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作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極具前瞻性的內(nèi)容，《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過詳實的數(shù)據(jù)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全方位解讀與復(fù)盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機(jī)遇。

中國動畫未來潛能到底有多大？《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》動畫產(chǎn)業(yè)篇為你解讀。得益于國家政策和資金的保駕護(hù)航，2013年以來我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)增長，2020年達(dá)到超過2000億元的總產(chǎn)值規(guī)模，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅猛。

另一方面，隨著5G時代的到來，受眾追求超高清畫質(zhì)的需求得到滿足，動畫制作公司和視頻平臺相應(yīng)地提供更高質(zhì)量的作品和更完善的服務(wù)；XR技術(shù)和AI技術(shù)開始被運(yùn)用到動漫產(chǎn)業(yè)中，國產(chǎn)動畫逐漸打破傳統(tǒng)制作方式和呈現(xiàn)形式的限制，動畫體驗由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過程由人工重復(fù)朝著人機(jī)交互的更高效方向深度發(fā)展。

國產(chǎn)動畫價值體現(xiàn)與發(fā)展驅(qū)動力

市場總覽：中國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，國產(chǎn)動畫成為產(chǎn)業(yè)增長核心

得益于國家政策和資金的保駕護(hù)航，2013年以來我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)增長，2020年達(dá)到超過2000億元的總產(chǎn)值規(guī)模，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅猛。其中動畫產(chǎn)業(yè)近年來已成功打通上游內(nèi)容市場和下游衍生品市場，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)收增效，在全產(chǎn)業(yè)中占比超過70%，是動漫產(chǎn)業(yè)增長的核心貢獻(xiàn)力量。

市場總覽：國產(chǎn)動畫多軌同步發(fā)展，全民性逐步顯現(xiàn)

國產(chǎn)動畫按播放渠道主要分為電視動畫、動畫電影和網(wǎng)絡(luò)動畫三種類型。2016年以來隨著新媒體動漫平臺的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)動畫逐漸崛起，與電視動畫、動畫電影一并發(fā)展，共同推動國產(chǎn)動畫的增長。

從百度搜索指數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)國產(chǎn)動畫受眾人群以90后用戶為主，30歲以上用戶占比超過三成。國產(chǎn)動畫吸引的用戶人群已經(jīng)從低齡向拓展至更寬泛的年齡層，消費(fèi)受眾持續(xù)擴(kuò)張，逐漸朝著全民性方向發(fā)展。

政策背景：頂層設(shè)計引領(lǐng)到實操配套完善，持續(xù)利好產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近年來，國家相應(yīng)推出了一系列推進(jìn)動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，從限播措施、稅收優(yōu)惠等方面全力扶持我國國產(chǎn)動畫行業(yè)的發(fā)展；地方有關(guān)部門積極響應(yīng)，為建設(shè)當(dāng)?shù)貏勇a(chǎn)業(yè)園、激發(fā)動漫企業(yè)活力提供了貿(mào)易交流、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、補(bǔ)貼獎勵等一系列扶持措施，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的支持和良好的環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景：社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，文化消費(fèi)快速增長

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，除2020年受疫情影響外，我國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出逐年增長，且在總消費(fèi)支出中的占比穩(wěn)步提升，體現(xiàn)出隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)型消費(fèi)成為新消費(fèi)熱點(diǎn)，文化消費(fèi)快速增長；同時2021年疫情相對緩和后，居民文化消費(fèi)時長有效延展，文化體驗需求明顯，給國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場發(fā)展空間。

社會背景：受眾代際更迭，ACGN受眾群體擴(kuò)張

中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷百年的曲折發(fā)展迎來新時代。隨著“Z世代”的崛起和跨次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以90后、00后為核心的ACGN群體持續(xù)擴(kuò)張，泛二次元用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，受眾群體朝著全齡化方向拓展，為國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣泛的受眾基礎(chǔ)。

技術(shù)背景：新科技研發(fā)運(yùn)用更新想象邊界，提升供給效能

隨著5G時代的到來，受眾追求超高清畫質(zhì)的需求得到滿足，動畫制作公司和視頻平臺相應(yīng)地提供更高質(zhì)量的作品和更完善的服務(wù)；XR技術(shù)和AI技術(shù)開始被運(yùn)用到動漫產(chǎn)業(yè)中，國產(chǎn)動畫逐漸打破傳統(tǒng)制作方式和呈現(xiàn)形式的限制，動畫體驗由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過程由人工重復(fù)朝著人機(jī)交互的更高效方向深度發(fā)展。

當(dāng)前技術(shù)結(jié)合尚不完全成熟，仍有巨大提升空間，國產(chǎn)動畫在5G時代的新發(fā)展十分可期。

國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)價值特征

產(chǎn)業(yè)階段特點(diǎn)：目前視頻平臺處于產(chǎn)業(yè)價值鏈核心，推動產(chǎn)業(yè)從政策主導(dǎo)到市場主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)換

市場主導(dǎo)之受眾中心：平臺大數(shù)據(jù)以服務(wù)用戶為核心，引導(dǎo)上游內(nèi)容生產(chǎn)

視頻平臺從渠道端開始深入國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容環(huán)節(jié)，以平臺合作、版權(quán)合作、定制采購等方式與成熟內(nèi)容生產(chǎn)方合作，并通過搭建開放內(nèi)容平臺建立與創(chuàng)作者的廣泛聯(lián)系。在此過程中，平臺數(shù)據(jù)資源為內(nèi)容創(chuàng)作提供清晰指引。

利用平臺海量多維的數(shù)據(jù)資源，一方面可以實現(xiàn)對用戶真實特征與文化內(nèi)容需求的確認(rèn)，還可以協(xié)助創(chuàng)作團(tuán)隊搭建，對編劇、導(dǎo)演、配音等創(chuàng)作人員與素材進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而在將創(chuàng)作資源與受眾進(jìn)行最高效匹配。

在客觀播映數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，彈幕、評論等直觀互動數(shù)據(jù)對內(nèi)容創(chuàng)作的反哺效應(yīng)也在不斷放大，將更多受眾帶入國產(chǎn)動畫內(nèi)容的創(chuàng)作中心，利于創(chuàng)作者實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的用戶聯(lián)結(jié)。

市場主導(dǎo)之生態(tài)搭建：平臺搭建開放平臺，拓展國產(chǎn)動畫內(nèi)容邊界

多個頭部視頻平臺基于平臺優(yōu)勢推出扶持計劃與激勵政策，在物質(zhì)激勵方面整合行業(yè)資源提供分層次的流量、運(yùn)營與商業(yè)支持，在精神激勵方面，主要是積極、及時地為創(chuàng)作者提供正反饋、正激勵。

對目前國產(chǎn)動畫內(nèi)容生態(tài)來說，扶持更多底層創(chuàng)作者的成長，調(diào)動底層創(chuàng)作者的積極性與創(chuàng)作性，將為整體國產(chǎn)動畫內(nèi)容生態(tài)繁榮提供更堅實的基底支撐。

市場主導(dǎo)之變現(xiàn)加速：平臺帶動新變現(xiàn)模式挖掘，如內(nèi)容付費(fèi)、會員訂閱等

典型平臺國產(chǎn)動畫發(fā)展思路——嗶哩嗶哩：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)價值突破與全球拓展

1、長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

2018年至今，B站出品國創(chuàng)178部、上線國創(chuàng)作品430部，已搭建起國創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，可持續(xù)產(chǎn)出有活力、強(qiáng)共鳴、高質(zhì)感的國產(chǎn)動畫內(nèi)容。

2、平臺初具用戶規(guī)模

B站國創(chuàng)已擁有初具規(guī)模的觀眾基礎(chǔ)，累計觀看人數(shù)3.4億，累計觀看時長19.2億小時，用戶互動總數(shù)20億。

通過多元化題材開發(fā)，B站國創(chuàng)受眾圈層持續(xù)拓寬，例如現(xiàn)代都市題材國創(chuàng)作品《時光代理人》，吸引了大量非典型動畫用戶群體。

3、用戶付費(fèi)行為積極

B站國創(chuàng)已逐步培養(yǎng)起用戶的付費(fèi)習(xí)慣，國創(chuàng)會員收入年均同比增長超120%, 用戶付費(fèi)率增速超過番劇。

市場主導(dǎo)之渠道擴(kuò)張：內(nèi)容渠道擴(kuò)張，打開市場增量空間

目前短視頻、漫畫、閱讀等內(nèi)容領(lǐng)域的頭部平臺都已布局國產(chǎn)動畫領(lǐng)域，不僅拓展了當(dāng)前國產(chǎn)動畫內(nèi)容播映渠道，也為國產(chǎn)動畫的內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新帶來助力：

在渠道方面，漫畫、閱讀平臺受眾與動畫內(nèi)容有天然聯(lián)結(jié)，短視頻用戶圈層廣泛且用戶基數(shù)大，優(yōu)質(zhì)全年齡向、低幼向動畫可依托平臺分發(fā)觸達(dá)目標(biāo)受眾；

在內(nèi)容方面，三類平臺將重心投入在制作簡單、成本低、制作周期短的輕動漫方面，其中短視頻平臺更強(qiáng)調(diào)適合移動端觀看的豎屏動畫形式。

泛內(nèi)容平臺國產(chǎn)動畫發(fā)展思路——閱文集團(tuán)：升級大閱文，開放共謀網(wǎng)文IP的動畫開發(fā)

市場主導(dǎo)下，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)迎來新價值特征：新文化、新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新貿(mào)易

• 新文化特征：大量結(jié)合傳統(tǒng)文化、體現(xiàn)新社會價值觀念的原創(chuàng)內(nèi)容輸出

• 新經(jīng)濟(jì)特征：國產(chǎn)動畫營銷跨界觸達(dá)國潮、國貨年輕消費(fèi)群體

國產(chǎn)動畫文化風(fēng)尚通過全方位的線上傳播，得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，并且隨著Z世代消費(fèi)的崛起，國產(chǎn)動畫也紛紛與國潮、國貨等新經(jīng)濟(jì)品牌進(jìn)行深度跨界營銷。在具體營銷方式上，不簡單停留于產(chǎn)品包裝、貼名等簡單粗暴形式，更多地去探索了產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品本身與品牌的理念以及國產(chǎn)動畫IP的經(jīng)典特色如何融合，更好的以IP賦能產(chǎn)品，觸動用戶，帶動新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

• 新消費(fèi)特征：國產(chǎn)動畫跨圈層與Z世代小眾文化消費(fèi)融合發(fā)展

此外，圈層文化的相互滲透使得國產(chǎn)動畫+新消費(fèi)的邊界不斷拓展。例如，基于國產(chǎn)動畫的中國元素和漢服傳統(tǒng)文化的融合；基于國產(chǎn)動漫多元化的劇情改編為劇本殺；基于國產(chǎn)動畫IP形象與SD/BJD娃娃等小眾文化消費(fèi)融合等等。

• 新貿(mào)易特征：與海外平臺合作，國產(chǎn)動畫內(nèi)容全球化傳播加速

在經(jīng)歷了早期的產(chǎn)能出海（90年代開始，承接海外動畫代工制作；與海外動畫企業(yè)聯(lián)合投資成立制作公司，但主要負(fù)責(zé)原畫、分鏡等非產(chǎn)業(yè)核心工種）、貿(mào)易出海（2006年開始大型動漫企業(yè)在政策鼓勵下利用貿(mào)易展會、專業(yè)論壇、合作拍攝、尋求代理等方式，探尋國產(chǎn)動畫的海外發(fā)行貿(mào)易）后，國產(chǎn)動畫從2017年開始逐步進(jìn)入發(fā)行出海階段；

隨著國產(chǎn)原創(chuàng)動畫內(nèi)容水平與文化創(chuàng)意的大幅提升，以及全球范圍內(nèi)對內(nèi)容需求的增長，頭部視頻平臺積極拓展海外流媒體平臺、傳統(tǒng)媒體、代理公司等多元渠道，推動一大批優(yōu)質(zhì)作品的全球影響力擴(kuò)散，并成為向海外用戶推廣中國文化的前哨。

產(chǎn)業(yè)鏈有待優(yōu)化，需要更完善的支撐體系推動國產(chǎn)動畫價值持續(xù)升級

當(dāng)前中國國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，亟需加快上游5G時代新技術(shù)與動漫的結(jié)合和有效的動漫人才培養(yǎng)，同時探索下游更加有效、可持續(xù)的變現(xiàn)模式，通過打通長下游，建立起更加完善的支撐體系，實現(xiàn)從動漫內(nèi)容創(chuàng)作到IP授權(quán)衍生的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，推動產(chǎn)業(yè)價值持續(xù)升級。

 

• 技術(shù)運(yùn)用

XR技術(shù)、AI技術(shù)等5G時代新技術(shù)在動漫產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用仍不成熟，技術(shù)研發(fā)應(yīng)用廠商少，技術(shù)結(jié)合程度有待加深。

• 變現(xiàn)模式

IP變現(xiàn)作為國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)目前最受認(rèn)可、效果最好的變現(xiàn)模式仍處在初級階段，有很大的開發(fā)空間。

• 人才培養(yǎng)

動漫產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)提高但人才依舊緊缺，涵蓋制作、企劃、管理等多個方面，人才缺口超過80萬人。

以B站為例，B站自2019年起推出面向動畫專業(yè)在校生的 “小宇宙計劃” ，對優(yōu)秀學(xué)生作品提供發(fā)布舞臺和創(chuàng)作獎金。2021年“小宇宙計劃” 覆蓋高校42所，吸納稿件171個，總播放量超過1500萬。

同時B站還設(shè)置了面向非專業(yè)動畫愛好者的“原石計劃”和面向?qū)I(yè)團(tuán)隊的“膠囊計劃”，助力國創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國產(chǎn)動畫潛在價值巨大，有待持續(xù)深度挖掘

國產(chǎn)動畫正迎來受眾全齡化、新媒體渠道多元化、政策利好等多方面的良好機(jī)遇，在此背景下，以內(nèi)容為核心，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP的打造，將本土文化融入動畫作品中，創(chuàng)造出能夠展現(xiàn)本土文化之美和讓人產(chǎn)生共鳴的動畫，讓IP價值貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，同時借力新媒體平臺渠道和技術(shù)加持，國產(chǎn)動畫將展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，朝著精品化、多樣化、全民化方向發(fā)展。