文|燃次元 閆俊文
編輯|鄧雙琳
越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者盯上了“年輕人脫單”這門生意。
12月中旬，一家名為“脫單便利店”的門店在北京王府井in88開(kāi)業(yè)，毗鄰Prada、Cartier等奢侈品牌店，它與“失戀博物館”、“獨(dú)角獸星空藝術(shù)館”、“減壓博物館”共同組成了王府井情感經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，加起來(lái)的面積約有三四百平米，單季度租金幾十萬(wàn)元。
根據(jù)店員描述，脫單便利店門票價(jià)格原為49.9元。但開(kāi)業(yè)有優(yōu)惠，門票是19.9元，可以選擇一個(gè)瓶子寫下自己的信息，放置到標(biāo)著“星座”的木龕中，付3元即可帶走一個(gè)瓶子。
在便利店內(nèi)，還放置著兩臺(tái)出售“脫單盲盒”的扭蛋機(jī)，機(jī)器上寫著“脫個(gè)單，扭個(gè)蛋”，掃描二維碼需要注冊(cè)信息，包括姓名、微信號(hào)，以及介紹自己、理念型等信息。如果帶走一個(gè)“小哥哥”或者“小姐姐”，需要支付9.9元。
此外，脫單便利店還陳設(shè)著老磁帶展示墻、拍立得9.9元拍照等打卡服務(wù)。
“沒(méi)幾個(gè)人，因?yàn)閯倓傞_(kāi)業(yè)，現(xiàn)在在搞活動(dòng)?！币晃粻I(yíng)業(yè)人員說(shuō)。燃財(cái)經(jīng)在工作日蹲守兩個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)客流量的確很少，只有兩三個(gè)人進(jìn)入了星空藝術(shù)館參觀，脫單便利店進(jìn)入人數(shù)為0。
但在上海、重慶等地，脫單便利店的生意頗為火爆，目前加盟店超過(guò)10家。美團(tuán)APP顯示，位于上海市南京東路的上海脫單便利店位列上海超高人氣景點(diǎn)排行榜第14名，僅次于上海之巔觀光廳、外灘等景點(diǎn)，累積有5.7萬(wàn)人消費(fèi)。
燃財(cái)經(jīng)在美團(tuán)搜索“上海脫單便利店”發(fā)現(xiàn)，該店成人門票單價(jià)49.9元，學(xué)生票45元；而多景點(diǎn)（比如加失戀博物館或者星空藝術(shù)館）聯(lián)票為79元或者99元不等，另外提供9.9元的許愿膠囊票、34元的成人邂逅膠囊票，以及15元的拍立得票等服務(wù)。
按照上述數(shù)據(jù)估算，以客單價(jià)在50-100元為例，美團(tuán)APP內(nèi)消費(fèi)數(shù)量為口徑，從2020年4月上海脫單便利店正式上線計(jì)算，脫單便利店?duì)I業(yè)額在285-570萬(wàn)元，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額約為13-26萬(wàn)元之間。
脫單便利店生意運(yùn)營(yíng)主體公司表示，如果僅僅是脫單便利店，一個(gè)月能有十幾萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，如果再加上星空藝術(shù)館、失戀博物館等，投入五六十萬(wàn)元，五六個(gè)月就能回本。
“脫單的概念比較寬泛，是一個(gè)交友+擴(kuò)列的過(guò)程，脫單便利店打的就是這個(gè)概念。”脫單便利店的一位高層說(shuō)。
但脫單也好，交友也好，這并不是一門新生意，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，以脫單或交友為主題的線上交友平臺(tái)此起彼伏。
例如2003年成立的世紀(jì)佳緣、2011年成立的陌陌、2014年上線的探探，以及2016年上線的以“靈魂交友”為口號(hào)的Soul，他們都有過(guò)風(fēng)靡一時(shí)的“輝煌時(shí)刻”。
Z世代人群的崛起，對(duì)于社交的需求更為旺盛。根據(jù)國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)，中國(guó)Z世代人群數(shù)量為2.6億，他們個(gè)性十足，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶，在中國(guó)移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)中，Z世代用戶占比從2015年的32.3%提升至2020年的36.4%，Z世代在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)4.8小時(shí)，高于全國(guó)平均的4.3小時(shí)。
與傳統(tǒng)交友模式不同的是，Z世代年輕人對(duì)于社交有更為鮮明的個(gè)性需求。一方面，他們比父輩更忠實(shí)互聯(lián)網(wǎng)、更頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)，比如游戲、文娛、消費(fèi)等；但另一方面，他們更渴求新奇、個(gè)性鮮明的交友渠道。
線上的社交生意隨著用戶泛化以及追求商業(yè)利益，不可避免走向變質(zhì)。越來(lái)越多的年輕人感覺(jué)到，依靠互聯(lián)網(wǎng)，他們很難交到真正聊得來(lái)的朋友，更別說(shuō)脫單。
商業(yè)總是很敏銳，在此背景下，線下社交開(kāi)始得以迅速發(fā)展，劇本殺、脫單便利店等多形態(tài)得以興起。然而，這種“線下脫單”真的是門好生意嗎？
01 加盟費(fèi)10萬(wàn)，目前有十幾家加盟店
被“脫單便利店”吸引前來(lái)的顧客，大多是95后、00后。
出生于1997年的王圓是位“北漂”，她在小紅書上看到北京王府井這家“脫單便利店”，便立即過(guò)來(lái)體驗(yàn)。王圓說(shuō)，北京的節(jié)奏太快了，她需要一些能夠開(kāi)拓交友圈的新方式，大部分北漂都是兩點(diǎn)一線的生活，社交圈子正在逐漸縮小，所以她很樂(lè)意嘗試這樣的新方式。
至于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，王圓表示，她身邊的朋友大多數(shù)人都想交友，但不想通過(guò)不靠譜的社交APP，上面的虛假信息太多，更讓他們對(duì)相親結(jié)婚沒(méi)什么興趣。
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)問(wèn)及是否擔(dān)心信息泄露時(shí)，她表示“留信息的人是我，但是否添加的選擇權(quán)也在我手上，再者說(shuō)，這個(gè)年代，還擔(dān)心什么信息泄露?！?/p>
其實(shí)，線下的“脫單便利店”同樣信息混雜。燃財(cái)經(jīng)在“脫單便利店”的“留言簿”上發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人留下了自己的信息以及微信，但另一個(gè)人在旁用紅筆寫道：“此人是個(gè)微商，謹(jǐn)慎添加”。
燃財(cái)經(jīng)以“加盟”為由，聯(lián)系到“脫單便利店”的工作人員，一位工作人員說(shuō)，他們?cè)?019年創(chuàng)造的“失戀博物館”已經(jīng)頹勢(shì)了，于是2021年他們又創(chuàng)造了“脫單便利店”，在上海測(cè)試很成功，一個(gè)月純利幾萬(wàn)元。2021年9月份，公司開(kāi)放了“脫單便利店”加盟。
但脫單便利店的受眾比較窄，并不適合做深，比如推出“紅娘”業(yè)務(wù)或者相親單元。他們一位高層領(lǐng)導(dǎo)承認(rèn)，通過(guò)公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，脫單便利店的受眾集中在高中、大學(xué)以及新職場(chǎng)人，年齡在18歲至25歲，打卡、游玩屬性更強(qiáng)一些，并不是一群有著強(qiáng)烈實(shí)際脫單需求的人。
所以在門店上，脫單便利店一般搭配失戀博物館、星空藝術(shù)館等形式打包開(kāi)店。他們已經(jīng)在南京、重慶、杭州、廣州等地開(kāi)了十幾家脫單便利店，重慶開(kāi)了一家300多平米的旗艦店，接下來(lái)將在重慶開(kāi)1000平米的“脫單+酒吧+playday”形式的旗艦店。
燃財(cái)經(jīng)查詢“脫單便利店”官網(wǎng)，他們?cè)趶V州越秀區(qū)北京路步行、南京新街口大洋百貨、上海南京東路、重慶八一廣場(chǎng)等地開(kāi)設(shè)了門店，這些都是城市地標(biāo)商業(yè)區(qū)，人流量集中，但租金不菲。
開(kāi)設(shè)脫單便利店收取的服務(wù)費(fèi)從3-10萬(wàn)元不等，單店第一年收取3萬(wàn)元，第二年開(kāi)始收取3%的營(yíng)業(yè)額分成；如果開(kāi)兩館（如脫單便利店+失戀博物館），加盟費(fèi)為5萬(wàn)元，第二年收取3%的營(yíng)業(yè)額分成；如果是區(qū)域代理，服務(wù)費(fèi)為10萬(wàn)元，但可以獲得服務(wù)區(qū)域內(nèi)新店60%的服務(wù)費(fèi)以及第二年2%的營(yíng)業(yè)額。
“回本只要五六個(gè)月，別看工作日人流稀少，但周六和周日兩天的營(yíng)業(yè)就可以持平一周的客流、盈利。”一位“脫單便利店”的運(yùn)營(yíng)稱。
02 年輕人正在拋棄互聯(lián)網(wǎng)交友？
前不久，澎湃新聞報(bào)道，世紀(jì)佳緣“紅娘”能夠獲取從后臺(tái)調(diào)用用戶信息的權(quán)限，可看到包括瀏覽記錄、聊天記錄和個(gè)人偏好在內(nèi)的諸多私密內(nèi)容。這讓這家網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺(tái)受到外界頗多指責(zé)。
其實(shí)，在脫單這件事上，不少年輕人已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交友失去了信心。不管是陌陌、探探還是Soul，都充斥著令年輕女性不適的體驗(yàn)。陌生人發(fā)來(lái)一句“約嗎”就可以勸退大部分人，尤其是女性。
這些社交平臺(tái)剛成立的時(shí)候，擁有一群核心擁簇，但隨著用戶群的泛化，泥沙俱下，用戶體驗(yàn)下降的同時(shí)，用戶流失也不可避免。這似乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要經(jīng)歷的生命周期。
后來(lái)興起的直播相親交友平臺(tái)，在2019年和2020年獲得了大發(fā)展，據(jù)2020年3月披露的數(shù)據(jù)，伊對(duì)已有4000萬(wàn)用戶，紅娘近5萬(wàn)人，每月在線相親場(chǎng)次達(dá)到1000萬(wàn)場(chǎng)。2019年，伊對(duì)營(yíng)收近10億元人民幣，90%以上來(lái)自玫瑰花等虛擬道具購(gòu)買。
但廈門一位相關(guān)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，伴隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，這波紅利也正在消退。在2020年以前，他們單月流水200萬(wàn)元，毛利達(dá)到20%。但在2021年，流水正在減少，主要是平臺(tái)受眾正在流失，年輕人不愿意進(jìn)來(lái)，且中年單身人士消費(fèi)熱情不高，大家都認(rèn)清了這更像是打賞游戲，是娛樂(lè)，不是真正的脫單平臺(tái)。
在2019年時(shí)，QQ曾推出一個(gè)名為“擴(kuò)列”功能，包含了互贊、暖說(shuō)說(shuō)、處Q友等模塊，該功能在2021年下線?；赒Q低齡的人群，擴(kuò)列誕生出“處CP”、 “找哥哥” 、“找妹妹” 、“找個(gè)人一起打游戲”等流行詞語(yǔ)，并且成為了00后用戶基數(shù)最大的樹(shù)洞。
但QQ擴(kuò)列功能在2021年2月“功能升級(jí)”，暫時(shí)下架，不少人猜測(cè)是監(jiān)管因素以及色情的滲透。
年輕人似乎越來(lái)越難在互聯(lián)網(wǎng)交友軟件上找到“自留地”，越來(lái)越多的年輕人意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)交友并不是破圈的唯一選擇。
這屆年輕人交友似乎更青睞線下體驗(yàn)。根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，對(duì)于90后和00后而言，分別有48.3%和47.6%的人每周至少參與一次線下娛樂(lè)，如劇本殺。
劇本殺在2019年、2020年風(fēng)靡一時(shí)，根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年，國(guó)內(nèi)劇本殺門店數(shù)量從2400家飆升至12000家門店，一年增加了萬(wàn)家門店。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，全國(guó)劇本殺相關(guān)實(shí)體店已經(jīng)突破3萬(wàn)家，業(yè)態(tài)從一線城市下沉至二三線城市。
艾瑞咨詢估算，2019年，劇本殺市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億元；長(zhǎng)江證券估算，整個(gè)劇本殺市場(chǎng)最終規(guī)模超過(guò)600億元。
一些新消費(fèi)品牌也在打年輕人交友的概念。比如在2021年9月在香港上市的Helens海倫司小酒館，在官網(wǎng)上，他們宣稱致力于打造年輕人的線下社交平臺(tái)，直營(yíng)店主打10元以內(nèi)的啤酒品牌。
不管在線上還是線下，海倫司都全面迎合年輕人社交文化，比如在抖音上策劃“告白小隊(duì)”、“聚會(huì)游戲指南”等社會(huì)游戲；在線下門店，則發(fā)起萬(wàn)圣節(jié)“鬼混派對(duì)”社交空間等，強(qiáng)化年輕人社交空間屬性。
3H消費(fèi)品創(chuàng)始人張雨萌說(shuō)，他們?cè)鴩L試推出一款“掃碼一起喝”的產(chǎn)品，就是在產(chǎn)品上放上二維碼，購(gòu)買產(chǎn)品的人可以掃描二維碼，然后查看附近共同購(gòu)買此款產(chǎn)品的人，如果大家聊得來(lái)，可以約著一起喝飲品。
一位社交領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，Z世代在社交平臺(tái)上的“交友”需求勝過(guò)婚戀需求，脫單并不一定最后要找個(gè)男朋友或者女朋友，他們更需要擁有一個(gè)朋友或者圈子，劇本殺的興起正是契合了年輕人社交的需求，因此得到資本和商業(yè)的青睞。
“線上無(wú)成本的匹配、聊天，讓人們押注的情感寄托比較弱，犯錯(cuò)成本低，所以人們受到道德譴責(zé)的規(guī)則少；而線下會(huì)面，不管是物質(zhì)投入還是精神投入，都讓人們的交友動(dòng)力變得比線上更充足?！鄙鲜鰧＜冶硎?。
03 監(jiān)管趨嚴(yán)，脫單生意越來(lái)越不好做
雖然年輕人越來(lái)越青睞線下交友，但線下交友這門生意仍然充滿挑戰(zhàn)。
上述創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，他的一位朋友開(kāi)了類似“脫單便利店”的門店，但苦于沒(méi)流量。這位朋友甚至采用了男收費(fèi)、女免費(fèi)的模式來(lái)推廣，但依然運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月就關(guān)店了。
相較于劇本殺，脫單便利店變現(xiàn)鏈路短，用戶往往用完即走，復(fù)購(gòu)率很低，平臺(tái)不能進(jìn)行二次服務(wù)，失去了延伸變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。正如上文提到的脫單便利店公司高層所說(shuō)，他們并不注重后續(xù)，年輕人來(lái)玩，打卡就足夠了。
脫單便利店以“線下運(yùn)營(yíng)，線上推廣”的方式來(lái)運(yùn)作，根據(jù)上述運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)，一般脫單便利店花費(fèi)1-2萬(wàn)元，邀請(qǐng)100多個(gè)素人小紅書博主就可以實(shí)現(xiàn)口碑的發(fā)酵。
但如果做深度開(kāi)發(fā)，比如推出紅娘或者相親套餐，則會(huì)陷入“世紀(jì)佳緣”的套路，并且風(fēng)險(xiǎn)變得不可控，年輕人也很難接受。
另一個(gè)變量則是監(jiān)管。越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管政策將限制社交平臺(tái)騰挪的空間。2021年11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商家等對(duì)個(gè)人信息獲取的監(jiān)管，加大對(duì)詐騙、色情等的打擊。
脫單行業(yè)仍在持續(xù)進(jìn)化，元宇宙也盯上了脫單生意。
《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道說(shuō)，如果你已經(jīng)放棄在現(xiàn)實(shí)世界中尋找愛(ài)情，擁有Tinder、Match.com和OkCupid的Match集團(tuán)概述了收購(gòu)Hyperconnect平臺(tái)后的利用計(jì)劃。這是提供元宇宙約會(huì)經(jīng)驗(yàn)的“Single Town”背后的平臺(tái)，它仍在測(cè)試中，可以讓單身人士的虛擬形象在各種虛擬位置交際。
Meta公司（前身為臉書Facebook）于12月初開(kāi)放了其元宇宙平臺(tái)“Horizon Worlds”，但在測(cè)試期間，一名女性測(cè)試者說(shuō)，有一個(gè)陌生人試圖在廣場(chǎng)上“摸”自己的虛擬角色，她在虛擬世界里遭到了性騷擾?！斑@種（不適的）感覺(jué)比在互聯(lián)網(wǎng)上被騷擾更為強(qiáng)烈。”
社交APP單身酒館創(chuàng)始人陳奕龍表示，“交友問(wèn)題早已成為擺在全社會(huì)面前的灰犀牛，它背后影射出很多社會(huì)問(wèn)題，但我看到的社交公司沒(méi)有一家在認(rèn)真研究這個(gè)問(wèn)題?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能的，尤其是在滿足人感情方面。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，走出家門口，勇敢地認(rèn)識(shí)新朋友，或許是脫單最佳的途徑。
但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，脫單這門生意如今是否還能進(jìn)場(chǎng)、規(guī)模能夠做到多大，仍然需要好好斟酌。
*文中王圓是化名。