文|滿投財(cái)經(jīng)

日前，App Growing發(fā)布了2021年全球手游買量白皮書。整個(gè)2021年，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)共有2億多條手游相關(guān)的廣告在投，同比2020年增長(zhǎng)高達(dá)222%，在所有行業(yè)中移動(dòng)廣告投放數(shù)占比第一。而在全球視角下，2021年投放手游廣告超過1170萬組，同比增長(zhǎng)達(dá)到64%。從投放份額來看，美國(guó)、新加坡、加拿大、臺(tái)灣等地皆是手游集中投放的地區(qū)。

（圖片來源：App Growing）

其中，沙特阿拉伯作為新興市場(chǎng)的“潛力股”備受手游廠商關(guān)注。作為具有最高人均付費(fèi)率的“土豪”市場(chǎng)，沙特阿拉伯月平均投放4095款手游，月均廠商1758家。眾多廠商在中東拼搏廝殺，然而得到的反響卻并不出眾。在其中，Yalla Group(YALA.US)卻是個(gè)例外。

（圖片來源：App Growing）

在過去的2021年中，Yalla Group的旗艦產(chǎn)品Yalla Ludo繼續(xù)保持優(yōu)異表現(xiàn)。單就沙特阿拉伯來說，在蘋果商店和谷歌商店的暢銷排行總榜中，Yalla Ludo長(zhǎng)期居于前列，是緊隨在TikTok和PUBG MOBILE之后頭部的唯一一款社交+游戲應(yīng)用。而在具體的游戲類別，更是長(zhǎng)期盤踞在蘋果商店棋牌游戲和家庭游戲免費(fèi)榜和暢銷榜榜首，以及谷歌商店棋牌游戲免費(fèi)榜和暢銷榜榜首。值得一提的是，Yalla Group針對(duì)沙特阿拉伯開發(fā)的游戲產(chǎn)品Yalla Baloot也開始展露頭腳，2021年12月，多次位列谷歌商店撲克牌類游戲榜首。

（圖片來源：沙特谷歌商店12月1日截圖）

01沙特為何如此受歡迎

沙特阿拉伯自第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)以來憑借石油在國(guó)際社會(huì)上站穩(wěn)腳跟，一躍成為全球最富有的國(guó)家之一。這個(gè)擁有悠久文化傳統(tǒng)的阿拉伯國(guó)家給人的印象是似乎難以擺脫“土豪”的印象：有錢、落后、難以接近。實(shí)際上，沙特阿拉伯作為中東國(guó)家的代表，其國(guó)民整體有著年輕化、互聯(lián)網(wǎng)程度高、娛樂匱乏的特點(diǎn)，是最適合泛娛樂發(fā)展的土壤之一。

根據(jù)世界銀行給出的數(shù)據(jù)，2020年沙特阿拉伯的國(guó)民平均年齡是31.8歲，人口老齡化程度約為3.5%。而截至2020年，沙特阿拉伯的互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了90%，除去65歲以上的人口和6歲以下的人口，可以說人均互聯(lián)網(wǎng)用戶。

至于經(jīng)濟(jì)方面，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織在2021年10月作出的預(yù)期，預(yù)計(jì)沙特阿拉伯的國(guó)民人均生產(chǎn)總值為23762.42美元。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)在發(fā)達(dá)國(guó)家中僅只是中游水平，但良好的社會(huì)福利和較高的工資收入使沙特人民的人均可支配收入極高。在石油經(jīng)濟(jì)的支撐下，沙特阿拉伯人均“土豪”真的不只是說說而已。

在穆斯林宗教的影響下，沙特阿拉伯的法律對(duì)娛樂內(nèi)容非常嚴(yán)格。由于法律嚴(yán)格禁酒，沙特不存在酒吧；由于教義禁止偶像崇拜，因此沙特不存在歌星偶像類的存在，直到2018年才開放了全國(guó)第一家電影院。

值得一提的是，沙特阿拉伯嚴(yán)格禁毒，但對(duì)香煙類的產(chǎn)品限制卻不算嚴(yán)格。因此“抽水煙”成為沙特國(guó)民的重要休閑方式之一。當(dāng)?shù)氐陌⒗藭?huì)在類似咖啡廳的房間中一邊享用一種由香料制作的香煙，一邊觀看電視節(jié)目、享用茶水或糕點(diǎn)。

這項(xiàng)聽上去有些樸素的娛樂活動(dòng)，直到現(xiàn)在也是沙特阿拉伯國(guó)民的主要娛樂活動(dòng)之一。娛樂資源的匱乏以及較為年輕的人口結(jié)構(gòu)造就了現(xiàn)在的沙特阿拉伯市場(chǎng)：有強(qiáng)烈的娛樂需求，卻在政策、文化的影響下沒有相應(yīng)的供給。

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)全球化的盛行，這樣的情況才得到了改變，移動(dòng)游戲、語聊房、短視頻直播，這些產(chǎn)品所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)世界，成為阿拉伯人的消遣、生活方式的重要組成結(jié)構(gòu)。在人均“重度網(wǎng)癮患者”的阿拉伯，網(wǎng)絡(luò)泛娛樂正處于高速發(fā)展階段。

02中東為何如此難以攻下

事實(shí)上，2020年以來的互聯(lián)網(wǎng)征程對(duì)于中東國(guó)家來說并非首次。諸如Facebook、YouTube、Instagram等社交巨頭早早地就進(jìn)入了中東市場(chǎng)，并憑借早期紅利享有著足量的市場(chǎng)份額。但隨著越來越多的應(yīng)用進(jìn)入中東市場(chǎng)，阿拉伯人民對(duì)不同應(yīng)用的喜好也在逐漸充裕的選項(xiàng)中顯現(xiàn)出來。不少企業(yè)在中東撞得頭破血流，卻毫無成效，折戟沙場(chǎng)。

究其原因，同樣與伊斯蘭教在這片土地上近千年的歷史脫離不開干系。伊斯蘭傳統(tǒng)文化自中世紀(jì)以來形成，終結(jié)了阿拉伯半島混亂野蠻的時(shí)代，成為了一種規(guī)范人民、維持秩序的“法”。這些文化與世俗權(quán)力長(zhǎng)期并立，最終成為阿拉伯人心中難以動(dòng)搖的傳統(tǒng)。

在伊斯蘭文化的影響下，阿拉伯人有著各項(xiàng)成文或不成文的規(guī)定，這種規(guī)則看似不重要，但確實(shí)的構(gòu)成了阿拉伯人民的生活。而觸碰這些規(guī)則的下場(chǎng)則不言自明。以游戲?yàn)槔?，違反教義的內(nèi)容是絕對(duì)不能出現(xiàn)的，比如酒、比如豬肉、比如穿著暴露的女性。同時(shí)，會(huì)引起阿拉伯人反感的內(nèi)容也需要規(guī)避，比如十字架、比如紋身、比如淺黃色的服飾。這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，最終卻會(huì)決定阿拉伯用戶的去留。

直白的來說，這依舊是在討論企業(yè)出海老生常態(tài)的問題——本地化。在沙特阿拉伯，只是簡(jiǎn)單替換語言版本的“本地化”，在市場(chǎng)空白、用戶沒有選擇的時(shí)期或許可行，上述的社交巨頭也是在這個(gè)時(shí)期完成了用戶積累。但從2021年的數(shù)據(jù)就可以得知，當(dāng)前的中東泛娛樂市場(chǎng)處于藍(lán)海向紅海過渡的時(shí)期，由賣方市場(chǎng)來到了買方市場(chǎng)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出海的大時(shí)代背景下，只有深度的本地化才能在以沙特為首的阿拉伯國(guó)家中打開市場(chǎng)，而做不到這點(diǎn)的企業(yè)，自然難逃被淘汰的命運(yùn)。

就如同Yalla Group的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊濤在訪談中所提到的“生存法則”：“要知道世界運(yùn)轉(zhuǎn)的秩序是什么樣的，尊重現(xiàn)有的秩序，才能在秩序下取得生存和發(fā)展?！弊⒅匮邪l(fā)中東人文化心理和消費(fèi)習(xí)慣的娛樂、社交軟件，才是攻取中東泛娛樂市場(chǎng)的“主力軍”。

03Yalla Group為何能在中東嶄露頭角

2020年9月，Yalla Group成功登陸美股，成為第一家在美國(guó)紐交所上市的阿聯(lián)酋科技獨(dú)角獸。上市當(dāng)日，阿聯(lián)酋多位政要和王室成員出席了Yalla Group的上市儀式以表示支持，迪拜（Yalla Group的總部所在地）的標(biāo)志性建筑——哈利法塔也被點(diǎn)亮，以祝賀Yalla的成功上市。Yalla Group在中東地區(qū)的成功離不開公司的發(fā)展戰(zhàn)略，更離不開它身上的阿拉伯根基所帶來的成功本地化。

從公司創(chuàng)始人楊濤的履歷中可以看到，他曾在中興通訊 UAE 阿布扎比地區(qū)任總經(jīng)理，在當(dāng)?shù)毓ぷ鞫嗄?，?duì)中東市場(chǎng)十分熟悉。而Yalla Group的核心團(tuán)隊(duì)也一直積極引入阿拉伯世界高管，核心管理人員除了自阿拉伯地區(qū)外，亦有不少在全球知名的通訊廠商有過工作經(jīng)驗(yàn)的成員，這些帶有“中東血統(tǒng)”的高管，構(gòu)成了Yalla Group本土化能力的根基。

Yalla Group的核心產(chǎn)品線圍繞語音社交展開，將中東地區(qū)普遍流行一種majlis（會(huì)議）的文化進(jìn)行了線上化，構(gòu)筑成了最初的語聊房產(chǎn)品“ Yalla ”。隨后，Yalla Group將中東最常見的桌面游戲【Ludo】和【domino】進(jìn)行了線上移植，創(chuàng)造出了第二款產(chǎn)品“Yalla Ludo”。

Yalla Group的產(chǎn)品看似功能簡(jiǎn)單，不難復(fù)制，但其背后卻是基于對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情深入了解后的本地化。楊濤在訪談中提及，他們甚至?xí)パ芯恐袞|用戶的拇指大小，并設(shè)計(jì)出最適合當(dāng)?shù)赜脩舭粹o面積。將中東地區(qū)用戶的日常生活進(jìn)行數(shù)字化和移動(dòng)化是公司當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)，而對(duì)中東地區(qū)的精準(zhǔn)本地化則構(gòu)成了公司的護(hù)城河。

成熟的商業(yè)模式和大批的忠實(shí)用戶，是Yalla Group在中東地區(qū)脫穎而出的主要抓手，也成就了其在中東地區(qū)的成績(jī)。2021年三季度，Yalla Group的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了超過一倍的同比增長(zhǎng)，MAU達(dá)到2,594.6萬人，較同期增長(zhǎng)81.9%，用戶付費(fèi)率達(dá)到了30%。

在公司未來的規(guī)劃中，Yalla Group將進(jìn)軍中重度游戲領(lǐng)域，并為此成立了Yalla Game負(fù)責(zé)中重度游戲的發(fā)行。中東地區(qū)游戲玩家的偏好多樣，以《PUBG MOBILE》為首的射擊類手游、諸如《黑道風(fēng)云》、《蘇丹的復(fù)仇》類的SLG 手游，都有足量的用戶市場(chǎng)。Yalla Group在游戲研發(fā)的方向上如何考慮，如何布局，或?qū)⒊蔀楣疚磥戆l(fā)展的重要拐點(diǎn)。

重度游戲的研發(fā)必然會(huì)涉及更多領(lǐng)域的考量，需要注意的元素也更為復(fù)雜，這對(duì)于Yalla Group來說同樣是一次挑戰(zhàn)。但同樣，重度游戲帶來的營(yíng)收與同樣可觀，中東用戶具有良好付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)能力，一款成功的中重度手游或?qū)⒅alla Group實(shí)現(xiàn)RAPPU上的突破。

憑借龐大的用戶群體以及良好的用戶黏性，Yalla能否延續(xù)在中東區(qū)域的領(lǐng)先地位？讓我們拭目以待。