文|C2CC新傳媒
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式落實(shí)施行，迎來(lái)“法規(guī)元年”，行業(yè)面臨30多年未有的大變局，其核心目的便是推動(dòng)化妝品行業(yè)規(guī)范發(fā)展，保障消費(fèi)者的用妝安全，營(yíng)造更有序的市場(chǎng)秩序。
而這一年來(lái)，行業(yè)在新條例的規(guī)范之下，也是穩(wěn)健發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月化妝品銷(xiāo)售總額達(dá)到571億元，同比增長(zhǎng)8.25%，1-11月化妝品類(lèi)銷(xiāo)售總額為3678億元，同比增長(zhǎng)15.3%。
但與此同時(shí)，這一年來(lái)，因?qū)π聴l例不熟悉等諸多原因，行業(yè)中的違法違規(guī)事件也是此起彼伏。其中，化妝品行業(yè)廣告是其中頻率最高的違規(guī)事件之一。
因而，為推動(dòng)行業(yè)人士更好地熟悉新條例下的大環(huán)境，本文通過(guò)分析近三年行業(yè)廣告違規(guī)事件數(shù)據(jù)，以期給予行業(yè)人士一些參考，助力其充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避不良競(jìng)爭(zhēng)和違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
廣告成違法“重災(zāi)區(qū)”，7大違法點(diǎn)需規(guī)避
事實(shí)上，我國(guó)化妝品行業(yè)的違規(guī)一直屬于“重災(zāi)區(qū)”，而這也正是推行新條例的重要原因，后續(xù)隨著新條例及相應(yīng)配套條例的出臺(tái)、落地，行業(yè)將發(fā)生天翻地覆的變化。那么，回望這些年，行業(yè)的違法案件究竟有哪些？又呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展趨勢(shì)？
據(jù)《2022化妝品廣告違法情況白皮書(shū)》顯示，通過(guò)搜索980件違法案例發(fā)現(xiàn)，近三年來(lái)行業(yè)違法情況的違法點(diǎn)主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)、違法引用專(zhuān)利、引證宣傳無(wú)出處、絕對(duì)化用語(yǔ)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有損國(guó)家/社會(huì)利益等方面。其中，虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)是最為常見(jiàn)的違法事件，達(dá)到44.7%和29.5%的比重。
而將普通化妝品和特殊化妝品進(jìn)行區(qū)分，涉及特殊化妝品的案例，在以上7大違法類(lèi)型中，共有21件，主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三種類(lèi)型上。
從違法事件的地域劃分來(lái)看，近三年全國(guó)化妝品廣告違法處罰主要集中在華東地區(qū)，約占比全國(guó)案件數(shù)量的84%。分析三年案件趨勢(shì)情況，全國(guó)案件數(shù)量在2021年出現(xiàn)了一定的案件增長(zhǎng)，其中江蘇省和四川省分別在2020/2021年出現(xiàn)較大的案件增長(zhǎng)，浙江省則較為特殊，在2021年出現(xiàn)了較大的案件下降幅度。
探究被處罰企業(yè)類(lèi)型，化妝品銷(xiāo)售企業(yè)是主要的違法企業(yè)。同時(shí)，線上銷(xiāo)售違法廣告對(duì)比線下更多，占比達(dá)到69%，這也一定程度上展現(xiàn)出了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于化妝品行業(yè)傳播銷(xiāo)售等多維度的重要影響。
不過(guò)，就懲處力度來(lái)看，94.6%的行政處罰案件的處罰金額在10萬(wàn)以下，超過(guò)10萬(wàn)的處罰金額仍是不多。
聚焦兩大案件類(lèi)型，依法查辦正在進(jìn)行
聚焦虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)這兩種最為頻繁的違法事件，其相應(yīng)的違法點(diǎn)在于何處？
在虛假宣傳功效性能的違法案件中，《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是主要被引用的法規(guī)，而案件數(shù)量在2019年、2020年、2021年1-10月三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別為187件、134件、120件。
一般這類(lèi)違法行為，集中表現(xiàn)為以下三種：
①宣傳普通化妝品有特殊用途，即混淆普通和特殊化妝品；此前香奈兒事件便是典型案例，發(fā)布虛假?gòu)V告，使用“色斑淡化”“抑制黑色素”需特證備案的產(chǎn)品宣稱(chēng)被行政處罰20萬(wàn)元人民幣，并責(zé)令停止發(fā)布廣告。
②所宣傳功效不實(shí)，無(wú)法提供證據(jù)；例如：雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭曾因相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法提供功效依據(jù)，構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以40萬(wàn)元罰款并責(zé)令停止違法行為。
③對(duì)所宣傳商品功效、性能表述不準(zhǔn)確，如以部分產(chǎn)品功效套用全套，宣傳功效與檢測(cè)不一致，廣告內(nèi)容表達(dá)模糊。林清軒旗下有兩款產(chǎn)品正是因宣傳功效與功效檢測(cè)報(bào)告所顯示的功效不符，存在功能表述不準(zhǔn)確，因此被罰。
另一方面，因?yàn)槲覈?guó)法律規(guī)定除卻醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，但因醫(yī)療用語(yǔ)自帶的安全、高質(zhì)量“標(biāo)簽”，針對(duì)違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)的案件也是屢禁不止。
在違法形式上，使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)（如處方、藥方等）、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)（如抗菌、抑菌、祛疤等）是主要的表現(xiàn)內(nèi)容。
以面膜品類(lèi)具體來(lái)看，從此前的“藥妝”到如今的“醫(yī)用冷敷貼”，都是典型的違法使用/混淆醫(yī)療用語(yǔ)的事例。因此，監(jiān)管部門(mén)也是相繼發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答》和《第一類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》的公告，前者明確宣稱(chēng)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。后者，在品名舉例中刪除了“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等，同時(shí)公布了禁用成分目錄。
寫(xiě)在最后
從這一例例的案件，我們可以看到行業(yè)真的亟待整治。無(wú)論是行業(yè)新規(guī)倒逼，或是企業(yè)發(fā)展大勢(shì)，化妝品行業(yè)無(wú)可避免都應(yīng)該邁入新時(shí)代。
雖然新條例以來(lái)，行業(yè)的確面臨著陣痛，但正如老話說(shuō)所“長(zhǎng)痛不如短痛”，我們應(yīng)該相信，當(dāng)下的改革陣痛期將為行業(yè)、也為行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)更高質(zhì)量的未來(lái)。并且，在當(dāng)下陣痛的窗口期，也是一次極為難得的彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，遵守行業(yè)規(guī)則且真正具有科研實(shí)力的化妝品將進(jìn)一步凸顯，在未來(lái)長(zhǎng)周期的發(fā)展中以高質(zhì)量的姿態(tài)展現(xiàn)自身價(jià)值。