文|張書樂
美妝江湖上，“韓流”化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩風(fēng)吟（Innisfree）或敗走中國市場，陷入低潮。
近日，多家媒體曝出悅詩風(fēng)吟在中國市場“大撤場”——其門店從巔峰時期的超800家將關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%。
值得注意的是，悅詩風(fēng)吟從2019年就開始關(guān)停在中國的虧損門店，截至2021年已經(jīng)連續(xù)三年關(guān)停門店，而該趨勢在2022年或?qū)⒊掷m(xù)。
愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“中國是品牌最重要的市場之一。為應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，悅詩風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營店鋪優(yōu)化策略，同時進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)。”
對于未來愛茉莉太平洋的發(fā)展，對方則表示，“未來，將通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營銷，更好地發(fā)力中國市場?！?/p>
就此，《商學(xué)院》雜志李婷和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
在中國市場，悅詩風(fēng)吟整體并沒有能夠顯示出和國貨美妝的差異性，在國潮風(fēng)和性價比的碾壓下，中低端的韓風(fēng)退散成為一種必然。
相關(guān)資料顯示，其巔峰時期的悅詩風(fēng)吟在中國擁有超600家門店，而目前較巔峰期，該品牌撤店率高達(dá)77%。
此外，愛茉莉太平洋公司財報顯示，悅詩風(fēng)吟的銷售額和營業(yè)利潤都呈下跌曲線。
同時，愛茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經(jīng)全面關(guān)停在中國市場的線下門店。
不過，愛茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌發(fā)展勢好。
以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。
與此同時，國貨美妝品牌如完美日記、花西子等在迅速崛起，而外資品牌如雅詩蘭黛、YSL等美妝也穩(wěn)占榜前。
如此冰火兩重天，恰恰反映出了國外大牌在中國市場的份額，正在被自下而上侵蝕的現(xiàn)狀。
當(dāng)然，中低端上性價比和文化特質(zhì)的失敗，并不會影響到中高端美妝市場的格局，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心智中沒有強(qiáng)烈的價格敏感，而更注重存在感、體驗(yàn)感和科技含量。
愛茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個量級上，國貨美妝能否在后續(xù)發(fā)力科技研發(fā)、且效果如何，才會是壓力傳輸?shù)年P(guān)鍵。
同時，技術(shù)壁壘還沒有那么快突破，國貨美妝太押注營銷，短期還無法在中高端上構(gòu)成威脅。
因此保持技術(shù)上的差距是外資化妝品最大的機(jī)會和唯一的市場留存可能。
需要指出的是，愛茉莉太平洋有兩大護(hù)城河。
其一是文化立國背景下的韓風(fēng)輸出，但這一點(diǎn)在國潮風(fēng)崛起的當(dāng)下，在中國市場已經(jīng)不再有效。
所以中低端被擊潰也就由此而來。
其二是技術(shù)投入下的韓妝范式，如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術(shù)，這一點(diǎn)國貨美妝在研發(fā)能力上尚未達(dá)成逆襲。
因此，在中高端上，愛茉莉太平洋依然有一定的優(yōu)勢。
但在國貨美妝也在進(jìn)擊中高端的當(dāng)下，其未來可能不再太平洋。
但不得不承認(rèn)，韓妝的營銷套路，啟發(fā)了國內(nèi)的直播帶貨，且首先興起于美妝領(lǐng)域。
自2010年起，以少女時代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團(tuán)隊，與韓劇如《請回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善，以及《來自星星的你》里總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化。
每次爆火的過程，都在以劇帶貨。
但伴隨文化（尤其是韓?。┒鴣淼膸ж浤Ｊ剑丝淘谥袊呀?jīng)被借鑒。
并從最初愛奇藝的影視劇帶貨（起初也是韓?。?，已經(jīng)發(fā)展直播帶貨階段。
而韓妝光靠代言人和傳統(tǒng)營銷，在確實(shí)難以擊穿當(dāng)下消費(fèi)者的心智，尤其是在傳播途徑越來越多元、對代言的認(rèn)知較之網(wǎng)紅口碑來說也有一定差距。
悅詩風(fēng)吟敗退，給國貨美妝帶來的啟示也很明顯。
在已經(jīng)形成品牌之后，必要的營銷主要是維持熱度，而不會帶來增熱。
同時，在品牌沉淀和營銷上，國貨美妝依然缺了點(diǎn)“文化”，太過于包裝。
此外，在研發(fā)上的投入，國貨美妝面對國際大牌，一直都是短板，而這是在文化包裝表象之下，深層次競爭能否獲勝的關(guān)鍵所在。