文 | 螳螂觀察 易不二
肯德基中國(guó)35周年X泡泡瑪特DIMOO手辦發(fā)售，在網(wǎng)絡(luò)上引起了一場(chǎng)狂歡。在1：72抽中隱藏款的概率下，甚至有網(wǎng)友一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買(mǎi)了106份套餐。
頭部IP+盲盒的組合，26萬(wàn)份的限定發(fā)售也算是量大管飽，但年輕人仍為之瘋狂。一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)光速出圈，結(jié)果又再一次加深了消費(fèi)者的認(rèn)知中對(duì)泡泡瑪特與盲盒的綁定度，盡管，關(guān)于“并不只是在賣(mài)盲盒”這件事，泡泡瑪特已經(jīng)說(shuō)了很多次了。
在媒體面前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一直強(qiáng)調(diào)“盲盒本身不是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司的業(yè)務(wù)板塊也不只是大家看見(jiàn)的潮玩零售”。
而參與了泡泡瑪特投資的華興資本董事長(zhǎng)包凡，也表示：“泡泡瑪特成功的核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず校菍⒃O(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺(tái)化能力?！?/p>
更為直接的是，此前出現(xiàn)在泡泡瑪特財(cái)報(bào)中的盲盒一詞，在2021年的半年報(bào)中已經(jīng)直接消失了。
泡泡瑪特的崛起，在于“以盲盒形式賣(mài)潮玩IP”的組合創(chuàng)新。如今，不想再只做一家盲盒公司了，泡泡瑪特還能往哪兒走？
盲盒“隱身”，IP“上場(chǎng)”
《阿甘正傳》說(shuō)：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊你會(huì)得到什么?！倍F(xiàn)在，那些熱衷于潮玩的年輕人說(shuō)：“生活就像盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)抽中的是什么?！?/p>
泡泡瑪特并非是盲盒的首創(chuàng)者，卻絕對(duì)是盲盒的最強(qiáng)推手之一。
泡泡瑪特的盲盒秘訣就是，將IP設(shè)計(jì)出一系列的普通款和稀有隱藏款，若要抽中隱藏款，則需要不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)泡泡瑪特披露，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144。也就是說(shuō)，12盒一個(gè)系列的盲盒，至少要買(mǎi)12個(gè)系列才能抽到隱藏款，而即便按照59元的單價(jià)來(lái)計(jì)算，12個(gè)系列總共要花費(fèi)8496元。
這么貴為啥年輕人還能“成癮”？
這就不得不歸功于盲盒的賭博感與收集癖的特性“蠱惑”了消費(fèi)者的大腦，制造出超過(guò)了產(chǎn)品本身的期待感和滿足感。為了擁有下一個(gè)未知的驚喜更為了增加中獎(jiǎng)概率，使得年輕人心甘情愿地加入到抽盲盒的“無(wú)限游戲”中。
這也是王寧的生意經(jīng)——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂(lè)”。從而，泡泡瑪特從自己的盲盒里，拆出了近“5個(gè)小目標(biāo)”的利潤(rùn)：2021年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收17.73億元，利潤(rùn)4.87億元，同比增幅均超過(guò)100%。其中頭部IP——Molly，上半年收入突破2億元，同比增長(zhǎng)81.9%。
明明因?yàn)槊ず凶屌菖莠斕氐某蓖尜u(mài)得更多也出圈了，為啥又開(kāi)始不提盲盒了呢？
一個(gè)明顯的事實(shí)是，泡泡瑪特想從拆盲盒的情緒紅利中走出來(lái)，更加凸顯IP的號(hào)召力，并集中精力去開(kāi)發(fā)新IP，做好內(nèi)容，講出不止是盲盒的新故事。
王寧在2019年時(shí)公開(kāi)表示，“五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP”之后，2021年3月又表示“逐步發(fā)展主題公園及內(nèi)容業(yè)務(wù)”。
不管是迪士尼的超級(jí)IP還是發(fā)展主題公園，背后的核心支撐力還是在于內(nèi)容。正如王寧強(qiáng)調(diào)的：“盲盒只是一種表象，其背后是潮玩、IP和內(nèi)容。”
泡泡瑪特確實(shí)也在如王寧所說(shuō)的那樣做。
一是，降低對(duì)Molly的單一依賴(lài)。2018年-2020年，Molly貢獻(xiàn)的收入分別占泡泡瑪特總收入的41.6%、27.1%、14.2%。今年上半年，Dimoo系列銷(xiāo)售額已超Molly，推出不久的SkullPanda系列銷(xiāo)量也在逼近Molly。尤其是“SKULL PANDA密林古堡系列”，首次公開(kāi)發(fā)售時(shí)，6萬(wàn)件商品在1秒內(nèi)售罄。
二是，給新IP增加“故事”。比如，泡泡瑪特新上線的小野Hirono系列，一改以往純發(fā)布IP作品的模式，加入了情緒主題的動(dòng)畫(huà)短片；MEGA珍藏系列Space Molly× 海綿寶寶聯(lián)名款，通過(guò)跨界聯(lián)名為產(chǎn)品延展了內(nèi)涵。
三是，通過(guò)宣布成立泡泡瑪特樂(lè)園、投資兩點(diǎn)十分動(dòng)漫逐步“靠近”迪士尼。此前，泡泡瑪特的門(mén)店就已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了北京環(huán)球影城和上海迪士尼。而距觀經(jīng)地產(chǎn)報(bào)道，1月4日，泡泡瑪特的首個(gè)線下樂(lè)園已與北京朝陽(yáng)公園合作。朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)于一體的潮流文化樂(lè)園。
此前，王寧一直認(rèn)為，“沒(méi)有故事的IP，可以讓消費(fèi)者更加自由的表達(dá)對(duì)IP形象的理解”，但現(xiàn)在，泡泡瑪特的腳步，已經(jīng)開(kāi)始從“盲盒的形式”朝“故事的內(nèi)涵”邁去。
新鮮感“賭注”
泡泡瑪特方面曾表示，“中國(guó)有14億人口，任何一個(gè)小眾行業(yè)，放到14億的人口基數(shù)下都是大市場(chǎng)”。
可以肯定的一點(diǎn)是，在盲盒形式的刺激下，泡泡瑪特將小眾的潮玩最大程度地在大眾市場(chǎng)鋪開(kāi)了規(guī)模，“讓更多人了解了潮玩文化，感受潮玩背后的藝術(shù)價(jià)值”。
只是，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，盲盒標(biāo)簽也許易撕，IP生意卻難做。
此前泡泡瑪特限量發(fā)售了兩款10倍大的SpaceMolly，售價(jià)3999元，且需要抽簽才能獲得購(gòu)買(mǎi)資格，在二手市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了2倍多的溢價(jià)，超過(guò)萬(wàn)元。
這足以證明Molly的市場(chǎng)認(rèn)知度了。但對(duì)比之前遭遇過(guò)“翻車(chē)危機(jī)”的“當(dāng)紅女明星”玲娜貝兒，Molly還是顯得有點(diǎn)像個(gè)“過(guò)氣流量”：玲娜貝兒已經(jīng)出圈到有粉絲愿意用一瓶茅臺(tái)，換一個(gè)圣誕系列毛絨玩具的鑰匙扣。
其實(shí)，相較于迪士尼其他的IP，許多網(wǎng)友都表示玲娜貝兒是一個(gè)“沒(méi)有故事的女同學(xué)”。
但這恰恰成了玲娜貝兒最好的故事：沒(méi)有價(jià)值觀、沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有作品的她，通過(guò)與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)，使得小視頻、表情包遍布在個(gè)大社交媒體上，并任由網(wǎng)友發(fā)揮想象空間，為玲娜貝兒賦予屬于他們自己的故事，甚至形成一種文化現(xiàn)象。
這也正是眾多品牌所追求的圈層營(yíng)銷(xiāo)：將圈層群體拽入品牌傳播中進(jìn)行創(chuàng)意共創(chuàng)，并借助粉絲的圈層傳播度與影響力做“自傳播”，實(shí)現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動(dòng)。
從而，“沒(méi)有故事”的玲娜貝兒，卻擁有了迪士尼IP里最豐滿立體的人設(shè)，并做到了爆炸性破圈。
在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特的Molly和玲娜貝兒非常之像。王寧說(shuō)過(guò)，“Molly沒(méi)有任何內(nèi)容，它沒(méi)有自己固定的價(jià)值觀，他把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去”。
但與玲娜貝兒不一樣的是，Molly的面無(wú)表情，雖然在某種程度上承載了年輕人的情緒價(jià)值與自我表達(dá)，但還有一部是是來(lái)自盲盒的形式刺激，讓消費(fèi)者只是為了集齊這套好看的搪膠玩偶“召喚神龍”。
在各大社交軟件上，沒(méi)有任何與Molly相關(guān)的“自傳播”內(nèi)容，就連年輕人愛(ài)用的表情包，Molly也沒(méi)能成為被二次創(chuàng)作的對(duì)象。
只有IP形象，沒(méi)有IP內(nèi)容，這樣的現(xiàn)實(shí)就導(dǎo)致了泡泡瑪特不得不拿新鮮感當(dāng)成俘獲年輕人的賭注。
但新鮮感，拼的是不停地創(chuàng)新。所以，不管是開(kāi)發(fā)新IP，還是讓當(dāng)家花旦Molly不停地?fù)Q上新形象，泡泡瑪特都需要不停食用“創(chuàng)意保鮮劑”。
于是，Molly在聯(lián)名的路上停不下來(lái)。從與迪士尼合作，到神舟十三號(hào)發(fā)射成功后推出十倍大的SpaceMolly，變著花樣更新IP形象。
只是，如果沒(méi)有“下一款Molly”出圈，泡泡瑪特后續(xù)增長(zhǎng)乏力只是遲早的事。并且，曾被視為第二大IP但營(yíng)收占比每況愈下的Pucky、被粉絲吐槽設(shè)計(jì)撞了聯(lián)名吊卡的第五代SkullPanda、新系列“越來(lái)越難看”的Dimoo，從這幾個(gè)大IP存在的“缺陷”來(lái)看，泡泡瑪特的現(xiàn)狀已經(jīng)不容樂(lè)觀。
缺乏故事支撐的IP，過(guò)氣是早晚的事。在玲娜貝兒火了之后，星黛露就“黯然”退下了迪士尼“一線女明星”的位置；而還是“當(dāng)紅頂流”的玲娜貝兒，此前在經(jīng)歷過(guò)了輿論危機(jī)，“過(guò)氣”的聲音已經(jīng)流于網(wǎng)絡(luò)。
在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特還嘗試以尖貨新品來(lái)強(qiáng)化潮玩的藝術(shù)屬性與收藏價(jià)值，推動(dòng)‘潮玩藝術(shù)化’，來(lái)放大IP的價(jià)值。
這一舉措起到了一定的作用。比如，在二手市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了2倍多的溢價(jià)的MEGA珍藏系列10倍大Space Molly，在發(fā)售之際，吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的參與搖號(hào)。而泡泡瑪特的好幾款MEGA收藏系列產(chǎn)品，都引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)熱潮。
也就是說(shuō)，拋開(kāi)盲盒這一形式之后，泡泡瑪特的“MEGA收藏系列”產(chǎn)品線，探索出了一條既能回歸潮玩價(jià)值更能滿足用戶需求的IP運(yùn)營(yíng)之道。
但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)，不管是成為“中國(guó)版迪士尼”還是做“中國(guó)的泡泡瑪特”，泡泡瑪特都還需要更多的IP更多的故事。
參考資料：
《盲盒“熄火”，泡泡瑪特還能往哪走？》虎嗅
《玲娜貝兒是泡泡瑪特的當(dāng)頭一棒還是星辰大海？》字母榜