文|張書樂(lè)
美妝江湖上，“韓流”化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）或敗走中國(guó)市場(chǎng)，陷入低潮。
近日，多家媒體曝出悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)“大撤場(chǎng)”——其門店從巔峰時(shí)期的超800家將關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%。
值得注意的是，悅詩(shī)風(fēng)吟從2019年就開始關(guān)停在中國(guó)的虧損門店，截至2021年已經(jīng)連續(xù)三年關(guān)停門店，而該趨勢(shì)在2022年或?qū)⒊掷m(xù)。
愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“中國(guó)是品牌最重要的市場(chǎng)之一。為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，悅詩(shī)風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營(yíng)店鋪優(yōu)化策略，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)。”
對(duì)于未來(lái)愛茉莉太平洋的發(fā)展，對(duì)方則表示，“未來(lái)，將通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷，更好地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。”
就此，《商學(xué)院》雜志李婷和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
在中國(guó)市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟整體并沒(méi)有能夠顯示出和國(guó)貨美妝的差異性，在國(guó)潮風(fēng)和性價(jià)比的碾壓下，中低端的韓風(fēng)退散成為一種必然。
相關(guān)資料顯示，其巔峰時(shí)期的悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超600家門店，而目前較巔峰期，該品牌撤店率高達(dá)77%。
此外，愛茉莉太平洋公司財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都呈下跌曲線。
同時(shí)，愛茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經(jīng)全面關(guān)停在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店。
不過(guò)，愛茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌發(fā)展勢(shì)好。
以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%。
與此同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌如完美日記、花西子等在迅速崛起，而外資品牌如雅詩(shī)蘭黛、YSL等美妝也穩(wěn)占榜前。
如此冰火兩重天，恰恰反映出了國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額，正在被自下而上侵蝕的現(xiàn)狀。
當(dāng)然，中低端上性價(jià)比和文化特質(zhì)的失敗，并不會(huì)影響到中高端美妝市場(chǎng)的格局，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心智中沒(méi)有強(qiáng)烈的價(jià)格敏感，而更注重存在感、體驗(yàn)感和科技含量。
愛茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個(gè)量級(jí)上，國(guó)貨美妝能否在后續(xù)發(fā)力科技研發(fā)、且效果如何，才會(huì)是壓力傳輸?shù)年P(guān)鍵。
同時(shí)，技術(shù)壁壘還沒(méi)有那么快突破，國(guó)貨美妝太押注營(yíng)銷，短期還無(wú)法在中高端上構(gòu)成威脅。
因此保持技術(shù)上的差距是外資化妝品最大的機(jī)會(huì)和唯一的市場(chǎng)留存可能。
需要指出的是，愛茉莉太平洋有兩大護(hù)城河。
其一是文化立國(guó)背景下的韓風(fēng)輸出，但這一點(diǎn)在國(guó)潮風(fēng)崛起的當(dāng)下，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再有效。
所以中低端被擊潰也就由此而來(lái)。
其二是技術(shù)投入下的韓妝范式，如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術(shù)，這一點(diǎn)國(guó)貨美妝在研發(fā)能力上尚未達(dá)成逆襲。
因此，在中高端上，愛茉莉太平洋依然有一定的優(yōu)勢(shì)。
但在國(guó)貨美妝也在進(jìn)擊中高端的當(dāng)下，其未來(lái)可能不再太平洋。
但不得不承認(rèn)，韓妝的營(yíng)銷套路，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)的直播帶貨，且首先興起于美妝領(lǐng)域。
自2010年起，以少女時(shí)代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團(tuán)隊(duì)，與韓劇如《請(qǐng)回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善，以及《來(lái)自星星的你》里總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化。
每次爆火的過(guò)程，都在以劇帶貨。
但伴隨文化（尤其是韓?。┒鴣?lái)的帶貨模式，此刻在中國(guó)已經(jīng)被借鑒。
并從最初愛奇藝的影視劇帶貨（起初也是韓?。?，已經(jīng)發(fā)展直播帶貨階段。
而韓妝光靠代言人和傳統(tǒng)營(yíng)銷，在確實(shí)難以擊穿當(dāng)下消費(fèi)者的心智，尤其是在傳播途徑越來(lái)越多元、對(duì)代言的認(rèn)知較之網(wǎng)紅口碑來(lái)說(shuō)也有一定差距。
悅詩(shī)風(fēng)吟敗退，給國(guó)貨美妝帶來(lái)的啟示也很明顯。
在已經(jīng)形成品牌之后，必要的營(yíng)銷主要是維持熱度，而不會(huì)帶來(lái)增熱。
同時(shí)，在品牌沉淀和營(yíng)銷上，國(guó)貨美妝依然缺了點(diǎn)“文化”，太過(guò)于包裝。
此外，在研發(fā)上的投入，國(guó)貨美妝面對(duì)國(guó)際大牌，一直都是短板，而這是在文化包裝表象之下，深層次競(jìng)爭(zhēng)能否獲勝的關(guān)鍵所在。