文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
抖音發(fā)力綜藝不是新聞，但一次性放出17部2022年片單，還是感覺短視頻平臺(tái)的畫風(fēng)變了。
還有同時(shí)提出的“控量投放”，結(jié)合抖音的優(yōu)勢(shì)提出了一種“提升確定性”的生產(chǎn)方式，并基于此推出了戰(zhàn)略級(jí)綜藝《百川綜藝季》，針對(duì)綜藝痛點(diǎn)的打法吸引了行業(yè)內(nèi)不少關(guān)注。
從去年開始，抖音和快手在綜藝上的動(dòng)態(tài)，正與發(fā)力自制的B站形成合力，對(duì)愛優(yōu)騰芒在網(wǎng)絡(luò)端的綜藝主導(dǎo)地位發(fā)起挑戰(zhàn)。隨著這種發(fā)力2022年的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒀葑優(yōu)殚L視頻腹地的新戰(zhàn)場(chǎng)。
有趣的是，愛優(yōu)騰芒在微綜藝方面的動(dòng)作，也成為上一年突破短內(nèi)容、打造綜合視頻的一種思路。綜藝又見綜藝，當(dāng)這部分內(nèi)容成為新老視頻平臺(tái)的共性選擇，各方主攻方向的交錯(cuò)，正指向下一階段視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
視頻的兵家必爭(zhēng)之地，為什么是綜藝？
過去的一年，綜藝市場(chǎng)說不上熱鬧。
大盤整體表現(xiàn)為2020年以來的穩(wěn)定局勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)全年網(wǎng)絡(luò)端上線綜藝195部，與2020年188部基本持平，上新數(shù)量、口碑和熱度等方面與此前基本持平，頭部節(jié)目方面雖然有若干口碑不錯(cuò)的節(jié)目，但相對(duì)缺乏如《乘風(fēng)破浪的姐姐》一樣的絕對(duì)破圈內(nèi)容。
但這對(duì)于新入局者未必是壞事。一方面，這種穩(wěn)定也代表著市場(chǎng)和行業(yè)的成熟，對(duì)于入局的抖快B而言，無論是有觀看習(xí)慣的廣泛受眾，還是行業(yè)制作門檻的降低，都存在當(dāng)下進(jìn)入該領(lǐng)域的客觀利好。
另一方面，爆款稀缺之下，市場(chǎng)在尋求內(nèi)容的新鮮感，上一年無論是如離婚綜藝、懸疑綜藝，在類型上吸引行業(yè)的普遍快速發(fā)力，還是長視頻平臺(tái)以15分鐘左右的微綜藝切入短內(nèi)容，都表現(xiàn)出內(nèi)容開源的需求。
新入局平臺(tái)區(qū)別于長視頻的內(nèi)容特點(diǎn)和制作思路，或許是提供新鮮感的機(jī)會(huì)所在。
也應(yīng)該看到，無論是抖快B在長綜藝領(lǐng)域的嘗試，還是長平臺(tái)對(duì)“小鮮綜”、“輕綜藝”等不同名目的微綜發(fā)力，都是長短之爭(zhēng)進(jìn)一步深化到內(nèi)容領(lǐng)域的表現(xiàn)。去年，愛優(yōu)騰芒開始做短劇；今年，短視頻平臺(tái)想靠綜藝攻入長視頻腹地。
在這個(gè)層面上，抖音提出的“控量投放”實(shí)則有某種檄文性質(zhì)。在綜藝行業(yè)存在爆款難求的普遍問題時(shí)，以短視頻思維和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提供一種解法，所謂提高“確定性”更是試圖改變行業(yè)制作和運(yùn)營的慣性邏輯。
新生力量的到來，可謂先聲奪人。
長綜藝領(lǐng)域，B站早在2020年就推出了口碑出圈的自制綜藝《說唱新世代》；抖音和快手則在去年普遍發(fā)力，前者推出了《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你2》《為歌而贊》等多款節(jié)目，快手則和笑果合作《超nice大會(huì)》。
根據(jù)B站和抖音已經(jīng)發(fā)布的綜藝新片單，2022年的大動(dòng)作也不少。除了行業(yè)環(huán)境帶來的一些潛在的機(jī)遇，選擇綜藝作為自制長內(nèi)容突破口，也有基于綜藝自身的一些考量。
首先從綜藝內(nèi)容的特點(diǎn)看，制作排播決定了更具時(shí)效性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，這對(duì)于抖快B來說可以和平臺(tái)內(nèi)容有天然的結(jié)合點(diǎn)；而且制作層面容易落地，更靈活、更可控的播出模式也能根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋機(jī)制作調(diào)整。
其次，在目前行業(yè)監(jiān)管升級(jí)的大環(huán)境下，綜藝有著相對(duì)更好的安全性，一是審查方面有一定優(yōu)勢(shì)，二是風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力也更強(qiáng)，比如單期節(jié)目的重新剪輯難度更小，對(duì)劣跡藝人可以打碼處理。
更重要的是綜藝在招商領(lǐng)域的巨大價(jià)值。在引擎大會(huì)2022上，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華分享數(shù)據(jù)稱：綜藝在長視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營收。這種商業(yè)化效率得益于廣告主的青睞，頭部綜藝的廣告主通?？蛇_(dá)十多個(gè)。
選擇綜藝作為長內(nèi)容的主攻方向，抖快B箭在弦上。進(jìn)入2022年，綜藝領(lǐng)域或因這種競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，在類似買方市場(chǎng)的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量的升級(jí)。
愛優(yōu)騰芒VS抖快B，平臺(tái)的綜藝戰(zhàn)爭(zhēng)
應(yīng)該認(rèn)為，面對(duì)剛剛發(fā)力綜藝的抖快B，愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻平臺(tái)有著長達(dá)十年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在IP積累、制作資源和用戶習(xí)慣等各個(gè)環(huán)節(jié)，曾在多次外來競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出先進(jìn)性。
面對(duì)新的對(duì)手，長視頻平臺(tái)該感到壓力嗎？其實(shí)長短之爭(zhēng)在2021年的白熱化，一定程度上表現(xiàn)了長視頻面對(duì)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的壓力，后者在流量、用戶時(shí)長和變現(xiàn)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)普遍面對(duì)增長問題的當(dāng)下增強(qiáng)了長平臺(tái)痛感。
具體到綜藝領(lǐng)域，這種競(jìng)爭(zhēng)力還需完成在具體內(nèi)容上的轉(zhuǎn)化。在微綜藝領(lǐng)域其實(shí)雙方的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都不算明顯，新老平臺(tái)也都沒成功打造微綜藝爆款；真正激烈的競(jìng)爭(zhēng)還是在長綜藝領(lǐng)域，不妨看看他們的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比。
首先看看抖快B等視頻新勢(shì)力。
這些平臺(tái)分別存在差異化優(yōu)勢(shì)。比如B站有更年輕的用戶生態(tài)，如《說唱新世代》這樣具有網(wǎng)感的內(nèi)容更具傳播性；快手具有喜劇基因就做《超nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》；抖音基于明星生態(tài)，可以做《給你，我的新名片》這樣的定制綜藝。
而從整體上看這些新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與綜藝也有契合度。首先是流量優(yōu)勢(shì)，聚集用戶的同時(shí)天然與娛樂內(nèi)容有用戶重疊，長期輸出相關(guān)內(nèi)容也形成了受眾積累。
其次是明星達(dá)人生態(tài)，不但和諸多明星形成了穩(wěn)定合作關(guān)系，平臺(tái)達(dá)人也可以在節(jié)目中發(fā)揮作用，比如抖音的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》就和達(dá)人深度聯(lián)動(dòng)，B站也有《UP主變形記》《破圈吧變形兄弟》等多檔UP主真人秀。
還有就是招商能效，尤其是短視頻平臺(tái)的商業(yè)化能力幾年來發(fā)展有目共睹。同時(shí)，在內(nèi)容營銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，也讓平臺(tái)能夠較好地匹配站內(nèi)資源，通過各類內(nèi)容榜單、話題和二創(chuàng)實(shí)現(xiàn)一站式營銷。
但也需要看到，短視頻發(fā)力長內(nèi)容的門檻也客觀存在，比如要培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及重新培養(yǎng)PGC內(nèi)容的制作經(jīng)驗(yàn)，積累團(tuán)隊(duì)。具體到綜藝領(lǐng)域，平臺(tái)也缺乏高價(jià)值IP和爆款的版權(quán)儲(chǔ)備，完全依靠創(chuàng)新需要一個(gè)試錯(cuò)過程。
這也是為什么抖音拿出了《百川綜藝秀》這檔節(jié)目，在很大程度上是通過平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和“控量投放”模式，為創(chuàng)新階段降低成本、爭(zhēng)取時(shí)間，對(duì)于平臺(tái)有著較高的適配度。
同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來說創(chuàng)新永遠(yuǎn)是剛需，這種新模式對(duì)行業(yè)的價(jià)值，或許可以吸引專業(yè)人士加入，加快這些平臺(tái)在前期在團(tuán)隊(duì)和制作經(jīng)驗(yàn)方面的積累。
再看看愛優(yōu)騰芒這些長視頻平臺(tái)。
新勢(shì)力在經(jīng)驗(yàn)和IP積累方面的弱勢(shì)，正是這些深耕內(nèi)容多年的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，依靠多年來積累的精品內(nèi)容，這四家不但形成了用戶觀看習(xí)慣，更基于用戶認(rèn)知形成了平臺(tái)品牌。
比如愛奇藝的“青年”標(biāo)簽和潮流文化，掌握著IP如《奇葩說》《中國新說唱》《樂隊(duì)的夏天》《潮流合伙人》等，在多個(gè)分眾領(lǐng)域助推垂類文化破圈，去年還推出了熱度較高的“迷蹤季”。
騰訊視頻以強(qiáng)制作資源打造了諸多頭部IP，比如喜劇方面與笑果文化合作的《脫口秀大會(huì)》《吐槽大會(huì)》、與德云社合作的《德云斗笑社》，以及《令人心動(dòng)的offer》《心動(dòng)的信號(hào)》及“忘不了”系列等多類型節(jié)目。
優(yōu)酷在潮競(jìng)綜藝方面形成品牌，輸出《這！就是街舞》《這！就是灌籃》等系列IP，此外還有《象牙山愛逗團(tuán)》《麻花特開心》等喜劇團(tuán)綜，以“看理想”系列為代表的人文類節(jié)目等。
芒果TV也有著突出的綜藝品牌，無論“姐姐”、“哥哥”系列，還是《明星大偵探》《密室大逃脫》等系列，多次為行業(yè)開拓?zé)衢T類型。
但也應(yīng)看到，同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足，已經(jīng)成為長視頻綜藝必須解決的問題。目前市場(chǎng)的鈍度一定程度上來源于此，打造爆款在這種行業(yè)內(nèi)外環(huán)境下越來越難。
競(jìng)爭(zhēng)的核心還是要落在內(nèi)容上。新老平臺(tái)的綜藝戰(zhàn)爭(zhēng)，在當(dāng)下實(shí)則成為兩種平臺(tái)邏輯和生產(chǎn)方式的角逐，是抖音的《百川綜藝秀》先拿出爆款，還是長視頻平臺(tái)助力創(chuàng)新提升爆款率，成為判定勝負(fù)的核心指標(biāo)。
在這個(gè)層面上，雙方的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)對(duì)內(nèi)容行業(yè)有著正面意義，抖快B的發(fā)力成為影響內(nèi)容品質(zhì)的一種變量，為陷入發(fā)展瓶頸的綜藝內(nèi)容打開更多可能性，上演“鯰魚效應(yīng)”的新故事。
綜藝領(lǐng)域還在持續(xù)發(fā)生變化。
比如進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值、抵制泛娛樂化，各平臺(tái)片單里都有發(fā)力主旋律、提倡正能量的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》改版為《你好！星期六》是個(gè)明顯信號(hào)，接下來或許會(huì)有更多提升價(jià)值的要求。又如微綜藝方面，將進(jìn)一步成為各平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。
雖然2022年剛剛開始，但這幾乎注定是綜藝的變局之年，愛優(yōu)騰芒將迎來做好準(zhǔn)備的挑戰(zhàn)者們，在內(nèi)容腹地短兵相接。而對(duì)于觀眾，或許可以期待更多精品綜藝。