文|消費(fèi)界旗下檸檬品牌社 曉樣
過(guò)去的一年，真的是非常魔幻，每一個(gè)演員歌手都成為了優(yōu)秀的編劇，甚至編劇都寫不出這么魔幻的塌房故事。數(shù)千人的新茶飲公司老板，在公司群里和員工魔幻互懟上了熱搜，一個(gè)理發(fā)店老板因?yàn)閱T工的魔幻彩虹屁喜提熱搜。
2021年滿世界在講消費(fèi)領(lǐng)域的投資不行了。媒體也在聊消費(fèi)投資預(yù)冷，中國(guó)品牌增長(zhǎng)疲軟等觀點(diǎn)。先不說(shuō)動(dòng)機(jī)如何，但如果連基本的數(shù)據(jù)都沒有，那結(jié)果怎么可能有正確性可言？
如果只是為了熱度去講不看好消費(fèi)，甚至是標(biāo)題黨夸大一些東西?？此普莆樟肆髁棵艽a，實(shí)則非常不負(fù)責(zé)任。我覺得產(chǎn)業(yè)媒體而言，還是要尊重客觀事實(shí)，基于商業(yè)邏輯，數(shù)據(jù)來(lái)寫內(nèi)容。
其實(shí)所謂預(yù)冷，只是潮水退去，讓裸泳的人暴露出來(lái)而已。這一年中國(guó)品牌依然強(qiáng)勢(shì)崛起，就拿運(yùn)動(dòng)品類來(lái)講。從今年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然Nike依然是絕對(duì)老大，占整體份額的20%以上。但阿迪達(dá)斯的份額下降50%以上，而這些市場(chǎng)份額均被李寧、匹克、安踏等中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌所占據(jù)了。國(guó)產(chǎn)品牌開始反噬國(guó)際大牌的市場(chǎng)份額了，這值得開心一下。
市場(chǎng)本身一定是有周期性，特別是消費(fèi)領(lǐng)域，交易才是本質(zhì)，所以一定是有高有低。中國(guó)品牌的崛起，國(guó)潮的流行、中國(guó)元素被越來(lái)越多的國(guó)際品牌采用。最近林清軒公然指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是因?yàn)橄隳蝺盒峦瞥龅南盗挟a(chǎn)品，無(wú)論從產(chǎn)品還是功能上，不能說(shuō)直接對(duì)標(biāo)林清軒的紅山茶系列，只能說(shuō)幾乎照搬了相對(duì)應(yīng)的功效。
01 國(guó)潮文化越來(lái)越火的底層邏輯是什么？
先問你一個(gè)問題？
今年的端午節(jié)是幾月幾號(hào)？今年的中秋節(jié)呢？
那今年的圣誕節(jié)、情人節(jié)是幾月幾號(hào)？
是不是我們能夠輕易的說(shuō)出西方節(jié)日的具體日期，但是中秋端午要仔細(xì)想一想，到底是農(nóng)歷的幾月幾號(hào)？我甚至是在不經(jīng)意期間發(fā)現(xiàn)，好像突然開始收到端午禮盒，開始看到推送的端午節(jié)廣告了。才意識(shí)馬上端午節(jié)了。
但最近幾年開始，無(wú)論是國(guó)際大牌還是新品牌，開始越來(lái)越注重在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷了，不只是在節(jié)日的產(chǎn)品禮盒或者的視覺設(shè)計(jì)上，在營(yíng)銷活動(dòng)主題、門店布置等多方面更“國(guó)潮”。曾經(jīng)好像只有傳統(tǒng)的老牌子才更注重傳統(tǒng)節(jié)目，年輕一點(diǎn)的品牌注重西方節(jié)日，而現(xiàn)在大家都會(huì)注重。
這個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)是文化，消費(fèi)者之所以對(duì)某個(gè)節(jié)日耳熟能詳，是因?yàn)楣亲永锵矚g這個(gè)節(jié)目背后的文化。
我們喜歡漫威宇宙，喜歡高達(dá)，喜歡龍珠。我們喜歡紅衣服的老人駕著麋鹿馬車的故事。他們都是美國(guó)和日本的，因?yàn)槲覀冞@些東西背后的文化是時(shí)髦的、時(shí)尚的，覺得夠酷夠好玩有趣！
時(shí)髦和時(shí)尚的元素是一直在變，但背后的邏輯是不變。本質(zhì)是慕強(qiáng)心理，我們會(huì)跟隨強(qiáng)者的選擇。
時(shí)尚品牌所代表的的文化越夠強(qiáng)大，越容易被認(rèn)可和喜歡。為什么大部分人喜歡的都是現(xiàn)代化的東西，都源于那些更加強(qiáng)大的國(guó)家。文化的背后是國(guó)力，喜歡的背后是根本原因是慕強(qiáng)。
而這也是國(guó)潮崛起最根本的邏輯，文化也是相互競(jìng)爭(zhēng)的，而文化競(jìng)爭(zhēng)的背后就是國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我們國(guó)家持續(xù)上升成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，文化的復(fù)興就是必然的結(jié)果，一定不只是在中國(guó)，一定會(huì)有越來(lái)越多的人，喜歡中國(guó)文化。所以，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開展追逐出海項(xiàng)目，其實(shí)在非洲和東南亞等地，中國(guó)品牌已經(jīng)開始發(fā)力。
從YOU TUBE來(lái)看，西方國(guó)家的年輕人也越來(lái)越喜歡中國(guó)的文化，中國(guó)的音樂人，中國(guó)的影視作品等，甚至之前很流行買中國(guó)冥幣來(lái)燒用來(lái)祈福。
美國(guó)的年輕人用上了第一臺(tái)無(wú)人機(jī)是中國(guó)大疆，在NBA看到了姚明，在韋德身上看到了李寧的logo。刷到的第一個(gè)短視頻是在抖音,買的到一款手機(jī)會(huì)是小米或者oppo ,第一次無(wú)現(xiàn)金支付是在中國(guó)旅游的時(shí)候，那他也一定會(huì)覺得中國(guó)的特別好的，也一定會(huì)慢慢喜歡上中國(guó)文化。中國(guó)的品牌就會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。
這就是中國(guó)的強(qiáng)大，帶來(lái)的文化的自信，所以引領(lǐng)的潮流，這也是國(guó)潮和中國(guó)風(fēng)會(huì)如此受追捧的最本質(zhì)的原因。
02 對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，我們還缺少什么？
國(guó)力的強(qiáng)大，帶來(lái)的是整體文化的強(qiáng)大。我們的文化就會(huì)更容易成為一種時(shí)尚，一種潮流。這是給予中國(guó)品牌巨大的紅利，但同樣，我們需要去沉淀和學(xué)習(xí)的也非常多。
我覺得中國(guó)品牌有非常得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但少了一點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)的敬畏。就拿小米和蘋果來(lái)說(shuō)。我很喜歡小米的價(jià)值觀，無(wú)論是初代小米的為發(fā)燒而生還是最新的小米12發(fā)布會(huì)上雷總講的要正式開始對(duì)標(biāo)蘋果。
對(duì)標(biāo)是一種學(xué)習(xí)和標(biāo)榜的心態(tài)，小米的確有非常多的東西可以向蘋果學(xué)習(xí)。雷軍只說(shuō)了對(duì)標(biāo)，而非超越甚至是已經(jīng)超越了蘋果，這樣內(nèi)斂且有力量的心態(tài)，更符合我們的價(jià)值觀。
暫時(shí)先拋開硬科技，單純的從外觀設(shè)計(jì)來(lái)看。iphone從2007年發(fā)布到現(xiàn)在，說(shuō)起iphone的代表性的設(shè)計(jì)，你會(huì)想到什么呢？
home鍵、劉海屏幕，攝像頭的排布、整體屏幕的布局設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)不需要任何解釋，僅僅用如此簡(jiǎn)單的線條就能讓人心領(lǐng)神會(huì)。這些簡(jiǎn)單的線條，共同打造了iphone極具辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。
每一代iPhone都是從上一代一點(diǎn)一滴的迭代而來(lái)的，不斷進(jìn)化的過(guò)程，但又保留了最經(jīng)典的元素。
但從小米的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)看，幾乎沒有任何一個(gè)設(shè)計(jì)能夠代表小米，甚至僅僅是某一時(shí)期的小米。每一代似乎都各具特色，但又完全不同。但從小米換了200萬(wàn)的logo之后，也開始逐漸形成了自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)風(fēng)格。
這一點(diǎn)在小米家居系列的產(chǎn)品來(lái)看有明顯的改變，在一系列的產(chǎn)品上，已經(jīng)很有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，全白色為主的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，沒有多余的功能和無(wú)效的線條。
03 穩(wěn)定下來(lái)，茍起來(lái)才能贏
國(guó)力強(qiáng)大了，文化復(fù)興了，好像中國(guó)品牌馬上要起飛了！但真的還沒到時(shí)間，我一直在說(shuō)，沒有所謂的新消費(fèi)，消費(fèi)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域，爆發(fā)偶然，可遇不可求的，長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出，才是必然。對(duì)于消費(fèi)品而言穩(wěn)定是一種狀態(tài)，維持穩(wěn)定更是一種非常強(qiáng)大的能力。
我總強(qiáng)調(diào)，沒有新消費(fèi)，不要總想蹭各種所謂熱點(diǎn)，什么元宇宙店鋪，什么后流量時(shí)代，這都是穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，完成用戶和品牌積累后的加分項(xiàng)?？v觀寶潔也好，可口可樂也好，都一定要求穩(wěn)，完成原始積累后再嘗試，你一點(diǎn)積累都沒有，甚至產(chǎn)品都沒有很完善，品牌力也不足，渠道也沒有足夠完善，就開始搞所謂的“新機(jī)遇”。到最后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小丑其實(shí)是你自己。
每個(gè)時(shí)代都有風(fēng)口，都有機(jī)會(huì)。每一次變化都是機(jī)會(huì)，但抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的前提是你的積累足夠。特別是消費(fèi)領(lǐng)域，如果你的積累不夠，你的高光時(shí)刻，就會(huì)成了你的最高點(diǎn)。這不是你的機(jī)會(huì)，這是你的骨灰。
我強(qiáng)調(diào)求穩(wěn)，不是躺平。而是不該做的事情堅(jiān)決不做，然后主動(dòng)保持信息不被外界淘汰，可以做接觸信息，了解信息，但不被過(guò)多的信息反噬。
其實(shí)我覺得品牌的爆發(fā)，或者說(shuō)品牌力的形成，是你的產(chǎn)品隨著時(shí)間和消費(fèi)者在日常的相處中，積累到一定程度的時(shí)候，隨著時(shí)間自然而然得到的一個(gè)結(jié)果，看似隨緣的機(jī)會(huì)，其實(shí)是時(shí)間的積累。
我特別喜歡能以一顆平常心來(lái)面對(duì)變化的創(chuàng)始人，他們才是真正理解長(zhǎng)期主義的創(chuàng)始人，這不是無(wú)用的破雞湯，這是支持你撐下去的關(guān)鍵思想。要。在穩(wěn)定的策略下，時(shí)間就是最大的變數(shù)，活下去，終究會(huì)贏回來(lái)的。
更不要因?yàn)橐粫r(shí)的得失要死要活，雙十一蹭了一波熱度，進(jìn)了前十。后來(lái)沒了復(fù)購(gòu)，融資困難，開始瘋狂焦慮。放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)來(lái)看，這都不重要，從5年甚至是10年后來(lái)看今天，也許會(huì)好很多，也就不會(huì)那么焦慮。
所以，新品牌的創(chuàng)始人們，穩(wěn)起來(lái)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)才是創(chuàng)始人該有的心態(tài)。
最后，這個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)在改變，這就意味著被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群越來(lái)越大，越來(lái)越多元。這也是消費(fèi)品崛起的機(jī)會(huì)。
越來(lái)越多的人參與在這個(gè)時(shí)代里，選擇他們喜歡的娛樂方式，選擇他們喜歡的商品去消費(fèi)。
現(xiàn)在最火的歌都是抖音神曲，都是那些非常洗腦的口水歌。但我小時(shí)候聽周杰倫、聽蔡依林、王力宏，那真的是一個(gè)美好的黃金時(shí)代。再往前翻到曾經(jīng)劉德華、張學(xué)友的時(shí)代，那些港臺(tái)金曲真的是太經(jīng)典了。
但這并不是中國(guó)人的音樂品味下降。最本質(zhì)的原因就是話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。抖音擁有八億的日活，比起2000年初今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)讓中國(guó)更多的人擁有了話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)如此龐大，他們不只是在北上廣深，不只是在天貓旗艦店。他們?cè)谀硞€(gè)小鎮(zhèn)，在邊疆城市，在田間地頭，分撒在時(shí)代的各個(gè)角落，但他們的數(shù)量他是那么的龐大。
所以，依然長(zhǎng)期看好中國(guó)品牌的崛起，也如我們的初心一樣，做創(chuàng)業(yè)者的VC，陪伴1000家中國(guó)品牌的崛起。