文|ECO新勢
俄羅斯國家研究大學(xué)高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院（HSE University）的調(diào)查指出，最近幾年有一項(xiàng)商品收益情況跑贏了黃金、債券。
它的名字叫做樂高。
尤其是停產(chǎn)和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價(jià)。你要是幾年前買了“一手”樂高，妥妥跑贏那些野雞股神。
如果作為投資品，樂高可謂yyds。要知道，樂高是一件全年齡玩具，本身價(jià)格非常昂貴。品牌方還以樂高為中心發(fā)展出一套教育理念，一年下來學(xué)費(fèi)動(dòng)輒上萬。且樂高教育可以加盟，加盟費(fèi)同樣不菲。
這一圈看下來，就不得不佩服樂高了。小時(shí)候玩樂高，長大點(diǎn)了可以上樂高教育課，走上社會還可以交易樂高賺錢。樂高給你的大半生，安排的明明白白。在一些內(nèi)容社區(qū)，不少玩家坦言，自己從樂高迷變成了樂高販子。
今天我們就聊聊，樂高財(cái)富神話背后的故事。
01 樂高滾雪球：小小積木搭成商業(yè)帝國
樂高創(chuàng)立于1932年，總部位于丹麥。
就像可口可樂，定義了“可樂”這種飲料。樂高二字，也定義了一種積木。
樂高積木完整的說法叫“拼插式塑料積木”，這種積木一面有凸粒，另一面有凹槽，兩塊積木可以輕松拼插在一起，拼起來后又非常牢固不易脫落。因而可以創(chuàng)造出無窮的造型。目前形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，因此也被稱為魔術(shù)塑料積木。
樂高積木看似簡單，卻凝聚著設(shè)計(jì)人員的巧思：積木的上面有突點(diǎn)和小孔，以確保拼插起來的部件能夠基于摩擦力緊密連接。而樂高的超前之處在于，它售賣的從來不是一次性的玩具產(chǎn)品，而是不同玩具之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系，即“Lego System”，所有的樂高產(chǎn)品都具有兼容性，不同形狀、不同套系、不同年代的產(chǎn)品都能組合在一起，這不僅讓玩家可以充分釋放想象力，也讓樂高積木的消費(fèi)帝國不斷拓展。
2018年，樂高憑借小小的積木挺進(jìn)世界品牌五百強(qiáng)。2021年上半年，樂高的營收同比增長43%至230億丹麥克朗（約36億美元）；凈利潤同比增長140%至63億丹麥克朗（約10億美元），均創(chuàng)下了歷史記錄。
樂高的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。九十年代初，隨著電子游戲的爆發(fā)，樂高曾面臨巨大危機(jī)。
孩子的注意力都被電子玩具牽走，樂高的市場環(huán)境開始不容樂觀。1998年，公司甚至遭受到首次虧損。為了尋求破局，樂高在兩年后開始嘗試內(nèi)容化、IP化探索。在提升積木拼裝體驗(yàn)之外，加入了新的流行元素和故事線，打造IP授權(quán)產(chǎn)品，完成了從制造業(yè)到文化創(chuàng)意行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
哈利波特、星球大戰(zhàn)、城市系列和幻影忍者，當(dāng)時(shí)成了樂高銷量最高的產(chǎn)品。借助這些超級IP故事，樂高還對消費(fèi)者做了細(xì)分。
目前，樂高的品牌圖譜里有多達(dá)近25條對應(yīng)不同年齡和群體的產(chǎn)品線。男孩組、女孩組、機(jī)械組、建筑組、機(jī)器人組等不同類別的樂高產(chǎn)品，為樂高帶來了各個(gè)領(lǐng)域的忠實(shí)擁躉。嘗到了甜頭的樂高為了更加了解消費(fèi)者，在全球范圍設(shè)置實(shí)驗(yàn)室，捕捉當(dāng)?shù)厥袌龀绷骱臀幕兀趸碌膭?chuàng)意產(chǎn)品，比如專門為中國春節(jié)推出各式節(jié)日拼插產(chǎn)品。
不僅如此，樂高還會聯(lián)合消費(fèi)者共創(chuàng)，充分激發(fā)粉絲的創(chuàng)意。樂高專門為了自己的粉絲，搭建了一個(gè)名為“樂高創(chuàng)意（lego ideas）”的線上社區(qū)，在這里，用戶可以上傳自己的創(chuàng)意產(chǎn)品提案，并尋求其他用戶的點(diǎn)贊。
當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，樂高的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就會介入，有可能真的將該創(chuàng)意進(jìn)行生產(chǎn)，而提案的用戶不僅可以留下姓名，還可以獲得1%的銷售分紅。比如美劇《老友記》的玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝等，都是出自粉絲的創(chuàng)意。
這些凝聚了粉絲們熱情、創(chuàng)造力、想象力的作品，一經(jīng)推出就大受市場好評，甚至90%的產(chǎn)品首發(fā)時(shí)期就銷售一空。這種“消費(fèi)者共創(chuàng)”的方式，也大大提高了粉絲的參與度、忠誠度，成為樂高品牌建設(shè)的一個(gè)重要部分。如今，樂高早已不是兒童的玩具，它在成年人的世界中也以摧枯拉朽之勢迅速圈粉，每年有百萬的粉絲在網(wǎng)上大秀自己的樂高作品。
在樂高圈子里，用樂高積木搭個(gè)汽車模型、飛船模型已經(jīng)不算什么了，由64500塊樂高組成的金門大橋，22500塊樂高組成的古羅馬大劇場也不算稀罕……BBC廣播著名的節(jié)目解說主持人James May，曾用330萬塊樂高積木搭建了一棟1:1比例，有兩層樓，高約6米的房子，所有家具都與真實(shí)的尺寸一樣，衛(wèi)生間、浴室還可以直接使用。在粉絲眼中，萬物皆可樂高。
02 “死貴死貴”，成就中國積木崛起
隨著家長們對游戲的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，積木寓教于樂開發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)腦部發(fā)育的功能逐漸得到認(rèn)可?？吹角熬暗臉犯咭肓私逃龢I(yè)務(wù)，讓樂高搭建成為一門課程?？墒牵瑹o論作為課程還是玩具，樂高都太貴了。這個(gè)價(jià)格定位，一開始就勸退了很多消費(fèi)者。
而樂高似乎不以為然，還曾投放過一條廣告語：“只有一種積木，能被稱作樂高積木?！?/p>
或許消費(fèi)者不會在乎叫不叫樂高積木，人們只關(guān)心哪種積木，才是自己玩得起的積木。據(jù)調(diào)研公司Research And Markets的報(bào)告，2020年全球積木玩具市場估計(jì)為73億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元。
日益增長的積木市場、中低端積木的品牌空白，都給了中國制造發(fā)展窗口。
2003年，國內(nèi)玩具品牌廣東邦寶益智玩具正式成立。兩年后成功上市，上市當(dāng)年?duì)I收便達(dá)到3.09億元。
2021年5月，創(chuàng)立于2014年的布魯可集團(tuán)，正式對外宣布完成6億元人民幣B輪融資。定位全球潮玩集合店的TOP TOY，也把發(fā)揚(yáng)中國積木文化作為企業(yè)目標(biāo)。此外還有森寶、小魯班、集鑫、積高、啟蒙、沃馬等品牌，都在深耕這一賽道，名創(chuàng)優(yōu)品、小米都推出了幾十塊錢的類樂高平價(jià)積木。
國產(chǎn)積木有著與樂高類似的外形，也可以隨意組裝拼接，價(jià)格卻便宜不少。曾經(jīng)，國產(chǎn)積木確實(shí)給消費(fèi)者以平替品、代工、山寨的廉價(jià)感，而如今，上述國產(chǎn)積木品牌走向精品化之路，不僅在研發(fā)、制造上追求卓越，更是在中國的傳統(tǒng)文化ip授權(quán)上深挖。中國人更懂中國人，國產(chǎn)積木在這方面有著先天優(yōu)勢，難怪可以迅速俘獲中國消費(fèi)者的心。
《流浪地球》電影大火，讓森寶這個(gè)積木品牌浮現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。森寶積木簽下了《流浪地球》的積木周邊版權(quán)，電影里出現(xiàn)過的裝甲車、運(yùn)兵車等還原度極高，讓科幻迷好好過了一把癮。
啟蒙積木則推出了《哪吒魔童降臨》系列：姜子牙、哪吒、敖丙等動(dòng)畫人物活靈活現(xiàn)。還有一些積木品牌則把重點(diǎn)放在中華國風(fēng)建筑和場景上，鏢局、書院、故宮、太和殿等場景大受好評，而西游記、白蛇傳、京劇臉譜等中國味十足的IP，也極受中國消費(fèi)者青睞。
03 新國貨崛起，打破樂高鄙視鏈
在社交平臺，有關(guān)樂高的高定價(jià)問題一直爭論不休。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樂高零件品質(zhì)高、有良好的教育理念，還有很多IP和品牌附加價(jià)值，貴有貴的道理。再加上升值預(yù)期，絕對是“入股不虧”。不僅如此，還有觀點(diǎn)認(rèn)為國產(chǎn)積木就是和山寨貨劃等號，完全不比不上樂高。
這類污名化對中國積木來說很不公平。如今的中國頭部積木企業(yè)，無論從概念、到工廠設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)應(yīng)用等都能與國際品牌正面對抗。相對于樂高，國產(chǎn)積木的成本控制也更占優(yōu)勢，甚至一些積木通用件研發(fā)企業(yè)也開始布局。一旦積累起規(guī)模效應(yīng)，國產(chǎn)積木的利潤將再上臺階，樂高能做的，國產(chǎn)積木也能做，甚至做得更好。
拿近期一個(gè)例子來說，樂高推出的圣誕套裝贈(zèng)品后來因?yàn)椴环蠘犯呒瘓F(tuán)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而取消發(fā)布，但是已經(jīng)流向市場的40489，還是被炒到了天價(jià)。
可見，很多人追捧樂高已經(jīng)是心口不一。強(qiáng)行捧樂高，目的就是為了轉(zhuǎn)手套現(xiàn)。至于那些教育課程，更應(yīng)該以普惠的形式出現(xiàn)，惠及更多用戶。
誠然，國產(chǎn)積木在一些細(xì)節(jié)方面與樂高仍有差距，比如許多消費(fèi)者反應(yīng)的拼插費(fèi)力、手疼，拼好后積木又易散。在這方面，有志企業(yè)已經(jīng)通過更新設(shè)備、迭代技術(shù)進(jìn)行改良。積極擁抱國潮、軍事、科教、影視IP等眾多熱門潮流，也讓國產(chǎn)積木的主題更加豐富多樣。
中國積木的前世最早可追溯到祖師爺魯班，用兩塊木頭，做成一凸一凹結(jié)合在一起，不需要一釘一鉚，這便是榫卯，作為華夏傳承世代的營造技藝已延續(xù)千年。如今，已來到中國積木的“當(dāng)打之年”，百家爭鳴、百花齊放的中國積木市場進(jìn)一步成型。兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與潮玩藝術(shù)理念的中國積木力壓樂高的一天，也許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
相信要不了多久，充滿偏見的積木鄙視鏈將被徹底打破。