擬主播IP的策劃、運(yùn)營，為上游技術(shù)方提供虛擬人的人設(shè)、形象設(shè)計(jì)（或提出需求）。上游技術(shù)公司通過建模、動(dòng)捕等技術(shù)，制作出相應(yīng)的虛擬人形象，交付中游內(nèi)容產(chǎn)出公司。
“我覺得我們很像超市里貨架的角色，在執(zhí)行一個(gè)方案時(shí)可能會(huì)同時(shí)運(yùn)用到全球幾十個(gè)公司不同的軟硬件，根據(jù)客戶實(shí)際需求和預(yù)算來選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在底層技術(shù)的基礎(chǔ)上去寫新的插件和工具。”王先生這樣解釋道。
中游的內(nèi)容方公司承上啟下，除了提供技術(shù)整合服務(wù)外，有的還負(fù)責(zé)運(yùn)營虛擬主播IP，對(duì)接下游豐富應(yīng)用場(chǎng)景和合作方，最終實(shí)現(xiàn)虛擬主播的變現(xiàn)。像藍(lán)色光標(biāo)就是這其中的典型廠商，其與阿里巴巴達(dá)摩院共同打造虛擬直播間，購買其產(chǎn)品的商家集中在聯(lián)合利華、keep、美贊臣等知名品牌。
據(jù)《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國當(dāng)前虛擬數(shù)字人市場(chǎng)吸引著賽道上中下游的玩家紛紛入局。但是，產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同仍有待挖掘和提升。
在百度2022年1月14日的AI開放日活動(dòng)中，李士巖公開指出，虛擬人產(chǎn)業(yè)目前最大的問題，仍是產(chǎn)業(yè)不能協(xié)同，公司之間沒有有效整合，沒有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前行業(yè)中大多數(shù)公司只是數(shù)字人制作與運(yùn)營全流程上的一環(huán)或其中幾環(huán)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未打通，這使得制作虛擬人時(shí)，成本很高。
虛擬主播未來在哪？
那么，虛擬主播的未來該走向何方？或者說，大廠在虛擬主播產(chǎn)業(yè)上，爭(zhēng)搶的是什么？
首先，是底層技術(shù)的突破。量子位產(chǎn)業(yè)報(bào)告中指出，虛擬數(shù)字人不適用于通用性、專業(yè)性、交互性過強(qiáng)的領(lǐng)域，會(huì)暴露其現(xiàn)有的技術(shù)短板。華創(chuàng)證券在其研究報(bào)告中也表示，當(dāng)前虛擬人高度依賴腳本，或只能對(duì)簡(jiǎn)單的隨機(jī)問題應(yīng)變，深度高級(jí)人工智能技術(shù)仍然有待開發(fā)成熟。
可以看到的是，大廠們正在底層技術(shù)上不斷取得突破，百度智能云曦靈應(yīng)用四大AI引擎，即人像驅(qū)動(dòng)、自然對(duì)話、語音交互、智能推薦層面實(shí)現(xiàn)數(shù)字人能聽能說能理解能互動(dòng)。而科大訊飛則是推出自主研發(fā)的AI智能交互一體機(jī)，結(jié)合語音識(shí)別、語義理解、語音合成、虛擬形象驅(qū)動(dòng)等AI核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶與虛擬人物之間的“面對(duì)面”互動(dòng)交流。
對(duì)于虛擬主播而言，人工智能三大核心技術(shù)中的NLP（自然語言處理，解決人與計(jì)算機(jī)之間的交互問題）是最需要突破的底層技術(shù)，具體包括知識(shí)圖譜、詞法分析、句法分析、語義分析和語言模型。
陸玖財(cái)經(jīng)在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利檢索及分析網(wǎng)站檢索發(fā)現(xiàn)，在這五個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，百度、騰訊、華為、阿里巴巴、微軟這些大廠，頻頻出現(xiàn)在專利數(shù)量前五的位置。
科大訊飛方面向陸玖財(cái)經(jīng)透露，目前直播間是虛擬主播非常直接的商業(yè)化場(chǎng)景，虛擬人能否為直播間帶來更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需要整個(gè)行業(yè)的探索，訊飛正在和訊飛開放平臺(tái)的合作伙伴一起探索。
此外，要擴(kuò)展虛擬主播的應(yīng)用場(chǎng)景。李士巖指出，目前數(shù)字人的服務(wù)場(chǎng)景與演藝場(chǎng)景并未有效打通，虛擬主播不僅是黏性場(chǎng)景，還是效率場(chǎng)景。
第三代數(shù)字人的建模和內(nèi)容生產(chǎn)均有AI參與，這使得數(shù)字人的制作效率更高，也更智能，能面向更多應(yīng)用場(chǎng)景。可面向全群體用戶，可由視頻、直播、chatbot等載體承載，更具備千人千面的互動(dòng)能力。
中國傳媒大學(xué)將在1月底推出《中國虛擬數(shù)字人影響力年度發(fā)展報(bào)告》，其中，將虛擬數(shù)字人分為了三類：虛擬偶像、虛擬主播、企業(yè)IP。而隨著虛擬數(shù)字人應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，這些分類會(huì)增加，例如虛擬客服就是一個(gè)很大的應(yīng)用類別，“真人虛擬分身”也會(huì)是一個(gè)海量的市場(chǎng)。
最后，是布局產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。李士巖認(rèn)為，解決這個(gè)問題的有效方式是，大平臺(tái)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈共建生態(tài)，最終產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，降低虛擬人成本。
百度此前推出的智能云曦靈數(shù)字人平臺(tái)，集數(shù)字人生存、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)配置服務(wù)為一體，可以為廣電、互娛、零售等行業(yè)提供一站式的虛擬人創(chuàng)建與運(yùn)營服務(wù)。除了百度，目前在建設(shè)虛擬人生態(tài)方面，美國的Meta公司、中國的騰訊等也都在布局。
李士巖說，虛擬人的終極追求是，你在和他交流，但你無法發(fā)現(xiàn)他是虛擬人。只有這樣，虛擬人才會(huì)更溫暖，更有人文色彩，提供內(nèi)容也會(huì)更加生動(dòng)。也許到了那天，才是虛擬主播這個(gè)賽道正式起跑的時(shí)刻。