文|執(zhí)惠旅游
旅游種草拔草，正成為更多（跨界）巨頭間新的游戲。
抖音近期上線的種草板塊內(nèi)容，完全仿照小紅書的雙列瀑布流模式，上演最新競爭；
美團(tuán)與快手抱團(tuán)，互補(bǔ)形成新的種草與拔草閉環(huán)，直接對(duì)應(yīng)抖音掀起的本地生活服務(wù)“戰(zhàn)爭”，其中酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂等將是重要產(chǎn)品構(gòu)成。而早在2020年7月，快手上線本地生活入口，美食、周邊游、購物和休閑娛樂是重要內(nèi)容；
攜程投入重注要深耕內(nèi)容，做“內(nèi)容+交易”，從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧睂ふ异`感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺(tái)，希望實(shí)現(xiàn)更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化。
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旅游種草的重要性，從來沒像當(dāng)下如此之高，而種草+拔草的閉環(huán)構(gòu)建，現(xiàn)在也成為更多巨頭的密集新動(dòng)作。
從別人碗里搶生意，自己碗里的生意被人搶，敵人與朋友的交錯(cuò)，無邊界，做超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)服務(wù)者，這些構(gòu)成了當(dāng)前旅游市場、本地生活服務(wù)市場的有趣映照，不同時(shí)代里消費(fèi)格局、生意格局及產(chǎn)業(yè)格局的縱深變化，更多顯現(xiàn)。
旅游消費(fèi)市場規(guī)模早已是萬億級(jí)，而參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，其提到2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長至35.3萬億元。
旅游與本地生活服務(wù)市場有交叉空間，也有疊加增量，顯現(xiàn)賽道之闊，不得不讓巨頭打主意，“拼命”爭搶。
更多巨頭間的旅游種草拔草“大戰(zhàn)”，一觸即發(fā)，一點(diǎn)即燃。
旅游種草大戰(zhàn)，為何愈演愈烈？
快手的“敵人”抖音，曾是美團(tuán)的朋友。
參考公開信息，雙方的合作可追溯到2018年5月，“美團(tuán)吃貨節(jié)”與抖音合作；2020年9月，美團(tuán)在抖音上做了直播優(yōu)秀。抖音的用戶、流量，美團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和線下履約能力，彼此間的互利空間并不小，不過雙方公開的合作不多，也不密集。
但做閉環(huán)，做超級(jí)平臺(tái)，是很多達(dá)到一定量級(jí)的企業(yè)自然而起的野心，內(nèi)外機(jī)會(huì)下主動(dòng)擴(kuò)張也好，市場競爭促使的被動(dòng)拓寬護(hù)城河也罷，與其他巨頭的朋友、敵人關(guān)系，在不同階段、不同利益訴求下，不斷變換。
早在2020年，抖音即已較密集踏足旅游及本地生活服務(wù)領(lǐng)域，包括不限于上線門票、酒店與民宿預(yù)訂功能，交易端由同程、驢媽媽等內(nèi)嵌小程序提供，在抖音App內(nèi)完成。
抖音之后還成立了微字節(jié)旅行社、內(nèi)測了OTA小程序。2021年3月，抖音團(tuán)購提供到店核銷和物流配送兩種消費(fèi)模式，7月推出“心動(dòng)外賣”試水外賣業(yè)務(wù)；11月達(dá)人探店活動(dòng)推出后抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)入休閑娛樂、旅游住宿等領(lǐng)域。
去年初，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)設(shè)定為200億元，雖未完成，但其將2022年的GMV目標(biāo)設(shè)定為400億元，意圖明顯。
差不多同期，快手于2020年7月在其App中上線“本地生活”入口，包含美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂等內(nèi)容，設(shè)有推薦、當(dāng)?shù)孛朗澈彤?dāng)?shù)赝鏄啡齻€(gè)頻道。
其實(shí)早在2019年8月，快手即已提出升級(jí)的商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力本地生活，并表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)并非是競爭關(guān)系，其中涉及交易環(huán)節(jié)，只要能幫助消費(fèi)者順利完成交易過程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。
這算是一個(gè)不小的伏筆：都要做更多的流量變現(xiàn)，但供應(yīng)鏈及服務(wù)履約能力是個(gè)桎梏，流量（內(nèi)容）+交易，或種草+拔草，演變出不同企業(yè)間的“合縱連橫”。
敵人的敵人終究成了朋友，美團(tuán)選擇與快手合作，自然也就有了一起對(duì)抗抖音的意思。
美團(tuán)與快手將打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能通過美團(tuán)小程序直達(dá)。目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。
雙方合作較為互補(bǔ)，快手將補(bǔ)強(qiáng)美團(tuán)的前端“種草”能力，在“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)里，有助于給彼此帶來增量流量或需求，以及轉(zhuǎn)化等。
種草+拔草的閉環(huán)競爭，當(dāng)前已算到了最激烈階段。在過往，不同企業(yè)在種草或拔草環(huán)節(jié)，各走一道，井水不怎么犯河水，各自賺錢發(fā)財(cái)，突然某天，井水河水已無界限，大家在一個(gè)更大池子里爭水喝。
其中，種草市場“變天”，是絕對(duì)因素之一，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)引發(fā)了拔草端的被動(dòng)或主動(dòng)“參戰(zhàn)”，參與者更多，但“大戰(zhàn)”邏輯較為明晰，只是戰(zhàn)局有松動(dòng)，但還遠(yuǎn)未到定局時(shí)。
以中國旅游市場來說，其多年發(fā)展下來，產(chǎn)品更加多樣但同質(zhì)化也較明顯，導(dǎo)致搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品成為用戶剛需，企業(yè)比拼產(chǎn)品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢以及整個(gè)供應(yīng)鏈的厚度與長度，比如攜程通過長時(shí)間積累，在商旅等產(chǎn)品層面有了供應(yīng)鏈壁壘，在較長時(shí)間里保持較高競爭力。
但時(shí)間推移下，主流客群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新需求及新產(chǎn)品出現(xiàn)，多樣化、個(gè)性化及差異化需求疊加，單純的交易型平臺(tái)難以迅速捕捉、迅捷滿足用戶的新需求，而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等，成為連接用戶的重要媒介或渠道，比如短視頻帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)及其成為新的旅游營銷重要渠道。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交，吸引用戶經(jīng)常來“逛”是種草關(guān)鍵，內(nèi)容是流量入口之一，社交提升了黏性及帶來信息交叉。
“旅游前先逛小紅書”的背后是，小紅書積累起的龐大UGC內(nèi)容以及較高的用戶忠誠度，在這里，用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新生活方式，又將新產(chǎn)品與新生活方式進(jìn)行新內(nèi)容創(chuàng)作，形成“發(fā)現(xiàn)-搜索-分享-創(chuàng)作”的正向循環(huán)。
攜程相關(guān)人士透露的信息，有點(diǎn)意思。
該人士曾提到，過去的攜程像一臺(tái)非常精密的機(jī)器，“用戶把選項(xiàng)告訴我們，要五星級(jí)酒店，要住在哪里，怎么樣的價(jià)格，我們可以快速地定位到一個(gè)產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級(jí)、距離、價(jià)格等，他們有著更多個(gè)性差異化需求，這種需求其實(shí)“供養(yǎng)”著一些種草平臺(tái)，而攜程希望進(jìn)行滲透。
他有兩句話值得琢磨：
1、如今種草不是告訴你我是五星級(jí)，而是真正的身臨其境的體現(xiàn)。
2、我們希望在滿足一部分用戶快速預(yù)訂的前提下，我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。
當(dāng)下旅游種草的要義，新一輪的流量變遷，巨頭的新訴求及其衍生出的新競爭，基本可由此一窺了。
巨頭撕扯，旅游市場格局變不變？
更多的撕扯競爭下，旅游市場的格局會(huì)不會(huì)繼續(xù)生變？
美團(tuán)已改變了旅游市場格局，旅游與本地生活服務(wù)之間的貫通性、旅游消費(fèi)產(chǎn)品及消費(fèi)方式路徑變化，給了美團(tuán)在旅游領(lǐng)域成為巨頭的機(jī)會(huì)。
不得不說，旅游的生活方式化與本地生活服務(wù)打通串聯(lián)的緊密度提升，使得旅游消費(fèi)市場、本地生活服務(wù)市場規(guī)模疊加，這個(gè)交叉賽道的寬闊度，著實(shí)值得企業(yè)好好拼上一把。
某方面，我們可以說本地生活服務(wù)從曾經(jīng)的位置維度，更多走向人的維度，從曾圍繞位置提供服務(wù)，到圍繞用戶提供超級(jí)鏈接服務(wù)。
當(dāng)下，攜程、美團(tuán)處于第一梯隊(duì)的格局難有變化，但抖音、快手、小紅書等主動(dòng)或被動(dòng)裹挾進(jìn)入，延伸出了新的變量。
拔草強(qiáng)者，往上游”切“種草，種草實(shí)力突出的，看中下游，合作或自己親自下場布局。
小紅書的種草優(yōu)勢有點(diǎn)自成一派，在短時(shí)間里還難以被超越。而流量、算法是抖音的能力關(guān)鍵，興趣電商的一個(gè)潛在表現(xiàn)是，在“種草”（消費(fèi)決策）環(huán)節(jié)能力突出，縮短用戶的消費(fèi)決策時(shí)間，及時(shí)精準(zhǔn)滿足用戶消費(fèi)興趣，甚至在用戶決策前就基于大數(shù)據(jù)算法提前介入，這是抖音的能力，也是其能夠涉入旅游消費(fèi)、本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵。
但有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音的年輕人基因，更多內(nèi)容氛圍不是種草氛圍，而是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主。
基于算法的用戶消費(fèi)鏈接與變現(xiàn)，一個(gè)要義在于結(jié)合大數(shù)據(jù)分析滿足匹配用戶需求，并預(yù)判出用戶的潛在需求，將相應(yīng)產(chǎn)品推到用戶眼前。但這種草前用戶的比貨、比價(jià)以及先逛再搜索的轉(zhuǎn)化流程，在自認(rèn)為懂得用戶背后，也讓用戶種草環(huán)節(jié)中的充分選擇權(quán)受到制約。
強(qiáng)大的資本和流量基礎(chǔ)上，在“大力出奇跡”、高舉高打的字節(jié)系慣用路徑下，抖音在種草或本地生活服務(wù)方面，通過短期大量集中投入，會(huì)對(duì)旅游市場帶來一定的“搖動(dòng)”效果，但還難有直接的撼動(dòng)作用。
拔草環(huán)節(jié)也是競爭關(guān)鍵。
美團(tuán)的供應(yīng)鏈比較強(qiáng)大，不僅是多元服務(wù)的長鏈條、豐富度，還在于各服務(wù)之間的消費(fèi)閉環(huán)，能夠有不同產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)，在“拔草”環(huán)節(jié)比較強(qiáng)勢。而抖音和快手以及小紅書的“種草”能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈不強(qiáng)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)能力的欠缺，拔草能力弱。
同樣，攜程在拔草環(huán)節(jié)也具備較強(qiáng)能力，巨大體量的用戶數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于國內(nèi)OTA的優(yōu)勢供應(yīng)鏈，較強(qiáng)的供需匹配能力，是攜程認(rèn)為自己能夠種草的底氣，由消費(fèi)下游環(huán)節(jié)反切上游，尋求更多變現(xiàn)。
美團(tuán)與快手合作的空間尺度接下來多大、落地多少，以及合作的效能、持續(xù)性如何，都還只是開了一個(gè)頭，走向還要繼續(xù)觀察，能給抖音的本地生活服務(wù)擴(kuò)張帶來多大制約，也還難有定數(shù)；
抖音求變，在種草環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和出效果，以及完成種草拔草的閉環(huán)，也還需要面臨不少阻礙，要真正成為一方諸侯，也還有個(gè)較漫長過程。其部分模仿小紅書，以對(duì)手之矛，加上自己之盾，來提高對(duì)拼的競爭力，最終能對(duì)小紅書帶來多大挑戰(zhàn)，還是個(gè)未知數(shù)；
在疫情帶來的市場變局下，攜程被迫加主動(dòng)由交易“反切”內(nèi)容種草，希望在拔草的優(yōu)勢上，基于種草，來實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)場景的構(gòu)建、更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺(tái)形成“滾雪球”效應(yīng)，最終結(jié)果如何，也還要打個(gè)問號(hào)。其與美團(tuán)之間競爭走向，終章如何？
于此，圍繞美團(tuán)與抖音、抖音與小紅書、攜程與美團(tuán)之間的競爭，美團(tuán)、抖音、快手之間的競合，多個(gè)故事的更新劇集才剛開始，種草、拔草的閉環(huán)構(gòu)建，成為新的比拼主線。
較篤定的是，這些新舊競爭或競合下，消費(fèi)者、旅游業(yè)及文旅業(yè)正在面臨更復(fù)雜多樣的供需鏈條再構(gòu)建，消費(fèi)鏈、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，也將發(fā)生更深層次變化，旅游市場玩家的跨界巨頭化，也將推動(dòng)新市場格局的出現(xiàn)。