文|聞旅 郭鴻云
近日，一則“泡泡瑪特將在北京打造首個線下樂園”的消息，再次引發(fā)大眾對于這家潮流文化娛樂品牌的關(guān)注。
根據(jù)消息披露內(nèi)容顯示，北京朝陽公園開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司（朝陽公園）將授權(quán)北京泡泡瑪特樂園管理有限公司（泡泡瑪特）使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。另據(jù)泡泡瑪特樂園項目負(fù)責(zé)人介紹，目前項目可研和概念設(shè)計已完成，正處于方案設(shè)計階段，會將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
盡管仍只是規(guī)劃階段，在北京環(huán)球度假區(qū)與上海迪士尼南北兩大主題樂園“瘋狂”收割I(lǐng)P紅利時，泡泡瑪特的盲盒IP成為了國內(nèi)企業(yè)難得參與競逐的“種子”選手。
國內(nèi)主題樂園缺乏破圈IP以及本土IP難以變現(xiàn)的困境，依靠盲盒經(jīng)濟(jì)殺出來的跨界玩家是否真的可以帶來轉(zhuǎn)機(jī)？除IP元素外，泡泡瑪特想要真正在主題樂園市場分一杯羹還需要做好哪些準(zhǔn)備？風(fēng)靡當(dāng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)以及元宇宙等新概念，誰才是2022年主題樂園市場的創(chuàng)新主旋律？聞旅找業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
01新玩家入局，潮玩界“大佬”跨界成主題樂園“新星”
欲跨界主題樂園市場，泡泡瑪特的這一步棋被業(yè)內(nèi)解讀為是急于撕去身上的“盲盒”標(biāo)簽。
早在2016年，這家潮玩公司通過與Molly設(shè)計師Kenny Wong合作設(shè)計出的首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列迅速走紅，也由此誕生了其最能“賺錢”的IP——Molly。
依靠備受年輕消費(fèi)者追捧的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，泡泡瑪特不僅企業(yè)在快速成長，營收從2017年的1.58億元“爆炸”式增長到2019年的16.83億元，還在2020年成功登陸資本市場，成為赴港上市的“盲盒第一股”，截止2022年1月10日16時，其收盤價為44.1港元每股，總市值也達(dá)618.25億港元。
然而，在盲盒概念備受推崇的同時，另一種呼吁市場冷靜看待的聲音也開始在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。以近日肯德基與泡泡瑪特推出的聯(lián)名盲盒銷售為例，從結(jié)果看，該款盲盒備受消費(fèi)者喜愛，為了能得到心儀的公仔玩偶，這場活動催生了二手平臺哄抬價格、職業(yè)代吃從中牟利等種種不理智消費(fèi)行為，看到盲盒“吸金”魅力的同時，這種不理智也讓人不得不重新審視，盲盒玩法究竟是“創(chuàng)意玩法”還是“饑餓營銷”，究竟有沒有長久的生命力。
如果翻看泡泡瑪特上市招股書披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以看到這樣的“質(zhì)疑”不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品銷售模式上，還體現(xiàn)在其業(yè)務(wù)的持續(xù)增長力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%、49.3%，明顯趨緩。對于一家新上市企業(yè)來說，業(yè)務(wù)增速的突然放緩不是一個積極信號，因此2021年對于泡泡瑪特來說，是急需向市場證明自身實(shí)力的一年。
盤點(diǎn)這一年泡泡瑪特的新動作，從孵化子品牌“葩趣”到投資二次元、潮玩IP相關(guān)企業(yè)貓星系，兩點(diǎn)十分動漫，十三余， Solestage，木木美術(shù)館等，都是為了能拓展業(yè)務(wù)線，豐富IP元素，再講一個更具前景的“新故事”，而宣布進(jìn)軍主題樂園市場，也是其證明自己IP價值的另一重要路徑。
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早在2021年8月份，泡泡瑪特注冊成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資金為1000萬元，其主營業(yè)務(wù)包含了城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等，被視為泡泡瑪特入局主題樂園市場的正式官宣。而之所以有資本可以進(jìn)入這一領(lǐng)域，也是基于其鮮明的IP屬性，相關(guān)資料顯示，泡泡瑪特共運(yùn)營有93個IP，其中包括Molly、Dimoo等12個自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25個獨(dú)家IP。
對于泡泡瑪特的這一跨界動作，文旅領(lǐng)域關(guān)注度也極高，一方面是國內(nèi)主題樂園長久以來備受IP“缺乏癥”的困擾，一直在培育和尋找優(yōu)質(zhì)IP豐富自己的業(yè)態(tài)和商業(yè)故事，另一方面對于這位新入局者也保持警惕，會以怎樣的形式加入這個市場也成為被觀察的重點(diǎn)。
據(jù)了解，在落地實(shí)體樂園之前，泡泡瑪特已經(jīng)在北京環(huán)球度假區(qū)落地了首家全球概念店，彼時泡泡瑪特副總裁肖楊在談及這個概念店時曾表示，是“先買張門票，進(jìn)來感受下，和環(huán)球合作也是互相借鑒學(xué)習(xí)的過程?！?/p>
而泡泡瑪特在主題樂園領(lǐng)域里的目標(biāo)，早在2019年時泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就已經(jīng)明確表示，要在五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司，像迪士尼一樣擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP并將其商業(yè)化。轉(zhuǎn)眼間時間已經(jīng)來到2022年，泡泡瑪特想要實(shí)現(xiàn)“迪士尼”夢，以其目前的布局速度看來，還是任重道遠(yuǎn)。
02從潮玩到主題樂園，泡泡瑪特的IP變現(xiàn)之路還差什么？
IP的吸金效果究竟有多誘人？2021年最具人氣以及最具變現(xiàn)價值的IP玲娜貝兒又給中國市場上了一課。從9月份迪士尼新IP玲娜貝兒正式推出，到如今不過短短四個月時間，但其不論是在曝光量、話題討論量，還是在銷售數(shù)量、銷售價格上，稱得上是“現(xiàn)象級”。
有相關(guān)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，面世不到一個月玲娜貝兒就已經(jīng)拿下了32個熱搜，堪比一線流量明星。截止12月29日，與玲娜貝兒相關(guān)的小紅書筆記超過9萬篇，商品7700+件；在微博上，僅#玲娜貝兒#單條話題的閱讀量就超過了6.7億，討論超過了488萬；抖音上的#玲娜貝兒話題播放量更達(dá)到了21.6億。
而在變現(xiàn)能力上，也有數(shù)據(jù)顯示自今年9月玲娜貝兒上線以來，迪士尼品牌及相關(guān)產(chǎn)品熱度在什么值得買站內(nèi)居高不下。以 12月12日圣誕節(jié)前夕，玲娜貝兒周邊產(chǎn)品發(fā)售為例，因等待購買的消費(fèi)者太多導(dǎo)致官網(wǎng)一度崩潰，價格也是被炒至“天價”，代購在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價普遍達(dá)到了3000元以上，最高甚至超過了6000元。
“玲娜貝兒之所以震撼業(yè)內(nèi)，不僅是因?yàn)樽鳛榈鲜磕酙P的吸金能力，還在于這個IP沒有故事作支撐，是憑空被推出來的作品，大家在談迪士尼樂園為什么成功，為什么能經(jīng)久不衰的時候，故事塑造能力，IP世界架構(gòu)，都起到至關(guān)重要的作用，很多深受喜愛的IP形象都是伴隨游客童年成長的，而玲娜貝兒打破了這樣的邏輯，讓大家看到了即便沒有故事內(nèi)容，沒有時間沉淀，也有成功的可能。所以玲娜貝兒為什么會火，能不能復(fù)制，成為了這個IP成功之后值得業(yè)內(nèi)去重點(diǎn)思考的問題?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在接受聞旅采訪時這樣講到。
作為中國本土潮玩IP的領(lǐng)先者，泡泡瑪特是不是具備這樣的IP賦能能力，其實(shí)是這家公司涉足主題樂園領(lǐng)域最大的看點(diǎn)。就潮玩市場來說，泡泡瑪特的IP變現(xiàn)也是小有成績。比如2021年8月泡泡瑪特限量發(fā)售兩款1000% SPACE MOLLY，其定價為3999元，同樣需抽簽獲得購買資格，在二手市場，這兩款手辦的流通價格已經(jīng)超過萬元。
只是從潮玩領(lǐng)域跨界到主題樂園，泡泡瑪特的IP延展性是否足以支撐，落地的體驗(yàn)感能否滿足樂園項目的需求，受眾群體是否足夠大眾等，都將會是泡泡瑪特在向主題樂園市場轉(zhuǎn)型過程中無法避免的問題。
在談到IP的價值以及IP的生命力問題時，中國主題公園研究院院長林煥杰對聞旅表示，IP的實(shí)質(zhì)就是一個品牌，一個符號，其背后最核心的還是故事內(nèi)核，單純講IP我國并不缺少優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的，但要落到主題樂園項目中時，從故事到體驗(yàn)的孵化能力才是國內(nèi)市場真正缺失的，單純講IP這件事，泡泡瑪特想要真正踏入主題樂園前景并不樂觀。
他舉例到，單純談IP、談故事，華誼兄弟作為電影公司有更豐富的積累，也有更廣闊的延伸空間，但做主題樂園、做小鎮(zhèn)來說，他們目前來看也稱不上成功，關(guān)鍵點(diǎn)還是沒能找對從故事到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化路徑，只是融入一些并不是真正做樂園項目的核心元素，知名IP元素只能在品牌度上有所助力，真正線下吸引消費(fèi)者的，一定還是過硬的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
“同理泡泡瑪特這次落地朝陽公園，大概率也是元素的引入，體驗(yàn)店的設(shè)置，場地范圍限制了它做真正體驗(yàn)型主題樂園的空間，泡泡瑪特當(dāng)下需要的是投入更多時間、精力以及資金來鑄造自己IP的寬度、深度和故事內(nèi)容豐富度，支撐其在轉(zhuǎn)化為樂園IP項目時能被大眾認(rèn)可和買單，想要具備迪士尼一樣的影響力，則還有更長的路要走?！绷譄ń苋缡钦f。
而對于泡泡瑪特究竟該如何向主題樂園市場深扎，他也給出建議表示首先是要梳理和挑選IP，究竟哪些內(nèi)容是適合落到樂園項目中去的，哪些內(nèi)容是能被消費(fèi)者喜愛和調(diào)動消費(fèi)者情緒的；其次要創(chuàng)新，要認(rèn)真研究實(shí)景娛樂，也就是體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，什么樣的娛樂模式才能夠精?zhǔn)的把自己最好的故事以及體驗(yàn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，做好從IP內(nèi)容到樂園體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化；最后也是最重要的，就是要有耐心，不可急功近利，要有充足的時間和金錢持續(xù)投入。
03競爭加碼、新概念涌現(xiàn)，國內(nèi)樂園尋求破局切勿急功近利
回顧2021年的主題樂園市場，北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)徹底改變的國內(nèi)市場，一南一北雙雄對望的格局已然形成。
此外，更多的國際品牌加速在國內(nèi)落地項目，諸如樂高在四川、深圳、上海的項目相繼動工；美國派拉蒙影片公司則將在云南落地滇池旅游·派拉蒙昆明國際度假區(qū)；世界級主題娛樂品牌普德賦也已經(jīng)完成簽約，將亞洲第一個綜合主題公園落地云南。
中國儼然已經(jīng)成為世界最大的主題樂園市場，越來越多優(yōu)質(zhì)玩家下場，在鯰魚效應(yīng)驅(qū)使下使得國內(nèi)主題樂園企業(yè)不得不更快做出改變，在這樣背景下，泡泡瑪特這樣具備IP優(yōu)勢的企業(yè)入局，還是給行業(yè)帶來了更多想象空間。
而另一大想象空間，就是元宇宙，迪士尼CEO鮑勃·查佩特已經(jīng)公開表示元宇宙是迪士尼的未來，將構(gòu)建自己的元宇宙。就在近日，迪士尼一項有關(guān)元宇宙的技術(shù)專利已經(jīng)獲批，這項技術(shù)的工作原理是追蹤游客使用手機(jī)的情況，在公園附近的物理空間、墻壁和物體上生成并投影個性化的3D效果，將為主題公園游客創(chuàng)造個性化的互動景點(diǎn)，從而促進(jìn)迪士尼主題公園的非頭戴式增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的使用。
盡管比歷史、比沉淀，國內(nèi)大部分主題樂園企業(yè)無法與國際品牌尚有差距，但自元宇宙概念被追捧以來，站在科技體驗(yàn)前沿的主題樂園市場就被認(rèn)為是未來元宇宙可發(fā)揮價值的重要領(lǐng)域，也是中國樂園企業(yè)加速趕超的方向。比如宋城演藝就在回答投資者問時表示，公司正組織加大力度探索和研發(fā)元宇宙在主題公園和現(xiàn)場演出中的應(yīng)用。
林煥杰表示：“元宇宙概念的火爆，是一個更具沖擊力和顛覆性的事件。對于主題公園來說，元宇宙帶來的挑戰(zhàn)，不在于它已經(jīng)創(chuàng)造出了什么產(chǎn)品，或者在當(dāng)下?lián)屨剂硕嗌偈袌龇蓊~，而在于它點(diǎn)燃了娛樂虛擬化的熊熊烈火。無論元宇宙本身能不能成為未來虛擬娛樂的主流產(chǎn)品或平臺，虛擬娛樂形式都將是取代實(shí)體娛樂的一個選項，分流實(shí)體主題公園的游客，擠占實(shí)體主題公園的生存空間。虛擬娛樂形式的一些新特點(diǎn)，將使傳統(tǒng)的實(shí)體主題公園陷入極為困難的競爭局面。同時，也會促進(jìn)主題公園超常規(guī)發(fā)展。”
但應(yīng)注意的是，在這一新概念的追逐過程中，需要避免急功近利。去年12月初，一場名為“冒險小王子元宇宙主題樂園新聞發(fā)布暨學(xué)術(shù)對話會”的活動在深圳舉行，會上宣布深圳童話爸爸文旅科技有限公司開發(fā)的國內(nèi)首家元宇宙主題樂園將落地深圳光明小鎮(zhèn)，項目計劃三年總投資75億元，帶領(lǐng)IP《冒險小王子》進(jìn)入元宇宙時代。
據(jù)公開資料顯示，這家童話爸爸公司成立于2021年11月29日，注冊資本為1000萬人民幣，號稱擁有元宇宙主題樂園IP、內(nèi)容及雄厚的資本實(shí)力和豐富的項目資源。
不久之后，綜合型景觀設(shè)計平臺山水比德也發(fā)布公告稱，與深圳童話爸爸文旅科技有限公司、深圳市華付信息技術(shù)有限公司簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，擬在元宇宙科技、元宇宙主題樂園等多領(lǐng)域展開合作，公告發(fā)布之后，很快引來監(jiān)察部門的注意，深交所發(fā)關(guān)注函請其說明是否存在通過披露“元宇宙主題樂園”進(jìn)行“蹭熱點(diǎn)”以及違規(guī)買賣股票的行為。盡管后續(xù)山水比德在回復(fù)內(nèi)容否認(rèn)這一可能，也引發(fā)各大企業(yè)在追逐元宇宙熱點(diǎn)時需要更冷靜。
“元宇宙投入到實(shí)際應(yīng)用是需要成熟的技術(shù)作為支撐，目前來看尚不具備這樣的技術(shù)，與VR/AR等虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)最大的不同之處，在于元宇宙的體驗(yàn)將不再依賴眼鏡或者頭盔這樣的技術(shù)手段，視野將會變的更加寬闊和真實(shí)，更重要的是從體驗(yàn)感來說，除了視覺，還能通過觸覺來增加真實(shí)性，這些當(dāng)下都還不具備實(shí)際應(yīng)用的可能。現(xiàn)在開始做元宇宙主題樂園的項目推廣和預(yù)售，不現(xiàn)實(shí)也不可能，需要樂園企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)真鑒別判斷。” 林煥杰如是說。