文｜奇偶派 歡子
編輯｜釗
不知道從什么時候開始，身邊的人都像住進了健身房，朋友圈更新幾乎都是一身運動裝對鏡自拍，一聊天，不是在健身房，就是在去健身房的路上。
今時不同往日，人們對身材的追求，已經(jīng)摸不到天花板了。打開小紅書，搜索框輸入一個“瘦”字，瘦手臂、瘦腰瘦背瘦肚子，這些靠前的搜索結果自然不顯得稀奇，反倒是搜索末端的瘦鎖骨、瘦子增肌，不禁讓人眼前一亮。
做帕梅拉燃脂舞，還是有氧操？選擇周六野韓小四，還是歐陽春曉？越來越繁雜的健身大法，還沒入門的健身小白一不小心就看暈了頭。
龐雜的健身信息，催生出一眾健身APP?？偸窃獨鉂M滿的健身愛好者吳敏一臉篤定地告訴我，99%想要減肥人，都用過這款軟件。
成立于2015年，Keep已經(jīng)走過快6個年頭了，近年來時不時傳出上市信息。在整個健身產(chǎn)業(yè)鏈條中，健身類APP和線下健身中心多年來一直處于中游地帶。
Keep憑借互聯(lián)網(wǎng)健身概念火出圈，隨之而來的一眾新型健身房如雨后春筍般冒出。后來者居上，同類互聯(lián)網(wǎng)+健身房模式下，樂刻和超級猩猩，在這兩年似乎有著更勝一籌市場心智。
新型健身房的興起已經(jīng)好幾年了，健身變得更加火熱，曾經(jīng)引來風暴的Keep，如今怎么樣了？
Keep都“忽悠”不到健身小白了？
擼鐵不痛苦，流汗是快樂。6點下班直奔健身房，減脂塑形才是今天月薪兩萬打工仔的終極快樂？
最近，張顏開始在朋友圈曬出自己擼鐵后的魔鬼身材，配圖文字“來履行鍛煉的意義”。要知道，在我的印象中，張顏一直都是體重不過百的美女瘦子。
天使面孔配上魔鬼身材，也許這就是“氧氣女神”的頂配，看著照片中張顏完美的身材，她身后健身器械好像看起來也不那么冰冷了。下意識間，我伸手摸了摸我逐漸突起的小肚腩，從未有過健身觀念，突然有了也要練個馬甲線的沖動。
“瘦和身材好是兩碼事”，這句話用來解釋當下的健身熱一點也不為過，追求健康的曲線美，才是迫使大部分人走進健身房的理由。而對于健身小白來說，甚至連跑步是有氧無氧還未搞清楚，就開始在各種線上APP課程開始了“帕梅拉”。
不知道什么時候興起的健身熱潮，或許就是從健身博主那里開始的。大學女生寢室里，組隊操場跑完步回來，大家還要在B站上跟著“美麗芭蕾”里練上一組15分鐘的天鵝頸動作，大概一周過去，室友說有成效了，這組視頻便開始躺在收藏夾里吃灰了。
“相信我，用Keep的人，基本都是減肥的人?！焙痛蠖鄶?shù)健身小白一樣，跟著課程學動作，吳敏的減肥之路也是從Keep上開啟的。
幾年來，吳敏觀察著平臺上健身博主們的更新和活躍動態(tài)。B站、微博、小紅書、抖音全平臺同步，這是當下一眾博主的常規(guī)操作，健身博主也不例外，但他們總有發(fā)力的主平臺，定位健身，Keep有些被遺忘了。
“剛開始很多健身博主都是在B站微博小紅書做起的，也不知道什么時候開始，Keep上就有同步的課程，但是直到現(xiàn)在為止，很多博主的課在Keep上是不全的，相當于只是有了個賬號和頻道。”
在吳敏看來，Keep的交互性其實并沒有那么強，B站微博仍具有不可替代的完整課程體系更新。在Keep上摸索了很長時間，這款軟件一直為人稱道的跑步數(shù)據(jù)記錄功能，都被運動手環(huán)替代了，如今，Keep對吳敏僅存的意義，只剩下在跑步完之后觀看“拉伸”視頻。
由于Keep上的課程少，重復率高，加上健身本來就是一項枯燥的過程，繼續(xù)使用Keep，只能強化減肥“枯燥痛苦”的感受，去年底，吳敏還是找了健身房里的專業(yè)教練。
“Keep對于健身初學者來說是一個很不錯的APP，各種的初級課程，包括一些居家的運動，可以針對自己的需求來選擇適合自己的課程，里面的教學示范也是相當規(guī)范。”
武漢一家線下健身房的教練徐東承認Keep上的課程具有健身的指導意義。但在他看來，課程規(guī)范是一碼事，對經(jīng)驗欠費的小白來說，掌握正確的運動模式更是關鍵。
“對于健身小白來講，教練首先會教給他正確的健身理念，以及運動模式，讓肌肉形成正確的肌肉記憶，后期學員可以自主鍛煉?！毙鞏|說。
熱愛健身的周超也發(fā)現(xiàn)這一點，居家環(huán)境是輕松，健身是自律克制。用了幾個月Keep，入門的時候看看動作，接著線上線下花費了1000多元，但沒有帶動效果和持續(xù)健身的動力，周超仍然沒有練出正確的動作，現(xiàn)在他已經(jīng)完全不用Keep了。
“正確的入門很重要，自學入門是不太合理的?！?如果重新開始健身，Keep不再會是他健身入門的首選。
自律這門生意，不好做
健身本是抵抗人性懶惰的事情，而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的生意。
去年6月22日，Keep在NDR路演中公布，Keep收入來源為三大類：廣告及其他，會員及付費內(nèi)容，健身產(chǎn)品。
和外界感知的不同是，會員及付費內(nèi)容并不是Keep主要的營收來源，涉及電商的健身產(chǎn)品才是營收的主要來源。
2019年，Keep總營收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會員及付費內(nèi)容收入超1.5億，廣告收入過1億。2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，增速高達60%；會員及付費內(nèi)容收入3+億元，增速約為123%；廣告收入超1億，增速約達14%。
但要從2019年和2020年兩年三個板塊的營收占比變動來看，會員及付費內(nèi)容也確是Keep三大營收板塊中唯一正向增長的一塊。
2019年，Keep的會員及付費內(nèi)容收入占比為22.8%，2020年擴大至30.5%；而2019年，健身產(chǎn)品收入占總營收的59.7%，到2020年，比例縮減至57.5%；廣告收入則從2019年的17.5%縮減到了12%。
數(shù)據(jù)顯示，在毛利潤方面，會員收入毛利率最高，其次是廣告，最后是健身產(chǎn)品。但健身產(chǎn)品毛利潤收入最多。2019年-2020年，Keep毛利從2019年2.73億元增長至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長至45%。
不管是會員，還是廣告、產(chǎn)品，都是Keep目前探索出的商業(yè)模式，但對于Keep來說，流量是這些模式的基礎，也是Keep一直感到驕傲的故事。
上線之初，Keep在一眾健身APP中嶄露頭角，三個月時間，Keep就收獲了上百萬流量，接下來的2018、2019年，Keep以“億”為單位的增量完成用戶量遞增。尤其是在疫情期間，Keep迎來用戶增長高峰，一度達到478%的日下載量增長幅度。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月Keep共累計3億用戶，DAU達600萬，MAU達4000萬。在600萬日活用戶之一的個體中，周超在Keep上的消費體驗并不是特別好。
使用之初，Keep上的教程和健身周邊產(chǎn)品比較受歡迎，所以除了線下課程，周超當時還接連買了滾軸、瑜伽墊、彈力繩、健身手套，但現(xiàn)在他都不再復購了，因為性價比不高。
健身教練徐東有同樣的感受，產(chǎn)品性價比不高，對比專門的電商平臺，徐東表示，“Keep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣，很多產(chǎn)品其實就是代工廠生產(chǎn)，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些?！?/p>
（Keep、京東、淘寶瑜伽墊價格對比）
徐東觀察身邊的朋友，健身初期，大家都有在Keep上購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，但在對比了其他電商平臺后，就再也沒買過了，“購買的人群也是也是健身小白吧。”
會員、廣告、產(chǎn)品三大支柱，和Keep副總裁在接受媒體采訪時，向媒體描繪的“A、B、C”三象限相關。一款健身產(chǎn)品，使用時間長，可替代產(chǎn)品多、壁壘不高，這是Keep在產(chǎn)品性價比不高之外，Keep挑戰(zhàn)的是行業(yè)根本性難題。
產(chǎn)品沒有壁壘，Keep的社區(qū)氛圍遠不及流量更大的綜合性平臺。以周六野為例，這位博主在Keep上的粉絲數(shù)量大概為B站的一半，同一條關于“O型腿、盆骨前傾、小腿外翻”的動作矯形視頻，B站的播放量幾乎為Keep的7倍。
其實在看似簡單清晰的商業(yè)模式背后，Keep正面臨著挑戰(zhàn)。
2019年以來，Keep開始斷舍離做減法，其中AI、海外、戶外、跑步等多條業(yè)務線解散，員工壓縮至600人左右。Keep的場景延伸的線下門店，如今布局幾乎都在北京這樣的一線城市，在北京工作的周超告訴我們，Keep的線下店有一陣子有不少，但現(xiàn)在收縮了不少，而且在他看來，線下門店教練并不令人滿意，去的人比較少。
在融資造血上，Keep也隨著資本創(chuàng)投圈進入寒冬。懶熊體育報道稱，Keep同年4月份尋求融資，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬美元的E輪融資。但好在今年年初，Keep迎來了3.6億美元的F輪融資。
Keep的存在，是健身小白們的訓練的起點，也是Keep能擁有巨大的健身群體流量的理由，但卻不得不面臨一個更基礎現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)問題——流量變現(xiàn)難題。
健身行業(yè)，向來對如何留存用戶感到苦惱，Keep的線上課程，同樣被用戶吐槽得千瘡百孔。僅僅憑借隨時可進入退出的線上視頻，用戶的會員習慣恐怕一時間很難養(yǎng)成，付費內(nèi)容的復購率一旦被證明存?zhèn)?，Keep的持續(xù)盈利能力很難不被質(zhì)疑。
線下交鋒，Keepland尷尬出局？
幾年前，互聯(lián)網(wǎng)思維悄無聲息地滲入健身行業(yè)，Keep帶著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)入局健身行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+健身房的組合模式，創(chuàng)造出一眾新型健身房，比如樂刻運動、超級猩猩，但近來，Keep的線下之路顯得頗為尷尬。
據(jù)東莞證券研究所研報數(shù)據(jù)，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂刻、金吉鳥、快快智能健身、英派斯健身、動嵐健身、威爾仕、超級猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數(shù)達到2722家。
排名前十的榜單中，新型健身房中樂刻和超級猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位，唯獨沒有Keep的身影。
去年，樂刻和超級猩猩對外公布數(shù)據(jù)，樂刻和超級猩猩在全國分別開出600家、123家的門店規(guī)模，同時不斷更新的門店布局計劃，但相較之下，Keepland作為Keep的線下運動空間，線下之路就顯得頗為坎坷。
去年四月，上海地區(qū)的Keepland僅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市場，剩余的門店，全部位于北京，而北京地區(qū)的門店數(shù)量，目前也僅為同期創(chuàng)立的樂刻的十分之一。
李子園用一句話總結了Keepland的線下之路——“一手好牌打得稀爛”。作為Keep的長期用戶，李子園目前KG10級，每天使用Keep的線上課程超過半小時，他承認Keep培養(yǎng)了他健身的習慣。
然而現(xiàn)在，即便是辦理Keep線上年卡，都無法讓他提起興趣，因為Keep的免費課程已經(jīng)足夠豐富和實用了。
李子園需要改變的是運動場景，這兩年，樂刻在廣州開出線下門店，正契合他的運動心理。“費用實惠，還很適合我們這些經(jīng)常出差的人，不管在哪個城市都能做線下體驗?！?/p>
如今，每天穿著Keep上購買的T恤走進樂刻線下店，充年費請私教，提起Keepland，他難免有些惋惜，”如果Keepland不是拘泥在一線城市那么僅有的幾家高逼格自營大店，而是像樂刻那樣多布一些小而美的實用網(wǎng)點，作為Keep的粉絲，我是很樂意埋單的?！?/p>
三家品牌的線下店，在北京工作的周超，最不滿意的也是Keepland?！癒eepland線下門店少，并不是那么方便，教練還不咋滴，還是超級猩猩的教練最好，帶動性強，技術動作很好。
作為新型健身房團隊，樂刻、Keepland、超級猩猩三者常被放在一起作為比較。線上約課、無教練推銷課程、全天營業(yè)、低價月卡、單次收費、主打團操課、便利店式的健身模式，以上幾點幾乎囊括了三個新型健身房的共通特點。
武漢上研究生，吳敏沒有Keepland的線下體驗，但在研究生時期，吳敏也去過學校附近的樂刻門店，但和李子園不同，樂刻這個品牌至今并沒有給她留下什么好印象。
價格實惠是樂刻的一大優(yōu)勢，但這項優(yōu)勢同時也被過大的人流沖刷掉。
吳敏去的那家門店面積不大，但低價吸引來了不少周邊的高校學生。室內(nèi)的健身器械，在她等候的幾十分鐘內(nèi)，幾乎都沒有空出來，更重要的是，她了解到，樂刻的健身教練流動于不同門店間，并不固定。
目前，我們了解到，一家位于武漢大學附近的樂刻門店，400平的面積，號稱可容納1000人，一個學員0.4平米的訓練面積，似乎確實顯得過于擁擠。
三家門店，都在線上擁有流量入口，但健身這個特殊的行業(yè)，也許真的需要線下交鋒才能見真章。
最近接連傳出上市消息的Keep，在用戶看清線上健身是個偽命題的境況下，再加上尷尬的線下門店擴張速度，Keep的上市之路不知能否順利坦蕩。
寫在最后
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國健身人口滲透率5.02%，對比同期美國和歐洲的15.2%和8.1%，顯然是一個更低的比例。
不過隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，國內(nèi)健身人口比例的上升已成為不可阻擋的趨勢。
前段時間，健身鏡、瑜伽褲的火熱，也證明了健身這種現(xiàn)代化的生活方式，已經(jīng)開始在國內(nèi)蔓延開來。
Mob研究院去年12月推出的《2021年中國運動健身人群洞察報告》顯示，中國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)持續(xù)上升，2016年至2019年，從4.06 億人上升至4.28 億人，國家持續(xù)推進全民健身計劃，預計2030年該人數(shù)將達到5.6億人。
對于Keep這樣一款健身APP，新手入門不久，就會發(fā)現(xiàn)它線上課程模式的雞肋，既沒有正確的示范與糾錯模式，也沒有足夠強的帶動性。甚至居家辦公場景的限制，以及人們對居家辦公環(huán)境的舒適訴求與健身之間的沖突，也讓Keep的線上課程顯得分外尷尬。
號稱“自律給我自由”，在商業(yè)模式上，Keep想要探索更多，拓展線下空間是一條不得不走的業(yè)務線。從北京上海接連撲街的試水結果來看，對比樂刻和超級猩猩火熱的拓店進程，Keep的線下之路顯得有些尷尬。
最為依賴的變現(xiàn)方式健身產(chǎn)品，也因為不高的性價比，成為健身小白一次性消費的選擇，復購率難題始終未解。
從自律這門生意起家，面向的用戶人群卻模糊不清，Keep始終搖擺的商業(yè)模式，讓人迷茫。戰(zhàn)略舉棋不定之下，Keep產(chǎn)品的變換、公司的彷徨、組織的動蕩，似乎也讓它的3億用戶無所適從。
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參考資料：
1.《健身房關店潮？全案解析浩沙、樂刻、Keep、超級猩猩…揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》蛋·解創(chuàng)業(yè)
2.《扳倒傳統(tǒng)健身房，Keep、樂刻、超級猩猩們正在來的路上》億歐網(wǎng)
3.《Keep上市進程提速，3億用戶撐得起20億美元估值嗎？》Tech星球
4.《Keepland退出上海，更加克制的Keep未來答案在哪？》懶熊體育
文中人物均為化名