文|表外表里 周霄 汪慧敏
編輯|付曉玲 慕沐
不知道你有沒(méi)有觀察到一種現(xiàn)象：
同類產(chǎn)品，不打廣告賣得更貴，花錢打廣告的反而更便宜。
比如，每年花50億美元打廣告的可口可樂(lè)，在京東上價(jià)格是一箱59.9；而同樣規(guī)格，從來(lái)不打廣告，以至于你可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的嶗山可樂(lè)，價(jià)格是每箱68。
而之所以會(huì)這樣，是廣告帶來(lái)的消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，攤平生產(chǎn)成本，降低了平均價(jià)格。
憑借這一點(diǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌依托廣告，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡。
但現(xiàn)在，情況出現(xiàn)了變化。
可以看到，2020年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，各廣告平臺(tái)的用戶增速，集體持續(xù)放緩。
這也意味著，品牌廣告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平臺(tái)數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、高額銷售量的策略，已難再起神效。
如此來(lái)看，品牌投放開(kāi)始進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，而選擇適合、高效的平臺(tái)，就顯得格外重要。
那么，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，該如何判斷平臺(tái)的廣告投放價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放呢？
復(fù)盤了整體廣告投放市場(chǎng)及平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)后，我們圍繞平臺(tái)的廣告曝光度及廣告轉(zhuǎn)化率兩點(diǎn)關(guān)鍵要素，進(jìn)行了梳理。
公私域協(xié)同，瞄準(zhǔn)用戶打開(kāi)頻次
一家平臺(tái)的廣告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。
事實(shí)上，除了上文所述的流量紅利消失、MAU增長(zhǎng)乏力外，平臺(tái)廣告加載率也面臨瓶頸。
以Facebook的15%作為比照，國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的廣告加載率，不是接近上限，就是提升空間不大。
這也使得，一家平臺(tái)的廣告曝光量如何，取決于平臺(tái)變化的Feed因子。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，F(xiàn)eed指單用戶每天花費(fèi)在某一平臺(tái)的時(shí)間，由一次花多少時(shí)間在平臺(tái)上，以及一天打開(kāi)多少次平臺(tái)APP共同影響。
目前，在鎖定用戶時(shí)長(zhǎng)這塊，沒(méi)有誰(shuí)是短視頻的對(duì)手。想想你開(kāi)著短視頻一刷一下午，周末可以對(duì)視到凌晨2、3點(diǎn)的沉浸體驗(yàn)，就知道了。
而這樣的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)讓短視頻廣告逐漸成為廣告主青睞的投放方式。
但隨著聞到“肉香”的各大圖文、社交平臺(tái)紛紛入局，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，流量增長(zhǎng)也開(kāi)始見(jiàn)頂。
那么，這一流量增長(zhǎng)瓶頸要如何消解？各大平臺(tái)開(kāi)始將目光聚焦于現(xiàn)有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提高用戶打開(kāi)APP的頻次：
主打公域分發(fā)的抖音，2019年8月上線粉絲群聊功能，落地私域流量場(chǎng)景。
強(qiáng)調(diào)私域流量的快手，2020年8.0版APP，將單列與雙列進(jìn)行融合，開(kāi)放公域。
大廣場(chǎng)微博，也于2021年推出微博品牌號(hào)，建造私域流量池。
這昭示著廣告平臺(tái)的一個(gè)新的分發(fā)趨勢(shì)——公私域協(xié)同。
而其對(duì)Feed的影響在于，消解了側(cè)重單一分發(fā)模式的弊端。因?yàn)閱我坏姆职l(fā)模式，久而久之都可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，逃離平臺(tái)。
公私域協(xié)同，實(shí)現(xiàn)平衡后，一方面，可以滿足用戶多樣需求，即看到源源不斷的新鮮內(nèi)容；另一方面，又能刷到自己喜愛(ài)的創(chuàng)作者的定向內(nèi)容。產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，自然正向影響Feed。
而巨量引擎聯(lián)合凱度BrandZ 發(fā)布的《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》顯示，94.6%的受訪品牌對(duì)私域流量、達(dá)人營(yíng)銷的效果很認(rèn)可；同時(shí)，78.67%的受訪品牌表示，接下來(lái)將加強(qiáng)在抖音的私域運(yùn)營(yíng)。
除了分發(fā)上的動(dòng)作，各平臺(tái)的集體性行為還在于提升平臺(tái)內(nèi)容的豐富性。
多個(gè)平臺(tái)開(kāi)始推進(jìn)長(zhǎng)短視頻的協(xié)同，通過(guò)短視頻形式引爆話題，迅速吸引流量，并通過(guò)長(zhǎng)視頻形式增加時(shí)長(zhǎng)，提高用戶粘性。
各平臺(tái)還深度打造更垂直細(xì)分的內(nèi)容，整體已經(jīng)從泛娛樂(lè)化逐步轉(zhuǎn)向精?；怪眱?nèi)容，教育、科技、財(cái)經(jīng)、健康等垂直內(nèi)容涌現(xiàn)。
如B站將分區(qū)擴(kuò)展至32個(gè)一級(jí)分區(qū)和90個(gè)二級(jí)分區(qū)；抖音扶持音樂(lè)專區(qū)、二次元原創(chuàng)“輕漫計(jì)劃”、以及教育直播IP活動(dòng)“老師請(qǐng)上臺(tái)”。
事實(shí)上，加大扶持垂類內(nèi)容，可以幫助平臺(tái)打造內(nèi)容壁壘，弱化泛娛樂(lè)帶來(lái)的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而降低平臺(tái)的可替代性。此外，精?；膬?nèi)容，還可以幫助培養(yǎng)粘性更大的粉絲群體，進(jìn)而打造傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷加知識(shí)付費(fèi)的多元變現(xiàn)途徑。
不僅如此，各大平臺(tái)在打造IP方面也紛紛發(fā)力，在原創(chuàng)IP之外，也和游戲、小說(shuō)、電影電視劇等合作，打造IP矩陣。
如去年12月，抖音就與德云社這一國(guó)內(nèi)第一大IP深度綁定，后者在抖音直播間的招生活動(dòng)，引得近300萬(wàn)人報(bào)名；而巨量引擎與《哈利波特》手游、《摩爾莊園》游戲的聯(lián)動(dòng)，均獲得了10億+話題播放量。
豐富的內(nèi)容，挖掘的是用戶的主動(dòng)消費(fèi)行為。畢竟你可能會(huì)提前一個(gè)月購(gòu)買諾蘭新片的午夜場(chǎng)首映票，但大概率不會(huì)為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘。
而其對(duì)Feed的提升作用，確實(shí)顯著。比如，抖音長(zhǎng)視頻類內(nèi)容上線時(shí)，同樣會(huì)帶動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
綜上所述，想必大家對(duì)新趨勢(shì)下，平臺(tái)廣告的曝光度靠什么實(shí)現(xiàn)，已有概念。不過(guò)想要評(píng)估大致效果，還要了解一個(gè)影響廣告曝光的次要因子——投放曝光的精準(zhǔn)度。
曝光的精準(zhǔn)度，不僅關(guān)系到品牌主投放廣告所觸達(dá)人群的精準(zhǔn)度，也會(huì)影響到廣告轉(zhuǎn)化效果的提升。
據(jù)CMO調(diào)研報(bào)告顯示，超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為，科學(xué)評(píng)估和精準(zhǔn)投放定向能力是品牌投放最為看重的指標(biāo)。
而在當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管的加強(qiáng)，這一技術(shù)的重要性也更加凸顯。
短視頻+直播下半場(chǎng)，品牌自播成轉(zhuǎn)化“富礦”？
目前占主流的效果廣告，只有當(dāng)用戶真的達(dá)成交易后，廣告主才能切實(shí)獲取銷售額。
為了滿足品牌主的需求，平臺(tái)除了將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，還需要提高用戶點(diǎn)開(kāi)廣告的幾率和廣告轉(zhuǎn)化率。
2019年短視頻和直播風(fēng)靡后，當(dāng)你刷短視頻時(shí)，看中了博主推薦的好物，不用詢問(wèn)在哪兒購(gòu)買，通過(guò)視頻左下角或者評(píng)論區(qū)的鏈接點(diǎn)進(jìn)去，就能get同款；如果是直播，在主播的引導(dǎo)下，可以直接在購(gòu)物車快速下單。
這樣一來(lái)，短視頻、直播協(xié)同模式，能夠有效縮短消費(fèi)者「看到-下單」的消費(fèi)鏈條。
事實(shí)上，2020年以來(lái)，多家平臺(tái)已切入該模式。
品牌商看中的是，這種內(nèi)容形式帶動(dòng)消費(fèi)量持續(xù)上漲的潛力。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，平臺(tái)一方面要?jiǎng)?chuàng)造原先不存在的需求，讓廣告主賣更多“新貨”；另一方面是提高用戶復(fù)購(gòu)率，讓廣告主看到用戶的長(zhǎng)效消費(fèi)價(jià)值。
就“創(chuàng)造新的消費(fèi)需求”來(lái)說(shuō)，以“種草”為代表的內(nèi)容營(yíng)銷方式，目前深受廣告主認(rèn)可。而興趣電商、社交電商平臺(tái)，則成為廣告投放香餑餑。
“種草”營(yíng)銷的盛行，原因在于流量紅利消退、電商滲透率登頂下，品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一個(gè)案例是，近兩年越刮越大的“口腔科”產(chǎn)品“種草”風(fēng)。
“你還沒(méi)用過(guò)沖牙器？牙縫清潔的救星。”類似的營(yíng)銷，培養(yǎng)了無(wú)數(shù)人“養(yǎng)護(hù)牙齒程序多到堪比護(hù)膚”的新生活習(xí)慣，從漱口水、電動(dòng)牙刷，到?jīng)_牙器、隱形矯正器，這些看似專業(yè)的牙科設(shè)備，也成了人人必備的護(hù)牙裝備。
而類似這樣的種草營(yíng)銷，創(chuàng)造新需求的同時(shí)，也確實(shí)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，幫廣告主提高了投放效率：
據(jù)元?dú)馍謹(jǐn)?shù)據(jù)，其外星人產(chǎn)品在巨量引擎做投放時(shí)，相比單純的競(jìng)價(jià)廣告，疊加了星圖種草投放模式的產(chǎn)品在Z世代人群中曝光量增長(zhǎng)17%，購(gòu)買人群增長(zhǎng)8%；ROI（投入產(chǎn)出比）提升82%。
而為了抓住品牌主的心，各大平臺(tái)紛紛加碼“種草”模式：
2022年1月，抖音測(cè)試“種草”一級(jí)入口，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路；
小紅書2021年上線門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等生活服務(wù)功能。
通過(guò)圖文及短視頻種草創(chuàng)造“癢點(diǎn)”，再借助直播形式“拔草”，完成營(yíng)銷閉環(huán)，這一模式已經(jīng)成為品牌投放的通用路徑。
但擠破頭在李佳琦直播間賣一次貨，雖然當(dāng)下的銷量可觀，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潛在消費(fèi)者依然掌握在主播手中。而將消費(fèi)者掌握在自己的手中，提高粘性和復(fù)購(gòu)率，才是品牌方的終極訴求。
基于此，在各個(gè)平臺(tái)建立品牌的陣地，做好內(nèi)容、開(kāi)設(shè)直播，成為品牌商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。
2021年各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出激勵(lì)政策，扶持品牌自播：
巨量引擎推出“百大計(jì)劃”，邀請(qǐng)百家行業(yè)標(biāo)桿及有影響力的品牌入駐抖音品牌號(hào)，幫助品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；
618期間，淘寶鼓勵(lì)商家為自家會(huì)員提供獨(dú)家大額權(quán)益，助力商家培育私域流量。
在此背景下，據(jù)QM數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年品牌自播規(guī)模占比將有所提升；而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，頭部品牌的自播占比已達(dá)到40以上，甚至接近60%。
可以看到，依托內(nèi)容種草與電商拔草的深度融合，近年來(lái)廣告平臺(tái)們?cè)诓粩喔鶕?jù)自身調(diào)性，升級(jí)其營(yíng)銷服務(wù)能力。
而一個(gè)可見(jiàn)的營(yíng)銷趨勢(shì)，便是內(nèi)容“種草”平臺(tái)更受廣告主青睞，短視頻+直播形式中，品牌自播的價(jià)值效應(yīng)，越發(fā)凸顯。
小結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，品牌投放開(kāi)始從“大水漫灌”方式，進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代。
風(fēng)向大變下，如何在一眾廣告平臺(tái)中，找準(zhǔn)“能搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，提升Feed，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)強(qiáng)曝光，以及創(chuàng)造并滿足廣告主投放需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)”的那些，是品牌商實(shí)現(xiàn)高投放ROI的新課題。
而借此，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的品牌崛起故事，有待時(shí)間檢驗(yàn)。