文|深氪新消費 黃曉軍
2022年開局，每天都是漲價通告日。
1月4日，中國奶茶第一股香飄飄部分產(chǎn)品價格上漲；1月5日，日清食品宣布上調(diào)其主要即食面產(chǎn)品在中國內(nèi)地的出廠價格；1月7日，新式茶飲品牌茶顏悅色大部分產(chǎn)品上調(diào)1元。
而在種種漲價聲音中，一家叫做立高食品的漲價通告，牽動了諸多市場玩家的目光。其發(fā)布公告稱，對部分主要的冷凍烘焙食品及烘焙原材料的產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度為3%~8%不等。
因這家公司漲價而受影響的品牌，大多是普通消費者耳熟能詳?shù)?。比如幸福西餅、味多美、好利來、面包新語、沃爾瑪/山姆、盒馬生鮮、永輝超市、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等，立高食品為它們供應(yīng)蛋撻、吐司、麻薯、牛角包、甜甜圈等產(chǎn)品。
除此之外，海底撈、豪客來、希爾頓歡朋酒店、樂凱撒披薩等連鎖餐飲品牌，也是該公司的客戶。
數(shù)據(jù)顯示，我國冷凍烘焙市場前三名市場份額（CR3）僅有18%，而立高食品獨占10.4%，份額占比甚至超過了第二名與第三名的總和。
金融服務(wù)公司君臨就有報告顯示，冷凍烘焙一超多強，立高食品獨占鰲頭，有望實現(xiàn)十年10倍增長。
這是一個真正的隱形冠軍。在此之前，全網(wǎng)幾乎沒有一篇相對完整的企業(yè)報道，若不是南方城市部分門店露出過它的LOGO，鮮有人知這樣一家公司的存在。
01 第一支國產(chǎn)植脂奶油打天下
2021年4月，立高食品IPO上市。當(dāng)時，市面上有一部分財經(jīng)媒體就關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，對立高進行了梳理。但這其中，大家都把這家公司的起點定義為公司成立的2000年。
其實，立高食品的故事要從上世紀(jì)90年代開始。
那個時候，中國蛋糕烘焙市場還在初級階段。最主要的表現(xiàn)是人造奶油當(dāng)?shù)溃案庵谱饕膊贿^是人工奶油冰淇淋。
1992年，美國最大的家族型冷凍食品制造商之一維益食品進入中國，開始向行業(yè)推廣用植脂奶油做蛋糕，并一舉成為中國市場居領(lǐng)導(dǎo)地位的植脂奶油制造商。
植脂奶油以植物油脂為主要原料加工而成。因含有不飽和脂肪酸、無膽固醇、無乳糖、相比動物奶油和人造奶油更為健康。只可惜，當(dāng)時所有的植脂奶油都被維益等海外品牌壟斷，國內(nèi)奶油價格遠超于國際平均水平。
到1997年，一個叫彭永成的人在廣州增城成立了金皿食品工業(yè)有限公司，經(jīng)營范圍很單一：加工、制造:植物奶油;批發(fā)、零售:本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。
中國商標(biāo)網(wǎng)一份資料顯示，1998年9月，金皿食品就通過廣州市商標(biāo)事務(wù)所申請了“立高”商標(biāo)。巧合的是，我國自主研發(fā)了第一支植脂奶油，就叫立高牌植脂鮮奶油。
2000年，立高股份前身增城市立高食品有限公司成立，注冊資本為 50.00 萬元。其中，彭永成出資15.95萬元，原金皿食品法定代表人趙鍵、現(xiàn)500億市值的堅朗五金實控人白寶鯤作為財務(wù)投資者分別17.80萬元、16.25萬元。
立高公司成立之后，第一個創(chuàng)造性的產(chǎn)品就是果膏。2001年，他們申請注冊了晶晶亮商標(biāo)，后來成為了果膏的品牌名。
這時有一個棘手的問題是，立高3年兩個首創(chuàng)型產(chǎn)品推出，市場雖然認(rèn)可度高但實踐方面不盡人意。消費者在此之前沒有嘗試過、餅店師傅在此之前沒有制作過，擺在立高面前的是一場龐大的市場教育。
比如，晶晶亮果膏推出后，為向終端推廣產(chǎn)品，立高做出了當(dāng)時市場一些創(chuàng)新性的活動。比如制作了“花語·心聲”“情思·心語”圖冊和“立高二十一世紀(jì)新派藝術(shù)蛋糕”教學(xué)VCD向烘焙界作推介宣傳。
期間，立高還舉辦了100余場產(chǎn)品演示會，向全國各地大大小小的餅店宣傳推薦“晶晶亮果膏”的蛋糕款式及制作技術(shù)，甚至專門為餅店師傅們開辦培訓(xùn)班，免費教授先進裱花技術(shù)以及“晶晶亮果膏”蛋糕的制作技術(shù)。
在門店終端，立高同樣是協(xié)助各個城市的餅店舉辦“晶晶亮果膏”蛋糕的消費者宣傳、試食促銷活動。兩三年后，立高的“晶晶亮果膏”蛋糕卷起了一股消費潮流。
2002年，公司增資擴股，彭永成兒子、原本在金皿食品擔(dān)任董事職務(wù)的彭裕輝認(rèn)繳50萬元，占股10%；彭永成女婿、彭裕輝姐夫趙松濤認(rèn)繳了22.50萬元。
直到2008年經(jīng)立高有限股東會審議通過，趙鍵、白寶鯤、彭永成將所持立高有限部分股權(quán)按1元/出資額的價格轉(zhuǎn)讓給彭裕輝、趙松濤。
逐漸的，彭家人開始實際控制立高食品。這期間，公司還推出了雙V巧克力、新仙尼果餡等產(chǎn)品，都跟隨立高牌植脂奶油和晶晶亮果膏進入了烘焙原料市場。
直到2010年，立高食品被中國食品工業(yè)協(xié)會譽為中國烘焙最受歡迎原料品牌。
這10年，可以稱為立高食品借助產(chǎn)品崛起的成長期。
02 吞并兩家冷凍烘焙挑大梁
立高食品真正走進增長高速道的，是在2014年。
2014 年之前，立高食品主要聚焦于烘焙食品原料業(yè)務(wù)。2013年，公司收入主要來源于奶油， 占比接近80%。
很明顯，單品依賴過于嚴(yán)重，這無法支撐一家大型食品企業(yè)走向很遠。
2014年8月，立高食品再次增加注冊資本，由500萬元增加至1000萬元，給出的理由是因 新業(yè)務(wù)的發(fā)展需要資金投入。
而當(dāng)月，就有消息傳出，立高食品收購了廣州奧昆和廣州昊道。
按廣州昆奧是烘焙行業(yè)的新星。成立7年，公司產(chǎn)值就增長到3億多，被外界譽為烘焙界的“奧昆速度”。當(dāng)時，奧昆有著業(yè)界絕無僅有的冷鏈倉儲中心，配備德國進口高精良設(shè)備，占地782平方米，高達12米，存儲空間10000立方米，吞吐量量70000箱。
更值得一提的是，當(dāng)時烘焙界為方便儲存運輸，一般都是先制作成為半成品，延長面包的保質(zhì)期，最終制作成為面包——這一過程中需要運用冷凍面團技術(shù)，冷凍面團占面包行業(yè)的比重在歐洲是40%、美國是70%，而國內(nèi)可能不足10%。
恰好，奧昆就把中國一片空白的冷凍面團技術(shù)牢牢的掌握在手里。
通過兼并收購廣州奧昆和廣州昊道，立高食品在冷凍烘焙食品省去了品牌搭建成本和研發(fā)時間成本，快速完成了對大烘焙行業(yè)的布局。
2017-2019年，公司冷凍烘焙食品營收持續(xù)增長，可分別實現(xiàn)營收3.58億元、5.5億元、7.38億元。
2020年，立高食品全年營收18.09億元，冷凍烘焙食品貢獻收入9.56億元，占比達到了52.84%；而當(dāng)年銷售占比高達80%的奶油，占比回落到了20.48%。
03 多渠道覆蓋布局全國350城
立高食品的生意，落到終端來看，其實是一個盤子大而散、產(chǎn)品繁雜且便宜的生意。
公司的終端應(yīng)用，大多為散落在全國各地甚至區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的烘焙店，分布分散、單次采購量小、配送時效性要求高。
一旦規(guī)模鋪展開來，立高食品要像普及晶晶亮果膏那樣一家家宣導(dǎo)，肯定是不現(xiàn)實的。
打造經(jīng)銷團隊成為了主要途徑。
2011年第三屆廣州烘焙展，立高可謂一戰(zhàn)成名。當(dāng)時，立高食品豪擲200萬元，邀請了國際級蛋糕大師、MBA教授就蛋糕發(fā)展流行趨勢、如何提升店面業(yè)績與業(yè)內(nèi)精英，同時現(xiàn)場還送出了價值3000元的高管培訓(xùn)班、1000元的店長培訓(xùn)班、1000元的糕點師技術(shù)班課券近千張。
套路與當(dāng)年的“晶晶亮果膏”蛋糕浪潮神似。
此外，立高的產(chǎn)品推銷也不再是傳統(tǒng)的陳列方式，而是請來模特將將食品與人體藝術(shù)彩繪、T臺秀結(jié)合起來，發(fā)布了近百款新品蛋糕和多種材料的最新應(yīng)用。
原本車展才能看到的“盛景”，而今搬到了食品行業(yè)，可謂模特婀娜多姿、糕點秀色可餐。巨大的視覺沖擊下吸引了大量的意向投資者駐足參觀，以至于經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約額高達500萬元。
截止2021年上半年，立高食品經(jīng)銷商數(shù)量超過1800家，僅為一級經(jīng)銷。銷售過程中，經(jīng)銷商憑借自身已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，對分布散亂的商戶終端進行少量多次的及時配貨服務(wù)，立高食品則打造專業(yè)的技術(shù)服務(wù)團隊，定期或根據(jù)客戶需求，上門為終端客戶提供如蛋糕裱花裝飾、冷凍烘焙食品后期加工及應(yīng)用等專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)。
招股書顯示，2019年，立高食品上門為客戶提供服務(wù)接近50萬次，開展“超級店長特訓(xùn)營”活動8場，接受培訓(xùn)人數(shù)多達500人。
需要強調(diào)的是，立高與經(jīng)銷商的合作模式極具話語權(quán)。其采用了買斷式銷售，即公司產(chǎn)品向經(jīng)銷商銷售后產(chǎn)品控制權(quán)及主要風(fēng)險和報酬已轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商，經(jīng)銷商參考公司指導(dǎo)價自行銷售。
通過這樣的經(jīng)銷商合作模式，目前立高食品已經(jīng)布局到了350多個城市，終端小商戶超過了5萬個。
散而亂的小餅店交給了經(jīng)銷商，立高食品開始在大B端找新的商機。針對那些商超、大型連鎖烘焙店、大型連鎖餐飲等部分采購金額較大的客戶，立高食品則由總部直銷，統(tǒng)一配送和管理。
而今，沃爾瑪/山姆、華潤萬家、家樂福、永輝超市、海底撈、盒馬生鮮、幸福西餅等大型商場、連鎖餐飲店和連鎖烘焙店都是立高食品客戶。2020年公司直銷渠道實現(xiàn)收入3.92億元，同比增長57.69%。
此外，立高食品從2017年開始做線上零售業(yè)務(wù)，甚至在2019年設(shè)立了一家自營門店。2020年，其零售渠道收入達到入8269萬元，3年收入增速達到61.84%。
全渠道打通，立高開始覆蓋大型終端、小商戶甚至直接與消費者連接。
04 食品安全仍是最高風(fēng)險項
作為冷凍烘焙行業(yè)隱形冠軍，立高食品被視為最有可能實現(xiàn)十年10倍增長的價值企業(yè)。
但在這個過程中，食品安全問題仍是高懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
早在2017年，立高食品的1批次“新仙尼”芒果果餡(果醬)（3kg/桶 2017年5月27日），就被浦東新區(qū)市場監(jiān)管局檢出二氧化硫(以殘留量計)項目不合格。
次年，“立高”植脂奶油、“立高”歡戴植脂奶油兩批次產(chǎn)品，又被廈門市市場監(jiān)管局檢出酸價(以脂肪計)超標(biāo)。
到2019年，立高食品佛山分公司生產(chǎn)的規(guī)格為1.6kg/罐的立高牌香橙纖果泥(果醬)再被佛山市食品藥品監(jiān)管局抽檢不合格。
在立高食品后來提交的招股說明書上，《特別風(fēng)險提示》中，食品風(fēng)險就放在了第一個。其表示：
雖然公司建立了嚴(yán)格的食品安全控制體系，但由于公司生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)眾多，運輸和倉儲存在利用第三方冷鏈物流和倉儲服務(wù)的情況，一旦公司及客戶有所疏忽，食品安全問題依舊可能發(fā)生，出現(xiàn)媒體關(guān)注，消費者向公司追溯賠償或監(jiān)管部門對公司進行處罰等狀況，從而對公司的品牌形象以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售造成不良影響。
但我們依舊相信消費品企業(yè)成長中的飛機起跑曲線：飛機起跑時，需要在跑道上助跑很長一段距離，只有達到拐點，才會騰空而起。整個過程不是一蹴而就的。
紅牛用了8年時間，銷售額從0做到10個億；然后，再用8年時間，把銷售額從10億做到100億；但是從100億到200億，僅僅用了兩年時間。
未來10年里，立高食品到底會有怎樣的增長？我們拭目以待。