文|野馬財經 陸 飛
編輯|李逸明
2021年，頭部火鍋企業(yè)經歷了“水逆”?！盎疱佉桓纭焙５讚疲?862.HK）、“火鍋第一股”呷哺呷哺（0520.HK），均沒能躲過業(yè)績大幅下滑、股價腰斬、大規(guī)模閉店等“黑天鵝”事件，呷哺呷哺還深陷高層動蕩的“羅生門”。
就在火鍋老大、老二“水逆”的窘境下，一向低調的老三悄悄出手了。近日，中國第三大火鍋餐廳運營商、中國最大的海鮮餐廳——七欣天國際控股有限公司（以下簡稱“七欣天”）向港交所遞表，正式沖刺IPO，招銀國際和國泰君安國際為聯(lián)席保薦人。
實際上，七欣天餐廳主要集中在江浙等東南沿海城市，內陸消費者對其不太熟悉。它以“一鍋兩吃”而出圈，客單價比海底撈還高，并且有逆市擴店的雄心。在疫情反復、政策紅利進入尾聲的環(huán)境下，七欣天底氣在哪，資本市場會為其“買單”嗎？
標榜“一鍋兩吃”，客單價高過海底撈
在火鍋江湖，各式品牌層出不窮、五花八門，想要抓住消費者的心，總要有點獨特之處，例如海底撈以極致的服務著稱，呷哺呷哺以低價的臺式小火鍋切入市場。
而七欣天主打的是“一鍋兩吃”的模式，標榜“干鍋海鮮+火鍋”兩種吃法。其“一鍋兩吃”的步驟簡單，先是上桌一盆鮮甜的干鍋螃蟹等海鮮，等吃完之后，往干鍋里加入海鮮高湯，使其搖身一變成為普通火鍋，顧客可以接著涮肉品和菜品。
但對消費者來說，吃一頓七欣天可能略顯“奢侈”。2021年前三季度，七欣天的外賣人均訂單價為170元，堂食客單價為131元。
而2020年上半年，海底撈客單價為112.8元，2021年上半年進一步下降為107.3元。餐飲大數(shù)據(jù)機構餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，蜀大俠火鍋客單價約為107元。而2021年8月，呷哺呷哺被頻頻吐槽“太貴”后，宣布走大眾消費路線，今后客單價保持在60元內。
從具體業(yè)務分類看，七欣天主營餐廳運營、外賣業(yè)務、調味品及食材的銷售等。在價格方面，相較于堂食，七欣天的外賣更貴，并且兩者價格都有逐年上升的趨勢。
2019年、2020年以及2021年前三季度，七欣天的外賣的人均訂單價分別為155元、185元和170元，而同期堂食客單價分別為117元、119元和131元。
實際上，七欣天的餐廳運營為主要收入來源，占比高達80%以上。但餐廳業(yè)務近年來呈現(xiàn)下降趨勢，反倒是外賣業(yè)務占比連續(xù)提升，這主要是因為疫情下消費者對外賣需求有所增加。
具體來看，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的餐廳運營的收入分別為10.97億元、11.91億元和12.29億元，分別占其總收入的85.4%、83.5%和83.1%；外賣業(yè)務收入分別為1.44億元、2.21億元和2.43億元，占比分別為11.2%、15.5%和16.4%。
（圖源：七欣天《招股書》）
整體財務方面，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天實現(xiàn)營收分別為12.85億元、14.25億元和14.80億元，對應的凈利潤分別為8115.7萬元、1.72億元和2.59億元，業(yè)績表現(xiàn)較為穩(wěn)健。
值得注意的是，七欣天的業(yè)務很容易受季節(jié)性波動的影響。對一般的餐廳而言，暑假及節(jié)假日客流量較大，七欣天也是如此。而比較特別的是，七欣天銷售旺季還集中在每年的第三季度，因為那時正值大閘蟹等海鮮上市，而之后隨著大閘蟹的下市，客流量難免出現(xiàn)一定程度的下降。
受區(qū)域性所限，七欣天走出“大本營”擴店
門店數(shù)×客單價×翻臺率，是火鍋品牌的經典成長邏輯。但近年餐飲市場沒那么景氣，盲目漲價有風險，翻臺率降低是常態(tài)，因而，增加門店數(shù)成為火鍋品牌增收的重要方法。
2021年12月，呷哺呷哺就宣布，未來三年將新增至少500家門店，從千家門店擴增至約1500家，從北方主戰(zhàn)場南下，“劍指”上海、廣州、深圳等城市。不過，龍頭早已鎩羽而歸，就在2021年11月，擁有超1500家門店的海底撈，剛剛宣布閉店300家，原因為錯判疫情、擴張?zhí)臁?/p>
七欣天門店數(shù)量遠少于前兩者，但在疫情期間仍選擇繼續(xù)擴店。從2019年年初到2022年1月8日，七欣天已用3年實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍，總數(shù)由115家擴張到了256家，在中國9個省和1個直轄市建立起業(yè)務版圖。
七欣天門店主要集中在東南部沿海地區(qū)。其中，七欣天的“大本營”江蘇的餐廳數(shù)量最多，超過100家餐廳，占比在40%左右。而很多內陸消費者甚至沒聽過“七欣天”的名字。七欣天接下來決定加速擴張門店。
2022年，七欣天預計再新開約70家餐廳。截至2022年1月8日，已有30家餐廳已簽訂租約，但還沒有開業(yè)，7家餐廳已與出租人簽訂意向書。公司計劃在2023年、2024年分別開設約100家、130家餐廳，往華南地區(qū)、華中地區(qū)及華北地區(qū)拓展。
根據(jù)《招股書》，七欣天新開設一家餐廳，平均成本為160萬元，主要的成本包括餐廳裝飾及裝修、廚房設備安裝、空調、通風及消防系統(tǒng)等，從完成選址到新餐廳開業(yè)，大概需要3到5個月，大部分餐廳經營1到4個月達到盈虧平衡。
而受新冠肺炎疫情的影響，七欣天2019年所開餐廳，比2020年投資回報期要長得多。七欣天在2020年開設的餐廳，平均現(xiàn)金投資回報期約為9到10個月，而在2019年開設的餐廳，平均現(xiàn)金投資回報期約為18個月，時間約是2020年的2倍。
門店擴張聽起來容易，實則大有講究。首先，一個餐廳是否能生意興隆，與選址有很大關系，典型的案例是呷哺呷哺。2021年8月，呷哺呷哺在全國關閉了200家虧損門店，主要原因就是存在嚴重的選址錯誤。因而，七欣天專門組建了選址團隊，實施標準化選址及審查程序，實現(xiàn)管理、運營及監(jiān)督拓店計劃。
除此之外，七欣天還建立了一整套自營供應鏈管理體系。七欣天所有餐廳均為直營店，總部能直接監(jiān)管每家餐廳，并且形成了高度標準化的經營模式，從食品加工、餐廳運營，再到擴張管理等統(tǒng)一標準，方便進行擴店。但是，東南沿海地區(qū)因為本身靠海，有原材料及運輸優(yōu)勢，而在深入內陸地區(qū)后，七欣天是否會出現(xiàn)“水土不服”也成為市場比較關注的問題。
翻臺率低于海底撈，火鍋賽道競爭激烈
眾所周知，優(yōu)質菜品及獨特口味，是餐飲行業(yè)成功的關鍵因素之一。為了讓螃蟹更加美味，七欣天的烹飪過程講究，螃蟹入鍋快速翻炒，鎖住蟹肉中的湯汁，再配上秘制配料。其中，配料經過專門研究，已申請成為有國家專利的秘方。
這一“秘方”為消費者提供了獨特的口感，成為七欣天的“護城河”。同時，七欣天對“秘方”嚴格保密，將生產工藝分為五個部分，并分配至不同員工，所有員工都與七欣天訂立保密協(xié)議，使得競爭對手難以復制。
事實上，從整體競爭格局來看，中國火鍋餐廳市場高度分散，2020年有火鍋餐廳約50萬至60萬家。根據(jù)咨詢機構“弗若斯特沙利文”的資料，從2020 年收入來看，中國火鍋餐廳市場排名前五的經營者約占市場份額的7.9%。
若按2020年收入和餐廳數(shù)量計算，七欣天是中國最大的海鮮餐廳，占有中國海鮮餐廳市場1.2%的市場份額；按2020年直營餐廳的收入計算，七欣天是中國第三大火鍋餐廳運營商，2020年的市場份額為0.3%，僅次于海底撈、呷哺呷哺。
而在餐飲行業(yè)的核心指標翻臺率上，七欣天明顯不及上述競爭對手。要知道，翻臺率反映的是餐廳的重復使用率，翻臺率越高，意味著餐廳的流量越大，限定時間內招待的客人越多。
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，七欣天的翻臺率分別為2.1、2.1和2.2（次/日）。而2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈的翻臺率分別為4.8、3.5和3（次/日），呷哺呷哺的翻臺率分別為2.4、1.8、2.3（次/日）。
可以看到，雖然火鍋老大、老二的翻臺率有下降趨勢，但七欣天仍未超越兩者，這也說明七欣天經營質量相對較低。
而從整個行業(yè)來看，火鍋餐廳的收入由2016年的3955億元，增加到了2020年的4380億元，復合年增長率為2.6%，預計2020年至2025年，中國火鍋餐廳預期復合年增長率達到14.2%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
但火鍋這門生意在被看好的同時，賽道也變得越來越擁擠，美團發(fā)布的《2021火鍋品類數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年線上火鍋門店數(shù)量逐年增加，近兩年新開的門店占比45%，明顯高于整體線上餐飲的36%，火鍋新秀們大量涌入市場。
另一邊，由于疫情過境，宏觀經濟環(huán)境下的紅利釋放進入尾聲，在港股上市火鍋龍頭們的日子并不好過。2021年，海底撈、呷哺呷哺均經歷了翻臺率下滑，凈利暴跌，市值腰斬的窘境，遭到了資本市場的“冷遇”。
而與上述兩個巨頭相比，七欣天無論是從知名度、翻臺率，還是門店數(shù)量上，均處于劣勢地位。在市場環(huán)境尚不明朗的情況下，七欣天沖擊港交所IPO，被外界視作一場豪賭，那這一次它能“賭”贏嗎？