文 | 光子星球 張進(jìn)
編輯 | 吳先之
經(jīng)過市場檢驗(yàn)和淘汰，釘釘、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信（以下簡稱“企微”）脫穎而出，在技術(shù)上不斷迭代更新，應(yīng)用于諸多場景，在線教育、在線辦公等成為時(shí)代新潮流。
后疫情時(shí)代，市場被教育過一遍后，協(xié)同辦公迎來平靜，阿里、騰訊各分天下似乎已成定局，這時(shí)，半路殺出字節(jié)跳動(dòng)，旗下飛書一出場便迎來眾多目光。
其中不乏雷軍、羅永浩等一眾名人為其站臺(tái)，小米、新勢力“蔚小理”也全員遷移到上面，一時(shí)之間，飛書成為明星產(chǎn)品。
釘釘依賴背后龐大的電商生態(tài)，與連接了個(gè)人微信的企微贏得第一輪勝利，逐漸形成各自的優(yōu)勢。以“DING”一下為顯著特征的釘釘，吸引了注重“管控”的一批傳統(tǒng)企業(yè)，企微依賴打通個(gè)人微信，幫助零售、房地產(chǎn)、金融等重營銷型企業(yè)，連接企業(yè)與外部客戶，向著打造企業(yè)私域流量方向發(fā)展。
一款辦公產(chǎn)品，使用的是員工，決定買單的是管理者。釘釘和企微選擇從上攻陷管理者，迎來第一輪勝利，面對(duì)強(qiáng)敵，飛書選擇走群眾路線殺出一條血路。
第二輪競技場上，三者境遇各不相同。以阿里巴巴的企業(yè)文化為例，釘釘迎合了一部分管理者對(duì)員工的掌控需求，飛書則依賴協(xié)同、信息流通贏得使用者的一致稱贊，而企微夾在兩者之間，既沒有輸出管理理念，也沒有贏得員工的心，更多是一種基礎(chǔ)溝通、營銷工具。
但最近企微開始將騰訊文檔、騰訊會(huì)議整合進(jìn)來，學(xué)習(xí)釘釘、飛書做一站式辦公平臺(tái)，從散裝到合并，預(yù)示著協(xié)同辦公軟件領(lǐng)域的的競爭愈演愈烈，企微開始求變。
連接還是束縛？
在這既to B又to C的領(lǐng)域，后發(fā)者企微并未跳出釘釘?shù)慕d，想要打動(dòng)企業(yè)管理者。
例如釘釘最優(yōu)功能是考勤打卡、流程審核、財(cái)務(wù)審批、報(bào)銷等，企微最大優(yōu)勢在于讓銷售型企業(yè)連接用戶、如何服務(wù)好客戶。而在文檔、信息協(xié)同等方面較弱。
許多用戶都是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)要求，才開始使用企微、釘釘，而大面積個(gè)人用戶自發(fā)使用飛書這種情況，在前兩者身上很少出現(xiàn)。企微是一款以企業(yè)業(yè)務(wù)為重心的產(chǎn)品。
騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴認(rèn)為，騰訊企業(yè)微信定位不同于釘釘、飛書等平臺(tái)，企微最明顯的競爭優(yōu)勢所在，是同類企業(yè)內(nèi)部IM產(chǎn)品難以替代的商業(yè)工具。
企微基于騰訊QQ時(shí)代的音視頻技術(shù)與即時(shí)通訊技術(shù)而生，定位是企業(yè)內(nèi)外連接器，連接企業(yè)與自己的消費(fèi)者、合作伙伴、上下游供應(yīng)商，甚至整個(gè)行業(yè)的同行。
該戰(zhàn)略的背后，依然借力個(gè)人微信這一天然龐大流量池。在2020年疫情，協(xié)同辦公之戰(zhàn)如火如荼之際，企微便是通過打通個(gè)人微信，在與釘釘?shù)妮^量中僥幸扳回一局。借此流量連接，企微最終還是做起流量的生意。
以零售行業(yè)為例，屈臣氏員工用企微添加客戶后，能幫助企業(yè)建立起私域流量池。在促銷節(jié)給客戶發(fā)送各種優(yōu)惠福利，平時(shí)給用戶發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，還能進(jìn)行售后咨詢服務(wù)，縮短了企業(yè)與用戶之間的距離。
但企微本身能提供的功能有限，基礎(chǔ)的功能只能滿足內(nèi)容營銷和最基本的回復(fù)服務(wù)，為了節(jié)省開發(fā)成本，提供更多應(yīng)用場景。在此基礎(chǔ)上，企微開放大量接口給ISV服務(wù)商，這些服務(wù)商可提供更具差異化的營銷服務(wù)。例如，有些企業(yè)需要在線商城、智能客服、品牌宣傳推廣等多樣服務(wù)。
這些ISV服務(wù)商擁有軟件獨(dú)立開發(fā)功能，接入到企微后，能提高用戶的粘性和活躍度。
這種內(nèi)外連接能應(yīng)用到包括金融、房地產(chǎn)、餐飲等多個(gè)重營銷行業(yè)。而這背后都依賴于12億微信社交流量，也是釘釘與飛書難以企及的優(yōu)勢。
但發(fā)展到今天，企微更偏重于營銷價(jià)值，與釘釘?shù)摹靶聲r(shí)代辦公操作系統(tǒng)”、飛書“一站式企業(yè)協(xié)作平臺(tái)”相比較，提供的價(jià)值似乎有些單薄，甚至于成為to B發(fā)展前路的一種束縛。這在用戶使用意愿上有所體現(xiàn)。
“不如飛書”與“用處不大”，是目前用戶對(duì)企微最多的評(píng)價(jià)。
在眾多職場類社交平臺(tái)，如果將釘釘、企微、飛書放到一起比較，對(duì)企微的吐槽最多，其中不乏title標(biāo)著騰訊員工。
與飛書口碑形成兩極反差，糾其原因，和飛書走群眾路線不同，最初企微并未以員工為重心。
飛書在用戶中擁有較好口碑，核心原因在于其定位就是減少用戶的工作量，提高工作效率。飛書文檔、會(huì)議等很多模塊借鑒國內(nèi)外成熟辦公軟件，愿意花大量成本打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重使用者體驗(yàn)感。
例如，飛書專門成立了一個(gè)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”群，聽取上百萬用戶的建議，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的修改、調(diào)試。用戶有任何產(chǎn)品上的問題，@官方成員不久就能得到回復(fù)。
這需要花費(fèi)大量人力成本去做。此前飛書官方稱，飛書團(tuán)隊(duì)已有上千人規(guī)模，且人數(shù)還在不斷增長。
飛書的出現(xiàn)，讓企微開始重新思考員工的價(jià)值。
靠攏飛書
對(duì)于企微，在需要經(jīng)常使用文檔、會(huì)議等基礎(chǔ)辦公工具的用戶看來，并不好用。無形中，屏蔽掉了一大部分“先進(jìn)”行業(yè)員工，其中以互聯(lián)網(wǎng)最典型。
極兔快遞一位員工稱，企微除了方便轉(zhuǎn)發(fā)文檔給微信好友，其他功能并未能提升自己的工作效率。但因?yàn)槭枪窘y(tǒng)一要求使用，即使覺得飛書好用內(nèi)部并未使用起來，只給小組成員安利過。
在同釘釘?shù)母偁幹校笪⒁膊粩嘣趯徟?、考核、?bào)賬等釘釘優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)力，改進(jìn)這些模塊的功能。企微在抖音打廣告，“騰訊‘企航計(jì)劃’，員工超過30人，9.9元免費(fèi)領(lǐng)取企微考勤機(jī)”等信息，透露出企微覬覦釘釘?shù)目记凇?/p>
白強(qiáng)在一家軟件開發(fā)公司工作，平時(shí)溝通直接用微信，項(xiàng)目組直接拉微信群，OA和審批用釘釘，還會(huì)用到石墨文檔和騰訊文檔。
這樣同時(shí)用多種辦公工具的公司不是少數(shù)，因?yàn)椴⒉蛔⒅鼗A(chǔ)辦公方面的產(chǎn)品研發(fā)，企微和釘釘只贏得管理者的青睞。
最初，騰訊的協(xié)同辦公大盤是分散的，分別有企微、騰訊文檔、騰訊會(huì)議。這跟當(dāng)時(shí)國內(nèi)to B發(fā)展尚不成熟有關(guān)，各家還處于試水階段。
2016年，在釘釘發(fā)布一年零三個(gè)月后，騰訊也推出了企微，正式進(jìn)入企業(yè)辦公市場。很長一段時(shí)間內(nèi)，企微只是扮演著簡單OA的角色，僅僅可以連接企業(yè)內(nèi)部員工，只是作為一款普通的協(xié)同軟件，被騰訊放在了集團(tuán)業(yè)務(wù)的邊緣。
隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)火熱，巨頭開始意識(shí)到企微與釘釘在to B中的重要作用。所以2019年，張小龍闡述了企微“人即服務(wù)”的產(chǎn)品理念后，同年年底企微才正式連接了坐擁10多億用戶的微信生態(tài)，開啟了C端個(gè)人微信向B端企微的導(dǎo)流過程。
企微從此奠定了“連接器”的定位。但彼時(shí)騰訊的定位與戰(zhàn)略并未朝著一站式協(xié)同辦公發(fā)展，騰訊文檔、騰訊會(huì)議依然作為獨(dú)立辦公工具。
無心插柳柳成蔭，騰訊會(huì)議在成立僅八個(gè)月，在疫情的催化下，用戶過億。企微和騰訊會(huì)議逐漸成為騰訊to B生意中的重要兩翼。企微也在2020年12月23日年度發(fā)布會(huì)上亮出“用戶四億”、“企業(yè)和組織550萬”的成績。
一開始，有諸多好評(píng)的騰訊會(huì)議擁有自己的微文檔，但有用戶稱“比較雞肋”，后來騰訊會(huì)議和騰訊文檔合并。企微中也有騰訊會(huì)議的接入口，不過仍需要下載App，不能直接使用。
可以看出，騰訊最初并未以提高工作效率作為賣點(diǎn)來營銷企微。從時(shí)間線來看，可以說，直到飛書出現(xiàn)帶來新的危機(jī)，才促成企微與騰訊文檔、騰訊會(huì)議的合并。
有了釘釘、企微的前車之鑒，飛書一經(jīng)發(fā)布便集文檔、會(huì)議等多種基礎(chǔ)辦公工具于一體，且銜接非常順滑。飛書劍走偏鋒，通過“走群眾路線”籠絡(luò)使用者的心。
個(gè)人用戶對(duì)飛書的喜愛，讓企微從定位于“企業(yè)內(nèi)外連接器”，開始回到企業(yè)辦公協(xié)作方面。
8月18日，騰訊發(fā)布2021年第二季度及上半年業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)指出：“公司進(jìn)一步打通了企業(yè)微信、騰訊會(huì)議及騰訊文檔等通信與效率辦公SaaS工具，以支持企業(yè)客戶內(nèi)部及其與外部用戶有更好的協(xié)作?！?/p>
此前光子星球向一位企微員工詢問，對(duì)方稱內(nèi)部現(xiàn)在正在做三合一產(chǎn)品。近日，企微和騰訊文檔、騰訊會(huì)議三者集成版本，已公開使用，有用戶稱騰訊會(huì)議和騰訊文檔的菜單欄已經(jīng)出現(xiàn)在企微中。
對(duì)于此變動(dòng)，一部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃稱，“企微+騰訊會(huì)議+騰訊文檔”不就是飛書嘛。
一位內(nèi)部員工告訴光子星球，企微的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)其實(shí)也挺注意產(chǎn)品細(xì)節(jié)的，但奈何人力不夠，現(xiàn)在企微團(tuán)隊(duì)天天加班。在某職場平臺(tái)上，有關(guān)企微加班繁重的吐槽也很常見。
企微開始注重基礎(chǔ)辦公能力，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上發(fā)力，試圖以此扭轉(zhuǎn)回“群眾”的心。
同時(shí)，飛書也影響了釘釘，開始補(bǔ)齊在基礎(chǔ)辦公模塊的功能。例如，去年10月中阿里在2021未來組織大會(huì)上發(fā)布了“釘閃會(huì)”，通過文檔連接視頻會(huì)議、日程、項(xiàng)目等協(xié)作功能，讓云釘一體的戰(zhàn)略再度升級(jí)。一位釘釘員工稱，釘釘文檔和語雀內(nèi)部賽馬，看誰能率先跑出來。
到底在搶什么？
企業(yè)辦公市場競爭進(jìn)入中場，以飛書出現(xiàn)再攪動(dòng)戰(zhàn)局。本質(zhì)上這是一場to B的較量，各家都卯足氣力，誰也不愿先低頭認(rèn)輸。
一位騰訊員工告訴光子星球，企微現(xiàn)在是核心部門，很受關(guān)注。拿下辦公市場對(duì)各玩家的重要性不言而喻。
企業(yè)服務(wù)市場，企業(yè)數(shù)據(jù)是關(guān)鍵一役，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在企業(yè)辦公軟件領(lǐng)域搶破頭的關(guān)鍵原因。與此類似，最近兩年較火的AI、芯片，一眾獨(dú)角獸企業(yè)縱使有先進(jìn)技術(shù)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，也要忌憚三分，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭積累了用戶吃穿住行的數(shù)據(jù)，擁有大量應(yīng)用場景。
三個(gè)月前，釘釘對(duì)外宣布用戶數(shù)已突破5億，騰訊通過企微連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)4億，此前有消息稱，飛書DAU達(dá)300萬?？梢哉f，三款應(yīng)用幾乎覆蓋了國內(nèi)所有主流B端用戶。
協(xié)同辦公軟件更像是阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的引流平臺(tái)。誰贏得了企業(yè)，誰就贏得了B端市場的門票。以競爭激烈的云計(jì)算市場為例，有了釘釘、企微、飛書的先鋒鋪路，業(yè)務(wù)開展也勢必更順?biāo)臁?/p>
不同于C端，市場份額可以通過砸錢營銷獲得，再形成巨頭壟斷，B端先發(fā)優(yōu)勢是難以逾越的大山。
雖然企微和釘釘擁有時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢，但目前看來兩者用戶粘性都不高。從上至下的強(qiáng)推，效果并不好。飛書讓企微、釘釘感受到危機(jī)襲來。
從釘釘、企微遷移到飛書的企業(yè)不在少數(shù)，其中以造車新勢力最為典型。
去年年初，小鵬還是釘釘?shù)目蛻?，并?duì)外宣稱在使用釘釘?shù)臄?shù)年間累計(jì)至少節(jié)省了1800萬元的成本。根據(jù)小鵬汽車招股書顯示，在2020年上半年，小鵬汽車員工人數(shù)為3676人。不到半年時(shí)間，小鵬全員遷移到飛書。而在更早的半年前，理想汽車也是釘釘?shù)暮诵目蛻糁唬厕D(zhuǎn)移到飛書。蔚來也在2021年完成了從企微向飛書的切換。當(dāng)然這幾家也都在一些環(huán)節(jié)仍會(huì)使用企微，比如與客戶建立聯(lián)系等。
新勢力青睞飛書，原因在于飛書所提倡的高效、協(xié)同、信息流動(dòng)、OKR等等，確也實(shí)在地在工具中有所體現(xiàn)。不同于企微，飛書群眾路線取得一定勝利。
無論是從“上”管理者還是從“下”員工入手，最后各家爭奪的是企業(yè)這一整體。辦公軟件從釘釘、企微、飛書的變遷，讓行業(yè)看到，要拿下to B行業(yè)的門票，要讓用戶真正看到價(jià)值。
飛書從一開始就反企微、釘釘之道而行之，從下之上推行。目前，企業(yè)客戶，銷售導(dǎo)向的向企微靠攏，中小民營企業(yè)選擇了釘釘，飛書用戶更多停留在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
企業(yè)辦公軟件背后是各個(gè)企業(yè)的管理文化體現(xiàn)。例如一眾民營企業(yè)選擇釘釘，更多是看重釘釘?shù)摹皬?qiáng)管控”輸出，而互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)成為年輕人心之所向，其管理理念也被外界所看重。
飛書聚焦于效率垂直向下，釘釘則致力于大而全的生態(tài)體系，成為企業(yè)信息化的入口。對(duì)比輸出理念的釘釘和飛書，定位于“企業(yè)內(nèi)外連接器”的企微夾在中間，更多只是一種營銷工具。錯(cuò)位競爭，企微偏離“主流”越來越遠(yuǎn)。
在較低的用戶粘性之下，企微漸漸變成各企業(yè)員工終端上的僵尸產(chǎn)品。
馬力任職于某上市制造企業(yè)，最近給企業(yè)做辦公軟件評(píng)估，在考察了釘釘、飛書、企微三款產(chǎn)品后，最后選擇了企微。問及原因，他說用起來最簡單，就跟微信一樣。
一部分傳統(tǒng)行業(yè)銷售人員稱，企微的基礎(chǔ)營銷功能很有限，一套完整的營銷方法要應(yīng)用到企微上，開發(fā)更多功能，需要經(jīng)過公司多個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估審核檢驗(yàn)，往往需要較長時(shí)間，效果也需要時(shí)間檢驗(yàn)。最后企微僅變成了給客戶發(fā)優(yōu)惠券、節(jié)日問候的簡單回復(fù)工具。
至于從上至下還是從下至上，管理者硬推和用戶主動(dòng)使用，誰更有用還有待時(shí)間驗(yàn)證，但在企業(yè)服務(wù)市場，僅僅只是考勤打卡和營銷，用戶不活躍，讓企業(yè)辦公軟件成為僵尸工具，用戶數(shù)據(jù)收集也更有限。
競爭最終會(huì)回到利用背后服務(wù)生態(tài)，為企業(yè)服務(wù)，企微還需要時(shí)間將整個(gè)生態(tài)盤活。