文|阿爾法工場(chǎng)
抖音張同學(xué)火了。
2021年10月4日，張同學(xué)發(fā)布第一個(gè)視頻《餃子配酒》，獲得了23.7萬(wàn)點(diǎn)贊和2.7萬(wàn)條留言評(píng)論。截至2022年1月8日，張同學(xué)抖音賬號(hào)共發(fā)布了54個(gè)短視頻作品。
三個(gè)月的時(shí)間，張同學(xué)賬號(hào)漲粉1840多萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)了7200萬(wàn)。張同學(xué)迅速成為了抖音平臺(tái)的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅。
2022年北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)，張同學(xué)也受邀登上舞臺(tái)，和倪萍同臺(tái)錄制節(jié)目，可謂火到出圈。所以，張同學(xué)是誰(shuí)？
01 張同學(xué)“人設(shè)造假”爭(zhēng)論
張同學(xué)本名張凱，1986年生人。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)年36歲的張凱文化程度不高，初中就輟學(xué)了。曾經(jīng)外出打過(guò)工，也做過(guò)生意，按他自己的話說(shuō)，之前的工作都“沒成大事”。
后來(lái)由于孩子的出生，張凱決定回到老家遼寧省營(yíng)口市建一鎮(zhèn)松樹村。在以張同學(xué)的賬號(hào)發(fā)布短視頻之前，曾替他人寫過(guò)段子，并運(yùn)營(yíng)過(guò)6個(gè)賬號(hào)。
張同學(xué)視頻特點(diǎn)分明，其拍攝的短視頻都是圍繞其家鄉(xiāng)東北農(nóng)村的日常生活。
然而，與很多同樣聚焦農(nóng)村生活的賬號(hào)不同，張同學(xué)視頻中的農(nóng)村沒有濾鏡，沒有特效。斑駁的墻面，褪色的海報(bào)，碎花窗簾，老舊掉漆的柜子。一切都是農(nóng)村最質(zhì)樸的元素。
其視頻主題也都是圍繞其家鄉(xiāng)農(nóng)村的日常生活。起床洗漱，干農(nóng)活，出門買肉，流水賬式的生活片段配合上魔性洗腦的音樂與高頻率的鏡頭剪輯，吸引著觀眾的眼球。
張同學(xué)火爆全網(wǎng)后，農(nóng)村生活仿佛成為了“流量密碼”。一時(shí)間，抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了大量農(nóng)村題材的短視頻。
而在農(nóng)村題材視頻火爆背后，也亂象頻出。
@牛愛芳的小春花，抖音短視頻博主。其在抖音上的自我介紹是一個(gè)普通農(nóng)民。在以農(nóng)民身份拍攝美食視頻一年多來(lái)，吸粉近2000萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)2.7億。
2021年10月30日，曾在視頻中表示絕不帶貨消費(fèi)粉絲的@牛愛芳的小春花進(jìn)行了直播帶貨首秀，銷售額2600余萬(wàn)元。
不少下單購(gòu)買的忠實(shí)粉絲發(fā)現(xiàn)所買商品比其他平臺(tái)價(jià)格貴上不少。之后更是被曝光其人設(shè)造假，被發(fā)現(xiàn)曾以不同身份在多個(gè)賬號(hào)發(fā)布視頻。
拍攝視頻的農(nóng)村院落也被曝光是租來(lái)的，日常生活中更是開豪車，住別墅，其真實(shí)身份也并非農(nóng)民。
利用農(nóng)民人設(shè)快速吸引粉絲，之后又快速的人設(shè)坍塌。消費(fèi)農(nóng)民群體，最終作繭自縛。最近張同學(xué)也陷入到了“真假人設(shè)”的爭(zhēng)論。
然而，穿透事件的背后，我們不禁想問(wèn)，農(nóng)村題材緣何成為了“財(cái)富密碼”，讓真假農(nóng)民都趨之若鶩，扎堆涌進(jìn)三農(nóng)賽道？
02 三農(nóng)成為新“賽道”
細(xì)心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上，張同學(xué)的短視頻下方經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾條話題標(biāo)簽：#我的鄉(xiāng)村生活、#新農(nóng)人計(jì)劃2021、#鄉(xiāng)村味道。
其中新農(nóng)人計(jì)劃話題正是抖音扶持三農(nóng)內(nèi)容的重要策略。而在支持三農(nóng)內(nèi)容策略的背后，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
2017年，黨的十九大提出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系國(guó)計(jì)民生，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2021年4月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》
鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，總計(jì)投入12億流量資源，扶持平臺(tái)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作?！靶罗r(nóng)人計(jì)劃”將從流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。
2020年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。針對(duì)來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣的創(chuàng)作者，抖音平臺(tái)將給予優(yōu)先培訓(xùn)、流量加成等政策傾斜。
2021年4月，抖音再次推出“新農(nóng)人計(jì)劃2021”。2021年4月1日-11月30日期間，粉絲量大于1w創(chuàng)作者，帶活動(dòng)話題#新農(nóng)人計(jì)劃2021發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、趕海等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻（>15s），即為參賽，月前20，將獲得價(jià)值1500-5000元不等的dou+獎(jiǎng)勵(lì)。
抖音平臺(tái)不僅通過(guò)流量支持，還從運(yùn)營(yíng)推廣、短視頻制作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要素、直播帶貨等方面扶持鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者。
該計(jì)劃負(fù)責(zé)人表示，抖音希望與有意愿、有能力建設(shè)鄉(xiāng)村的創(chuàng)作者一起，推動(dòng)“三農(nóng)”信息傳播，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。
2021年6月，抖音發(fā)布三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍。
顯然，三農(nóng)內(nèi)容在抖音正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段。
03 用戶見頂，下沉市場(chǎng)尋增量
一面是高速增長(zhǎng)的三農(nóng)內(nèi)容，另一面則是抖音整體增長(zhǎng)遇到瓶頸。
2021年6月17日，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)披露了其2020年財(cái)務(wù)情況。2020年，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收2366億元，同比增長(zhǎng)111%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)93%至1330億元。經(jīng)營(yíng)虧損則為147億元。
虧損背后，是用戶增長(zhǎng)的乏力。
據(jù)36氪報(bào)道，2021年9月，抖音系DAU合計(jì)約6.4億，其中抖音主占約5億，極速版約為1.4億。這意味著自2020年6月份抖音公布其DAU突破6億以來(lái)，抖音DAU增長(zhǎng)陷入停滯。
2021年下半年開始，作為字節(jié)跳動(dòng)核心業(yè)務(wù)的廣告收入也已停止增長(zhǎng)。這也是自2012年字節(jié)跳動(dòng)成立以來(lái)的首次增長(zhǎng)受挫。
2021年11月2日，梁汝波正式接任字節(jié)CEO，上任后便迅速精簡(jiǎn)字節(jié)跳動(dòng)組織架構(gòu)，收縮為6大業(yè)務(wù)板塊（抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok）。
與此同時(shí)在商業(yè)化、教育、游戲等多條分支業(yè)務(wù)線開啟裁員。這一舉動(dòng)宣告了字節(jié)跳動(dòng)從過(guò)去幾年全面擴(kuò)張的戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)向收縮。
抖音的增長(zhǎng)停滯，也反映了全行業(yè)需求飽和的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在達(dá)到9.1億后，便開始進(jìn)入波動(dòng)階段，說(shuō)明用戶數(shù)量已經(jīng)見頂。當(dāng)下的抖音急需找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而下沉到農(nóng)村市場(chǎng)似乎是抖音尋求增長(zhǎng)的最優(yōu)解。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.14億。
在14.1億人口的中國(guó)，達(dá)到10.11億規(guī)模之后，再想取得高速增長(zhǎng)成為難事。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到9.02億，同期鄉(xiāng)村人口則為5.10億。按網(wǎng)民規(guī)模計(jì)算，城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)滲透率為79.16%，而同期農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透率僅為58.24%。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶仍有較大幅度的提升空間。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率較低，農(nóng)村內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是顯著缺失的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給了“新農(nóng)人”充分展示自己與家鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，也向外界打開了一個(gè)觀察新時(shí)代農(nóng)村的窗口。
農(nóng)村地區(qū)看起來(lái)大有可為。
04 下沉不易，變現(xiàn)更難
而抖音的下沉，也意味對(duì)快手用戶的入侵。
2013年，快手從工具軟件像短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型。從聚焦短視頻開始，快手就與“土味”、“老鐵”這些代表農(nóng)村的詞匯深深地綁定在了一起。農(nóng)村人口是可以說(shuō)是快手的基本盤。曾有人比喻快手的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”。
截至2020年，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，快手用戶中68.49%分布在二三線及以下城市。
進(jìn)入新的市場(chǎng)，也意味著新的挑戰(zhàn)。用戶調(diào)性的不同，導(dǎo)致了三農(nóng)題材內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)的受眾也大相徑庭。在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)的張同學(xué)，在快手平臺(tái)僅130多萬(wàn)粉絲，兩者相差十余倍。
面對(duì)農(nóng)村用戶群體這個(gè)潛在市場(chǎng)，抖音能否發(fā)展增量用戶仍面對(duì)較大不確定因素。張同學(xué)這類抖音三農(nóng)博主是否爭(zhēng)取到了農(nóng)村用戶，還是僅僅滿足了城鎮(zhèn)用戶的獵奇心理，仍是未知。
另一方面，短視頻的核心經(jīng)營(yíng)邏輯始終是商業(yè)變現(xiàn)。而三農(nóng)類博主的變現(xiàn)困難，是短視頻平臺(tái)始終要面對(duì)的問(wèn)題。
字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人員曾表示，由于農(nóng)民類博主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)三農(nóng)類賬戶的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)成本更高，且對(duì)接流程周期也更長(zhǎng)。
而在商業(yè)變現(xiàn)方面，由于品牌效應(yīng)較弱，產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，除了為家鄉(xiāng)特產(chǎn)帶貨變現(xiàn)外，三農(nóng)類博主的商業(yè)價(jià)值空間較為有限。
05 結(jié)語(yǔ)
安迪沃霍爾幾十年前曾說(shuō)過(guò)“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”在短視頻時(shí)代，塑造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人也許僅需要15秒。
張同學(xué)坦言是因?yàn)榭吹搅司€上賺錢的機(jī)會(huì)，他并不排斥直播和帶貨。但張同學(xué)也在采訪中對(duì)記者說(shuō)到，目前他還沒賺錢。
通過(guò)企查查可以看到，一家名為遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司于12月10日成立。注冊(cè)地址為遼寧省營(yíng)口市大石橋市建一鎮(zhèn)松樹村，而松樹村正是張凱的老家。
粉絲還在繼續(xù)上漲，現(xiàn)象級(jí)的張同學(xué)能否讓抖音打開下沉市場(chǎng)，仍有待觀察。