文|空間秘探 許柚
近日，國際奢華酒店瑰麗宣布推出一個(gè)面向全球市場(chǎng)的沉浸式睡眠療養(yǎng)項(xiàng)目——瑰麗睡眠頌，希望通過睡眠引導(dǎo)、睡前運(yùn)動(dòng)和特殊設(shè)施改善客人的休息狀態(tài)，在新的一年里實(shí)現(xiàn)身體的賦活煥新及延緩衰老等目標(biāo)?？臻g秘探發(fā)現(xiàn)，布局康養(yǎng)領(lǐng)域的酒店集團(tuán)不在少數(shù)，這一細(xì)分領(lǐng)域到底有著何種魔力吸引著它們往此下注？在未來的大健康產(chǎn)業(yè)中，它們是否又能抓住這波新機(jī)遇，值得關(guān)注。
酒店集團(tuán)的康養(yǎng)花樣玩法
據(jù)悉，瑰麗此次推出的睡眠頌提供了一個(gè)全面的睡眠康養(yǎng)方案，包括膳食營養(yǎng)、適量運(yùn)動(dòng)和靜心冥想，通過體驗(yàn)服務(wù)、專家咨詢和相關(guān)課程，確保每位客人都能找到適用于日常生活的健康技巧。與此同時(shí)，不同地區(qū)的酒店將提供不同特色的睡眠康養(yǎng)活動(dòng)。
瑰麗表示，這種“沉浸式”的睡眠頌是通過對(duì)睡眠展開的深刻完整的剖析，充分涉及以營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)和正念為專注點(diǎn)的不同練習(xí)，為賓客呈獻(xiàn)一系列綜合療愈和體驗(yàn)、專家咨詢與課程,以確保每一位賓客都能找到易于融入日常生活的健康技巧。
賓客可自行選擇一晚的“瑰麗綺夢(mèng)”體驗(yàn),或二至五晚、更能打造身臨其境效果的 “思睡之旅”。酒店更為每一款體驗(yàn)都精心配備了含有各類精油、茶品、床品芳香噴霧和絲質(zhì)眼罩的安神助眠盒。
01 跨界聯(lián)名
近年來，各大酒店集團(tuán)均逐步在常規(guī)酒店產(chǎn)品中不同程度的融入健康設(shè)施與服務(wù)，為了將“傳遞健康美好的生活希望”的核心價(jià)值傳遞予客群，除了提供有機(jī)的餐食選擇和水療體驗(yàn)，針對(duì)新型健康奢享生活的打造也不在少數(shù)。
康奈爾大學(xué)酒店研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46％的客人打算在酒店住宿期間鍛煉，但實(shí)際上只有 22％的客人使用了酒店健身中心。依托這項(xiàng)調(diào)查，希爾頓集團(tuán)在2017年推出了一種自帶室內(nèi)健身中心的客房 Five Feet to Fitness，有超過11種健身器材和配件，能夠幫助游客在更加私人的空間進(jìn)行鍛煉。希爾頓全球健康高級(jí)總監(jiān) Ryan Crabbe曾表示：“人們希望在一個(gè)房間內(nèi)有更多的機(jī)會(huì)參與不同類型的運(yùn)動(dòng)，健身客房的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)上的空白?！?/p>
同年推出健康客房的不止希爾頓這一家，萬豪旗下的威斯汀酒店與當(dāng)時(shí)最流行的動(dòng)感單車品牌Peloto也建立了合作伙伴關(guān)系。在合作酒店，客人可以預(yù)訂配備Peloton Pro單車的 WestinWORKOUT客房，在客房實(shí)時(shí)觀看或點(diǎn)播Peloton單車課程。
此外，雅高旗下的鉑爾曼與萊美Les Mills達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系, 共同推出創(chuàng)新健身課程、室內(nèi)健身設(shè)施、挑戰(zhàn)訓(xùn)練營及鉑爾曼健身班活動(dòng)，全面展示鉑爾曼活力健身社區(qū)的健身體驗(yàn)，以此打造首個(gè)精品健身的酒店品牌。
02 特色品牌
酒店集團(tuán)們?cè)诮】殿I(lǐng)域的下注可不是淺嘗輒止的試探這么簡(jiǎn)單，除了在現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品中玩出康養(yǎng)新概念，為品牌組合引進(jìn)更專業(yè)的康養(yǎng)新成員更是印證了他們步步為營的戰(zhàn)略部署。
洲際酒店集團(tuán)于2012年推出了以健康為核心的逸衡酒店品牌，又在2019年將主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店納入囊中，進(jìn)一步表明和強(qiáng)化了集團(tuán)往康養(yǎng)板塊擴(kuò)張的決心和策略。
然而，洲際不是唯一一家在這一領(lǐng)域大舉投資的公司。2017年，凱悅酒店集團(tuán)就一舉拿下了兩個(gè)健康品牌——Miraval和Exhale，計(jì)劃將其產(chǎn)品和服務(wù)融入到凱悅旗下產(chǎn)品中。Miraval是一家總部位于美國紐約的健康度假村和水療運(yùn)營方，以其管理運(yùn)營的位于亞利桑那州圖森市的旗艦康養(yǎng)度假村而聞名。收購之后，凱悅對(duì)僅有的三家Miraval度假村進(jìn)行了改造和擴(kuò)建，但仍保留了該品牌的經(jīng)營模式和特色理念，如一價(jià)全包、每周更新的活動(dòng)清單、私人訂制康養(yǎng)指導(dǎo)等等。
雖然兩項(xiàng)交易走的是同一個(gè)主題，但另外一個(gè)品牌Exhale，則更偏向于提供連鎖化的生活方式健身體驗(yàn)。即使在2020年凱悅將Exhale轉(zhuǎn)手給了 E-HALO公司，但凱悅和Exhale仍將通過其會(huì)員忠誠計(jì)劃繼續(xù)保持合作，旗下所有會(huì)員均可以繼續(xù)在擁有Exhale項(xiàng)目的地點(diǎn)賺取和兌換室內(nèi)健身課程和水療積分。
康養(yǎng)熱潮，正在襲來
“內(nèi)卷”一詞，一度成為2021年的熱門討論話題。在全民焦慮、萬物皆可“內(nèi)卷”的時(shí)代，衍生出的問題也開始層出不窮。CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，在1000份調(diào)查樣本中，超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮。睡眠問題、社交壓力以及情緒問題，受到高度壓縮的時(shí)間限制，傳統(tǒng)的娛樂和戶外活動(dòng)難以滿足解壓需求，超一半人群會(huì)選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動(dòng)，以舒緩身心壓力。
被裹挾在越來越復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和不確定因素增多的自然環(huán)境之下的消費(fèi)者們，對(duì)于養(yǎng)身和健身體驗(yàn)的需求和預(yù)期在不斷增長(zhǎng)?！梆B(yǎng)生”不僅成為常規(guī)的消費(fèi)訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。
根據(jù)全球健康研究所(Global Wellness Institute，以下簡(jiǎn)稱GWI)最新發(fā)布的全球健康經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球健康經(jīng)濟(jì)規(guī)模為4.2萬億美元，2018年為4.5萬億美元左右。其中，2017年，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模為6390億美元，可見健康旅游巨大的增長(zhǎng)勢(shì)頭和潛力。
此外，人們對(duì)于購買高檔服務(wù)類產(chǎn)品的比例在不斷增長(zhǎng)。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)者的目光正逐漸向SPA和其他養(yǎng)生服務(wù)的層面轉(zhuǎn)移，有20%的消費(fèi)者將錢花在體驗(yàn)式服務(wù)上，從增長(zhǎng)速度來看，高檔服務(wù)消費(fèi)已超過奢侈品消費(fèi)。而這一現(xiàn)象在GWI的報(bào)告中也得到了印證，經(jīng)過對(duì)比，國際康養(yǎng)旅游游客平均每次旅行花費(fèi)為1528美元，比典型的國際游客多53%; 國內(nèi)康養(yǎng)旅游游客每次旅行花費(fèi)為609美元，比平均國內(nèi)游客多178%。也正因如此，才會(huì)有大量的旅游及酒店企業(yè)積極下注到康養(yǎng)市場(chǎng)之中。
酒店，匯集了社交、住宿、餐飲、休閑等多種功能，集中地展示出所屬時(shí)代的領(lǐng)先生活方式。從前消費(fèi)者青睞的某種生活理念——例如綠色環(huán)保、活力、高科技等，都在數(shù)十年的創(chuàng)新中融入在酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以一種整體的方式將這種生活理念集中地展示出來并形成了一種真實(shí)、獨(dú)特的體驗(yàn)。因此以養(yǎng)生健康為主題的生活方式，最容易落地于酒店為客人提供的無形服務(wù)之中。
康養(yǎng)酒店的門檻有哪些？
“康養(yǎng)+酒店”的運(yùn)營模式雖然在80年前就已經(jīng)誕生，但是真正成熟且成功的康養(yǎng)酒店卻屈指可數(shù)。事實(shí)上，許多酒店僅僅依靠其熱門卻單一的康養(yǎng)產(chǎn)品在很大程度上并不能歸類“康養(yǎng)酒店”。從業(yè)多年的專家對(duì)這些傳統(tǒng)酒店運(yùn)營方是否能有足夠的健康養(yǎng)生專業(yè)知識(shí)和技能來保證為住客提供沉浸式康養(yǎng)體驗(yàn)持懷疑態(tài)度，因?yàn)閺膰?yán)格意義上來說，康養(yǎng)酒店和傳統(tǒng)酒店從開發(fā)到設(shè)計(jì)再到后續(xù)的運(yùn)營，都有著極大的差異。
01 一價(jià)全包模式居多
統(tǒng)的酒店在很大程度上依賴于地理位置的可達(dá)性和旅游景點(diǎn)的鄰近性，以吸引休閑旅游者和商務(wù)游客參與進(jìn)來。相反的是，康養(yǎng)酒店往往位于相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，在保證具備豐富的自然或文化資源的同時(shí)，又能為客房客人創(chuàng)造終極放松和身心連接的沉浸式體驗(yàn)。此外，在傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品里，客房與餐飲、健身、會(huì)議等配套是以相輔相承的形式呈現(xiàn)到顧客的眼前，但康養(yǎng)酒店會(huì)更傾向于以康養(yǎng)服務(wù)為核心，輔之客房產(chǎn)品的模式去運(yùn)營。
這種極具差異化的產(chǎn)品定位很大程度上決定了其運(yùn)營模式會(huì)趨向于一價(jià)全包概念。為了保障酒店住客享受的是完善且全套的康養(yǎng)體驗(yàn)，這一類酒店通常會(huì)將基礎(chǔ)的客房、餐飲產(chǎn)品和酒店特色的系統(tǒng)評(píng)估、活動(dòng)課程、水療項(xiàng)目進(jìn)行打包銷售。
此外，在全包的商業(yè)模式之下，部分酒店還會(huì)為客人提供每日的基礎(chǔ)消費(fèi)額度。如果客人基于到店后的具體評(píng)估結(jié)果希望有更靈活的項(xiàng)目選擇，則可使用該額度進(jìn)行自選。例如上述文中提到凱悅集團(tuán)收購的Miraval品牌，其1995年開業(yè)的旗艦酒店就為客人準(zhǔn)備了每天175美金的酒店抵用，允許他們擁有更靈活的餐飲和SPA選擇。
02 人才培養(yǎng)成本大
在人員管理方面，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店來說，康養(yǎng)酒店首先要組建的是擁有心理學(xué)咨詢師、食療營養(yǎng)師、專業(yè)瑜伽教練、理療按摩師等全套的專業(yè)人士團(tuán)隊(duì)。其次，這類型酒店需要花費(fèi)更多的精力和財(cái)力對(duì)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)，除了前期對(duì)他們整體服務(wù)素質(zhì)的考量，還要涉及中期對(duì)醫(yī)療器械的規(guī)范使用和維護(hù)，后期針對(duì)更新迭代的活動(dòng)項(xiàng)目的熟悉和引導(dǎo)。
在康養(yǎng)酒店，員工協(xié)助客人預(yù)訂的過程中，員工必須對(duì)酒店所提供的所有康養(yǎng)項(xiàng)目有著全面的了解，方可為客人答疑解惑并為他們提供合適的套餐和項(xiàng)目。對(duì)于這種以康養(yǎng)服務(wù)為主的酒店產(chǎn)品而言，跨部門培訓(xùn)便顯得尤為重要。經(jīng)營者需要保證從客人進(jìn)入酒店的那一刻起，每一位與之接觸的員工在傳達(dá)價(jià)值理念和提供品質(zhì)服務(wù)的兩大層面上，是統(tǒng)一且專業(yè)的。而這對(duì)于打著“養(yǎng)生”旗號(hào)的普通酒店來說，是難以達(dá)到的高度。
03 專業(yè)背景強(qiáng)支持
回看成熟且能夠長(zhǎng)久經(jīng)營下來的康養(yǎng)酒店，不難發(fā)現(xiàn)其中的一個(gè)共同之處在于業(yè)主和投資者對(duì)健康養(yǎng)生理念有著深刻的理解和專業(yè)的背景和經(jīng)驗(yàn)。時(shí)代的極速變化導(dǎo)致消費(fèi)者在生活方式的需求上時(shí)刻發(fā)生著改變，因此康養(yǎng)酒店針對(duì)項(xiàng)目的開拓和更新需要花費(fèi)大量的投入。而由于服務(wù)項(xiàng)目、養(yǎng)生套餐類型和設(shè)施設(shè)備的選擇與運(yùn)營業(yè)績(jī)直接掛鉤，所以投資者和業(yè)者如果期望整體運(yùn)營趨于穩(wěn)定，需要有做好打長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的決心和準(zhǔn)備。
因此，作為整體戰(zhàn)略的一部分，在投資開發(fā)初期，投資者和開發(fā)商就需要有開發(fā)這類細(xì)分市場(chǎng)的決心和勇氣，需要通篇考慮目項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、日常運(yùn)營、品牌打造、渠道搭建、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代、合作方對(duì)接、危機(jī)公關(guān)等等一系列因素，才能在長(zhǎng)期的投資中能實(shí)現(xiàn)破圈突圍。
康養(yǎng)+酒店的本土“未來式”
長(zhǎng)久以來，中國消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)的理解還停留在“老年人專屬”的層面上，并對(duì)其有所回避。但康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在大環(huán)境的推動(dòng)下，已然慢慢泛化輻射出養(yǎng)身、養(yǎng)心、康復(fù)、文化等主題，其業(yè)態(tài)的豐富程度超乎消費(fèi)者的預(yù)期。
近年來，本土康養(yǎng)酒店項(xiàng)目如雨后春筍般冒出，但卻鮮少有能成為該新興市場(chǎng)的領(lǐng)袖人物。其原因除了照搬海外成功的標(biāo)桿項(xiàng)目而帶來的水土不服問題，還有政府對(duì)康養(yǎng)酒店市場(chǎng)沒有針對(duì)性的制度規(guī)范、企業(yè)對(duì)較易上手的業(yè)態(tài)進(jìn)行有選擇的拼湊，為此忽略多方項(xiàng)目的協(xié)同和銜接效應(yīng)等等。如何將中國式康養(yǎng)酒店品牌改寫成更廣泛群體的范式，并創(chuàng)建屬于自身有特色的健康理念，值得思考。
01 主題延伸
當(dāng)下的康養(yǎng)并不拘泥于傳統(tǒng)意義上的健康養(yǎng)生，還衍生出了主打健康游的輕康養(yǎng)模式。輕康養(yǎng)放寬了對(duì)環(huán)境和硬件設(shè)備的專業(yè)度要求，給予了城中度假酒店更多的發(fā)展機(jī)遇。
錦江旗下的繽躍酒店品牌，主打健康運(yùn)動(dòng)生活方式，7x24小時(shí)「健身空間」以及身體健康檔案的建立等，體現(xiàn)了酒店對(duì)都市商旅人群的健康關(guān)懷。浙旅旗下的蝶來雅谷健康主題酒店品牌，選擇了一條不同的路徑，強(qiáng)調(diào)的是中國養(yǎng)生哲學(xué)中“天人合一”的整體觀，并將其融入于酒店日常旅程的設(shè)計(jì)。當(dāng)然如何在輕康養(yǎng)這個(gè)主題下實(shí)踐出品牌特色，還需要多維且深入的思考。
02 奢享服務(wù)
新奢侈主義最大的內(nèi)核便在于體驗(yàn)的創(chuàng)新，有益身心健康的品牌特色能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。奢華酒店項(xiàng)目的獨(dú)到之處，不僅僅是在硬件設(shè)施的打造上有著極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，軟服務(wù)的比拼更是能夠幫助其在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的新邏輯之下存活和成長(zhǎng)。
就拿此次瑰麗推出的沉浸式睡眠頌項(xiàng)目為例，廣州瑰麗酒店設(shè)置的健康療程結(jié)合了聲音療愈及傳統(tǒng)中草藥的按摩，新近開業(yè)的圣巴特瑰麗酒店使用的是與海島環(huán)境相聯(lián)系的“愈合聲浴療法”，英屬維京群島瑰麗酒店則帶領(lǐng)著體驗(yàn)者，在日月星光下練習(xí)被譽(yù)為“睡眠瑜伽”( Yoga Nindra)的“瑜伽休息術(shù)”( Yogic Sleep)。所有提供該服務(wù)的酒店都汲取了周邊獨(dú)有的自然風(fēng)韻和當(dāng)?shù)靥赜械酿B(yǎng)生習(xí)俗，為住客度身定制了具有在地化的神奇意境，幫助他們更真切地享受當(dāng)下的奢華時(shí)刻。
因此，保證在軟服務(wù)上的奢華實(shí)力并做到背后有哲學(xué)體系和文化精神作支撐，是康養(yǎng)酒店保持不可替代性和可持續(xù)性發(fā)展的首要條件之一。
在后疫情時(shí)代的大背景之下，健康旅游市場(chǎng)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。無論是康養(yǎng)體驗(yàn)的提升還是產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展，康養(yǎng)+酒店的本土“未來式”必要有的是“接地氣”的實(shí)踐和精細(xì)化的定位，在找到與中國社會(huì)環(huán)境之間的巧妙平衡之下，演變出一種更適合本土消費(fèi)者的普適的旅居形態(tài)。