文|有牛財(cái)經(jīng) 黑桃與長(zhǎng)劍
近年來(lái)頗受關(guān)注的“傳奇打工人”向海龍，又為自己找了個(gè)新東家。
1月13日，多家媒體報(bào)道稱，曾連續(xù)在百度、國(guó)美擔(dān)任高管的向海龍已于近期正式加入出海手機(jī)廠商傳音控股，與他一同加入傳音的還有此前在百度就跟隨他的幾名下屬。對(duì)此，傳音控股回應(yīng)媒體稱，向海龍入職一事情況屬實(shí)，其在集團(tuán)內(nèi)的職務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總裁。
從百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁，到國(guó)美零售副總裁、國(guó)美在線公司CEO，再到傳音控股移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總裁，向海龍轉(zhuǎn)換陣地的速度著實(shí)令觀察者們眼花繚亂，但在某種程度上，這類高層人員的離開(kāi)與加盟也在某種程度上反映了公司們的興衰與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是百度、國(guó)美，還是向海龍本次加入的“非洲手機(jī)之王”傳音，皆是如此。
從百度到國(guó)美，向海龍為何連續(xù)化身“提桶人”？
作為百度曾經(jīng)的“二把手”，向海龍的個(gè)人能力毋庸置疑。從2005年帶領(lǐng)企浪網(wǎng)絡(luò)加入百度以來(lái)，他的升遷進(jìn)程相當(dāng)穩(wěn)定，最終甚至掌管了百度的核心搜索業(yè)務(wù)。在業(yè)績(jī)方面，不管是其帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)連續(xù)三年保持200%以上增速，還是百度超CCTV成為國(guó)內(nèi)最大的廣告服務(wù)平臺(tái)，亦或是其一次次的晉升，都反映出這位老將在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的強(qiáng)悍實(shí)力。
然而，向海龍?jiān)诎俣软橈L(fēng)順?biāo)娜兆拥搅?019年便戛然而止——那一年，百度發(fā)布了上市以來(lái)的首份虧損季報(bào)，同時(shí)發(fā)布的還有向海龍離職、百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組的消息。顯然，面對(duì)百度彼時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的窘境，即使強(qiáng)如向海龍也是無(wú)力回天。
在對(duì)外的宣稱中，向海龍稱他離開(kāi)百度是為了更好地做投資，這之后他也確實(shí)活躍在投資領(lǐng)域，還在2020年1月以個(gè)人名義創(chuàng)建了龍眾新宜基金。但就像他從百度出走一樣，所有人也沒(méi)有想到這位立志“更好地做投資”的前百度核心人物，會(huì)在一年后接受國(guó)美的邀請(qǐng)，成為商界教父黃光裕的手下干將。
2020年8月向海龍進(jìn)入國(guó)美操盤電商業(yè)務(wù)后，第一個(gè)動(dòng)作就是將原本的國(guó)美商城改名為“真快樂(lè)”，據(jù)他所說(shuō)，真快樂(lè)三字分別代表真選、快送，以及娛樂(lè)買和娛樂(lè)賣。不難看出，國(guó)美似乎想用娛樂(lè)化營(yíng)銷方式切入電商賽道，以社交電商為依托與阿里、京東等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
但從2021年的618、雙十一購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)美線上化改革似乎并未體現(xiàn)出太大成效。第一個(gè)跡象就是，國(guó)美并未公布對(duì)真快樂(lè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的GMV數(shù)據(jù)，只是公布了同比增長(zhǎng)率和新增訪客量——例如雙十一期間，其GMV交易額環(huán)比618增長(zhǎng)253%，全品類增長(zhǎng)152%。對(duì)比天貓、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒數(shù)千億的GMV，缺乏硬核數(shù)據(jù)的真快樂(lè)難免有些弱勢(shì)。
對(duì)國(guó)美前景的不甚看好，或許正是向海龍最終選擇離開(kāi)的原因——今年7月，有報(bào)道援引國(guó)美內(nèi)部消息人士稱，向海龍?jiān)缧r(shí)候已經(jīng)處于“脫離工作”的“掛職”狀態(tài)，僅保留年報(bào)中的高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實(shí)上從集團(tuán)離職。
值得注意的是，早在2021年5月接受媒體專訪時(shí)，向海龍就更多地強(qiáng)調(diào)他投資人的身份，對(duì)更重要的國(guó)美在線CEO職務(wù)卻只字不談?；蛟S，他早在那時(shí)就已與國(guó)美貌合神離。
“非洲手機(jī)之王”，會(huì)成為向海龍的下一個(gè)中轉(zhuǎn)站嗎？
縱觀被向海龍“拋棄”的兩家企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的共同點(diǎn)：無(wú)論是百度還是國(guó)美，它們都在某種意義上錯(cuò)過(guò)了時(shí)代機(jī)遇。這于百度而言是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)則是電商。那么傳音控股呢？這家手機(jī)企業(yè)會(huì)成為向海龍職業(yè)生涯的下一個(gè)中轉(zhuǎn)站？亦或是終點(diǎn)站？
在作出評(píng)判之前，我們不妨先了解一下這家在國(guó)內(nèi)無(wú)甚名氣的手機(jī)廠商。
傳音手機(jī)的名頭在國(guó)內(nèi)幾乎從未響亮過(guò)，但這也與其創(chuàng)始人竺兆江的選擇有關(guān)。2005年，當(dāng)盛極一時(shí)的波導(dǎo)手機(jī)被諾基亞等外資品牌打的節(jié)節(jié)敗退之時(shí)，作為波導(dǎo)銷售核心的竺兆江從一次海外調(diào)研中看到了非洲市場(chǎng)巨大的待開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，決心脫離波導(dǎo)自立門戶，“傳音”公司就此成立。2006年，傳音的第一款手機(jī)TECNO便在尼日利亞正式發(fā)布，隨后數(shù)年間，傳音又連續(xù)推出了主打性價(jià)比的itel與面向年輕人群的Infinix兩大品牌。
于那個(gè)時(shí)代崛起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大都具備一個(gè)鮮明的特色：擅長(zhǎng)營(yíng)銷。無(wú)論是OPPO、Vivo、還是如今已然沒(méi)落的金立、天語(yǔ)均是如此，出身自國(guó)內(nèi)的傳音自然也不例外。從電視劇空檔到街頭電線桿，傳音的廣告在非洲各國(guó)幾乎是無(wú)孔不入。
另一方面，這家出海品牌的產(chǎn)品調(diào)性也極為接地氣，從最開(kāi)始的雙卡雙待到“四卡四待”、“智能美黑”、防熱防摔、超大的電池續(xù)航以及大功率揚(yáng)聲器，傳音憑借本地化產(chǎn)品策略徹底征服了非洲消費(fèi)者的心，將三星等一眾國(guó)際大廠甩在了身后。從非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布的“2016年最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的百?gòu)?qiáng)品牌”名單來(lái)看，傳音旗下TECNO、itel、Infinix不僅上榜還獲得了靠前的名次，分別位列6、21和25位。
截至2019年上市，傳音控股的出貨量已經(jīng)占到了整個(gè)非洲市場(chǎng)的50%，而它不僅通過(guò)長(zhǎng)期積累下的線下渠道維持著手機(jī)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，還將版圖擴(kuò)展到了其他賽道，例如家電、智能配件，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——傳音試圖以發(fā)力軟件業(yè)務(wù)這一動(dòng)作摘掉“純硬件公司”的帽子。同時(shí)，它也希望以互聯(lián)網(wǎng)收入彌補(bǔ)長(zhǎng)期性價(jià)比戰(zhàn)略帶來(lái)的毛利損失。
但就目前來(lái)看，傳音的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然聲勢(shì)浩大，但在創(chuàng)收方面卻不如人意。2021年半年報(bào)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)智能手機(jī)的銷售總收入占到了216.77億元，占公司總收入比例接近95%，智能配件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)收入占比極小。本次傳音將擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的向海龍招入麾下，或許也是抱著借機(jī)提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化能力的打算。
傳音的“軟版生態(tài)鏈”能否復(fù)制小米的輝煌？
宏觀角度來(lái)看，非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍有著巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)GSMA（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，到2025年。非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_(dá)到7.1GB，這已經(jīng)非常接近中國(guó)2019年的水平。此外，電子商務(wù)、移動(dòng)支付等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的滲透率也正逐漸加深，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升整體市場(chǎng)規(guī)模。
目前，傳音掌控著非洲最重要的流量入口“傳音OS”，并通過(guò)系統(tǒng)預(yù)裝應(yīng)用等方式為自家App（如Boomplay）導(dǎo)入流量。不過(guò)，由于傳音在軟件上積累不深，它更多與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作來(lái)研發(fā)軟件。例如2017年9月，它就與香港網(wǎng)易互娛共同成立傳藝互聯(lián)科技公司，2020年上半年，傳音還與騰訊旗下公司合作建立了Cloudview Technology，提供瀏覽器服務(wù)。
因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多業(yè)內(nèi)人士將傳音做軟件的模式與小米通過(guò)投資打造出的智能硬件生態(tài)鏈相比較，認(rèn)為傳音勢(shì)必大有可期。不過(guò)，事情恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
需要注意的一點(diǎn)是，軟件生態(tài)鏈與硬件生態(tài)鏈有著根本不同——傳音打造的“軟件生態(tài)鏈”中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為參與者擁有自己的App、技術(shù)與影響力，它們需要的僅僅是傳音這個(gè)“盟主”提供的流量入口；而小米式硬件生態(tài)鏈的參與者多數(shù)處于微笑曲線底端，雖有品牌但自主影響力不強(qiáng)，需要“盟主”在線上線下渠道、消費(fèi)者認(rèn)同度以及品牌力方面的全方位加持。正因如此，小米生態(tài)鏈中的企業(yè)僅有少數(shù)行業(yè)龍頭成功“去小米化”，多數(shù)生態(tài)鏈企業(yè)仍深度綁定小米。對(duì)于和傳音展開(kāi)合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，傳音本身的吸引力并沒(méi)有那樣強(qiáng)大。
軟硬件間的差別是一方面，而另一方面，或許是基于軟件技術(shù)差距導(dǎo)致的不自信，傳音也并未在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的合作中尋求主導(dǎo)地位，這一點(diǎn)可以從它普遍不高于50%的合資公司持股比例看出來(lái)。這意味著，如果傳音由于某些原因失去非洲市場(chǎng)的流量入口地位，巨頭們隨時(shí)可能離開(kāi)傳音尋找更有潛力的合作伙伴，譬如正虎視眈眈擴(kuò)張的三星、小米等手機(jī)廠商。
即便時(shí)至今日，傳音似乎也沒(méi)有計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng)軟件上投入更多研發(fā)經(jīng)費(fèi)。翻閱財(cái)報(bào)可知，2021年上半年，傳音研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為2.8%，相較2020年同期減少了0.27%。如果傳音遲遲無(wú)法構(gòu)建起自身主導(dǎo)的軟件生態(tài)體系，那么它在非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上建立起的優(yōu)勢(shì)恐怕并不能轉(zhuǎn)化為它的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)下，新加入的向海龍能否帶領(lǐng)傳音移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)走向輝煌還是未知數(shù)，但可以確定的一點(diǎn)是，留給這家“非洲手機(jī)之王”的時(shí)間已經(jīng)不多了——在非洲手機(jī)市場(chǎng)上，除了三星、華為、小米等手機(jī)品牌的集中發(fā)力之外，像Mara Phones這樣獲得了政府資源傾斜的本土手機(jī)品牌也在全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；放眼拉美、東南亞，更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些要素都使得傳音復(fù)制“非洲傳奇”的道路阻礙重重。
對(duì)于傳音而言，軟件自主化是橫在它面前的一堵高墻，遭蠶食的硬件市場(chǎng)份額這堵高墻則位于它身后，且正不斷逼近。傳音會(huì)選擇擊碎其中一堵墻，還是穩(wěn)坐舒適區(qū)，目視自身發(fā)展空間縮?。繜o(wú)論如何，它勢(shì)必要在不遠(yuǎn)的未來(lái)做出關(guān)鍵抉擇。