文|三易生活
日前有消息顯示，在內(nèi)測(cè)的QQ音樂的安卓新版本中，繼此前上線豪華綠鉆會(huì)員后，還推出了新的超級(jí)會(huì)員。而此前早在2013年，QQ方面就已推出QQ超級(jí)會(huì)員，旨在滿足用戶更具個(gè)性、更自由暢行QQ世界的需求。
據(jù)了解，此次QQ音樂超級(jí)會(huì)員在享有原有豪華綠鉆權(quán)益的基礎(chǔ)上，還新增了有聲書、數(shù)字專輯、線上演出等權(quán)益，并且涵蓋了QQ音樂內(nèi)的聽書會(huì)員以及騰訊旗下全民K歌的會(huì)員權(quán)益。而在價(jià)格方面，QQ音樂超級(jí)會(huì)員連續(xù)包月為28元/月、88元/季、348元/年。
對(duì)于此前已購(gòu)買過豪華綠鉆的用戶，升級(jí)為超級(jí)會(huì)員的價(jià)格則為15元/月。但如果單獨(dú)開通聽書會(huì)員的價(jià)格為18元/季、60元/年，同時(shí)全民K歌會(huì)員為25元/月，連續(xù)包月則為19元/月、73元/季、288元/年。
僅從價(jià)格上來看，超級(jí)會(huì)員相比單獨(dú)開通豪華綠鉆、聽書會(huì)員、全民K歌會(huì)員顯然更為便宜。而對(duì)于已經(jīng)是豪華綠鉆的會(huì)員來說，在原有付費(fèi)的基礎(chǔ)上每月增加15元即可升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，這也意味著在花費(fèi)較小且有需求的情況下，同樣也可能會(huì)有部分用戶會(huì)愿意去進(jìn)行升級(jí)。
縱觀QQ音樂付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從最初的付費(fèi)音樂包、綠鉆，到豪華綠鉆，再到如今的超級(jí)會(huì)員，在用戶權(quán)益上也是在不斷增加。其中，付費(fèi)音樂包即每月能下載300首-500首付費(fèi)歌曲（已下載的音樂過期可聽），綠鉆則可在線收聽HQ和SQ音質(zhì)的付費(fèi)音樂，豪華綠鉆則包含了前兩者的所有權(quán)益（但部分收費(fèi)的數(shù)字專輯仍需付費(fèi)）。
而權(quán)益越來越豐富的付費(fèi)會(huì)員方案，一方面滿足了用戶更為豐富的需求，另一方面也為其帶來了更多的增值服務(wù)收入。以騰訊音樂娛樂集團(tuán)公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其總營(yíng)收為78.1億元，其中在線音樂訂閱收入為19.0億元、同比增長(zhǎng)30.2%，付費(fèi)率達(dá)11.2%，同時(shí)在線音樂付費(fèi)用戶量已達(dá)到7120萬、同比增長(zhǎng)37.7%。
據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱為TME）首席執(zhí)行官梁柱此前指出，長(zhǎng)音頻MAU在去年第三季度已超過1.4億、同比增長(zhǎng)達(dá)89%。并且在第三方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，全民K歌的月活也已以1.3億位居行業(yè)之首，成為超過七成用戶首選的在線K歌平臺(tái)。在這樣的情況下，QQ音樂推出包含了這兩者付費(fèi)服務(wù)的超級(jí)會(huì)員，顯然也更有利于推廣長(zhǎng)音頻和在線K歌會(huì)員服務(wù)等。
基于TME的一體兩翼（即平臺(tái)與內(nèi)容）戰(zhàn)略，在平臺(tái)層面，其成立了長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線，并加入了懶人聽書平臺(tái)，同時(shí)QQ音樂也將其直播與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合；而在內(nèi)容層面，TME則成立了內(nèi)容業(yè)務(wù)線。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，推出聯(lián)合會(huì)員性質(zhì)的付費(fèi)服務(wù)，顯然也將有利于TME各業(yè)務(wù)線的協(xié)同與融合。
事實(shí)上，聯(lián)合會(huì)員如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中并不鮮見，無論是自身生態(tài)的聯(lián)合會(huì)員、還是與其他平臺(tái)合作推出會(huì)員套餐都幾乎隨處可見。此前由阿里巴巴推出的88VIP會(huì)員，就將優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂、餓了么會(huì)員、高德打車會(huì)員，以及天貓超市、天貓國(guó)際等付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行了打包。
而例如買京東PLUS會(huì)員送愛奇藝會(huì)員、買豪華綠鉆+B站聯(lián)合會(huì)員多贈(zèng)送半年會(huì)員、百度網(wǎng)盤聯(lián)合百度文庫(kù)的年費(fèi)會(huì)員等，同樣也是層出不窮。
事實(shí)上，聯(lián)合會(huì)員從本質(zhì)上來說其實(shí)是一種捆綁銷售行為，其中以88VIP為例，對(duì)于同時(shí)使用優(yōu)酷與網(wǎng)易云音樂的用戶來說，以88元的價(jià)格同時(shí)獲得兩者的年費(fèi)會(huì)員無疑可以省下不少，甚至還附帶獲得了包括淘麥VIP、高德打車VIP、天貓優(yōu)惠等諸多其他平臺(tái)的各項(xiàng)權(quán)益。那么這樣的“捆綁”，也是一種類似于“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠措施。
但對(duì)于平臺(tái)方而言，則更多的可能是出于“1+1>2”的考量，畢竟會(huì)員權(quán)益的“互聯(lián)互通”，同樣也有著提升用戶粘性的作用。更進(jìn)一步來說，那些用戶付費(fèi)意愿相對(duì)不強(qiáng)的平臺(tái)，同樣也能夠一定程度上通過聯(lián)合會(huì)員來促進(jìn)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、提高用戶的留存率和付費(fèi)率。
根據(jù)各平臺(tái)所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在在線音樂平臺(tái)中，TME（2021第三季度）的付費(fèi)率達(dá)到11.2%、網(wǎng)易云音樂在2021年第一季度的在線音樂付費(fèi)率則為13.3%，顯然這一數(shù)據(jù)還有著一定提升的可能性。而截至2021年第三季度，在線視頻平臺(tái)中的騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩，付費(fèi)率則分別為21.6%、18.9%、8.9%，可相對(duì)應(yīng)的是這些公司目前依舊還處于虧損狀態(tài)。
通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，僅依賴于會(huì)員服務(wù)提高營(yíng)收，甚至試圖實(shí)現(xiàn)盈利或許還存在著一定的難度。而聯(lián)合會(huì)員通常則相對(duì)于原本的會(huì)員服務(wù)價(jià)格更低，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員也會(huì)對(duì)其所獲得的權(quán)益有著更多的權(quán)衡。其中以QQ音樂為例，目前就有用戶在社交平臺(tái)透露，原本豪華綠鉆用戶可使用小愛音箱收聽QQ音樂的付費(fèi)內(nèi)容，但目前這一服務(wù)已經(jīng)成為超級(jí)會(huì)員的專屬權(quán)益。
此外，同樣也有部分聯(lián)合會(huì)員用戶表示，在付費(fèi)后仍會(huì)存在一些不太好的體驗(yàn)（比如開屏廣告等）、發(fā)現(xiàn)聯(lián)合會(huì)員的價(jià)格并非最優(yōu)惠、或是使用階段不斷受到更多限制等情況。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，有些平臺(tái)會(huì)在推出會(huì)員服務(wù)的過程中，將原本基礎(chǔ)體驗(yàn)的功能劃分為付費(fèi)范疇，例如用戶“更名”的權(quán)利。
而越來越多的會(huì)員形式、愈發(fā)復(fù)雜的會(huì)員權(quán)益分級(jí)，顯然也會(huì)在無形中增加了用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益的區(qū)分難度，而按照上述用戶的反饋，一些付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的升級(jí)或許在一定程度上也存在著對(duì)原有權(quán)益削弱的現(xiàn)象。
不過隨著用戶付費(fèi)意愿的上升，平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員等優(yōu)惠方式顯然也無可厚非，畢竟這樣的產(chǎn)品同樣也在一定程度上滿足了部分用戶的需求。但如何降低用戶的決策門檻、提高付費(fèi)用戶的滿意度，同樣也是各平臺(tái)所需要思考的問題。